茂利升：如何做好，一個品牌的線上運營

陳藝群

當其他人看到的是茂利升以10億銷量成為化妝品線上代運營商中的佼佼者時，茂利升卻看到了危機，并已經(jīng)著手轉(zhuǎn)型

初見杜建新，一般人都無法將這位樸實低調(diào)的女性與年銷10億的企業(yè)聯(lián)系在一起。杜建新是北京朝批茂利升商貿(mào)有限公司創(chuàng)辦人、總經(jīng)理。而茂利升也正如它的創(chuàng)辦人一樣，因“LG集團、上海家化在淘外平臺的線上代運營商”這些頭銜，早在行業(yè)內(nèi)有著不小的名氣，但又因低調(diào)而顯得神秘。

茂利升是北京朝批商貿(mào)股份有限公司的控股子公司，成立于2003年，并于2（908年進入電商渠道且專注于化妝品品牌線上代運營。在過去的幾年中，茂利升服務(wù)的品牌包括伊麗莎白雅頓、菲詩小鋪、伊蒂之屋、芙麗芳絲、KATE、曼秀雷敦等國際品牌以及佰草集、高夫、滋源、水密碼、美膚寶、京潤珍珠、植美村等國產(chǎn)品牌。合作平臺是以京東、聚美優(yōu)品、唯品會、樂蜂、1號店等為代表的淘外電商平臺。

進入電商渠道之后，茂利升業(yè)績一路攀升。以菲詩小鋪和佰草集為例。茂利升剛接手之時，這兩個品牌的線上運營情況都不容樂觀。2011年的佰草集各線上平臺價格混亂、串貨嚴重。而彼時的菲詩小鋪因進入中國特殊的管理情況，這個現(xiàn)象更為嚴重。

韓玲、岳強均是茂利升的品牌總監(jiān)，分別負責菲詩小鋪在內(nèi)的進口品牌，和佰草集在內(nèi)的國產(chǎn)品牌。這些在茂利升扮演著重要角色的高層管理人員，也帶著茂利升特有的樸實風格，他們將茂利升10億銷量的秘密簡單總結(jié)為“了解每個平臺的玩法，把銷量落實到一次次的活動中”。

茂利升接手菲詩小鋪后，與品牌方共同建立產(chǎn)品防偽體系，徹底打擊水貨和假貨。所有線上渠道（天貓除外）建立品牌旗艦店，梳理產(chǎn)品詳情頁，確保統(tǒng)一的形象輸出。管控渠道的售賣價格，要求渠道下架無授權(quán)店鋪，各大渠道節(jié)點錯峰促銷，避免價格戰(zhàn)。對于佰草集，則持續(xù)維護渠道零售價格，統(tǒng)一采購渠道等方式來規(guī)避價格混亂和串貨嚴重的情況。

做好前期市場管理工作之后，茂利升開始有計劃地組織營銷活動拉動銷量。而對于如何做好一場線上活動，韓玲和岳強旱有了經(jīng)驗：“決定一場線上活動成功的幾大因素在于流量、頁面、選品以及促銷力度?！逼渲斜容^關(guān)鍵的流量和促銷力度，往往需要與品牌、平臺三方共同協(xié)調(diào)方能得到比較好的效果。

頁面設(shè)計一般由茂利升完成?！案鶕?jù)品牌定位有針對性地設(shè)計?！表n玲舉例道：“比如菲詩小鋪的頁面設(shè)計是韓系風格。菲詩小鋪在聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)化率高達14%，與茂利升文案、圖片、詳情頁的處理能力不無關(guān)系。”

在選品方面，除了考慮品牌主推產(chǎn)品之外，茂利升會根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)更換暢銷產(chǎn)品，并根據(jù)活動情況推出自組套盒，據(jù)悉，2015年，茂利升為菲斯小鋪自組的套裝禮盒銷量在聚美優(yōu)品全站排名第6。

在茂利升的運營之下，菲詩小鋪品牌在聚美優(yōu)品等淘外平臺的總銷售額在全網(wǎng)銷售占比由2010年的10%提升至2015年的70%，佰草集全網(wǎng)銷售占比則由2010年的3%提升至2015年的15%。

當其他人看到的是茂利升以10億銷量成為化妝品線上代運營商中的佼佼者時，茂利升卻看到了危機，并已經(jīng)著手轉(zhuǎn)型。

韓玲和岳強透露，與線下代理商一樣，線上代運營商也面臨著品牌可能收回線上經(jīng)營權(quán)的挑戰(zhàn)，品牌對于線上代運營商的要求將會越來越高。對此，茂利升的對策是增加自身附加值和全渠道發(fā)展。

據(jù)悉，茂利升在2015年9月成立了一個在線上代運營商公司并不常見的部門——市場部。該市場部的作用，是為茂利升尋找品牌可以利用的資源，諸如明星、網(wǎng)紅、大V等。市場部的成立，讓茂利升舉辦大型活動的整套流程變得更為規(guī)范化、專業(yè)化?！昂线m的資源與合適的品牌、平臺匹配后，產(chǎn)生的效果不僅僅是可觀的線下流量，更是與品牌、平臺的深度合作機會，為后兩者帶來知名度的同時，茂利升也贏得了平臺的資源以及品牌的信任?！?/p>

在市場部的資源配合下，佰草集分別于2011年11月攜手亞洲流行組合至上勵合、2016年1月攜手BIGBANG舉辦了一場線下粉絲見面會，這些活動不僅帶來了不錯的銷量，也體現(xiàn)了佰草集品牌的多元化和年輕化，而對于活動合作平臺而言，也樂于成為這些活動的線上承載平臺。

除了在服務(wù)上的升級，茂利升還在嘗試全渠道發(fā)展。前不久，茂利升新增了兩個合作品牌，韓國彩妝珂萊歐和法國中高端品牌Polaar。與珂萊歐的合作中，為珂菜歐運營其天貓旗艦店是重要組成部分，這是茂利升首次試水天貓旗艦店，在此之前茂利升已經(jīng)著手開始了“淘外”跨界“淘內(nèi)”的全渠道布局。負責此項目的品牌經(jīng)理景磊表示，茂利升在京東平臺的POP與天貓專賣店運營經(jīng)驗將幫助茂利升順利過渡到天貓旗艦店平臺的運營。同樣，作為Polaar在中國區(qū)的總代，一向有計劃推進發(fā)展的茂利升也會從優(yōu)勢渠道線上著手，再逐步向線下拓展。

茂利升總經(jīng)理杜建新曾這樣評價茂利升的核心優(yōu)勢：“我們的價值主要通過兩個方面來體現(xiàn)：第一連接上下游，充當品牌商與渠道商的溝通橋梁；第二為品牌提供獨特的服務(wù)，這些服務(wù)是單個品牌商無法做到的?！?/p>

而實際來看，杜建新對茂利升的認知也頗為實在，“溝通品牌與平臺、提升服務(wù)附加值”也正是茂利升正在做和完善的。