電子商務(wù)環(huán)境下商業(yè)購物廣場的O2O轉(zhuǎn)型

李坤

◆ 中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：近年來隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物憑借交易靈活性、快捷性等優(yōu)勢，逐漸成為我國一種新的購物形式和零售消費(fèi)市場上的一個(gè)主流趨勢，這極大沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場等實(shí)體零售商業(yè)在市場中的主導(dǎo)地位，對(duì)其發(fā)展形成了巨大的挑戰(zhàn)。因而，在電子商務(wù)快速發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場發(fā)展潮流，主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營模式，積極進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型，將線下實(shí)體與線上購物緊密融合，以實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)?；诖?，本文首先分析傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而找出其存在的問題與不足。其次，從商業(yè)購物廣場O2O轉(zhuǎn)型的必要性和可行性兩方面進(jìn)行探討，說明商業(yè)購物廣場進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型是當(dāng)前市場環(huán)境下的必然選擇。最后，在綜合商業(yè)購物廣場O2O轉(zhuǎn)型的三大模式基礎(chǔ)上，提出商業(yè)購物廣場進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型的策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 商業(yè)購物廣場 O2O 轉(zhuǎn)型

引言

商業(yè)購物廣場作為我國一種重要的商業(yè)形式，集結(jié)了百貨、品牌專賣、超市等多種零售業(yè)態(tài)，在我國零售消費(fèi)市場中長期占據(jù)主要份額，具有著舉足輕重的地位。然而，近年來隨著商業(yè)地產(chǎn)的過度開發(fā)、商場同質(zhì)化問題的加劇，尤其是電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展，使得傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場的發(fā)展和地位面臨巨大挑戰(zhàn)，以致不少商場出現(xiàn)延期開業(yè)甚至倒閉的情況。

當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為消費(fèi)的主流，因而，傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須適應(yīng)市場發(fā)展要求，進(jìn)行O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，滿足新的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式。因此，有必要對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下商業(yè)購物廣場的O2O轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究，以為其成功轉(zhuǎn)型提供參考。

傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代，商業(yè)購物廣場開始在我國興起，隨后便快速擴(kuò)張，并迅速滲透各大城市。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2015年我國商業(yè)地產(chǎn)完成交易資產(chǎn)總值約1500億元人民幣。2015年中國商業(yè)地產(chǎn)總規(guī)?？蛇_(dá)8060億美元，位居全球第二，僅次于美國。此外，截至2016年3月，全國范圍內(nèi)建筑面積在2萬平方米以上的購物廣場開業(yè)數(shù)量達(dá)到3547個(gè)，總建筑面積和經(jīng)營面積各為35284.5萬m2、23040.3萬m2。

然而，近年來隨著商業(yè)地產(chǎn)的過度開發(fā)以及電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場也遭受著不同程度的沖擊。具體來看，一方面，當(dāng)前我國傳統(tǒng)購物廣場發(fā)展現(xiàn)狀令人堪憂。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年全國范圍內(nèi)大型商場關(guān)閉數(shù)量超過158家，比2013年同期增長32%，創(chuàng)歷史之最。而仍在開業(yè)的3500多家購物廣場中，年業(yè)績達(dá)到20億的僅50家左右，超過10億的不足200家，絕大多數(shù)則處于慘淡經(jīng)營狀態(tài)，發(fā)展形勢堪憂。另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重連年上升。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國社會(huì)消費(fèi)品總額300931億元，其中網(wǎng)上零售額38773億元，增長33.3%，約占社會(huì)消費(fèi)品總額的12.96%。預(yù)計(jì)截至2017年，這一比例將上升至16%。

（二）傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場發(fā)展中存在的問題

1.商品展銷位置導(dǎo)航精準(zhǔn)度不高。作為一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的零售業(yè)態(tài)，商業(yè)購物廣場往往包括有品牌專賣、超市、百貨等多種零售形式，這為消費(fèi)者提供更多選擇機(jī)會(huì)的同時(shí)，在很大程度上也增加了顧客定位及找到目標(biāo)商品的難度。雖然各商業(yè)購物廣場中均設(shè)有位置標(biāo)識(shí)牌、商品陳列示意圖等指示性圖標(biāo)，然而其效果并不佳。因?yàn)閷?duì)于大部分消費(fèi)者而言，這些僅能幫助他們大致了解商場的整體布局結(jié)構(gòu)，并不能快速、準(zhǔn)確地定位具體商品，大多情況下只能通過詢問專柜服務(wù)員或散列的方位標(biāo)識(shí)牌獲取特定商品的位置。尤其在商場舉行促銷活動(dòng)期間，特定商品擺放呈現(xiàn)出的無規(guī)律性更為明顯，這就容易使得消費(fèi)者在定位商品方面變得更加困難，極大降低了購物的效率。

