主題公園消費體驗與旅游行為意向關系分析

陳曉琴

內(nèi)容摘要：本文以常州三個主題公園為例，基于結(jié)構(gòu)方程建模研究消費體驗、感知服務質(zhì)量、消費情感和行為意向之間的關系。研究表明：主題公園游客的消費體驗對感知服務質(zhì)量具有顯著性影響，但對正面消費情感和負面消費情感存在差異；感知服務質(zhì)量與消費情感正相關，且后者與主題公園、旅游行為意向均產(chǎn)生正向影響。結(jié)論揭示了主題公園不僅需要重視環(huán)境、活動項目等硬件服務水平，而且需要重視工作人員言行舉止等軟服務水平；還要重視游客互動帶來主題公園無法主動控制的外在服務水平。

關鍵詞：主題公園 消費體驗 感知服務質(zhì)量 消費情感 旅游行為意向

在后現(xiàn)代的消費文化推動下，消費體驗正成為顧客滿意度、忠誠度的關鍵因素。Hosany et al.（2010）重新開發(fā)了游客情感體驗量表，并指出消費體驗與滿意度與忠誠度密切相關。在主題公園方面，消費體驗如何影響消費后的行為意向等問題仍有待研究。如果把主題公園消費心理過程當作一個“黑箱”，主題公園特有的“非現(xiàn)實性消費”的感知服務質(zhì)量和消費情感究竟如何影響，這些問題仍有必要進行實證研究；更進一步，主題公園的消費體驗是否會影響游客對該城市其它旅游項目的消費意向。據(jù)此，本文擬構(gòu)建主題公園消費體驗、游客感知價值、消費情感和城市旅游行為意向的整合模型，通過實證研究詮釋主題公園體驗與城市旅游行為意向關系，以期為主題公園的可持續(xù)經(jīng)營和主題公園促進城市的整體旅游提供借鑒。

研究假設

消費體驗、感知服務質(zhì)量與行為意向。消費體驗更多揭示了消費者購買決策過程的復雜的心理活動，并且這些體驗影響到消費者的購買行為。Baker et al.等人（2008）的研究顯示，當顧客對實體環(huán)境喜歡時，將會降低其心理成本、時間花費，而感知服務質(zhì)量的提高就促進了其購買意愿；趙曉煜等（2012）從顧客相容性視角，構(gòu)建了空間相容性、特征相容性、語言相容性、行為相容性的感知相容性模型，認為這些感知直接影響到顧客的感知服務質(zhì)量，進而影響其行為意向。主題公園作為城市休閑空間的組成部分，其本質(zhì)屬性就是為游客帶來審美、愉悅、夸張和非現(xiàn)實的消費體驗，依據(jù)Hosany et al.（2010）的游客情感體驗量表和李雪松（2008）關于主題公園體驗消費模型的構(gòu)建，由此提出以下假設：

H1：主題公園的消費體驗與游客的感知服務質(zhì)量正相關。

H2：主題公園游客的感知服務質(zhì)量與行為意向正相關。

消費體驗、消費情感與行為意向。消費體驗體現(xiàn)了消費對消費行為正面或負面、積極或消極的情感。Babin & Darden（1995）在研究商店購物環(huán)境時發(fā)現(xiàn)，良好的環(huán)境氛圍有助于培養(yǎng)顧客愉悅積極的情緒，顧客獲得的感知價值也越多，進而引起其實際購買行為。主題公園鮮明的主題、精致的文化正是游客消費體驗的情感訴求。刑星等（2015）指出，旅游者的文化動機、參照性原真性感知對忠誠度產(chǎn)生正向影響，主題公園成功運作的關鍵在于游客的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等方面的體驗，通過“文化+符號組合體”激發(fā)游客正面的、積極的消費情感，最終影響有利于公園經(jīng)營的游客行為意向。由此提出如下假設：

