需求為本視角下兒童休閑體育項(xiàng)目的開發(fā)與營(yíng)銷
——以哈皮小孩項(xiàng)目為例

□ 潘春宇

需求為本視角下兒童休閑體育項(xiàng)目的開發(fā)與營(yíng)銷
——以哈皮小孩項(xiàng)目為例

□ 潘春宇

文章從市場(chǎng)開發(fā)，包括前期的體育市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、休閑體育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及休閑體育市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)等幾個(gè)方面對(duì)“哈皮小孩”項(xiàng)目進(jìn)行分析研究，力圖通過(guò)對(duì)此項(xiàng)目的研究，掌握其如何鎖定目標(biāo)人群，如何根據(jù)市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)符合現(xiàn)實(shí)需要的產(chǎn)品并且選擇大眾樂于接受的營(yíng)銷模式，從而看到休閑體育產(chǎn)業(yè)廣大的市場(chǎng)空間，為培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際創(chuàng)新能力、項(xiàng)目策劃運(yùn)營(yíng)能力提供平臺(tái)。

需求為本；休閑體育項(xiàng)目；哈皮小孩項(xiàng)目

一、研究背景以及文獻(xiàn)綜述

1.文獻(xiàn)綜述

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的顯著改善，我國(guó)居民的需求類型正逐漸由過(guò)去的生存性需求向自我實(shí)現(xiàn)等高層次類型過(guò)渡。居民參與休閑體育活動(dòng)的積極性和熱情日益高漲，休閑生活日益成為居民生活的一種新常態(tài)——參與主體日益拓展到社會(huì)生活中的各個(gè)階層與群體。近年來(lái)，以兒童為精準(zhǔn)目標(biāo)定位群體的新型休閑體育項(xiàng)目“哈皮小孩”在市場(chǎng)運(yùn)行及推廣方面取得了顯著成效，對(duì)其運(yùn)行機(jī)制和推介模式進(jìn)行科學(xué)、全面的總結(jié)，吸取其成功經(jīng)驗(yàn)，一方面有利于在實(shí)務(wù)層面為其他休閑體育項(xiàng)目的開發(fā)提供借鑒和參考；另一方面有利于從理論上推進(jìn)休閑體育市場(chǎng)開發(fā)、營(yíng)銷本土化理論的構(gòu)建，形塑具有中國(guó)特色的兒童休閑體育項(xiàng)目開發(fā)與營(yíng)銷的機(jī)制和運(yùn)行模式。研究依托中國(guó)知網(wǎng)檢索平臺(tái)檢索有關(guān)休閑體育的文獻(xiàn)并進(jìn)行文本分析，不難發(fā)現(xiàn)目前有關(guān)休閑體育研究的文獻(xiàn)主要從以下幾個(gè)方面展開了相應(yīng)的研究和論述。

從休閑體育項(xiàng)目開發(fā)與營(yíng)銷的宏觀背景分析，筆者認(rèn)為，生產(chǎn)過(guò)剩背景下休閑體育項(xiàng)目的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)能夠增加有效需求，從而改善經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的外部環(huán)境。將休閑體育項(xiàng)目的開發(fā)與營(yíng)銷作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)休閑體育的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值，休閑體育能夠提高人們的勞動(dòng)生產(chǎn)率，加快社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)強(qiáng)調(diào)休閑體育具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)、產(chǎn)值穩(wěn)定、無(wú)污染、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)等屬性，從而應(yīng)當(dāng)成為21世紀(jì)我國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)。

休閑體育項(xiàng)目開發(fā)與營(yíng)銷的實(shí)證分析，以傳統(tǒng)文化保護(hù)、地域性資源整合為切入點(diǎn)，提出了休閑體育項(xiàng)目開發(fā)的路徑和工作重點(diǎn)，且文化多元、地域多樣的基本國(guó)情，為發(fā)展中國(guó)休閑體育產(chǎn)業(yè)提供了充沛的物質(zhì)積淀。學(xué)者們普遍認(rèn)為，在引介西方休閑體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的同時(shí)，還必須將著力點(diǎn)放在本土化休閑體育項(xiàng)目的開發(fā)上，搶奪休閑體育話語(yǔ)權(quán)。