2.營銷手段相對(duì)單一。一般而言，商業(yè)購物廣場的宣傳方式主要包括以下幾種：發(fā)放宣傳單、現(xiàn)場活動(dòng)促銷以及平面與多媒體廣告播放等。而在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下，這些傳統(tǒng)的營銷手段就顯得相對(duì)單一。例如發(fā)放宣傳單，這種方式不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力、效率較低，而且受眾面也十分狹隘。當(dāng)前，盡管部分商家也逐漸利用最新通信手段（如微博、微信等）進(jìn)行產(chǎn)品宣傳營銷，然而，可以發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)宣傳方式還是新的營銷手段，所有這些均是由商家向消費(fèi)者主動(dòng)推送，后者則是被動(dòng)接受的情況，此種單方灌輸?shù)男问剑瑢?shí)際上對(duì)兩者的有效交流與互動(dòng)所起的作用并不大。因?yàn)閷?duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說，他們往往會(huì)由于商家盈利性的目的而選擇忽略這類信息，甚至產(chǎn)生抵觸、厭惡心理（任倩楠，2015）。因此，如何進(jìn)行營銷手段創(chuàng)新，讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品信息是商業(yè)購物廣場發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題。

3.商品銷售數(shù)據(jù)缺乏量化展示。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前消費(fèi)市場環(huán)境下，商品銷售數(shù)據(jù)的量化展示已經(jīng)成為絕大多數(shù)消費(fèi)者選購產(chǎn)品的一個(gè)重要參考指標(biāo)。尤其是在數(shù)碼家電類的選購方面，如果消費(fèi)者僅憑自己對(duì)產(chǎn)品的主觀感受及導(dǎo)購人員的介紹便做出購買行為，那么在交易完成之后多數(shù)消費(fèi)者表示會(huì)產(chǎn)生購物遺憾。而如果在購買前，商家能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)客觀、真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)作為參考，則會(huì)極大提升他們購物的滿意度。具體來看，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電商企業(yè)通過網(wǎng)站上的商品排序功能，可以向消費(fèi)者展示具有一定真實(shí)度、可靠性的客觀銷售數(shù)據(jù)，為其選購產(chǎn)品提供了參考依據(jù)。然而，與之相比，傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場由于并未開展線上交易業(yè)務(wù)，以致無法實(shí)現(xiàn)此類商品銷售數(shù)據(jù)的量化展示功能。

商業(yè)購物廣場O2O轉(zhuǎn)型的必要性和可行性分析

（一）商業(yè)購物廣場O2O轉(zhuǎn)型的必要性

1.電子商務(wù)快速發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)。較之傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，電子商務(wù)憑借其靈活性、便捷性、全球化及低成本等獨(dú)特優(yōu)勢得到快速發(fā)展，并逐漸成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流趨勢。數(shù)據(jù)顯示，至2015年底，我國實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易規(guī)模16.2萬億元，同比增長21.2%；而與2010年的4.5萬億元相比，其增長了將近4倍（圖1為2010-2018年我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模）。其中，強(qiáng)勁增長的網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模37.2%及本地生活O2O規(guī)模38.4%對(duì)電子商務(wù)的整體發(fā)展發(fā)揮明顯拉動(dòng)作用。同時(shí)，2015年在中國CN下注冊(cè)的域名數(shù)量超過1636萬，網(wǎng)站數(shù)也達(dá)到213萬個(gè)，全年增長率各為47.6%、26.3%。

此外，O2O具有連接線上線下的天然特征，能很好地解決傳統(tǒng)購物中心電子商務(wù)化的問題。許多傳統(tǒng)百貨公司自2013年就已經(jīng)圍繞O2O進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，如王府井、萬達(dá)、銀泰百貨、天虹商場等，己建有線上網(wǎng)購平臺(tái)或推出APP軟件業(yè)務(wù)等。因而，電子商務(wù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型實(shí)際上是順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流的必然選擇。

2.消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者不僅擁有更多的選擇權(quán)，同時(shí)也不必再受時(shí)空的限制，通過手機(jī)、個(gè)人電腦、各種APP他們可隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)購物消費(fèi)活動(dòng)。而就目前來看，網(wǎng)上購物已然成為人們消費(fèi)的一種主要方式。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)到3.8萬億元，比2014年增長37.2%。其中，移動(dòng)端購物交易額2.1萬億元，占比超過五成，同比增長21.3%。根據(jù)ChinaSkinny的調(diào)研，在進(jìn)店選購商品的消費(fèi)者中，超過30%的顧客會(huì)同步使用手機(jī)進(jìn)行商品資料查詢，且84%的購物者最終會(huì)選擇網(wǎng)上購買。當(dāng)前，多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場無疑已經(jīng)成為消費(fèi)者只看不買的“體驗(yàn)式的試衣間”（邱立娟，2015）。因此，當(dāng)前市場環(huán)境下，傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場必須進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型。

