大數(shù)據(jù)時代營銷體系的重構(gòu)與發(fā)展思考

袁清

◆ 中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：大數(shù)據(jù)時代背景下，審視我國企業(yè)營銷體系的現(xiàn)狀與問題，可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷模式下企業(yè)在銷售市場與廣告市場上的直接競爭更為激烈，傳統(tǒng)的營銷方式很難讓企業(yè)的營銷信息廣為消費者所了解。而大數(shù)據(jù)時代可以為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供一個強有力的數(shù)據(jù)支撐，使其營銷體系變得更加具有針對性。大數(shù)據(jù)分析給企業(yè)降低營銷成本帶來了契機，企業(yè)可采用多種營銷方式，可以實現(xiàn)營銷渠道與顧客互動營銷模式的轉(zhuǎn)變。而要進(jìn)一步發(fā)揮大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷的發(fā)展促進(jìn)作用，還需要更新營銷觀念，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)來確定是否采用大數(shù)據(jù)模式，強化數(shù)據(jù)庫建設(shè)與使用管理能力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 營銷 發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展浪潮下，大數(shù)據(jù)概念應(yīng)運而生。目前學(xué)術(shù)界在其定義上還存在多種結(jié)論，從一些權(quán)威的渠道來看有如下幾種主流解釋：維基百科認(rèn)為大數(shù)據(jù)就是海量資料，是對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行收集和分析使用的內(nèi)容。IBM在2014年指出大數(shù)據(jù)的特征除了上述特點以外還具有粘度特征。從以上分析可知大數(shù)據(jù)作為一個信息時代的產(chǎn)物，其內(nèi)涵正在不斷地豐富和完善。對其定義上的理解包括4個層次：首先，大數(shù)據(jù)需要處理能力更為強大的工具或者模式才能將其信息資源變成信息資產(chǎn)；其次，大數(shù)據(jù)要具備海量、多樣以及不斷增長等基本特征；再次，大數(shù)據(jù)將社會屬性與技術(shù)屬性聯(lián)系起來；最后，大數(shù)據(jù)代表了一種新式的思維方式和工作方法，對于社會資源的使用和組織帶來新的實踐指導(dǎo)。而大數(shù)據(jù)與營銷進(jìn)行結(jié)合則對企業(yè)的營銷活動帶來了巨大的影響。大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)營銷與傳統(tǒng)營銷存在較大的區(qū)別，其對營銷活動的重構(gòu)影響最為顯著。

大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)營銷的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)營銷競爭激烈

在市場競爭中，企業(yè)為了最大化的搶占市場份額以及提升利潤水平，都在努力地進(jìn)行產(chǎn)品廣告營銷。而傳統(tǒng)的廣告營銷主要局限于電視、報紙以及廣播等方式。而電視播出廣告的時間是有限的，并且黃金時段的時間更少。同樣的報紙與廣播的廣告資源也十分有限。正是在這樣的背景下企業(yè)為了更好地獲取優(yōu)質(zhì)的廣告資源被迫紛紛競爭少量的黃金廣告席位。根據(jù)中央電視臺公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2015年的3年內(nèi)，其每年廣告收入均超過40億元，而中央電視臺的春晚廣告更是高達(dá)上千萬元一秒。之所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象都是因為傳統(tǒng)營銷渠道的資源有限，眾多企業(yè)不得不競爭一些稀缺的資源。除了在廣告市場上營銷競爭較為激烈以外，傳統(tǒng)營銷模式下企業(yè)在銷售市場上的直接競爭也更為激烈。例如，大型的商超之間為了爭奪有限的客戶資源，而常常采取打折促銷以及舉行相關(guān)活動來吸引消費者。在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下企業(yè)的競爭較為直接，且日趨激烈。