H3：主題公園游客的消費體驗與消費情感正相關。

H4：游客的消費情感與主題公園行為意向正相關。

感知服務質(zhì)量與消費情感。消費情感是顧客在消費過程中一系列的情感反應，因而消費情感具有短暫的穩(wěn)定性和動態(tài)的變化性特點，并且容易受到外部環(huán)境的影響。事實上，Liljander et al.（2002）的研究也證明，影響顧客情感的因素主要包括服務場景的氣氛、服務質(zhì)量的維度、員工的行為和意外的事件，當顧客對服務質(zhì)量的感知較高時，則更容易產(chǎn)生積極的情感，這說明感知服務質(zhì)量影響了消費情感；Ryu et al.（2012）在研究餐飲服務質(zhì)量時發(fā)現(xiàn)，相對于實體產(chǎn)品，服務產(chǎn)品消費過程中員工表現(xiàn)出來的積極情感更容易傳遞給顧客，進而影響對感知服務質(zhì)量的評價。在主題公園游玩期間，如果公園能給游客提供舒適的外部環(huán)境，并且給予消費者個性化的服務和應有的尊重，即使在游園過程中游客因身體原因感到不適，但游客的心情可能還是愉快的。相反，如果游客的心情感到郁悶、煩躁，則可能感覺沒有好心情繼續(xù)享受娛樂，對服務質(zhì)量的感知也會下降。因此本文提出如下假設：

H5：游客的感知服務質(zhì)量與消費情感相關。

旅游形象的認知偏差與城市旅游行為意向。游客對旅游形象的認知是不對稱的。劉睿文（2006）把相關理論歸納為兩個方面：一是由旅游形象“陰影區(qū)”理論、旅游形象遮蔽效用理論、旅游形象感知“灰度區(qū)”理論構(gòu)成的消極作用理論；二是由旅游形象疊加效應理論、旅游形象帶動理論構(gòu)成的積極作用理論。但是，這些理論研究的是“兩個或多個相互聯(lián)系的旅游地”之間旅游形象的影響機理。本文認為，這些理論同樣可以嫁接到同一旅游地不同景區(qū)之間旅游形象的相互影響。更進一步，由于首因效應、近因效應、暈輪效應等社會認知理論的影響，同一旅游地旅游項目之間存在認知偏差。由此提出如下假設：

H6：主題公園感知服務質(zhì)量與城市旅游行為意向正相關。

H7：游客消費情感與城市旅游行為意向正相關。

根據(jù)前文理論分析與相關假設，構(gòu)建本研究的理論模型，如圖1所示。

研究設計與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設計

問卷分為兩個部分：第一部分是關于主題公園消費體驗、消費情感、感知服務質(zhì)量和行為意向的調(diào)查；第二部分是游客基本情況的調(diào)查。主題公園消費體驗量表主要參考Haywood（1988）的旅游地體驗要素和李雪松主題公園體驗消費模型設計，主要分為環(huán)境體驗、活動體驗、服務體驗和游客互動體驗4個維度；感知服務質(zhì)量參考趙曉煜（2012）的單維概念測量方法，采用4個測量條目，分別是整體服務令人滿意、服務達到了期望、提供了周到服務和消費感到放心；消費情感主要源于Hosany et al.（2010）的情感量表，結(jié)合主題公園的特點進行針對性修改來測量顧客消費情感，設計了愉悅、放松、興奮3個正向維度和生氣、失望、郁悶3個負向維度；行為意向采用Zeithaml（1996）等的研究成果，采用了“再購買意向”與“口碑宣傳”兩個測量項。量表采用Likert5分值測量，從1代表“完全同意”到5代表“完全不同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

問卷在測試前，本研究針對測量條目進行充分溝通，并征詢了常州中華恐龍園、常州春秋樂園兩個主題公園營銷部人員的意見，按照主題公園游客的習慣對測量條目的描述進行了微小的調(diào)整，并增添了數(shù)項主題公園可能需要的調(diào)查項目。在對調(diào)查人員培訓后，采用面對面方式對游客進行了問卷調(diào)查。調(diào)查時間從2016年3月至2016年4月，共計發(fā)放問卷400份，回收368份問卷，剔除不合格問卷53份，共收到315份有效問卷。