休閑體育項(xiàng)目開發(fā)與營(yíng)銷的相關(guān)影響因子分析，主要從社會(huì)階層、群體特殊性需求角度出發(fā)重點(diǎn)分析了休閑體育活動(dòng)的主要市場(chǎng)定位群體。普遍運(yùn)用階層分析視角從主體依托（老年人、高校學(xué)生）的維度分析了休閑體育項(xiàng)目開發(fā)的制約因素。

2.問(wèn)題的提出和研究目標(biāo)

以上這些研究，對(duì)于認(rèn)清休閑體育項(xiàng)目開發(fā)的重要性、可行性提供了比較清晰的梳理和論證，對(duì)于發(fā)展我國(guó)休閑體育產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析法從檢索關(guān)聯(lián)詞的角度來(lái)看，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要圍繞休閑體育教學(xué)、地方性休閑體育開展、休閑體育價(jià)值等方面展開研究，很少有涉及兒童休閑體育項(xiàng)目開發(fā)、營(yíng)銷的文獻(xiàn)。而兒童恰恰是休閑體育項(xiàng)目扎根發(fā)展的關(guān)鍵，正如俞琳所說(shuō)，“青少年人群是休閑體育項(xiàng)目開發(fā)的需求牽動(dòng)力?！?/p>

研究利用體育學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，分析研究“哈皮小孩”消費(fèi)者行為特征、消費(fèi)傾向，新產(chǎn)品開發(fā)及門店可復(fù)制模式等問(wèn)題，分析其成功的原因，并歸納總結(jié)其具體的操作方法及實(shí)現(xiàn)路徑。研究試圖通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資料的統(tǒng)計(jì)分析、實(shí)地調(diào)查來(lái)研究“哈皮小孩”的品牌創(chuàng)立及運(yùn)營(yíng)，具體包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織管理系統(tǒng)等組成部分運(yùn)行的基本情況。分析其成功的原因并有針對(duì)性地研究其如何進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，以期拓展淮南市乃至安徽省休閑體育產(chǎn)業(yè)的投資渠道，使休閑體育產(chǎn)業(yè)成為新的投資熱點(diǎn)，為政府相關(guān)部門制定政策提供理論支撐。

圖1 休閑體育項(xiàng)目開發(fā)相關(guān)文獻(xiàn)研究趨勢(shì)圖

圖2 休閑體育項(xiàng)目開發(fā)研究語(yǔ)義關(guān)聯(lián)分布圖

二、哈皮小孩項(xiàng)目運(yùn)行情況的基本介紹及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

哈皮小孩項(xiàng)目由北京龍之野體育文化發(fā)展有限公司創(chuàng)設(shè)，該公司成立于2003年3月，是中國(guó)最早涉獵戶外探險(xiǎn)領(lǐng)域的專業(yè)公司之一。自2005年6月份，涉足研發(fā)兒童及青少年教育娛樂產(chǎn)品，并從事青少年教育基地的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)工作。哈皮小孩作為中國(guó)青少年運(yùn)動(dòng)探索主題樂園，一直致力于青少年兒童素質(zhì)教育產(chǎn)品的研發(fā)、“課本外”綜合素質(zhì)教育基地的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)，專為0～16歲少年兒童提供運(yùn)動(dòng)探索體驗(yàn)。400余項(xiàng)智慧與運(yùn)動(dòng)探索項(xiàng)目，20多所主題體驗(yàn)館，19大類主題園區(qū)，給孩子提供了豐富、多元化的玩樂體驗(yàn)，同時(shí)根據(jù)中國(guó)兒童的成長(zhǎng)特點(diǎn)及文化背景，并輔以專業(yè)運(yùn)動(dòng)器材，為中國(guó)0～16歲青少年兒童以及家庭提供綜合成長(zhǎng)娛樂平臺(tái)。戶外運(yùn)動(dòng)、拓展訓(xùn)練、素質(zhì)教育、童軍教育等精華內(nèi)容在哈皮小孩中均有所體現(xiàn)。此外，還借鑒國(guó)際流行的兒童互動(dòng)式運(yùn)動(dòng)探索項(xiàng)目，將運(yùn)動(dòng)、探索、娛樂、教育、潛能開發(fā)等結(jié)合，為中國(guó)青少年兒童帶來(lái)體驗(yàn)和挑戰(zhàn)，促進(jìn)青少年兒童體能、智能、情商等全面發(fā)展。