（二）傳統(tǒng)營銷成本高昂

對于很多企業(yè)而言營銷成本甚至是超過了產(chǎn)品生產(chǎn)的其他環(huán)節(jié)費用，成為僅次于直接生產(chǎn)產(chǎn)品的第二大成本來源。很多企業(yè)甚至直言沒有廣告的投入就沒有銷量。例如，某碳酸飲料企業(yè)每年投入到廣告營銷的費用占到了總費用的32.7%，而產(chǎn)品生產(chǎn)的直接費用成本也僅僅為35.4%。傳統(tǒng)渠道下巨大的營銷成本使得很多企業(yè)基本上無利可圖。表1是2008-2015年傳統(tǒng)營銷平臺的營銷成本變化數(shù)據(jù)。從表1所示的數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)前我國傳統(tǒng)營銷平臺的成本一直在不斷的上漲，其中電視與戶外廣告的成本上升最為迅速。而電視與戶外廣告也是當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行營銷的主要手段，企業(yè)在這方面的營銷投入越來越高。而這也給企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的成本壓力。

（三）傳統(tǒng)營銷影響范圍有限

對于企業(yè)而言最為有效的營銷需要達(dá)到讓最廣的人群接收到其營銷信息，而在傳統(tǒng)的營銷方式中很難讓企業(yè)的營銷信息被大范圍的人群所了解。在我國所有的媒體中全國影響力較大的主要是中央電視臺這樣的一些國家級新聞媒體單位。而其他媒體則主要局限于省市級的信息傳播。對于企業(yè)而言在中央級媒體進(jìn)行廣告營銷是可取的，但是這種稀缺的資源很難被一些小企業(yè)獲得。并且即使有機會獲得這種廣告投放的權(quán)利，也往往無力承擔(dān)巨額的資金花費。而選擇一些地方性的傳統(tǒng)平臺，其所能影響的范圍就十分有限。圖1是對幾種省級信息傳播平臺信息影響的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。從圖1的數(shù)據(jù)可知，電視媒體是影響力最廣的一種傳統(tǒng)平臺，一個省級電視頻道一天可以影響到人數(shù)約在100萬人次以上，而戶外廣告的日影響人數(shù)則不足5萬人次。以湖北省為例，湖北省的常住人口為6500萬人，電視平臺一天所能影響到的居民只占到總?cè)藬?shù)的1.54%，由此可知影響的范圍就十分有限。

大數(shù)據(jù)對于營銷的作用

（一）以用戶需求為基礎(chǔ)定制產(chǎn)品

在傳統(tǒng)的營銷中營銷的針對性相對欠缺，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場廣告宣傳時只能進(jìn)行一個“模糊”的目標(biāo)定位。而在大數(shù)據(jù)時代則可以為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供一個強有力的數(shù)據(jù)支撐。在互聯(lián)網(wǎng)上消費者的瀏覽足跡會被后臺自動記錄下來，并且與眾多的瀏覽信息一起被記錄和分析。而企業(yè)就可以根據(jù)這些信息來確定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，以及在什么時期進(jìn)行生產(chǎn)和市場投放。以服裝的生產(chǎn)為例，企業(yè)可以根據(jù)眾多消費者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息來明確當(dāng)前消費者喜歡什么風(fēng)格、顏色及樣式，從而來生產(chǎn)與消費者瀏覽量重合的商品。同樣的根據(jù)消費者的瀏覽時節(jié)可以得知消費者在不同的時節(jié)開始對哪一款衣服的瀏覽量大增，從而可確定哪款服裝在這一時節(jié)已經(jīng)受到消費者的喜愛?；谶@些數(shù)據(jù)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和投放將產(chǎn)生更高的經(jīng)營效率。

比如，服裝品牌“ZARA”在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計和推出時就十分注重對消費者需求信息的分析。在“ZARA”的內(nèi)部已經(jīng)組建了專業(yè)的全球資訊信息處理中心，對各個分店的客戶信息進(jìn)行定期的收集、處理，并將這些信息集中傳達(dá)給設(shè)計部門的工作人員，讓他們在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計時可由此做出針對性的改變。正是這種以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計，使得“ZARA”能夠較為迅速的了解到顧客的具體需求，同時做出滿足顧客需求的改變。而顧客在看到“ZARA”為自己的需求做出改變后，進(jìn)一步提升了對該品牌的忠誠度和滿意度。這也是在當(dāng)前眾多服裝品牌發(fā)展過程中，“ZARA”一直處于市場領(lǐng)先地位的一個重要原因。

