社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿研究

于申

（武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢 430072）

社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿研究

于申

（武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢 430072）

本文以社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶作為研究對(duì)象，以期望確認(rèn)理論、社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，結(jié)合感知價(jià)值理論、信任因素及使用經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿影響因素模型并進(jìn)行實(shí)證研究。利用結(jié)構(gòu)方程對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值的四個(gè)維度均對(duì)滿意度有顯著正向影響，其中利他價(jià)值的影響程度最大。滿意度與平臺(tái)信任顯著影響用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿，而自我效能對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿沒(méi)有影響。此外，使用經(jīng)驗(yàn)負(fù)向調(diào)節(jié)共享滿意度對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響?；趯?shí)證結(jié)果，本文提出增進(jìn)社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿的相應(yīng)對(duì)策和建議。

社會(huì)化閱讀；持續(xù)共享意愿；感知價(jià)值；平臺(tái)信任

1 引言

“第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”報(bào)告顯示，2015年我國(guó)數(shù)字化閱讀方式的接觸率為64%，明顯超過(guò)紙質(zhì)閱讀。數(shù)字閱讀尤其是手機(jī)閱讀發(fā)展迅速，移動(dòng)閱讀、社交閱讀成為發(fā)展趨勢(shì)[1]。社會(huì)化閱讀引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但其定義學(xué)術(shù)界尚沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一的意見(jiàn)。廣義來(lái)講，社會(huì)化閱讀指以用戶為核心，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、分享、傳播、社交和可移動(dòng)的閱讀方式。社會(huì)化閱讀起源于國(guó)外，如Fliboard、Zite等平臺(tái)發(fā)展快速并具有廣大用戶群體；隨后國(guó)內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦紛紛嘗試推出社會(huì)化閱讀工具，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，如豆瓣閱讀、網(wǎng)易云閱讀、微信讀書等。本文選擇圖書作為主要內(nèi)容的社會(huì)化閱讀平臺(tái)進(jìn)行研究，而非新聞聚合平臺(tái)。社會(huì)化閱讀區(qū)別于其他電子閱讀器的關(guān)鍵點(diǎn)在于其社交性，用戶可通過(guò)社會(huì)化閱讀對(duì)感興趣的文章、書籍進(jìn)行評(píng)論、分享等知識(shí)共享行為，除分享到社會(huì)化閱讀社區(qū)外，還可分享到其他SNS平臺(tái)。社會(huì)化閱讀區(qū)別于社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵點(diǎn)在于平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，包含許多具有知識(shí)性、學(xué)術(shù)性的著作，因此在社會(huì)化閱讀平臺(tái)中用戶參與行為具備知識(shí)共享屬性。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)社會(huì)化閱讀的研究仍處在起步階段，多數(shù)文獻(xiàn)主題在于對(duì)社會(huì)化閱讀的定義、特征、功能的探討[2-3]，以及社會(huì)化閱讀對(duì)傳統(tǒng)閱讀行業(yè)的影響等理論研究[4]。從用戶角度出發(fā)對(duì)社會(huì)化閱讀平臺(tái)進(jìn)行實(shí)證研究的成果較少，康梅花對(duì)社會(huì)化閱讀平臺(tái)使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，基于使用與滿足理論、技術(shù)接受理論建模并進(jìn)行驗(yàn)證[5]；Beam等通過(guò)隨機(jī)抽樣調(diào)查研究了社會(huì)化閱讀平臺(tái)對(duì)選擇性接觸的影響[6]；鄧仲華等對(duì)用戶書目分享行為進(jìn)行實(shí)證研究，引進(jìn)“形象”變量，證明書目形象間接影響用戶分享意愿[7]。社會(huì)化閱讀的特點(diǎn)是用戶間的社交互動(dòng)性，因此對(duì)用戶互動(dòng)參與行為的研究非常必要，并且作為典型的信息系統(tǒng)，最重要的是用戶持續(xù)使用而非初始采納[8]，用戶的持續(xù)知識(shí)共享行為對(duì)于激發(fā)其持續(xù)使用有重要作用。本文從社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶知識(shí)共享行為入手，探討用戶持續(xù)共享意愿的影響因素。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

2.1.1 期望確認(rèn)理論

Oliver于1980年首次提出期望確認(rèn)理論（ECT），是研究消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的重要理論[9]。2001年Bhattacherjee將ECT理論引入信息系統(tǒng)領(lǐng)域，構(gòu)建信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECT-IS），引入感知有用性變量，認(rèn)為用戶的感知有用性和滿意度會(huì)影響其持續(xù)使用意愿，而滿意度和感知有用性取決于用戶期望確認(rèn)程度[8]。該模型已被應(yīng)用在不同領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究中，包括門戶網(wǎng)站、在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等，充分證明該模型的有效性[10-12]。