哈皮小孩通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)群體，即0~16歲的青少年兒童。這主要是基于以下幾個(gè)方面考慮：首先，中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)為“窮啥不能窮教育，苦誰(shuí)不能苦孩子”，這包含兩層意思：其一，中國(guó)的父母愿意為孩子花錢；其二，花錢的項(xiàng)目如果對(duì)孩子有教育意義，他們就更愿意投入。其次，現(xiàn)在中國(guó)的教育及工作體制決定了大多數(shù)家庭只有在節(jié)假日才有時(shí)間逛街或陪伴孩子，父母希望在周末給孩子以與平時(shí)學(xué)校教育不同的體驗(yàn)。再次，對(duì)于十七八歲的孩子而言，他們正面臨高考，沒有時(shí)間進(jìn)行此類消費(fèi)。

選址原則：一方面，由于哈皮小孩項(xiàng)目需要較大的空間，因此，各店的選址本著選擇和一些較大的商業(yè)集團(tuán)合作的原則，在新建購(gòu)物中心之初即預(yù)留出哈皮小孩的建設(shè)空間。另一方面，和大的商業(yè)集團(tuán)合作，可以無(wú)形中起到宣傳的作用，一般來(lái)說(shuō)，大的商業(yè)中心選址都會(huì)考慮周圍的商圈，有一定的客源。

項(xiàng)目設(shè)置：哈皮小孩對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同年齡階段的人群設(shè)計(jì)了有特色的項(xiàng)目，并將這些項(xiàng)目進(jìn)行模塊化。如針對(duì)幼童的身體及心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了充氣城堡、沙灘、積木等大眾化項(xiàng)目，并且設(shè)計(jì)了較有男子漢氣概的太空陣以及開發(fā)幼兒動(dòng)手及創(chuàng)造能力的手工創(chuàng)意活動(dòng)。這些活動(dòng)均可由家長(zhǎng)陪同，在讓孩子得到娛樂的同時(shí)，還加強(qiáng)了家長(zhǎng)與孩子間的溝通。運(yùn)動(dòng)探索區(qū)由專業(yè)的人員負(fù)責(zé)防護(hù)，此項(xiàng)目設(shè)在室內(nèi)，避免了此類活動(dòng)受天氣影響的弊端。

活動(dòng)設(shè)計(jì)：為不同年齡的生理、心理特點(diǎn)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的活動(dòng)項(xiàng)目；根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，打造屬于中國(guó)的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”；打造實(shí)用性強(qiáng)的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目“生存訓(xùn)練系列”，提升產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值；設(shè)立了一些可由家長(zhǎng)陪同的親子項(xiàng)目；產(chǎn)品多樣化、多層次化，避免消費(fèi)者有了一次消費(fèi)體驗(yàn)后產(chǎn)生乏味感。如勇士之路，設(shè)有三個(gè)水平的路徑，可供消費(fèi)者進(jìn)行不同難度的休閑體驗(yàn)；動(dòng)靜結(jié)合，涵蓋非體育類的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目。

表1 哈皮小孩項(xiàng)目功能區(qū)劃表

續(xù)表

總之，項(xiàng)目涉及主題多元，能夠滿足兒童的不同需求。項(xiàng)目集休閑娛樂、教育、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、人際關(guān)系溝通等多種功能于一體。在兒童體驗(yàn)館模式大行其道的背景下，哈皮小孩強(qiáng)調(diào)差異化、區(qū)隔化的發(fā)展范式，將民族傳統(tǒng)文化及角色扮演等多種元素融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑之中，貫徹左右腦全腦育人的理念是其區(qū)別于其他兒童體驗(yàn)?zāi)Ｊ降闹卮罅咙c(diǎn)。其基本功能模塊設(shè)定如上表所示，包含幼童樂園、運(yùn)動(dòng)探索區(qū)、職業(yè)體驗(yàn)區(qū)、生存訓(xùn)練區(qū)、本土化項(xiàng)目區(qū)五大基本功能區(qū)，功能多元，在擬象世界中滿足消費(fèi)主體多元化的需求。

