2015-2016中國傳媒投資內(nèi)在邏輯剖析與方向研判

文/陳 端

2015-2016中國傳媒投資內(nèi)在邏輯剖析與方向研判

文/陳 端

在傳媒影響力格局整體重構(gòu)進程中，產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出鮮明的歷史階段性特征，投資熱點順應(yīng)整體格局變動和新興增長點的出現(xiàn)動態(tài)遷移，投融資渠道和模式也伴隨技術(shù)和商業(yè)模式的發(fā)展不斷創(chuàng)新。唯有在厘清產(chǎn)業(yè)演進方向的基礎(chǔ)上把握牽引傳媒投資的內(nèi)在邏輯，才能以符合當(dāng)下階段性國情特征的創(chuàng)新投融資模式，把握機遇、捕捉風(fēng)口，并有效防范各種風(fēng)險。

傳媒發(fā)展邏輯：多重創(chuàng)新力量的交織博弈

技術(shù)、資本、商業(yè)模式創(chuàng)新整合匯流，傳媒變革臨近。整體而言，技術(shù)迭代及其商業(yè)應(yīng)用深化和商業(yè)模式創(chuàng)新成為改變格局的最重要變量，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人出于國際國內(nèi)、政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域復(fù)雜博弈的通盤考量成為牽引傳媒發(fā)展方向的深層力量，目前的傳媒轉(zhuǎn)型體現(xiàn)出技術(shù)驅(qū)動和政策主導(dǎo)的雙重特征。傳媒形態(tài)變遷背后是社會公眾稀缺注意力資源以及消費模式迭代和社會影響力的結(jié)構(gòu)性遷移，傳媒領(lǐng)域經(jīng)歷了從智能手機到“大智移云”的遞延式變遷之后，將迎來以VR、AR、MR技術(shù)發(fā)展為驅(qū)動力的整體性變遷，以生態(tài)為依托的整體跨越型迭代取代過去以產(chǎn)品為核心的微迭代成為創(chuàng)新主流。

媒體信息平臺和話語平臺的價值被自媒體和社交媒體的眾聲喧囂湮沒，通路價值不斷降低，但長期積累的品牌忠誠度、傳播公信力、關(guān)系資源鏈和數(shù)據(jù)資產(chǎn)池在大智移云時代的價值不可替代。立足于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下全新的社會信用基礎(chǔ)和誠信驗證體系打造基于信任、信用的生態(tài)化價值共生關(guān)系，為參與各方帶來持續(xù)性的盈利空間，實現(xiàn)從話語信息平臺到新型信用平臺的華麗轉(zhuǎn)身，是傳媒轉(zhuǎn)型應(yīng)立足的價值基點。

媒介的社會控制、社會黏合功能發(fā)揮與場景時代的消費符號體系建構(gòu)和社群經(jīng)濟的崛起日益關(guān)聯(lián)，基于社交媒體的“關(guān)系賦能”模式取代傳統(tǒng)的“單位、組織賦能”模式為個人能量發(fā)揮提供了新的機遇，也為媒體的服務(wù)功能拓展提出了新期待、新空間，需要秉持以人為本的原則，著眼于社會治理與國家治理大局，尋求用戶價值、輿論陣地、市場空間和商業(yè)運營的多贏。

傳媒投資邏輯：把握資本能與不能的邊界，評估顯隱風(fēng)險，優(yōu)化風(fēng)險定價模型

“傳媒+”將以新的形式向縱深擴展，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的無縫融合勢不可擋，內(nèi)容、應(yīng)用、場景和金融服務(wù)的一體化創(chuàng)新持續(xù)推進，生態(tài)化布局應(yīng)該成為傳媒投資核心詞。

金融創(chuàng)新成為促動技術(shù)創(chuàng)新的重要力量，金融資本運作邏輯取代過去產(chǎn)業(yè)資本的精細化運營邏輯成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導(dǎo)邏輯，并以其激勵機制和資源配置模式對創(chuàng)新方向產(chǎn)生深層影響。各類型的金融資本從不同階段介入傳媒投資，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)機制改變，并以其杠桿效應(yīng)和風(fēng)險收益偏好特征對傳播場域資源的配置發(fā)揮著越來越大的作用。不同階段、不同來源、不同屬性的資本對資源流向、資源配置方式和使用途徑有著不同的偏好，其在使用過程中風(fēng)險也有差別?，F(xiàn)行制度和政策的罅隙使資本對傳媒資源配置效能提升的作用更加凸顯，同時，體制性瓶頸對金融創(chuàng)新的制約作用益發(fā)明顯，政策風(fēng)險成為傳媒投資領(lǐng)域重要風(fēng)險并呈現(xiàn)出與其他風(fēng)險疊加態(tài)勢，當(dāng)前的估值泡沫與風(fēng)險聯(lián)動成為下一階段產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的隱患，需要強化監(jiān)管、完善風(fēng)控。強化政策引導(dǎo)、對各類型顯隱風(fēng)險進行綜合評估和預(yù)案防范應(yīng)成為當(dāng)下傳媒投資和傳媒監(jiān)管的關(guān)注重點。