（二）提高營銷針對性

如何提高企業(yè)的營銷效益成為每一位企業(yè)營銷人員和企業(yè)管理者都在思考的問題，在一個商品競爭激烈的社會，傳統(tǒng)的“廣撒網(wǎng)”方式一是成本高，二是浪費了大量的人力資源。而在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的營銷可以變得更加具有針對性，從而更好地將不同的商品銷售給有需要的消費者。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精確營銷活動可以分為三個類別：第一，企業(yè)根據(jù)顧客的瀏覽習(xí)慣來為其提供針對性的商品。例如，某電子產(chǎn)品銷售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析可以得知A顧客經(jīng)常瀏覽一些價位在1000元以下的手機。這時，企業(yè)就可以將當(dāng)前主要知名品牌的千元以下智能機信息傳遞給消費者。這樣消費者進(jìn)一步瀏覽該信息的概率將會出現(xiàn)較大的上升，而且其購買的可能性也較高。第二，企業(yè)根據(jù)顧客的購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，來為其提供合適的產(chǎn)品。例如，在大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)發(fā)現(xiàn)B客戶經(jīng)常會在互聯(lián)網(wǎng)上購買一些中等價位的食品，并且這些食品主要是進(jìn)口食品或者是干貨類食品等。那么企業(yè)就可以為其整理一類價格中等的進(jìn)口食品或者是干貨類食品，并將這些信息發(fā)送給消費者，從而為其提供更好地瀏覽路徑。那么在這種背景下消費者的點擊率和購買率也將得到相應(yīng)的提升。第三，企業(yè)可以根據(jù)消費者在消費過程中對于促銷的熱衷程度來引導(dǎo)其消費。例如，某企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析可以得知本公司的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠券的方式促銷時產(chǎn)品的銷量狀況如何，從而明確優(yōu)惠券促銷對于促進(jìn)銷量增長的作用，進(jìn)而實時的推出優(yōu)惠券等活動來刺激消費者的消費，這也是一種針對性的營銷。

上述的營銷都是企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上來確定顧客的具體需求狀況。隨后企業(yè)提出針對性的營銷計劃來滿足這一類消費者的消費需求，從而幫助企業(yè)提高顧客滿意度和增強營銷效果。

（三）降低營銷成本

對于很多企業(yè)而言，營銷的成本上升是生產(chǎn)經(jīng)營活動中的主要壓力之一，一方面企業(yè)不希望進(jìn)行大量的營銷成本投入，另一方面又不得不進(jìn)行大量的營銷投入。在這種背景下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析給企業(yè)降低營銷成本帶來了契機。表2是大數(shù)據(jù)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道營銷費用占總銷售成本的比重，圖2是近年來大數(shù)據(jù)背景下電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的成本上升變化對比圖。從圖2所示的數(shù)據(jù)變化中可知，大數(shù)據(jù)背景下電子渠道的成本總體上是在不斷下降的，而傳統(tǒng)營銷渠道的成本費用還在不斷的上升。而從表2中所反映的數(shù)據(jù)變化來看，在洗護用品、鞋服類產(chǎn)品以及電子產(chǎn)品等主要日常生活商品中，大數(shù)據(jù)下的電子渠道成本占總營銷成本的比重，均低于同等條件下傳統(tǒng)營銷渠道的成本比重。

大數(shù)據(jù)時代營銷體系的重構(gòu)