社會(huì)化閱讀平臺(tái)作為一個(gè)信息系統(tǒng)，且用戶共享行為是用戶對(duì)于社會(huì)化閱讀平臺(tái)使用行為的一種，因此用ECT-IS模型作為理論背景來(lái)研究其用戶持續(xù)共享行為非常合適。

2.1.2 感知價(jià)值理論

感知價(jià)值理論來(lái)源于營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，被廣泛地用來(lái)研究消費(fèi)者行為。感知價(jià)值指消費(fèi)者通過(guò)衡量其所獲價(jià)值與所付成本，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整體評(píng)價(jià)[13]。大量研究表明感知價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買行為、滿意度、忠誠(chéng)度、再次購(gòu)買意愿有直接或間接影響[14-16]。

已有研究將感知價(jià)值理論引入知識(shí)共享領(lǐng)域，龔主杰等提出感知價(jià)值對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿的作用模型，認(rèn)為感知價(jià)值對(duì)社區(qū)成員滿意度及持續(xù)知識(shí)共享意愿有顯著影響[17]；商憲麗等認(rèn)為感知價(jià)值直接影響持續(xù)知識(shí)共享行為[18]。本研究中，將應(yīng)用感知價(jià)值理論來(lái)研究社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶持續(xù)知識(shí)共享的內(nèi)在影響因素，作為對(duì)ECT-IS模型的補(bǔ)充和擴(kuò)展，提出社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響因素模型。

2.1.3 社會(huì)認(rèn)知理論

社會(huì)認(rèn)知理論是由Bandura于1986年提出。該理論認(rèn)為人們的認(rèn)知與行為間存在因果關(guān)系，人們的行為會(huì)受到個(gè)人認(rèn)知（如期望、信念）與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（如社會(huì)環(huán)境）的影響[19]。主要從個(gè)體、環(huán)境、行為三方面關(guān)系來(lái)研究知識(shí)共享。

個(gè)人認(rèn)知層面包含兩個(gè)基本要素，即自我效能與結(jié)果期望。自我效能指?jìng)€(gè)體對(duì)自身能否完成既定目標(biāo)行為的主觀信念和自我評(píng)價(jià)。有學(xué)者在后續(xù)研究中將自我效能與具體情境相結(jié)合，如在知識(shí)管理領(lǐng)域中提出知識(shí)共享自我效能，即個(gè)人對(duì)其分享信息或知識(shí)能力的主觀信念，并通過(guò)大量實(shí)證研究證明其確實(shí)對(duì)知識(shí)共享意愿有顯著影響。結(jié)果期望指?jìng)€(gè)體對(duì)自身特定行為可能帶來(lái)結(jié)果的判斷和預(yù)測(cè)。基于理性行為理論，個(gè)體的行為在某種程度上可由行為意向合理地推斷，結(jié)合本文研究，對(duì)于社會(huì)化閱讀平臺(tái)的用戶而言，其持續(xù)共享行為受到其持續(xù)共享意愿的影響[20]，因此本文就社會(huì)認(rèn)知理論來(lái)研究個(gè)人認(rèn)知、外部環(huán)境對(duì)于用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響因素。

2.1.4 信任

信任作為一個(gè)寬泛的、具有層次性和多層面性的與環(huán)境密切相關(guān)的概念，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等眾多學(xué)術(shù)領(lǐng)域中被廣泛研究[21]，有豐富的相關(guān)研究成果。心理學(xué)領(lǐng)域?qū)⑿湃尉劢褂趥€(gè)體的內(nèi)在認(rèn)知，認(rèn)為信任是個(gè)體心理特質(zhì)的表現(xiàn)，是一種信念、期望，或根植于個(gè)性之中的情感[22-23]；社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?qū)π湃蔚年P(guān)注點(diǎn)集中在人的社會(huì)性，認(rèn)為信任即人際關(guān)系中的社會(huì)嵌入性或制度。而將信任放在具體的社會(huì)制度和文化環(huán)境等大背景下，對(duì)于信任的研究不僅包括微觀層面的社會(huì)關(guān)系維度，也包括宏觀的社會(huì)現(xiàn)象（稱為社會(huì)信任、系統(tǒng)信任或制度信任）[24]。在知識(shí)共享研究中，信任被作為外部環(huán)境因素來(lái)研究其對(duì)知識(shí)共享行為的影響。徐美鳳等認(rèn)為學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)用戶間的信任以及用戶對(duì)社區(qū)的信任皆對(duì)知識(shí)共享行為有顯著影響[25]，楊海娟研究表明用戶對(duì)社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站的信任與用戶貢獻(xiàn)態(tài)度和意愿存在正向相關(guān)關(guān)系[26]。