（三）數(shù)據(jù)分析

分析方法。本研究采用SPSS19.0統(tǒng)計軟件和運用結(jié)構(gòu)方程模型驗證假設。本文的數(shù)據(jù)分析分為兩個部分：首先對測量模型進行信度和效度分析，然后用結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證。表1給出了被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征。經(jīng)中華恐龍園營銷部人員確認，認為315位游客遞交的問卷在性別、年齡、出游方式等各方面，均能代表當前主題公園游客的實際情況，樣本選擇滿足研究假設需要。

信度與效度檢驗。對于測量模型的檢驗包括對構(gòu)念測量的區(qū)分效度和聚合效度的檢驗。標準化后的測量條目的路徑系數(shù)（Standardized item path loadings）、聚合信度值（Composite Reliability）、科隆巴赫系數(shù)（Conbachs alpha）、以及構(gòu)念的平均變異抽取量（Average Variance Extracted，AVE）被用來判定構(gòu)念的聚合效度和信度，具體結(jié)果如表2所示。所有構(gòu)念的科隆巴赫系數(shù)均在0.72-0.87之間，聚合信度值（CR）均在0.74之上，這就說明所有的構(gòu)念都具有合適的信度。所有構(gòu)念的AVE值均大于0.5，這說明所有構(gòu)念具有合適的聚合效度。為了對聚合效度進行進一步的驗證，本文進行了驗證性因子分析（CFA），結(jié)果顯示（見表2）所有測量條目在其構(gòu)念上的路徑系數(shù)值均大于0.5并且顯著（t-value > 1.96），進一步驗證了構(gòu)念的測量具有合適的聚合效度。

構(gòu)念區(qū)分效度的測量是通過用AVE的平方根與其它所有的相關系數(shù)進行比較，具體結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，所有構(gòu)念的AVE平方根均大于此構(gòu)念與其它所有構(gòu)念的相關系數(shù)，而且所有構(gòu)念之間的相關系數(shù)均小于0.9，這說明測量的構(gòu)念之間具有良好的區(qū)分效度。因此，測量具有較理想的區(qū)分效度。

綜上所述，問卷的測量具有滿足統(tǒng)計要求的信度、內(nèi)容效度、聚合效度和區(qū)分效度。這證明本研究當中的測量是恰當?shù)?、有效的?/p>

（四）分析結(jié)果

研究發(fā)現(xiàn)顯著性概率值（P=0.073）大于0.05，說明假設模型圖與觀測數(shù)據(jù)契合較為理想，而且其余適配度指數(shù)X2/df=1.176，RMSEA=0.024，NFI=0.944，RFI=0.933，IFI=0.991，CFI=0.991，NCP=0.000等，根據(jù)吳明?。?009）關于SEM整體模型適配度的評價指標，說明主要指標表明數(shù)據(jù)與模型的擬合程度較好。構(gòu)念之間的路徑系數(shù)及其所對應的顯著性水平如表3所示。

結(jié)果顯示：環(huán)境體驗（β=0.329，p<0.001）、活動體驗（β=0.142，p<0.05）、服務體驗（β=0.394，p<0.001）以及游客互動體驗（β=0.121，p<0.01）對感知服務質(zhì)量具有顯著性的影響，因此假設1得到了驗證。對于感知服務質(zhì)量的解釋方差是（R2=0.796）。

環(huán)境體驗、服務體驗、游客互動體驗均對正面消費情感沒有顯著性影響（p>0.05）?；顒芋w驗對于正面消費情感有著正向的顯著影響。環(huán)境體驗（β=-0.326，p<0.001）和活動體驗（β=-0.262，p<0.001）對于負面消費情感有著負方向的影響，同時服務體驗和游客互動體驗對于負面消費情感沒有顯著的影響（p>0.05）。因此假設3得到部分驗證。