三、哈皮小孩兒童休閑體育項(xiàng)目開發(fā)與營(yíng)銷的基本原則

1.堅(jiān)持需求為本，休閑體育項(xiàng)目設(shè)置的多元化

功能設(shè)定一方面適應(yīng)于兒童生理、心理、社會(huì)發(fā)展的客觀規(guī)律，項(xiàng)目設(shè)定綜合考量?jī)和喾矫娴捏w驗(yàn)需求。社會(huì)心理學(xué)家米德認(rèn)為，人的自我一般經(jīng)歷模仿階段、游戲階段、概化他人3個(gè)階段。自我的形成離不開人與人之間的互動(dòng)所形成的意義賦予，兒童總是在人際互動(dòng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)文化的內(nèi)化和對(duì)規(guī)則的遵守。哈皮小孩結(jié)合人的生命歷程所設(shè)計(jì)的不同功能區(qū)塊充分遵循了這一規(guī)律，在傳授知識(shí)的同時(shí)注重兒童性格、人際關(guān)系的發(fā)展和培育，充分滿足了兒童的多樣化需求。另一方面，也滿足了大人的多樣化需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，就為什么讓孩子參加哈皮小孩項(xiàng)目這一問(wèn)題提問(wèn)時(shí)，很多家長(zhǎng)將其歸結(jié)為可以提升孩子的膽量、能夠感受不同的角色、學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化、進(jìn)行行為矯正、自己忙沒有時(shí)間看護(hù)，等等，其中最主要的當(dāng)屬自己的生命力投射。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，人的外在行為一定是內(nèi)心深處的需求投射的結(jié)果，不同學(xué)派在這一問(wèn)題上并沒有區(qū)別，分歧只不過(guò)是在論述這一內(nèi)心深處的需求究竟是什么這一問(wèn)題上。父母做出讓孩子參與哈皮小孩項(xiàng)目的決定其背后包含著比較深邃的心理冰山，這座冰山包含著父母對(duì)孩子以及自己的期待、觀點(diǎn)、渴望，等等，這些功能模塊的設(shè)計(jì)內(nèi)嵌了對(duì)兒童、父母心理需求的深刻體察。

2.堅(jiān)持娛樂性與教育性的有機(jī)統(tǒng)一

從理論上講，任何新型體育項(xiàng)目的開發(fā)和推介必須以其可接受度、受歡迎度為前提要件，必須以能夠吸引消費(fèi)者的興趣、引起其好奇為成功與否的關(guān)鍵。哈皮小孩以新穎、顯著的游戲名稱推介模式的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括場(chǎng)地的布置，各個(gè)路徑的銜接及室內(nèi)室外場(chǎng)景設(shè)置。復(fù)合休閑消費(fèi)模式，其包含的生存體驗(yàn)項(xiàng)目、職業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目、非物質(zhì)文化體驗(yàn)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)探索項(xiàng)目及科學(xué)體驗(yàn)項(xiàng)目等其他眾多休閑體驗(yàn)項(xiàng)目，這使整個(gè)體驗(yàn)園更多地吸引了從兒童到青少年不同層次的顧客，形成一個(gè)集運(yùn)動(dòng)休閑、地球村、科技館等于一身的讓孩子動(dòng)手、動(dòng)腦，享受、體驗(yàn)快樂的樂園，這也是現(xiàn)代體育市場(chǎng)營(yíng)銷迎合市場(chǎng)的智慧體現(xiàn)。在實(shí)現(xiàn)娛樂性目標(biāo)的同時(shí)，哈皮小孩項(xiàng)目將更多的精力放在相關(guān)知識(shí)的內(nèi)化和教育方面，通過(guò)小組、團(tuán)建的方式讓學(xué)生掌握社會(huì)生活的基本知識(shí)。這種綜合性目標(biāo)的設(shè)定能夠最大化吸引父母的關(guān)注。

3.AVK（視覺、聽覺、觸覺）活動(dòng)策劃模式的合理使用

從人的體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的組織和策劃一般會(huì)從人的視覺、聽覺、觸覺等感覺之一出發(fā)進(jìn)行切入。根據(jù)感覺設(shè)計(jì)介入優(yōu)先次序，可以有視覺、聽覺、觸覺模式；觸覺、視覺、聽覺模式；聽覺、視覺、觸覺模式等多種模式。我國(guó)兒童教育工作的傳統(tǒng)模式，受傳統(tǒng)文化和蘇聯(lián)模式等多種因素的影響形成了比較常見的聽覺、視覺、觸覺模式，這種模式在記憶、知識(shí)傳授等方面發(fā)揮著比較積極的作用，但也存在著機(jī)械、僵化、互動(dòng)不足等問(wèn)題。近年來(lái)，國(guó)外新型教育模式在中國(guó)的攻城略地在很大程度上就是源于其在項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)能夠綜合、靈活地進(jìn)行感覺排序，使人能夠全人介入從而獲得消費(fèi)者的歡迎。哈皮小孩在主題設(shè)計(jì)、功能區(qū)塊設(shè)定時(shí)能夠靈活、多元適用感覺排序，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目運(yùn)行的新穎和開放性，從而能夠受到兒童、父母的一致好評(píng)和認(rèn)可。

