新媒體環(huán)境下中國房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀與思考

趙向東?

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，層出不窮的新媒體大量出現(xiàn)，在新媒體的巨大沖擊下，中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出新的變化，不論是廣告媒介的類型，還是廣告信息的傳播方式；不論是廣告對(duì)象的行為習(xí)慣，還是廣告主的特點(diǎn)等方面都已發(fā)生著巨大的變化。媒體融合的趨勢(shì)更加明顯，媒體融合一方面增強(qiáng)了房地產(chǎn)廣告媒體投放精準(zhǔn)度；另一方面也重新塑造了房地產(chǎn)廣告的互聯(lián)網(wǎng)思維及營銷模式。新媒體的飛速發(fā)展也為中國房地產(chǎn)廣告帶來了良好的機(jī)遇與極大的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；房地產(chǎn)廣告；思考

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0075-02

隨著我國城市化建設(shè)步伐的加快，作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)之一的中國房地產(chǎn)行業(yè)，越來越受到政府和人們的重視。作為房產(chǎn)行業(yè)中不可或缺的房地產(chǎn)廣告，直接關(guān)系著房地產(chǎn)的銷量。近年來，新媒體已成為房地產(chǎn)廣告營銷傳播的重要載體之一，并以其優(yōu)越的畫面、音頻和文字結(jié)合的視聽效果，受到了廣大的消費(fèi)者的親睞。

一、中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展歷程

縱觀廣告行業(yè)發(fā)展歷程，房地產(chǎn)廣告在各大行業(yè)中的發(fā)展異常迅速。我國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展也經(jīng)歷了初級(jí)階段、快速發(fā)展階段和成熟階段三個(gè)時(shí)期。初級(jí)階段（1992～1994年）是第一個(gè)時(shí)期；這一時(shí)期房地產(chǎn)廣告形式簡(jiǎn)單，內(nèi)容簡(jiǎn)陋，傳播媒體單一，廣告內(nèi)容多以文字為主，廣告媒體多以報(bào)紙為主，廣告訴求未得到足夠重視。快速發(fā)展階段（1994～1998年）是第二個(gè)時(shí)期；這一時(shí)期房地產(chǎn)漸漸形成一個(gè)行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)?？罅砍霈F(xiàn)，房地產(chǎn)廣告開始出現(xiàn)在東南沿海等發(fā)達(dá)城市的報(bào)紙和電視中，但在這一時(shí)期廣告的具體操作方式和流程由房地產(chǎn)銷售代理公司把控，表現(xiàn)形式上多以照搬香港和臺(tái)灣的方法。成熟階段（1998年～至今）是第三個(gè)時(shí)期；這一時(shí)期房地產(chǎn)樓盤的名稱最先出現(xiàn)了“家園”“小區(qū)”，然后變成了“佳”和“嘉”，后來又出現(xiàn)“苑”“宅”“潤”等，隨著微博、微信、朋友圈等新媒體的不斷出現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告的投放媒體越來越多，房地產(chǎn)廣告的形式也隨之更加豐富，房地產(chǎn)廣告的訴求方式更加多樣。

二、新媒體對(duì)中國房地產(chǎn)廣告的影響

1.新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大影響。新媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。整個(gè)廣告行業(yè)出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)傳統(tǒng)印刷、戶外媒體的沖擊。在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體是既區(qū)別于人際傳播時(shí)代小眾傳播的新興媒體，又是區(qū)別于大眾傳播時(shí)代的廣泛傳播的人際溝通工具，具有與傳統(tǒng)媒體完全不同的傳播模式和傳播性質(zhì)；新媒體是一種全新的個(gè)性化、大眾化的個(gè)人媒體，具有終端普及率高、信息即時(shí)反饋效率高、有效接觸率高和配合度高的特點(diǎn)。