感知服務質(zhì)量對于正面消費情感有著正向的影響（β=0.442，p<0.001），而對于負面消費情感有著負向的影響（β=-0.233，p<0.001）。對于正面消費情感的解釋方差為（R2=0.807）；對于負面消費情感的解釋方差為（R2=0.667）。因此假設5得到驗證。

感知服務質(zhì)量對于主題公園行為意向（β=0.427，p<0.001）和城市旅游行為意向（β=0.377，p<0.001）都有著顯著的正向影響。正面消費情感對于主題公園行為意向（β=0.275，p<0.001）和城市旅游行為意向（β=0.355，p<0.001）都有著顯著的正向影響。負面消費情感對于主題公園行為意向（β=-0.160，p<0.05）和城市旅游行為意向（β=-0.219， p<0.001）都有顯著的負向影響。假設H2、H4、H6、H7得到了相應的驗證。表3是研究結(jié)果的匯總。

結(jié)論及應用價值

（一）結(jié)論

本文在文獻回顧、假設驗證和數(shù)據(jù)分析的基礎上，通過實證揭示了主題公園消費體驗與旅游行為意向之間的關系，得出以下三個方面的結(jié)論：

一是驗證了主題公園的消費體驗與游客的感知服務質(zhì)量呈顯著正相關關系。更確切地說，游客在主題公園的環(huán)境體驗、活動體驗、服務體驗、游客互動體驗均與其感知服務質(zhì)量正相關，從而影響其購后行為。二是主題公園的消費體驗中的服務體驗、游客互動體驗、環(huán)境體驗與消費情感之間并不存在顯著的關系，由于主題公園蘊含精神文化產(chǎn)品的特殊性，特別是超現(xiàn)實的旅游消費體驗會引起不同的情感反應，這種不穩(wěn)定的情感起伏直接影響到購后行為。三是發(fā)現(xiàn)了感知服務質(zhì)量、消費情感不僅影響到主題公園的購后行為意向，而且影響到對整體城市的旅游行為意向。本文主要研究主題公園的購后行為與整體城市的旅游行為意向之間的協(xié)同效應，進一步豐富了旅游形象不對稱理論。

（二）應用價值

在后現(xiàn)代文化背景下，研究主題公園游客的消費體驗、感知服務質(zhì)量、消費情感和旅游行為意向關系，對于主題公園和城市旅游具有較強的實踐價值。具體體現(xiàn)在：

一是如何更科學地營造主題公園的消費體驗。盡管本文提示了主題公園的消費體驗與感知服務質(zhì)量之間存在正相關關系，但在影響消費情感方面卻沒有得到顯著關系，不同文化背景、消費心理的游客在對消費體驗方面呈現(xiàn)不穩(wěn)定的關系，因此沒有文化底蘊的主題公園可能會依靠夢幻般的逃避現(xiàn)實主義的體驗短暫贏得游客的青睞，但難以獲得所有游客消費情感的一致性傾向，從而極容易引起“開園時熱鬧非凡、不久便門庭冷落”的結(jié)果，這也是當前絕大部門主題公園難以持續(xù)發(fā)展的原因。二是主題公園不僅需要重視環(huán)境、活動項目等硬件服務水平，而且需要重視工作人員的言行舉止等軟服務水平；還要重視游客互動帶來的顧客相容等主題公園無法主動控制的外在服務水平。三是由于主題公園購后行為引起對整體城市旅游的協(xié)同效應，因此現(xiàn)實中可以適當分散主題公園的空間距離，以進一步擴大游客的駐留時間，從而帶動整個城市的旅游消費。事實上，常州的中華恐龍園、春秋樂園和嬉戲谷三個主題公園分別位居城市的北部、中部和南部，正是恰當?shù)乩昧诉@一規(guī)律。

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