社會(huì)化閱讀平臺(tái)中用戶的參與行為（如注冊(cè)、評(píng)論等）包含許多隱私信息，平臺(tái)的安全性和可靠性是用戶必須考慮的問(wèn)題。因此本文選擇平臺(tái)信任這一變量對(duì)用戶持續(xù)知識(shí)共享的環(huán)境因素進(jìn)行研究。

2.2 研究模型及假設(shè)

通過(guò)對(duì)上述相關(guān)研究的回顧和理論梳理，社會(huì)化閱讀平臺(tái)中用戶持續(xù)知識(shí)共享是此類平臺(tái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，研究影響用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿的因素非常重要。本文以期望確認(rèn)模型以及社會(huì)認(rèn)知理論為基本框架，引入感知價(jià)值理論深入研究個(gè)人認(rèn)知層面的影響因素，引入信任因素來(lái)研究環(huán)境因素的影響。此外，由于使用經(jīng)驗(yàn)不同的用戶在持續(xù)使用行為的影響機(jī)制上有所差異[27]，因此本文增加使用經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量，研究其如何影響滿意度與持續(xù)知識(shí)共享意愿間的關(guān)系，研究模型如圖1所示。

圖1 社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿影響因素模型

2.2.1 自我效能

社會(huì)認(rèn)知理論中自我效能指?jìng)€(gè)人對(duì)自身是否能夠成功完成某一行為的主觀判斷。大量研究表明，虛擬社區(qū)用戶的知識(shí)共享自我效能對(duì)其知識(shí)共享行為影響顯著。Lin等認(rèn)為擁有較強(qiáng)自我效能的個(gè)體常具有更加強(qiáng)烈的知識(shí)共享意愿以及知識(shí)共享行為[28]；Jin等通過(guò)對(duì)“Yahoo! Answer 中國(guó)”用戶進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，驗(yàn)證在線問(wèn)答社區(qū)中知識(shí)共享持續(xù)性模型，并得出用戶持續(xù)共享知識(shí)的意愿直接受到用戶事后感覺(jué)（滿意度和自我效能）的影響，知識(shí)自我效能及確認(rèn)調(diào)節(jié)好處和滿意度間存在正向關(guān)系[29]。持續(xù)共享意愿指持續(xù)評(píng)論或分享社會(huì)化閱讀平臺(tái)內(nèi)容（書籍、文章）的意向，以衡量社區(qū)成員持續(xù)共享行為的意愿強(qiáng)烈程度。

在社會(huì)化閱讀平臺(tái)中，用戶通過(guò)評(píng)論或分享的形式共享觀點(diǎn)和內(nèi)容，可將這種行為看作知識(shí)共享行為的一種。當(dāng)用戶通過(guò)社會(huì)化閱讀平臺(tái)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論和分享的能力越自信，即自我效能越高時(shí)，其持續(xù)共享行為意愿越高，反之越低。因此，本文提出假設(shè)H1：自我效能對(duì)用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿存在正向影響。

2.2.2 感知價(jià)值變量

用戶的感知價(jià)值因主體和情景不同，體現(xiàn)為不同維度。Sheth等將消費(fèi)者感知價(jià)值分為功能價(jià)值、情緒價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和條件價(jià)值五個(gè)維度[30]；Lages等認(rèn)為感知價(jià)值包括社會(huì)識(shí)別價(jià)值、社會(huì)結(jié)合價(jià)值與舒適生活價(jià)值[31]；Holbrook將感知價(jià)值分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利他價(jià)值四個(gè)維度[32]；趙文軍等通過(guò)訪談等方式，將虛擬社區(qū)成員知識(shí)共享行為的感知價(jià)值分為實(shí)用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和利他價(jià)值四個(gè)維度[33]47-49；陳娜等將學(xué)科用戶感知價(jià)值分解為感知價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值[34]。

根據(jù)社會(huì)化閱讀平臺(tái)以及知識(shí)共享行為的特點(diǎn)，結(jié)合前人研究，本文將感知價(jià)值分為情感價(jià)值、社會(huì)結(jié)合價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同價(jià)值、利他價(jià)值。