2.新媒體對(duì)大眾的媒介接觸習(xí)慣和信息接收方式產(chǎn)生了較大影響。新媒體的出現(xiàn)，逐步改變著大眾的媒介接觸習(xí)慣和信息接收方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場(chǎng)的異軍突起，受眾由最初的固定時(shí)間、地點(diǎn)讀書看報(bào)的單方面接收信息到目前隨時(shí)隨地地使用網(wǎng)絡(luò)、微博、微信的互動(dòng)交流；廣告投放與訴求方式簡(jiǎn)單的印刷媒體，逐步與更加符合現(xiàn)代人需求心理的新媒體融為一體。全新的廣告形式，全新的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，微博營銷、微信營銷、客戶端營銷等新興的渠道在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著重大的作用。這一新現(xiàn)象的出現(xiàn)，必然要求全新的廣告人才，即要熟悉互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)特性，又要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾有一定研究，同時(shí)要具備基本的互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)說服廣告主。對(duì)于新興媒體的認(rèn)識(shí)和掌握，有利于房地產(chǎn)廣告公司適時(shí)地調(diào)整方案，適應(yīng)時(shí)代的變化，滿足客戶的新需求。

三、中國房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀

目前，國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策盡管逐年收緊，但房地產(chǎn)廣告行業(yè)仍呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)《現(xiàn)代廣告》雜志2012年發(fā)布的《中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放近年來一直保持在首位，且勢(shì)頭有增無減。根據(jù)《2013年廣告行業(yè)分析報(bào)告》，房地產(chǎn)廣告的增長(zhǎng)率高達(dá)31.5%，與汽車、保險(xiǎn)、醫(yī)藥、白酒等行業(yè)的廣告增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最高，其貢獻(xiàn)率為19.1%。當(dāng)前，中國房地產(chǎn)廣告多以促銷和形象廣告居多、多以地方媒體為主，多廣告版面“大”而“取勝”。受經(jīng)濟(jì)效益和驅(qū)使，當(dāng)前中國房地產(chǎn)廣告在其發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些困境，具體而言，表現(xiàn)在四個(gè)方面。

1.房地產(chǎn)廣告內(nèi)容空洞，炫富現(xiàn)象嚴(yán)重。在消費(fèi)者理性投資意識(shí)不斷回歸的大背景下，廣告必須說服消費(fèi)者購買的足夠理由。房地產(chǎn)廣告為了吸引廣大消費(fèi)者，出現(xiàn)了概念的炒作、創(chuàng)意雷同、內(nèi)容空洞，盲目跟風(fēng)等現(xiàn)象，近乎所有的樣板房都熱衷于歐版設(shè)計(jì)風(fēng)格，從新加坡等國植入一些“異域風(fēng)情”，盡管這種“異域風(fēng)情”從建筑美學(xué)風(fēng)格來看有待考究，但其廣告的訴求也變的“水土不服”。其結(jié)果是房地產(chǎn)企業(yè)不僅未達(dá)到預(yù)期目的，也浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)用。同時(shí)，在房地產(chǎn)廣告文案中“美好、尊貴、御制、皇室生活、頂級(jí)豪宅”之類的字眼大量出現(xiàn)，內(nèi)容空洞，毫無個(gè)性；“至尊奢華”“皇家貴族”“絕世典范”等詞漸成房產(chǎn)廣告的主流，受到廣告主的青睞。但從廣告受眾的角度看，這樣的字眼消費(fèi)者對(duì)此并無好感，甚至有嚴(yán)重的排斥傾向；不僅不能幫助提升樓盤的廣告效果，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面影響。

2.房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意趨同，復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重。受房地產(chǎn)行業(yè)影響，房產(chǎn)廣告大多出現(xiàn)在各大主流媒體黃金的版面或時(shí)段上，但其廣告創(chuàng)意卻呈趨同態(tài)勢(shì)，印刷媒體形成了“效果圖”+“簡(jiǎn)單文案”+“聯(lián)系方式”的典型模板；電視媒體則更多的體現(xiàn)為“會(huì)動(dòng)的效果圖”。部分房地產(chǎn)廣告為了過度追求畫面唯美，過分追求文字的優(yōu)雅而忽略了廣告本身的傳播特性。還有些房地產(chǎn)商沒有從實(shí)際出發(fā)，廣告訴求可以說是隨心所欲，一會(huì)模仿綠色社區(qū)，一會(huì)模仿歐美風(fēng)情，一會(huì)是豪華別墅，一會(huì)是田園風(fēng)情，缺乏獨(dú)特精妙的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)。