（二）商業(yè)購物廣場O2O轉(zhuǎn)型的可行性

1.良好的電商市場環(huán)境。一方面，蓬勃發(fā)展的網(wǎng)購市場。2015年我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，其中網(wǎng)購用戶規(guī)模5.3億人，比例高達(dá)77%（見圖2），迅速擴(kuò)張的網(wǎng)購市場無疑會(huì)為商業(yè)購物廣場進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型提供更加廣闊的客戶資源。另一方面，日漸規(guī)范的電商市場環(huán)境也為商業(yè)購物廣場實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型提供了良好基礎(chǔ)。盡管電子商務(wù)20世紀(jì)初才開始引進(jìn)國內(nèi)，但與之相關(guān)的法律規(guī)制卻也隨之相繼出臺(tái)并已逐漸完善。例如1994年我國開始頒行第一部電子商務(wù)法規(guī)《改變電子聯(lián)行業(yè)務(wù)處理方式的通知》；2004年通過的《中華人民共和國電子簽名法》；2011年商務(wù)部發(fā)布的《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》等。時(shí)至今日，這些政策規(guī)范在有效維護(hù)企業(yè)及消費(fèi)者的合法權(quán)益，營造安全、誠信、公平的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境以及促進(jìn)電子商務(wù)市場健康有序發(fā)展等方面發(fā)揮明顯作用。在這一良好的電商市場環(huán)境下，商業(yè)購物廣場的O2O轉(zhuǎn)型相對(duì)也會(huì)更加容易實(shí)現(xiàn)。

2.線下實(shí)體購物體驗(yàn)的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，雖然消費(fèi)者的購物價(jià)值觀、購買方式和購買行為等在一定程度上發(fā)生了改變，然而在他們依然保持有部分傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，這種變與不變的綜合其實(shí)就形成了新的消費(fèi)群體和消費(fèi)行為，即聚合型消費(fèi)者和聚合型消費(fèi)行為。這類消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往兼具傳統(tǒng)性、數(shù)字化、虛擬性、現(xiàn)實(shí)性等眾多特性。此外，調(diào)查顯示，在當(dāng)前消費(fèi)者市場中，絕大多數(shù)購買者均屬于聚合型消費(fèi)者，且這一人數(shù)仍在不斷增加。

與單純的線上虛擬電商相比，商業(yè)購物廣場可以依托廣泛分布的實(shí)體店讓消費(fèi)者擁有線下實(shí)體購物的體驗(yàn)，這對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場的O2O轉(zhuǎn)型及發(fā)展無疑是一大優(yōu)勢。具體來看，在純粹的線上購物過程中，消費(fèi)者僅能通過網(wǎng)頁提供的價(jià)格、外觀、顧客評(píng)價(jià)等文字對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行感知，并不能親自體驗(yàn)產(chǎn)品。而在商業(yè)購物廣場的實(shí)體店中，消費(fèi)者則可以全方位接觸產(chǎn)品，以便真實(shí)感知產(chǎn)品的性能等。因此可以說，商業(yè)購物廣場的實(shí)體購物體驗(yàn)為其O2O轉(zhuǎn)型提供了有利的條件。

3.成熟可靠的技術(shù)保障。實(shí)際上，O2O商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)必然要以技術(shù)手段作為支持。而就目前的技術(shù)環(huán)境來看，無論是電子商務(wù)軟件技術(shù)還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)過不斷的改進(jìn)、創(chuàng)新之后已趨于成熟。

首先，電子商務(wù)軟件技術(shù)方面。例如通過ASP技術(shù)或PHP技術(shù)，就能較容易地進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)；同時(shí)通過圖片和視頻制作軟件則可以形象生動(dòng)地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者；而通過電子支付系統(tǒng)，商家與消費(fèi)者之間便可實(shí)現(xiàn)資金的快速流通。

其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面。當(dāng)前，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用已是非常普遍。從商業(yè)領(lǐng)域來看，通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以快速獲取相關(guān)商品的信息或直接下單購買等，而商家則能打破地域的局限，拓寬銷售渠道，面向更為廣闊的消費(fèi)市場等。尤其隨著無線網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)一步完善，更為加快傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場的O2O轉(zhuǎn)型及發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。例如隨著信息化程度的發(fā)展，我國大部分地區(qū)都已被4G網(wǎng)絡(luò)、WiFi無線網(wǎng)絡(luò)所覆蓋，并形成了以手機(jī)這一移動(dòng)終端設(shè)備為主的多類型互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。