2015年，電影《葉問3》先后在蘇寧眾籌、當(dāng)天金融、大管家理財網(wǎng)、玖那里金融、玖影通、寶駝貸等平臺上發(fā)起具有一定票房對賭性質(zhì)的債權(quán)眾籌，眾籌投資人在保底票房數(shù)額之下享有固定收益，若票房表現(xiàn)超越保底數(shù)額，則可根據(jù)票房檔位分享浮動收益?！度~問3》的眾籌遵循金融的風(fēng)險定價理念引入對賭機制，這是其在眾籌產(chǎn)品設(shè)計上的一個特點，但該片的金融創(chuàng)新標(biāo)桿意義遠遠不止于此。背后總操盤手施建祥所屬的快鹿集團通過多家關(guān)聯(lián)上市公司、融資通道和P2P平臺、影視發(fā)行公司構(gòu)建了一套環(huán)環(huán)相扣的立體化融資體系，試圖打通制作、宣發(fā)一級市場和股票二級市場之間的邊界，構(gòu)建“IP運作+債權(quán)眾籌+股權(quán)溢價”的立體化營收模式。2015年12月22日，快鹿集團董事局主席施建祥以每股0.8港元認購港股十方控股1.6億股股份；2016年2月23日，十方控股公告稱公司與《葉問3》投資方上海合禾影視簽下了投資協(xié)議，以1.1億元收購《葉問3》55%的票房收益權(quán)；A股神開股份在2月24日發(fā)布公告稱，擬以自有資金出資4900萬元設(shè)立《葉問3》電影票房收益權(quán)投資基金用于投資電影《葉問3》，通過電影未來票房收益分配獲取投資利潤。兩家公司1.59億元的投資，實際為《葉問3》票房做了保底。這種運作模式的關(guān)鍵，是以高票房來吸引眼球，抬升相關(guān)上市公司在二級市場上的股票價格，再以股票溢價收入來反哺投資各方。在電影公映前，十方控股和神開股份股價一路飆升，各方看好。

然而，時勢弄人，2016年3月4日《葉問3》內(nèi)地公映，僅3天票房迅速達到4.7億元，質(zhì)疑聲起，自媒體爆料，3月7日國家新聞出版廣電總局電影局介入調(diào)查，《葉問3》票房造假曝光，在媒體的深挖下，快鹿集團和神開股份、十方控股是母子公司的關(guān)系被曝出，“子公司為母公司保底”的做法迅速讓快鹿集團陷入“龐氏騙局”的輿論漩渦。受此影響，十方控股股票和神開股份股價均遭受重挫，金鹿財行、當(dāng)天財富深陷兌付危機，東虹橋在線、趣豆理財、魔環(huán)電影等與快鹿集團“關(guān)聯(lián)”的多個互聯(lián)網(wǎng)金融平臺開始出現(xiàn)逾期，蘇寧眾籌平臺上的投資者也紛紛組建微信群維權(quán)，蘇寧影視眾籌業(yè)務(wù)首戰(zhàn)在短暫輝煌之后陷入巨大麻煩，而快鹿集團更是聲名狼藉，不斷被深挖爆料。在《葉問3》影片上映數(shù)日后，因為票房造假問題引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑和媒體追蹤，撼動了投資者的信心引發(fā)擠兌潮，前期產(chǎn)品設(shè)計帶來的票房壓力和后期票房造假導(dǎo)致資本運作夢碎黯然收場，也提示我們在傳媒資本運作過程中，政策風(fēng)險、監(jiān)管風(fēng)險與運營風(fēng)險可能出現(xiàn)疊加放大，如果沒有足夠的風(fēng)險防控體系就可能一招棋錯滿盤皆輸。

主板、創(chuàng)業(yè)板、新三板等不同融資平臺為不同規(guī)模和不同發(fā)展階段的文化傳媒企業(yè)提供了多樣化的發(fā)展路徑選擇，未來金融資本與傳媒資源有機結(jié)合形成對產(chǎn)業(yè)全方位孵化支撐的態(tài)勢可期。2015年以來開始試水的“籌-投-貸”一體化模式就體現(xiàn)了資本在項目發(fā)展的不同階段的風(fēng)險偏好選擇。立項初期內(nèi)外部不確定性和相關(guān)風(fēng)險最大，此階段可以通過小額眾籌分散風(fēng)險；待項目度過最初的孵化期后，各類型追求后期高成長回報也愿意承擔(dān)較大風(fēng)險的風(fēng)險投資、股權(quán)投資基金可以進入；待到項目基本穩(wěn)定進入后期精細化操作落地階段時，追求穩(wěn)健偏好低風(fēng)險的銀行信貸資本再行進入。目前，在新三板掛牌的文化傳媒類企業(yè)數(shù)目繁多，但2015年年末以來，新三板交易額與融資額出現(xiàn)下降，流動性不足、資金饑渴、估值走低，上市公司并購新三板掛牌公司成為一道新風(fēng)景。多層次資本市場體系的完善為融合性金融創(chuàng)新提供了巨大的想象空間。