（一）推動營銷渠道多元化

在大數(shù)據(jù)時代企業(yè)可以采用的營銷方式較多，實行基于大數(shù)據(jù)分析的營銷渠道多元化是這一時代背景下營銷體系重構(gòu)的方向之一。大數(shù)據(jù)與信息化發(fā)展密切相聯(lián)系，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代電子虛擬市場所具有的消費能力日益增大，為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)實現(xiàn)營銷渠道的多元化。當(dāng)前一些企業(yè)還僅僅將互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)營銷局限在淘寶等電商平臺上，而實際上營銷已經(jīng)擴展到多元化的渠道。目前企業(yè)可以采用的基于大數(shù)據(jù)背景的營銷渠道有以下幾類：第一，以淘寶、京東為平臺的大數(shù)據(jù)支持下的針對性營銷。這種營銷模式是借用平臺的高知名度，來吸引眾多的消費者并根據(jù)這些消費者的消費習(xí)慣來進(jìn)行針對性的產(chǎn)品推送。當(dāng)前這種模式是大數(shù)據(jù)背景下的主流模式。第二，基于微信與QQ平臺的朋友圈或QQ空間產(chǎn)品營銷。這種營銷也是基于顧客的瀏覽數(shù)據(jù)和購買數(shù)據(jù)，來為其提供針對性的銷售服務(wù)。而銷售的平臺則是企業(yè)或者是個體經(jīng)營者的微信朋友圈和QQ空間。第三，提供基于位置服務(wù)的營銷。這種營銷模式也稱為大數(shù)據(jù)下的LBS營銷模式，即企業(yè)利用用戶的位置數(shù)據(jù)信息結(jié)合用戶端的瀏覽記錄數(shù)據(jù)，為其提供周邊一定范圍內(nèi)的商品銷售信息。例如，美團網(wǎng)就利用LBS技術(shù)在大數(shù)據(jù)的支持下對用戶所處位置周邊的商戶信息進(jìn)行分類，結(jié)合用戶的消費關(guān)鍵詞或者是過去的消費記錄向用戶提供針對性的商品信息。如此消費者可以快速的發(fā)現(xiàn)一些并不處于“臨街”地區(qū)的商店。

（二）調(diào)整營銷運作模式

在傳統(tǒng)的營銷模式下消費者和企業(yè)之間的關(guān)系較為僵化，一方面是企業(yè)大量的向消費者進(jìn)行海量信息的投放，另一方面則是消費被迫接受這些信息。在這一過程中企業(yè)得不到消費者的反饋信息，而消費者則無法將自己的想法傳遞給企業(yè)。而對于傳統(tǒng)營銷模式而言，要想實現(xiàn)這種消費者與企業(yè)之間的互動，存在經(jīng)濟成本壓力與工作量的壓力。而在大數(shù)據(jù)支持下的現(xiàn)代化營銷中企業(yè)可以實現(xiàn)與顧客的交流與信息收集，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)與顧客互動營銷模式的轉(zhuǎn)變。在大數(shù)據(jù)的分析下，企業(yè)可以很容易將一些主流意見和信息收集起來，并交給專業(yè)的人員來對這些信息進(jìn)行分析和回復(fù)。而用戶則可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接即時查看這些回復(fù)的信息，明確企業(yè)對自己信息的采納態(tài)度。而這樣消費者會認(rèn)為自己參與到了產(chǎn)品的設(shè)計中，而企業(yè)也在尊重自己的想法，由此產(chǎn)生了一種對企業(yè)的好感，并且更加愿意與企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計交流，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品。

在大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷模式調(diào)整的第二個方面就是實現(xiàn)整個營銷過程的全程監(jiān)督和跟蹤服務(wù)。傳統(tǒng)模式下企業(yè)要想實現(xiàn)對用戶的全程消費跟蹤服務(wù)，基本上是無法實現(xiàn)的。而在大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的這種服務(wù)將變成一件可以實現(xiàn)的事情。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)的收集和分析功能來明確有多少消費者購買了同一款產(chǎn)品，而其中的某些消費者在使用該產(chǎn)品時又存在哪些問題。而企業(yè)利用大數(shù)據(jù)的收集和分析可以獲得用戶在使用該產(chǎn)品多長時間后容易在那些部位出現(xiàn)問題，并及時將分析的數(shù)據(jù)發(fā)送給消費者，提醒消費者在使用該產(chǎn)品時的注意事項，從而幫助消費者提高產(chǎn)品的使用周期和安全性。此外，借助產(chǎn)品中的定位設(shè)備，企業(yè)還可以獲取該類產(chǎn)品的使用環(huán)境數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的性能狀況進(jìn)行模擬計算，從而明確在什么樣的環(huán)境下產(chǎn)品的功能狀況會發(fā)生什么樣的變化，由此用戶在特定環(huán)境下使用該產(chǎn)品需要注意的事項是什么，而這也將提高消費者對產(chǎn)品售后服務(wù)的認(rèn)同感。