商業(yè)購物廣場O2O轉(zhuǎn)型的模式及策略

（一）商業(yè)購物廣場O2O轉(zhuǎn)型的三大模式

當(dāng)前，商業(yè)購物廣場的O2O模式主要有自建APP、搭建O2O智能電子商務(wù)平臺(tái)及聯(lián)合第三方平臺(tái)三種模式（劉小億，2016）。以下分別對(duì)其進(jìn)行簡要分析。

1.自建APP模式。隨著智能手機(jī)使用人數(shù)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，商場開啟APP服務(wù)已是大勢所趨。在偌大的購物廣場中，對(duì)于購買指向性明確的消費(fèi)者來說，一款具有商品分布定位功能的APP無疑能夠幫助他們快速、準(zhǔn)確找到目標(biāo)商品，有效提高購物的效率。但是就目前來看，大部分購物廣場在自建APP方面仍存在諸多不足。一方面，APP功能相對(duì)簡單。多數(shù)僅具有資訊、品牌信息瀏覽功能以及商場店鋪展示指引功能，能提供便利的綜合性互動(dòng)服務(wù)或直接下單購買功能的則較少（房永輝等，2014）。另一方面，APP缺乏差異化、個(gè)性化。據(jù)了解，絕大多數(shù)消費(fèi)者希望商場APP設(shè)計(jì)可以更加互動(dòng)化、人性化及差異化。例如提供消費(fèi)記錄查詢服務(wù)、便利支付服務(wù)、停車服務(wù)等，而不僅只是具有單一功能的指示工具。此外，雖然自建APP這一模式的確適用于各大商場的O2O轉(zhuǎn)型，然而由于消費(fèi)者習(xí)慣的多樣性、消費(fèi)環(huán)境的多變性及APP研發(fā)時(shí)長的不確定等因素，對(duì)于購物廣場而言推出一款令消費(fèi)者滿意的APP仍具有一定的難度。

2.搭建O2O智能電子商務(wù)平臺(tái)模式。一般而言，這種模式往往只適用于全國性的連鎖大型購物中心項(xiàng)目，因?yàn)閷?duì)于商業(yè)購物廣場來說，搭建O2O智能電子商務(wù)平臺(tái)不僅需要大量的資金投入，還要在全國范圍內(nèi)具有一定的規(guī)模和數(shù)量。否則，即使一般規(guī)模的商業(yè)購物廣場成功搭建出了O2O智能電子商務(wù)平臺(tái)，多數(shù)也會(huì)出現(xiàn)由于其影響范圍或受眾面過窄，從而導(dǎo)致平臺(tái)發(fā)揮作用不明顯的情況，最終造成資源的浪費(fèi)。

以2013年萬達(dá)廣場搭建的O2O智能電子商務(wù)平臺(tái)——萬匯網(wǎng)為例。首先，商場數(shù)量方面。截至2015年，全國范圍內(nèi)萬達(dá)廣場已經(jīng)建成并營業(yè)數(shù)量達(dá)到109座，遍布全國90個(gè)城市，規(guī)模位居全球第一，擁有著廣闊的客戶資源，為線上客流奠定了良好的基礎(chǔ)。其次，搭建成本方面。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，萬匯網(wǎng)的搭建，每個(gè)萬達(dá)廣場需要投入的資金達(dá)到2000萬元，由此可見，O2O智能電子商務(wù)平臺(tái)搭建成本之高。最后，平臺(tái)業(yè)務(wù)方面。萬匯網(wǎng)以全國萬達(dá)廣場為依托，其業(yè)務(wù)同時(shí)涵蓋了百貨、影院、美食、KTV等領(lǐng)域，為用戶提供最新的廣場活動(dòng)、積分查詢、商品導(dǎo)購、電影資訊、優(yōu)惠折扣等全方位資訊與服務(wù)的同時(shí)，還為其提供店鋪導(dǎo)航、免費(fèi)Wi-Fi、智能尋車等多功能服務(wù)。