金融資本力量對產(chǎn)業(yè)的整合的作用，既體現(xiàn)在以“合并同類項”方式通過并購取得規(guī)模經(jīng)濟效益方面，也體現(xiàn)在以創(chuàng)新型的金融聯(lián)結(jié)機制優(yōu)化資源配置，提升產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化效能方面，而且后者作用更加凸顯。對于已上市或待上市的國有文化傳媒機構(gòu)而言，充分挖掘并盤活體制賦予的各種資源優(yōu)勢、牌照優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢、公信力和品牌優(yōu)勢，以傳媒無形資本運營推動外延式并購整合是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的重要路徑之一。如何巧借資本杠桿實現(xiàn)業(yè)務(wù)布局的完善和規(guī)?；瘮U張，形成資本與運營二者之間的良性互動，是當(dāng)前需要深入探討研究的重要問題。

傳統(tǒng)剛性內(nèi)容審查機制難以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代的天量內(nèi)容產(chǎn)出，以利益牽引資本流向和話語資源配置成為泛媒介時代柔性化監(jiān)管的一個方向，這也是未來傳媒投資需要重點關(guān)注之處。

未來傳媒投資格局和方向研判

一切皆入口，一切皆終端。VR、AR、AI等新興技術(shù)將顛覆過去幾年形成的以智能手機為中心的社會聯(lián)結(jié)與互動機制，重塑人類感知模式、意識空間和社會行動空間，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的無縫融合勢不可擋，內(nèi)容、應(yīng)用、場景和金融服務(wù)將基于不斷迭代的用戶需求持續(xù)處于一體化和生態(tài)化創(chuàng)新進程之中。在這場傳媒新紀(jì)元中，“傳媒+”將以新的形式向縱深擴展，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的無縫融合勢不可擋，內(nèi)容、應(yīng)用、場景和金融服務(wù)的一體化創(chuàng)新持續(xù)推進，生態(tài)化布局應(yīng)該成為傳媒投資核心詞。個人IP與人格化的組織IP、內(nèi)容IP整合運作形成乘數(shù)效應(yīng)，再與傳媒資本運營的杠桿效應(yīng)疊加，提供了傳媒投資與資本運作的巨大想象空間。

從投資角度來說，對任何單個項目的投資都必須著眼于更大的生態(tài)化平臺布局和更長遠可持續(xù)的生態(tài)化成長，謀求最大的生態(tài)化協(xié)同效果。在少數(shù)生態(tài)型巨頭與眾多差異化依附型中小企業(yè)共存的格局下，傳媒投資選擇的最大智慧，就體現(xiàn)在識別天時地利人和所造就的創(chuàng)新風(fēng)口，在最合適的創(chuàng)新點位和時間節(jié)點上進行適度規(guī)模的資本布局，然后在該創(chuàng)新不斷融入更大商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進而贏得估值提升的各個階段，以相應(yīng)的方式退出變現(xiàn)或獲取期待回報。而未來傳媒投資帶來的回報體系也將遠遠超越單一的貨幣價值層面，源自生態(tài)系統(tǒng)的多重回報體系可能是戰(zhàn)略型投資更為看重的因素。

VR、AR、AI等新興領(lǐng)域的投資布局將成為未來傳媒投資的重中之重，體育與媒體營銷、“互聯(lián)網(wǎng)+”，及娛樂多元結(jié)合催生的“大體育生態(tài)型經(jīng)濟”成為又一投資熱點。同時，看好泛娛樂時代二次元經(jīng)濟的整合開發(fā)、以原生廣告和程序化廣告為代表的精細化營銷、圍繞文化走出去的海外資本布局等。此外，國有傳媒企業(yè)將進一步轉(zhuǎn)型升級，借技術(shù)與資本治理將政策紅利價值最大化，特殊管理股試點亦將浮出水面。

目前，各路資本都在新興熱點領(lǐng)域布局卡位，但在產(chǎn)品形態(tài)、應(yīng)用領(lǐng)域、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、競爭格局和監(jiān)管政策都尚未清晰的當(dāng)下，此類投資面臨較大的不確定性，大浪淘沙不可避免。唯有冷靜判斷產(chǎn)業(yè)演進趨勢，依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段性特征靈活設(shè)計投融資方案組合者，才能順勢謀事笑到最后。

作者單位 中央財經(jīng)大學(xué)文化傳媒學(xué)院

本文系教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金/青年基金/自籌經(jīng)費項目“國家治理現(xiàn)代化視域下的輿情治理創(chuàng)新”（項目編號：14YJC860001）課題階段性研究成果。