情感價(jià)值指用戶在對(duì)社會(huì)化閱讀平臺(tái)的內(nèi)容（書籍、文章）進(jìn)行評(píng)論或分享時(shí)，情緒上的感受（如心情放松、愉悅、緩解壓力、得到消遣娛樂(lè)等）。本文認(rèn)為：若用戶進(jìn)行共享后感知情感價(jià)值越高，共享滿意度越高；而負(fù)面的情感體驗(yàn)會(huì)降低共享滿意度。因此，提出假設(shè)H2：情感價(jià)值對(duì)共享滿意度存在正向影響。

社會(huì)結(jié)合價(jià)值指共享行為給用戶帶來(lái)良好的社會(huì)關(guān)系、友誼等社會(huì)交往價(jià)值。本文表現(xiàn)為用戶通過(guò)分享或評(píng)論書籍或文章等，可維持或建立與朋友或其他用戶間關(guān)系的價(jià)值。本文認(rèn)為，若用戶進(jìn)行共享后感知社會(huì)結(jié)合價(jià)值越高，則共享滿意度越高。因此，提出假設(shè)H3：社會(huì)結(jié)合價(jià)值對(duì)共享滿意度存在正向影響。

社會(huì)認(rèn)同價(jià)值著重產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的地位、形象、認(rèn)同等價(jià)值。本文指通過(guò)分享或評(píng)論書籍、文章的行為，在平臺(tái)或社會(huì)關(guān)系中產(chǎn)生自我強(qiáng)化能力的感知（包括地位的提高、聲譽(yù)的提升、獲得身份認(rèn)可等）。在前人對(duì)知識(shí)共享的研究中，發(fā)現(xiàn)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、身份的認(rèn)同是知識(shí)共享的主要?jiǎng)訖C(jī)，本文認(rèn)為，若用戶進(jìn)行共享后其感知社會(huì)認(rèn)同價(jià)值程度越高，則共享滿意度越高。因此，提出假設(shè)H4：社會(huì)認(rèn)同價(jià)值對(duì)共享滿意度存在正向影響。

由于社會(huì)認(rèn)同價(jià)值與社會(huì)結(jié)合價(jià)值都是個(gè)體對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)性價(jià)值感受，二者分別是社會(huì)性價(jià)值的兩方面，內(nèi)部存在一定聯(lián)系。當(dāng)在一個(gè)社區(qū)中，人們可獲得更多的認(rèn)可和自我強(qiáng)化的感知，即社會(huì)認(rèn)同感較高時(shí)，將促進(jìn)其與社區(qū)其他成員的交流互動(dòng)，以獲得更多的社會(huì)認(rèn)同。研究表明，在社群中成員的認(rèn)同感是其參與社群活動(dòng)的重要前提，認(rèn)同感會(huì)影響用戶間的交互體驗(yàn)[35]。Chiu等指出虛擬社區(qū)成員的認(rèn)同感是促進(jìn)成員交流互動(dòng)和知識(shí)共享的主要?jiǎng)右騕36]；Algesheimer等在對(duì)品牌社群的研究中發(fā)現(xiàn)，用戶的認(rèn)同感越強(qiáng)、參與程度越高，社群參與程度與社群成員關(guān)系持續(xù)性正相關(guān)[37]，而社群中成員關(guān)系的緊密程度即本文研究的社會(huì)結(jié)合價(jià)值。因此，認(rèn)為當(dāng)用戶進(jìn)行共享后其感知社會(huì)認(rèn)同價(jià)值程度越高，相應(yīng)其感知社會(huì)結(jié)合價(jià)值越強(qiáng)。由此提出假設(shè)H5：社會(huì)認(rèn)同價(jià)值對(duì)社會(huì)結(jié)合價(jià)值存在正向影響。

利他價(jià)值指用戶出于道德考慮而進(jìn)行共享的一種義務(wù)行為，本文表現(xiàn)為通過(guò)分享或評(píng)論平臺(tái)中的內(nèi)容對(duì)他人產(chǎn)生幫助，獲得的一種心理滿足價(jià)值（如成就感等）。本文認(rèn)為，若用戶進(jìn)行共享后其感知利他價(jià)值程度越高，則共享滿意度越高。因此，提出假設(shè)H6：利他價(jià)值對(duì)共享滿意度存在正向影響。