3.聯(lián)合第三方平臺(tái)模式。聯(lián)合第三方平臺(tái)模式主要是指商業(yè)購物廣場依托第三方平臺(tái)來開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的形式。自建網(wǎng)上購物平臺(tái)不僅需要投入巨額的時(shí)間及資金成本，還需要良好的技術(shù)條件作為保障。因而，對(duì)于多數(shù)商業(yè)購物廣場，它們往往更愿意與第三方專業(yè)平臺(tái)進(jìn)行合作，共同構(gòu)建O2O電子商務(wù)平臺(tái)。代表性的有：朝陽大悅城與騰訊微信聯(lián)手打造O2O平臺(tái)、銀泰聯(lián)合阿里巴巴推出支付寶錢包“銀泰寶”等。以銀泰聯(lián)合阿里巴巴打造的支付寶錢包“銀泰寶”為例，“銀泰寶”僅推出短短一個(gè)月，就受到眾多商家及消費(fèi)者的熱捧，發(fā)展迅猛。數(shù)據(jù)顯示，30天內(nèi)其積累會(huì)員就達(dá)到170萬人，超過了銀泰所有百貨門店線下16年的積累。由此可見，電子商務(wù)時(shí)代，虛擬消費(fèi)模式成為主流。然而，這種電商支付模式大多只適合全國有連鎖項(xiàng)目的企業(yè)，因?yàn)檫@樣消費(fèi)者在無論在哪個(gè)城市都能在這些購物廣場進(jìn)行消費(fèi)買單。

（二）實(shí)現(xiàn)商業(yè)購物廣場O2O轉(zhuǎn)型的策略

1.進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化銷售。實(shí)際上，商業(yè)購物廣場的O2O模式就是將線下實(shí)體與線上購物進(jìn)行融合，從而實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化銷售。因此，購物廣場應(yīng)積極進(jìn)行資源整合，充分發(fā)揮線下實(shí)體與線上購物的各自優(yōu)勢。例如將線上客流導(dǎo)入線下商家，商場可以借助連接移動(dòng)技術(shù)與線下實(shí)體店內(nèi)的移動(dòng)購物應(yīng)用，通過推出線上線下簽到、任務(wù)、返利、兌換禮物等功能，讓消費(fèi)者增強(qiáng)購物互動(dòng)性的同時(shí)，也在一定程度上促使其因?yàn)閮稉Q獎(jiǎng)品而選擇走進(jìn)線下實(shí)體店，這為線下銷售提供了更多的機(jī)會(huì)。

2.利用大數(shù)據(jù)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感。當(dāng)今消費(fèi)者市場，顧客需求的多樣化，使他們?cè)谫徫镞^程中更注重的是身心的愉悅感，即購物體驗(yàn)。因此，商業(yè)購物廣場進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就在于增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，為其提供美好的購物體驗(yàn)服務(wù)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，商業(yè)購物廣場完全可以通過大數(shù)據(jù)分析，了解訪客流量、消費(fèi)者習(xí)慣偏好，洞悉會(huì)員特征與需求等。以萬達(dá)廣場推出的飛凡APP為例，基于大數(shù)據(jù)營銷，飛凡以會(huì)員賬戶為基礎(chǔ)，為其提供最完善的會(huì)員權(quán)益。此類會(huì)員賬戶聚合了資金、銀行卡、積分、微信支付等實(shí)用賬戶，真正實(shí)現(xiàn)一卡通消費(fèi)，同時(shí)與平安萬里通、攜程、招商銀行等達(dá)成積分業(yè)務(wù)合作，極大增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)感。

3.整合線上線下資金流，形成O2O閉環(huán)?，F(xiàn)金流作為O2O轉(zhuǎn)型及有效運(yùn)行的一個(gè)重要因素，商業(yè)購物廣場應(yīng)當(dāng)抓住現(xiàn)金流，將線上線下資金流打通整合，以形成O2O模式下企業(yè)資金鏈的閉環(huán)流通。例如蘇寧廣場推出的“易付寶”，使消費(fèi)者即使在線下商場購物，也可以不用攜帶錢包，僅通過“易付寶”便可輕松進(jìn)行消費(fèi)，這在為顧客提供便利的同時(shí)，更關(guān)鍵的是使蘇寧廣場O2O閉環(huán)得到了無縫對(duì)接。此外，其會(huì)員在線上的消費(fèi)記錄會(huì)自動(dòng)生成“云鉆”，而線下消費(fèi)則以積分形式累積，并能進(jìn)行現(xiàn)金抵用通兌，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員權(quán)益的O2O閉環(huán)。

結(jié)論

綜上可知，電子商務(wù)環(huán)境下，商業(yè)購物廣場進(jìn)行O2O模式轉(zhuǎn)型是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，同時(shí)也是其自身實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。因而，傳統(tǒng)商業(yè)購物廣場應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代潮流，主動(dòng)進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型，將線下實(shí)體與線上購物更好融合。

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