抓住特殊需求就能融入新市場

C=CBNweekly

O=Martin Van Os

如果你擁有一個在美國占據(jù)80%市場份額的產(chǎn)品，在新興市場卻鮮為人知，該怎么辦？美國理想工業(yè)（Ideal Industry）面臨的就是這樣的挑戰(zhàn)。它是典型的“隱形冠軍”，其核心產(chǎn)品導(dǎo)線連接器幾乎不為普通人所知。一個B2B公司，該如何進(jìn)入一個互相完全陌生的市場？美國理想工業(yè)的副總裁Martin Van Os認(rèn)為，找到當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枨螅赡苁莻€好辦法。

C：所謂的當(dāng)?shù)厥袌龊吞厥庑枨螅謩e指什么？

O：比如在印度，我們有一樣產(chǎn)品賣得特別好，噪聲監(jiān)控器。你知道印度有很多宗教和節(jié)日集會，非常吵，有很多市民抱怨。印度沒有環(huán)保局，警察局會對噪聲超標(biāo)罰款。要罰款就要有測量設(shè)備，而我們的儀器自帶小票打印功能。這個需求可能只有在印度才有，其他國家很少用到。這個產(chǎn)品為我們在印度打開了市場，其他品類的產(chǎn)品也有了更多機(jī)會。在中國也有類似的例子，比如我們現(xiàn)在上海最成功的產(chǎn)品是所有建筑工地的揚(yáng)塵檢測系統(tǒng)。這是政府強(qiáng)制要求的結(jié)果。中國產(chǎn)業(yè)升級的一個特點是政府會主導(dǎo)很多事情，所以你需要適應(yīng)這種規(guī)律。這兩個例子說明，當(dāng)你進(jìn)入新興經(jīng)濟(jì)體時，一定要觀察它的獨特需求，然后提供合適的服務(wù)。借此你可以形成經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，增加品牌影響力。當(dāng)然在此之前你得有足夠的技術(shù)儲備。

C：除了引入適合本土需求的產(chǎn)品，可能還要面對另一個問題：有些產(chǎn)品在這個市場本來不存在。這時該怎么辦？

O：這確實是我們在新興市場遇到的最主要問題：如何教育市場和客戶，尤其是最終用戶。電線連接器在美國已經(jīng)完全普及，而在中國人們主要用膠布連接電線。即使專業(yè)公司可能都不知道有另外一個產(chǎn)品可以替代，雖然它安全得多。我們現(xiàn)在的策略是：直接瞄準(zhǔn)高端市場的建筑施工商本身。因為我們的產(chǎn)品相對現(xiàn)有的解決方案成本較高，雖然我們認(rèn)為這個成本是必須承擔(dān)的—因為專用的連接器肯定比膠布安全—但市場升級要慢慢來。這里需要用到80/20原則，拆分出一個市場的高端客戶，在我們的案例中，它們是高層樓宇、別墅等，把這些客戶篩選出來后，我們會根據(jù)自己的需求，做一些網(wǎng)絡(luò)推廣，或者直接接觸客戶，讓它們知道原來還可以用這個產(chǎn)品。

C：但具體使用你們產(chǎn)品的人，比如電工，他們不像一般消費者、也不熟悉國外品牌，如何教育他們？

O：現(xiàn)在中國基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)非常有趣的一點是，電氣工人和建筑工人越來越年輕。他們的工作思維跟60后、70后的前輩很不一樣。第一批從事基礎(chǔ)建設(shè)的工人，他們在意的是通過這份工作能給家里寄多少錢，能在多大程度上改善生活。他們不會用接線器，也不在意工作環(huán)境。但現(xiàn)在的年輕工人，他們考慮的是自己做這份工作的價值。他們更在意工作環(huán)境、舒適性，以及別人對他們是否尊重。使用這個行業(yè)里評價最高的產(chǎn)品對他們很有吸引力，這會讓他們對這份工作有自豪感，這就是所謂的“工具賦予勞動者光榮”。別小看這種認(rèn)同，它會從根本上升級整個行業(yè)的水平。對于我們這個目前在中國處于高端小眾市場的公司來說，這是很大的機(jī)會。

C：針對高端細(xì)分市場會不會難以擴(kuò)大規(guī)模？

O：我們并不擔(dān)心。相反，針對很細(xì)分受眾很窄的市場有一個好處，那就是我們不會受市場波動的影響。尤其是我們的產(chǎn)品經(jīng)常運(yùn)用于建筑行業(yè)，這是個受經(jīng)濟(jì)周期影響較大的市場。但我們專注于一小塊市場，受到的沖擊就小很多，反而可以持續(xù)增長。我們需要做的就是持續(xù)尋找這樣的利基市場。需要說明的是，這種策略也和我們的企業(yè)性質(zhì)有關(guān)，理想工業(yè)是一家擁有上百年歷史的家族企業(yè)，其在全球的戰(zhàn)略是基于先輩的理念，結(jié)合當(dāng)下的實際，考慮未來的發(fā)展，代代相傳。理想工業(yè)信奉“百分之百收購”，這意味著我們不用看投資人的臉色，不會和別人合資，他人不會影響自己的長期戰(zhàn)略。（采訪：肖文杰）