2.2.3 平臺(tái)信任

社會(huì)化閱讀平臺(tái)的質(zhì)量、安全性等不僅會(huì)對(duì)用戶的使用產(chǎn)生影響，也會(huì)影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任程度。而用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任及認(rèn)同感，有利于減輕其在評(píng)論和分享內(nèi)容時(shí)的顧慮。本文認(rèn)為，若用戶對(duì)社會(huì)化閱讀平臺(tái)的信任程度越高，則持續(xù)知識(shí)共享意愿越高。因此，提出假設(shè)H7：平臺(tái)信任對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿存在正向影響。

2.2.4 共享滿意度

本文中，滿意度指用戶對(duì)共享行為的過(guò)程和結(jié)果是否滿足自身需求的主觀評(píng)價(jià)，是用戶對(duì)于其共享感知價(jià)值與期望的對(duì)比結(jié)果。期望確認(rèn)理論認(rèn)為用戶滿意度是影響持續(xù)使用意愿的重要因素[8]，眾多學(xué)者對(duì)知識(shí)持續(xù)共享行為進(jìn)行研究，驗(yàn)證滿意度對(duì)共享意愿的影響[38-39]。本文認(rèn)為，若用戶對(duì)社會(huì)化閱讀平臺(tái)的共享滿意度越高，則持續(xù)知識(shí)共享意愿越高。因此，提出假設(shè)H8：共享滿意度對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿存在正向影響。

2.2.5 使用經(jīng)驗(yàn)

個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的差異對(duì)用戶主觀感知與使用行為有重要影響，在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，有研究證明經(jīng)驗(yàn)對(duì)采納影響有調(diào)節(jié)作用[40]。Taylor等認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)用戶和非經(jīng)驗(yàn)用戶持續(xù)使用行為的影響因素是有差異的[41]；金曉玲在研究中證明購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)用戶滿意度和其他相關(guān)因素起調(diào)節(jié)作用[42]。結(jié)合本文研究背景，使用經(jīng)驗(yàn)匱乏的用戶對(duì)社會(huì)化閱讀平臺(tái)較陌生，在測(cè)量用戶持續(xù)共享意愿時(shí)，其共享滿意度對(duì)于持續(xù)共享意愿的影響較高；而使用經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶，熟悉社會(huì)化閱讀平臺(tái)，對(duì)共享滿意度的依賴性降低。本文認(rèn)為，若用戶對(duì)社會(huì)化閱讀平臺(tái)的使用經(jīng)驗(yàn)越少，則其共享滿意度對(duì)未來(lái)持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響程度越高，反之越低。因此，提出假設(shè)H9：社會(huì)化閱讀平臺(tái)的使用經(jīng)驗(yàn)負(fù)向調(diào)節(jié)共享滿意度對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響。

3 研究方法

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

研究模型共涉及8個(gè)潛在變量，各潛在變量設(shè)計(jì)3—4個(gè)測(cè)量變量，并且測(cè)量項(xiàng)均來(lái)源于已有文獻(xiàn)，保證內(nèi)容效度。調(diào)查問(wèn)卷主要采用7分制李克特量表，數(shù)字1—7代表從強(qiáng)烈不同意到強(qiáng)烈同意，樣本根據(jù)自身實(shí)際認(rèn)知進(jìn)行評(píng)分（見(jiàn)表1）。

表1 測(cè)量變量量表及來(lái)源文獻(xiàn)

3.2 數(shù)據(jù)收集

本文使用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，調(diào)查對(duì)象主要以社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶為主，結(jié)合線上和線下兩種調(diào)研方式進(jìn)行。通過(guò)問(wèn)卷星和問(wèn)卷網(wǎng)兩大調(diào)研平臺(tái)設(shè)計(jì)并發(fā)布問(wèn)卷，以紙質(zhì)問(wèn)卷作為輔助。問(wèn)卷設(shè)置甄選題，將未使用過(guò)社會(huì)化閱讀平臺(tái)的測(cè)試者剔除?；厥諉?wèn)卷248份，去除無(wú)效問(wèn)卷后得到233份有效樣本。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 模型信度與效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。信度指測(cè)量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性程度，并采用克倫巴赫系數(shù)（Cronbach's α）來(lái)檢驗(yàn)原始量表的信度。由SPSS軟件分析得出測(cè)量問(wèn)項(xiàng)整體的α值為0.943，證明整體問(wèn)卷信度良好。計(jì)算可知，各潛變量的α系數(shù)均大于0.800，證明各潛變量具有良好信度；CR值均大于0.700，證明各潛變量有較好的組合信度。