大數(shù)據(jù)時代營銷發(fā)展對策

（一）更新營銷觀念

觀念屬于一種意識，它能夠?qū)θ说膶嵺`活動產(chǎn)生指導(dǎo)作用推動人們?nèi)氖乱豁梽?chuàng)新性的活動。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)是一種新的概念，此概念的出現(xiàn)對于一些傳統(tǒng)的企業(yè)管理者而言是難以在短時間內(nèi)完全接受，要實現(xiàn)大數(shù)據(jù)下的企業(yè)營銷創(chuàng)新就必須要有這些企業(yè)管理者的認(rèn)同。所以，首先就要在思想認(rèn)識上推動這些管理者認(rèn)同大數(shù)據(jù)的價值。企業(yè)管理者對待大數(shù)據(jù)的態(tài)度直接影響了企業(yè)營銷部門引入大數(shù)據(jù)的效果和力度。因此企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)開放思想，在企業(yè)營銷管理中積極的引入大數(shù)據(jù)。要實現(xiàn)企業(yè)管理者對大數(shù)據(jù)的認(rèn)同，就要求企業(yè)管理者更多的參與到現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的學(xué)習(xí)與實踐中，不斷學(xué)習(xí)新的企業(yè)營銷管理思維。還要多與營銷人員就大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀、問題和對策進(jìn)行討論，在企業(yè)的具體實施中給予支持。

（二）根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)來確定是否采用大數(shù)據(jù)模式

在大數(shù)據(jù)的背景下也并不是所有的產(chǎn)品都適合利用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行營銷，如果采用一刀切的方式來全面開展大數(shù)據(jù)營銷也往往會走向另一種極端。通?？梢詫a(chǎn)品服務(wù)分為三個主要的大類，即適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，例如游戲軟件、兒童玩具等；適合實體店銷售的產(chǎn)品，如汽車、食品等以及對于兩種渠道都能適應(yīng)的銷售產(chǎn)品如家居和服裝等。對于那些適合進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的產(chǎn)品，企業(yè)引入大數(shù)據(jù)的營銷支持體系非常必要，而對于那些不適合互聯(lián)網(wǎng)營銷的產(chǎn)品，企業(yè)強行引入大數(shù)據(jù)分析則會造成成本的極大增加。因此，在依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)來確定渠道時應(yīng)當(dāng)注意以下問題：首先，盡量避免在同一種產(chǎn)品上同時使用兩個渠道，避免渠道之間的沖突；其次，要根據(jù)產(chǎn)品的不同發(fā)展階段來及時的進(jìn)行渠道調(diào)整；再次，對于那些傳統(tǒng)營銷渠道營銷成本較大的產(chǎn)品要敢于進(jìn)行渠道調(diào)整將其轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。

（三）強化數(shù)據(jù)庫建設(shè)與管理

企業(yè)要想發(fā)揮大數(shù)據(jù)對營銷的支持作用，前提必須是有“大數(shù)據(jù)”，而這些大數(shù)據(jù)必須有一個系統(tǒng)的管理和存放體系，所以企業(yè)必須強化數(shù)據(jù)庫建設(shè)。只有擁有自己的大數(shù)據(jù)庫才能夠真正的發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)下的企業(yè)營銷創(chuàng)新。為此，企業(yè)要通過自身技術(shù)研發(fā)或者是借助外部力量等方式來設(shè)計自己的大數(shù)據(jù)庫。在設(shè)計企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫時需要考慮到數(shù)據(jù)抓取的難易程度，以及自身的行業(yè)特點，從而設(shè)計出與企業(yè)營銷需求相匹配的數(shù)據(jù)庫。此外，數(shù)據(jù)庫在設(shè)計時還要考慮到優(yōu)化升級的需要，給數(shù)據(jù)庫的改進(jìn)留下空間。企業(yè)在搭建了自己的數(shù)據(jù)庫后還要對其進(jìn)行合理的管理，從而提高數(shù)據(jù)庫的使用效率，真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)對于企業(yè)營銷的支持作用。為此，企業(yè)有必要培養(yǎng)一批專業(yè)的數(shù)據(jù)庫維護與數(shù)據(jù)分析人才，提高對數(shù)據(jù)庫的管理和使用能力。

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