企業(yè)家出場(chǎng)為自己代言

張小平

總的看來(lái)，讓更多成功的企業(yè)家用代言人的方式走向公眾，既是企業(yè)家個(gè)人的明智選擇，也是未來(lái)品牌代言的趨勢(shì)。

近來(lái)，格力電器董事長(zhǎng)董明珠無(wú)疑成為最受公眾關(guān)注的中國(guó)企業(yè)家之一。在這個(gè)傳播形式和渠道越來(lái)越多樣的時(shí)代，對(duì)于那些愛(ài)秀的企業(yè)家們，我們隨時(shí)隨地可以“聽(tīng)其言、觀其形”——比如這位“董小姐”，我們既可以通過(guò)手機(jī)視頻不時(shí)看到她在接受魯豫采訪時(shí)怒罵下屬，也可以在一線城市樓宇電梯間看到她親自為產(chǎn)品代言的廣告。

不論是電視里的廣告片，還是地鐵口電梯間的海報(bào)，抑或手機(jī)端的視頻，產(chǎn)品代言人的形象正在悄然變化著——原先是清一色的娛樂(lè)、體育明星，現(xiàn)在卻有越來(lái)越多的企業(yè)家開(kāi)始做廣告代言人。從聚美優(yōu)品CEO陳歐高調(diào)為自己代言，到王石、潘石屹、劉永好等知名企業(yè)家為其他企業(yè)代言，新一代的企業(yè)管理者越來(lái)越多地開(kāi)始從幕后走到臺(tái)前，化身成為廣告代言人。廣告代言人似乎成為了企業(yè)家的新秀場(chǎng)。

企業(yè)家們做廣告代言，肯定不是因?yàn)椤安铄X(qián)”，那么他們到底圖的是什么？

成功的企業(yè)家樂(lè)于做代言人，其實(shí)是一種非常明智的選擇。因?yàn)槠髽I(yè)家不論代言什么產(chǎn)品，對(duì)其自身品牌而言，一般是大有裨益的。

如果我們探討企業(yè)家代言活動(dòng)的歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的代言同時(shí)也是將個(gè)人品牌與所在公司品牌做捆綁營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。因?yàn)槠髽I(yè)家本身就是企業(yè)品牌的一個(gè)符號(hào)或縮影，個(gè)人與企業(yè)有著無(wú)法割斷的關(guān)聯(lián)。比如看到柳傳志大家就想到聯(lián)想，看到王石大家就會(huì)想到萬(wàn)科。

另外，企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)成功之后也需要尋找渠道，傳播其正面的價(jià)值理念，而代言活動(dòng)在讓企業(yè)家個(gè)人和企業(yè)形象逐漸被大眾熟知的過(guò)程中，同時(shí)還可以達(dá)到傳播價(jià)值理念的目的。

那么，企業(yè)家代言有什么優(yōu)勢(shì)呢？

第一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是這些知名企業(yè)家的影響力很大。我們可以根據(jù)企業(yè)家的個(gè)人特點(diǎn)把他們分為三類(lèi)：一類(lèi)是以王石、潘石屹等為代表的文人型代言人，他們對(duì)文學(xué)有超乎尋常的熱愛(ài)，習(xí)慣于用文字作為與外界溝通的橋梁；另一類(lèi)是以丁磊、張朝陽(yáng)、李開(kāi)復(fù)等為代表的科技型代言人，他們出身于IT行業(yè)，對(duì)IT技術(shù)或者IT行業(yè)趨勢(shì)有較深入了解，在某種程度上可以算作是中國(guó)進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代的引領(lǐng)者；第三類(lèi)就是董明珠、徐益中等為代表的商人型代言人，他們更多只為自己企業(yè)代言，在代言過(guò)程中非?？粗貍€(gè)人品牌塑造與企業(yè)品牌傳播的正面促進(jìn)作用。

以上這三類(lèi)企業(yè)家，最起碼是商界圈子里的明星人物，甚至有些領(lǐng)軍人物的粉絲陣容非常強(qiáng)大，其影響力跟其他圈子的明星相比毫不遜色。

企業(yè)家代言的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是他們做的企業(yè)都很成功，本人和企業(yè)都有比較好的正面形象。沒(méi)有人會(huì)把一個(gè)倒閉企業(yè)的老板請(qǐng)去代言產(chǎn)品，同樣，也沒(méi)有人會(huì)相信一個(gè)不講誠(chéng)信的企業(yè)老總代言的任何產(chǎn)品。因此，那些樂(lè)于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)狀況良好的企業(yè)家們，往往能得到其他企業(yè)和消費(fèi)者的信任，代言的效果更有說(shuō)服力。

第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)家對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)作有更深刻的認(rèn)識(shí)。因?yàn)樗麄儽旧砭褪墙?jīng)營(yíng)企業(yè)的，相比那些娛樂(lè)或體育明星，他們更能找到個(gè)人品牌與產(chǎn)品及公司品牌之間的正向聯(lián)系。因此，他們所拍攝的代言廣告，從創(chuàng)意來(lái)看一般非常簡(jiǎn)單、樸素，但對(duì)商業(yè)價(jià)值的訴求點(diǎn)把握得非常到位。

當(dāng)然，凡事都有兩面。一旦企業(yè)品牌與企業(yè)家品牌高度捆綁時(shí)，其潛在的危險(xiǎn)系數(shù)也不容低估。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，成功的企業(yè)肯定是理性的產(chǎn)物，而成功的企業(yè)家則往往有獨(dú)特的感性魅力，后者偶爾的“出軌”言行往往會(huì)給企業(yè)造成難以估量或挽回的損失，比如王石在2008年汶川地震中的“十元論”，一度對(duì)萬(wàn)科的企業(yè)品牌造成突如其來(lái)的巨大損傷。