個(gè)推：企業(yè)服務(wù)平臺(tái)如何玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)？

□文/B座12樓

個(gè)推：企業(yè)服務(wù)平臺(tái)如何玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)？

□文/B座12樓

“個(gè)推”做的是APP的推送解決方案，實(shí)際上，是“B2D”的商業(yè)模式，也就是說，個(gè)推是對(duì)開發(fā)者做服務(wù)的。

個(gè)推作為一個(gè)SDK的插件，開發(fā)者在做APP的時(shí)候購(gòu)買個(gè)推服務(wù)，隨著APP的安裝，個(gè)推也不斷擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源，實(shí)時(shí)獲得大數(shù)據(jù)。目前，個(gè)推的SDK安裝量已經(jīng)超過90多億次，覆蓋了11億-13億臺(tái)手機(jī)。排除被置換的舊手機(jī)，活躍的手機(jī)用戶大約在7億臺(tái)以上，每天獲得的數(shù)據(jù)超過5個(gè)T，完全滿足各種分析需求。

個(gè)推的蛻變之路

最早，個(gè)推只做推送方面的技術(shù)服務(wù)，后來開始做個(gè)性化的定制推送。

再后來，由于手機(jī)用戶開始關(guān)注耗電、耗流量問題，而個(gè)推在平均每臺(tái)手機(jī)上都能達(dá)到10次覆蓋，這太累贅了，就把數(shù)據(jù)通道合并了。

在安卓4.0系統(tǒng)推出后，通過用戶設(shè)置，系統(tǒng)可以禁用各種后臺(tái)運(yùn)行的程序，個(gè)推面臨被禁用、無法推送的難關(guān)。此時(shí)，個(gè)推的應(yīng)對(duì)之道是把技術(shù)“反過來”，原先的“合并通道”變成了“相互看護(hù)”，用戶只要有一個(gè)APP被激活，其他APP的數(shù)據(jù)就可以被傳輸。形象地說，當(dāng)系統(tǒng)禁用開啟，APP的數(shù)據(jù)通道被關(guān)閉的時(shí)候，再厲害的技術(shù)手段單打獨(dú)斗都突破不了，只有“兄弟多”才能互相協(xié)助。到這個(gè)階段，個(gè)推的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)從技術(shù)，變成了服務(wù)。

當(dāng)個(gè)推把技術(shù)推送的服務(wù)做好之后，又面臨著新的需求——技術(shù)客戶推送給用戶的消息過于“泛濫”。每個(gè)人都有懶惰的心理，既然推送又不按消息條數(shù)收費(fèi)，那索性就什么消息都向所有人群推，這樣，投資人那里也可以交代了、KPI數(shù)據(jù)也好看了、錢也能賺到了。但這是在自我麻醉。慢慢地，有用戶開始卸載APP了，即便沒有卸載，用戶點(diǎn)擊率從原來的10%降到4%、5%，有些差的只有1%到2%。最初40%多的點(diǎn)擊率再也沒有了。個(gè)推的任務(wù)是需要幫助客戶了解更多用戶的畫像和興趣。

這就是大數(shù)據(jù)分析的領(lǐng)域了。大數(shù)據(jù)分析需要得到兩個(gè)結(jié)論，第一個(gè)是APP什么時(shí)候會(huì)被激活，第二個(gè)是什么時(shí)候用戶會(huì)點(diǎn)擊這些推送消息。分析發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的用戶對(duì)這些推送消息的接受程度，跟用戶當(dāng)前所處的場(chǎng)景非常有關(guān)。于是，個(gè)推開始實(shí)行“基于場(chǎng)景的推送”。

勇于切大數(shù)據(jù)的蛋糕

“大數(shù)據(jù)”這個(gè)話題已經(jīng)炙手可熱，有很多人都在研究它、探討它、使用它、突破它。

CEO方毅說：“我們對(duì)大數(shù)據(jù)的理解是，每個(gè)公司都擁有沉淀數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就像一塊扇形的蛋糕，盡管角度可能非常小，但許多公司的蛋糕組合起來，就是完整的數(shù)據(jù)市場(chǎng)大蛋糕了。個(gè)推的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？我們可以橫著把整個(gè)蛋糕切下來，我們的數(shù)據(jù)一旦模型建立之后就非常厲害，可以給所有的用戶都畫像。購(gòu)買個(gè)推的服務(wù)，看到的不再是自己小小的一塊扇形蛋糕，而是能看到整個(gè)蛋糕的切面，能獲得非常棒的用戶匹配?！?/p>