效度指測(cè)量工具能正確測(cè)量出所需測(cè)量的特質(zhì)的程度，模型效度一般通過(guò)內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度來(lái)衡量[51]，由于本文量表均來(lái)源于被多次驗(yàn)證的量表，且經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研檢驗(yàn)，因此認(rèn)為本研究量表具備良好的內(nèi)容效度。每個(gè)潛變量的AVE值在臨界值（0.500）以上，表明具備良好的收斂效度；各潛在變量的平方根都大于其他因子的相關(guān)系數(shù)；各測(cè)量變量與其潛在變量間的相關(guān)系數(shù)值較高且高于與其他潛在變量間的相關(guān)系數(shù)，證明模型具有良好的區(qū)分效度。

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

本文使用Amos7.0對(duì)研究主模型進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)，主要擬合度指標(biāo)如表2所示。測(cè)量模型的卡方值（CMIN）為731，自由度（df）為311，卡方自由度比為2.350。一般要求卡方自由度比（χ2/df）介于1—3表示模型擬合良好。擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.819，在可接受范圍內(nèi)；常規(guī)擬合指數(shù)（NFI）為0.855，大于最低臨界值（0.700）；比較擬合指數(shù)（CFI）為0.911，增量擬合指數(shù)（IFI）為0.911，二者均大于推薦值0.900；近似誤差均方根（RMSEA）為0.076，在可接受范圍。上述結(jié)果顯示模型擬合度較好，達(dá)到模型適配標(biāo)準(zhǔn)。

采用Amos7.0對(duì)模型假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，采用最大似然法對(duì)路徑系數(shù)值進(jìn)行估計(jì)（見(jiàn)表3）。實(shí)證研究結(jié)果表明，假設(shè)H2、H3、H5、H6、H7、H8通過(guò)顯著性檢驗(yàn)（p≤0.001），假設(shè)H4通過(guò)顯著性檢驗(yàn)（p≤0.05），H1未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。

表2 模型擬合度檢驗(yàn)指標(biāo)

表3 模型系數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)以上驗(yàn)證結(jié)論對(duì)模型進(jìn)行修正，消除H1路徑（即自我效能對(duì)持續(xù)共享意愿的影響路徑）后，對(duì)模型重新運(yùn)算，具體參數(shù)見(jiàn)表4。除H4外的假設(shè)均在p≤0.001時(shí)顯著，H4在p＜0.05時(shí)顯著，因此所有假設(shè)均驗(yàn)證通過(guò)。另外，重新對(duì)模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，卡方值為568相較之前有顯著下降，其他擬合指數(shù)也有一定上升，總體來(lái)看修正后的模型整體擬合效果良好，具體參數(shù)如表5所示。

表4 修正模型系數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)

表5 修正模型擬合度指標(biāo)

4.3 經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Amos7.0軟件來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)，由于使用經(jīng)驗(yàn)為分類變量，因此本文采用多群組因果分析進(jìn)行驗(yàn)證。驗(yàn)證主要分為四個(gè)步驟。第一步，按照使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)整體樣本進(jìn)行分類，將使用經(jīng)驗(yàn)少于2年的用戶列為低經(jīng)驗(yàn)用戶，樣本量為126；其余用戶列為高經(jīng)驗(yàn)用戶，樣本量為107。第二步，設(shè)置預(yù)設(shè)模型，將子樣本路徑模型的所有路徑系數(shù)設(shè)置為自由估計(jì)。第三步，設(shè)置約束模型，將可能受調(diào)節(jié)作用影響的路徑系數(shù)在組間設(shè)置為恒等（其他為自由估計(jì)）。第四步，檢驗(yàn)約束模型和預(yù)設(shè)模型間的卡方差異。檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，預(yù)設(shè)模型與約束模型的卡方差異為4.862，自由度為1，p≤0.05，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，表示預(yù)設(shè)模型與約束模型差異顯著，使用經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)滿意度對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響。此外，從路徑系數(shù)可看出，低經(jīng)驗(yàn)組路徑系數(shù)要強(qiáng)于高經(jīng)驗(yàn)組，因此使用經(jīng)驗(yàn)負(fù)向調(diào)節(jié)滿意度對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響，支持假設(shè)H9。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)指標(biāo)

5 分析和討論

修正后的社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿影響因素主模型及各假設(shè)路徑系數(shù)如圖2所示，此部分研究結(jié)果及調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果對(duì)理論和現(xiàn)實(shí)的啟示分析如下。