4.全新營(yíng)銷模式的使用

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品的推介一般經(jīng)歷機(jī)會(huì)的辨識(shí)、新產(chǎn)品的開發(fā)、對(duì)客戶的吸引、忠誠(chéng)度的維持等幾個(gè)環(huán)節(jié)。哈皮小孩項(xiàng)目推銷通過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)、場(chǎng)地場(chǎng)景開發(fā)、組合營(yíng)銷模式等環(huán)節(jié)將一般消費(fèi)營(yíng)銷理論具體化。

顧客消費(fèi)永遠(yuǎn)是項(xiàng)目生存、發(fā)展的第一動(dòng)力，任何項(xiàng)目的開發(fā)除了考慮資本、技術(shù)、環(huán)境等客觀因素之外，還必須充分考慮消費(fèi)主體的需求、愿望和消費(fèi)能力。休閑體育市場(chǎng)需求基點(diǎn)，意指休閑體育市場(chǎng)需求的中心和重點(diǎn)，即在休閑體育市場(chǎng)眾多需求人群中，有一部分是中心和重點(diǎn)，對(duì)整個(gè)休閑體育市場(chǎng)發(fā)展起到更為明顯的作用。目前，國(guó)內(nèi)休閑體育市場(chǎng)發(fā)展的多樣化，不僅是指存在區(qū)域差異、項(xiàng)目差別，也體現(xiàn)在市場(chǎng)需求主體的地位、作用不同。從戰(zhàn)略層面思考、選擇和定位休閑體育市場(chǎng)需求基點(diǎn)，即重點(diǎn)人群，有助于更加清晰地認(rèn)識(shí)休閑體育市場(chǎng)需求的主體特征，促進(jìn)休閑體育市場(chǎng)開發(fā)投入資源的利用效率，對(duì)于休閑體育市場(chǎng)開發(fā)的實(shí)踐進(jìn)程能起到一定的指導(dǎo)意義。哈皮小孩在開發(fā)休閑體育產(chǎn)品的同時(shí)，兼顧受體的主觀感受及意愿，開設(shè)體驗(yàn)性強(qiáng)、趣味性高的體驗(yàn)項(xiàng)目，如職業(yè)角色扮演，兒童劇欣賞及演出，傳統(tǒng)手工藝體驗(yàn)等，融入文化特性與童趣，使體育休閑項(xiàng)目得到更好的延伸，突出了體驗(yàn)消費(fèi)的真諦。從市場(chǎng)定位來(lái)看，堅(jiān)持市場(chǎng)區(qū)分的基本原則，將服務(wù)主體設(shè)定在兒童群體，是在充分研究中國(guó)社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)、文化特質(zhì)的基礎(chǔ)上而做出的選擇。與其同時(shí)還充分考量了項(xiàng)目目標(biāo)、項(xiàng)目運(yùn)行要素、項(xiàng)目營(yíng)銷策略等要素，通過(guò)體驗(yàn)、參與、互動(dòng)、團(tuán)建、會(huì)員卡、參加商場(chǎng)活動(dòng)、網(wǎng)上銷售、部分城市加入旅游年票銷售、加盟連鎖等營(yíng)銷手段構(gòu)建了一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

正是通過(guò)以上原則的綜合運(yùn)用，哈皮小孩休閑體育項(xiàng)目成為國(guó)內(nèi)兒童休閑體育營(yíng)銷的成果范式。通過(guò)總結(jié)和梳理，概括其基本原則和運(yùn)行機(jī)制對(duì)于推動(dòng)休閑體育的發(fā)展必將發(fā)揮積極的借鑒作用。

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（編輯：朱澤玲）

本文系安徽省高校教師科研重點(diǎn)項(xiàng)目“安徽省全民健身路徑工程服務(wù)體系的運(yùn)行現(xiàn)狀與對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SK2015A507）的階段性成果，淮南師范學(xué)院院級(jí)課題“休閑體育市場(chǎng)的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)——以哈皮小孩為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2014xj26）的階段性成果。

G633.96

A

1671-0568（2016）27-0013-03

潘春宇，淮南師范學(xué)院體育學(xué)院研究生。