個(gè)推認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)當(dāng)中有一種“冷數(shù)據(jù)”，就是用戶性別、年齡等背景數(shù)據(jù)是基本沒有變化的，大數(shù)據(jù)更應(yīng)該反映出用戶實(shí)時(shí)在線的狀態(tài)，如當(dāng)前處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中、正在玩什么樣的APP、處在什么樣的心情當(dāng)中，這些是“熱數(shù)據(jù)”。

舉個(gè)例子。個(gè)推跟滴滴合作時(shí)，嘗試在用戶走到經(jīng)常打車的地方時(shí)，給他推送一條“你還有幾張打車優(yōu)惠券”，這條信息的轉(zhuǎn)換率就極高。作為對(duì)比，向一個(gè)不是滴滴用戶的人推送十塊錢的優(yōu)惠券，需要用戶填手機(jī)號(hào)碼領(lǐng)取，只有27%的轉(zhuǎn)換率。

再舉兩個(gè)例子。用戶身處機(jī)場(chǎng)，給他推送“回程票是否定了？并附帶‘去哪兒網(wǎng)上的主要城市未來三天的飛機(jī)票價(jià)格’”轉(zhuǎn)換率極高。如果用戶身處海外機(jī)場(chǎng)，推送告訴他：“不用大包小包拎回去，考拉網(wǎng)上什么都有”，他一看，費(fèi)用還很便宜呢，就會(huì)選擇在考拉網(wǎng)。

這些場(chǎng)景是非常重要的。個(gè)推的每一步都是基于客戶和用戶體驗(yàn)的需求不停地去迭代，造福用戶，也讓自己得到受益。

從分析跨越到預(yù)測(cè)

個(gè)推可以給用戶畫像，得知用戶的基本年齡、興趣愛好以及消費(fèi)水平、社交喜好。但要如何推測(cè)出用戶性別？在大數(shù)據(jù)中，很容易得知，男性一般喜歡哪些APP、女性喜歡哪些APP，即便有趨于兩者之間的，也能從其他的數(shù)據(jù)得到印證。如手機(jī)款式、其他APP的使用習(xí)慣、消費(fèi)偏好、支付習(xí)慣等。

除了給人畫像，個(gè)推甚至還能通過用戶給空間畫像。如用戶經(jīng)常出沒的單元樓，假如要把它從地圖上抹掉，個(gè)推也還是能準(zhǔn)確判斷出來，而這些反應(yīng)空間和社會(huì)的數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)，也會(huì)反饋給開發(fā)者，讓他們?cè)谧鼍?xì)化運(yùn)營(yíng)的過程當(dāng)中知道更多細(xì)節(jié)。

舉個(gè)例子。母嬰類的廣告主特別關(guān)心用戶有沒有懷孕，個(gè)推很容易就能得知消息——懷孕的女性用戶，幾乎無一例外會(huì)使用孕期、母嬰相關(guān)的APP。那么，懷孕幾個(gè)月了？根據(jù)數(shù)據(jù)，最開始幾個(gè)月的時(shí)候使用APP是非常頻繁的，孕期中期APP的使用頻率會(huì)隨著情況穩(wěn)定而下降，直到生產(chǎn)前后使用頻率又會(huì)提高。在整個(gè)孕期，通過大數(shù)據(jù)能較為清楚地判斷出用戶的需求。有人開玩笑，讓個(gè)推通過大數(shù)據(jù)推測(cè)用戶到底是生男還是生女，只有這個(gè)目前還做不到。

個(gè)推可以通過一個(gè)人手機(jī)的充放電時(shí)間，推算出用戶什么時(shí)候開始睡覺，什么時(shí)候起床。如果是女用戶，通過起床之后到離開家的時(shí)間，可以算出這個(gè)女孩有沒有化妝，準(zhǔn)確率很高。

個(gè)推與一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司合作，發(fā)現(xiàn)“晚間手機(jī)掃到很多WIFI信號(hào)”的人違約概率要比一些“宅男”高得多，這個(gè)結(jié)論能給互聯(lián)網(wǎng)金融公司帶來很多意想不到的結(jié)果。

銀行要給街邊的店、餐館貸款，但是不知道餐館真實(shí)的銷售額，因?yàn)樾〔宛^不需要開發(fā)票。個(gè)推可以計(jì)算就餐時(shí)間在這家餐館門口和附近逗留的人數(shù)和人群的質(zhì)量，結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)上的數(shù)據(jù)，通過各種各樣的計(jì)算模型，得到這家店的銷售額。銀行完全可以根據(jù)個(gè)推的結(jié)論發(fā)布征信值，這是完全顛覆傳統(tǒng)的。（本文根據(jù)5月29日在上海召開的“企業(yè)服務(wù)大會(huì)|上海站·中國(guó)的企業(yè)服務(wù)為什么沒有獨(dú)角獸？”活動(dòng)中，個(gè)推CEO方毅的主題演講整理）■