從圖2可見(jiàn)，感知價(jià)值的四個(gè)維度對(duì)滿意度均有不同程度的顯著影響，說(shuō)明感知價(jià)值理論不僅在研究消費(fèi)者行為中適用，在知識(shí)共享領(lǐng)域感知價(jià)值也是影響共享滿意度的重要影響要素[33]143-144。其中感知利他價(jià)值和情感價(jià)值路徑系數(shù)分別為0.341和0.243，是影響滿意度的重要影響因素；社會(huì)結(jié)合價(jià)值和社會(huì)認(rèn)同價(jià)值的影響仍然顯著，但相較而言處于較弱地位。本文中利他價(jià)值指通過(guò)分享對(duì)他人產(chǎn)生幫助，從而獲得滿足感，這種滿足感顯著影響用戶共享的滿意度。此外，休閑娛樂(lè)等情感價(jià)值的獲取仍然是用戶共享社會(huì)化閱讀平臺(tái)內(nèi)容的主要?jiǎng)訖C(jī)。而社會(huì)結(jié)合價(jià)值和社會(huì)認(rèn)同價(jià)值表現(xiàn)較弱的原因，可能是因?yàn)槟壳吧鐣?huì)化閱讀平臺(tái)在其用戶社交互動(dòng)方面的功能并不能很好地滿足用戶需求，很多平臺(tái)雖提供可供用戶分享到SNS的接口，但用戶分享后的互動(dòng)行為主要依賴外部SNS平臺(tái)，因此，如果社會(huì)化閱讀平臺(tái)能將社交功能加以完善和整合，用戶體驗(yàn)會(huì)有很大提升，用戶粘性和滿意度也會(huì)相應(yīng)提高。另外，社會(huì)認(rèn)同價(jià)值對(duì)社會(huì)結(jié)合價(jià)值的影響顯著且路徑系數(shù)很高，說(shuō)明在平臺(tái)或社交中認(rèn)同感強(qiáng)的用戶，其社交聯(lián)結(jié)也越強(qiáng)，此類用戶屬于平臺(tái)的核心用戶，影響力較大，可吸引更多人使用社會(huì)化閱讀平臺(tái)。因此平臺(tái)應(yīng)努力培養(yǎng)用戶的社交認(rèn)同感，營(yíng)造良好的社交氛圍（如舉辦比賽類營(yíng)銷活動(dòng)），鼓勵(lì)用戶通過(guò)平臺(tái)展現(xiàn)自己，培養(yǎng)核心用戶。

圖2 修正后的主模型及路徑系數(shù)

假設(shè)7的成立，表明平臺(tái)信任對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響顯著，如果用戶對(duì)社會(huì)化閱讀平臺(tái)非常信任，則其更愿意持續(xù)在社會(huì)化閱讀平臺(tái)進(jìn)行共享。由此可見(jiàn)，社會(huì)化閱讀平臺(tái)需要注重提高自身產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)及系統(tǒng)的安全性、可靠性，如今正版化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，更要提高自身平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，打造良好的口碑和信譽(yù)，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任感。

假設(shè)1不成立，說(shuō)明自我效能并不是影響用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿的顯著因素，可能存在三點(diǎn)原因：第一，本文對(duì)于自我效能的定義并不是用戶使用和操作社會(huì)化閱讀平臺(tái)時(shí)產(chǎn)生的系統(tǒng)自我效能感，而是對(duì)評(píng)論或分享行為的一種知識(shí)自我效能感；第二，本文研究的社會(huì)化閱讀平臺(tái)共享行為定位在對(duì)書籍和知識(shí)性文章的評(píng)論和分享，對(duì)文學(xué)性、知識(shí)性較強(qiáng)的內(nèi)容，用戶更難以掌控，因此自我效能感普遍較低；第三，本文將評(píng)論與分享都界定為知識(shí)共享行為，而用戶的自我效能感主要來(lái)自對(duì)書籍文章的評(píng)論行為，分享書籍文章的行為受自我效能影響不大。鄧仲華等認(rèn)為，書籍形象會(huì)間接影響用戶的書目分享意愿[7]，雖然自我效能感較低，但不排除用戶受書籍形象或利他價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值等的影響而進(jìn)行分享行為。許多研究表明自我效能對(duì)知識(shí)共享意愿有顯著影響，本文與前人結(jié)論有所不同，那么是否有其他因素對(duì)其影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)抑或存在中介作用等，將是筆者以后研究的主要方向。

假設(shè)8成立，說(shuō)明滿意度對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響顯著，同時(shí)說(shuō)明期望確認(rèn)模型中的滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿的正向影響作用在社會(huì)化閱讀平臺(tái)中依然成立。用戶對(duì)共享行為的滿意度越高，則其進(jìn)行持續(xù)知識(shí)共享的意愿就越強(qiáng)烈。因此，社會(huì)化閱讀平臺(tái)應(yīng)注意引導(dǎo)用戶對(duì)共享行為產(chǎn)生正向情緒，加強(qiáng)其共享功能的便捷性，增加激勵(lì)措施，提升用戶滿意度。

假設(shè)9成立，說(shuō)明使用經(jīng)驗(yàn)顯著調(diào)節(jié)滿意度與持續(xù)知識(shí)共享意愿間存在關(guān)聯(lián)，對(duì)于使用經(jīng)驗(yàn)少的用戶，共享滿意度對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響要大于使用經(jīng)驗(yàn)多的用戶。因此，對(duì)新用戶共享行為的正向反饋及正向情緒引導(dǎo)非常重要。社會(huì)化閱讀平臺(tái)可嘗試將新老用戶分組對(duì)待，對(duì)于新用戶的共享行為給予適當(dāng)?shù)募?lì)（如給予勛章等榮譽(yù)），刺激新用戶的感知利他價(jià)值，或增加共享的互動(dòng)性與趣味性來(lái)提升新用戶共享滿意度，使新用戶更愿意持續(xù)共享書籍知識(shí)，從而提升新用戶粘性。

6 結(jié)語(yǔ)

本文研究了社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響因素。以期望確認(rèn)理論、社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，引入感知價(jià)值理論、平臺(tái)信任因素以及用戶使用經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶持續(xù)共享意愿影響因素模型，并進(jìn)行實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶持續(xù)知識(shí)共享意愿而言，用戶的共享滿意度、平臺(tái)信任對(duì)持續(xù)共享意愿有顯著影響，使用經(jīng)驗(yàn)負(fù)向調(diào)節(jié)共享滿意度對(duì)持續(xù)知識(shí)共享意愿的影響。感知價(jià)值理論常用于研究消費(fèi)者行為，本研究也同時(shí)印證感知價(jià)值理論在社會(huì)化閱讀情境下的適用性，基于社會(huì)化閱讀平臺(tái)的特點(diǎn)提出感知價(jià)值的四個(gè)主要維度，并證明這四個(gè)維度在社會(huì)化閱讀背景下對(duì)用戶滿意度都有顯著影響。根據(jù)影響因素及調(diào)節(jié)效應(yīng)的研究，本文以提升社會(huì)化閱讀平臺(tái)用戶持續(xù)共享意愿為目的，對(duì)社會(huì)化閱讀平臺(tái)給出四方面建議，包括社交功能的完善、產(chǎn)品和內(nèi)容質(zhì)量的提升、加強(qiáng)新用戶共享正向反饋以及加強(qiáng)激勵(lì)措施。

本文也存在一定局限，如相對(duì)于龐大的社會(huì)化閱讀平臺(tái)，本文的樣本量偏少，在接下來(lái)的研究中將擴(kuò)大樣本數(shù)量，進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查以得到更有代表性的數(shù)據(jù)。另外，本研究發(fā)現(xiàn)在社會(huì)化閱讀平臺(tái)中，用戶自我效能感對(duì)持續(xù)共享意愿影響不顯著，與前人的研究結(jié)論有所不同，究竟是社會(huì)化閱讀平臺(tái)的特殊性，還是存在某些調(diào)節(jié)或中介作用，將是以后的研究重點(diǎn)和方向。

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Research on the Intention of Social Reading Platform Users Continuous Sharing

YU Shen
(School of Information Management, Wuhan University, Wuhan 430072,China)

Based on the Expectation Confirmation Theory, social cognitive theory, customer perceived value and the factor of platform trust, this paper focuses on the social reading platform users and proposes a theoretical model of the influencing factors in users' continuous sharing on the social reading platform. A case study is also conducted by questionnaire survey and structural equation modeling technology was employed to examine the research model. The result shows that the four dimensions of perceived value are significantly related to the users' satisfaction, especially the altruistic value. Users' satisfaction and platform trust are the key factors which influence the users' continuous sharing intention. However, we didn't find a significant relationship between self-efficiency and continuous sharing intention. Based on the empirical results, this paper puts forward the corresponding countermeasures and suggestions to improve the users' sharing intention of the social reading platform.

Social Reading Platform; Continuous Sharing Intention; Perceived Value; Platform Trust

G35

10.3772/j.issn.1673-2286.2016.12.009

于申，女，1992年生，碩士研究生，研究方向：用戶信息行為，E-mail：wswzdx8957@163.com。

2016-10-21）