3.房地產(chǎn)廣告“表現(xiàn)”過頭，虛假宣傳泛濫。當(dāng)前我國房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)過頭、虛假廣告泛濫的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。有一點(diǎn)點(diǎn)草地，就是“生態(tài)社區(qū)”“綠色氧吧”，有一個(gè)小山坡就是“依山而建”，所謂的“豪華海景”其實(shí)是距離海岸線10公里的房子，所謂的“頂級(jí)奢華”只不過是普通質(zhì)量工程而已，“國家生態(tài)社區(qū)”“國際頂級(jí)物管”“最豪華服務(wù)陣容”，“全冠大樹移植”等夸張的用語比比皆是。這種不切實(shí)際的訴求方式、過度的修辭、濫用的夸張、生搬硬套的造詞、圖片過度PS效果圖的設(shè)計(jì)制作，對(duì)消費(fèi)者帶來了很大的欺騙性和誤導(dǎo)性，使房地產(chǎn)商的誠信大打折扣，對(duì)消費(fèi)者造成了不必要的誤導(dǎo)，由此而引發(fā)的開發(fā)商與住戶之間的矛盾。

4.廣告訴求盲目跟風(fēng)，價(jià)值導(dǎo)向偏離。目前，一些房地產(chǎn)企業(yè)片面追求廣告藝術(shù)效果，盲目而不切實(shí)際的訴求方式，過分追求藝術(shù)效果的廣告創(chuàng)作，導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告與現(xiàn)實(shí)樓盤實(shí)際之間的差距。虛假的訴求重點(diǎn)不但沒有起到對(duì)消費(fèi)者的說服和引導(dǎo)作用，反而給消費(fèi)者帶來了反感?！疤貦?quán)公民”“名流所鑒”“地位見證”等廣告中的價(jià)值觀表現(xiàn)，其實(shí)際上是赤裸裸的“炫富”，宣示著社會(huì)階層的差別，表現(xiàn)出了對(duì)“富人”的吹捧和對(duì)“上流社會(huì)”的宣揚(yáng)，充滿追逐金錢浮躁氣息。

四、對(duì)中國房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀的分析

廣告的目的是傳播和營銷，而房地產(chǎn)廣告的目的也不例外。針對(duì)當(dāng)前我國房地產(chǎn)廣告發(fā)展中所出現(xiàn)的問題和面臨的困難，究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.對(duì)消費(fèi)者階層的定位不明確，市場(chǎng)細(xì)分不徹底。房地產(chǎn)廣告內(nèi)容空洞，炫富現(xiàn)象嚴(yán)重，歸根結(jié)底是房地產(chǎn)廣告主對(duì)消費(fèi)者階層定位的不明確。盡管不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為不同，但由于高房?jī)r(jià)的不斷出現(xiàn)，將房地產(chǎn)消費(fèi)的社會(huì)階層完全定位成為“上上層”。準(zhǔn)確的定位雖然可以更好地滿足于市場(chǎng)需求，也能帶來更廣泛的需求利益，但從市場(chǎng)的需求來看，單一階層的購買力畢竟有限。而部分開發(fā)商所主推的精品小戶型優(yōu)質(zhì)房源，也同樣得到了單身一族的歡迎。因此，能夠針對(duì)不同消費(fèi)需求、層次定位更加明確的市場(chǎng)細(xì)分，是當(dāng)前房地產(chǎn)廣告亟需解決的問題。

2.廣告代理機(jī)制不完善，品牌意識(shí)缺乏。由于房地產(chǎn)廣告業(yè)的品牌意識(shí)缺失，廣告代理機(jī)制不完善，房地產(chǎn)商沒能從消費(fèi)者的真正需求出發(fā)，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意趨同，復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重。受早期“樓盤成就開發(fā)商”的觀念影響，消費(fèi)者和開發(fā)商的品牌意識(shí)淡漠；但隨著房地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展，“開發(fā)商成就樓盤”的觀念勢(shì)在必行。為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)訴求，開發(fā)商對(duì)于樓盤品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)也更加深刻。因此，打造房地產(chǎn)的品牌意識(shí)，凸顯樓盤特色成為當(dāng)前房地產(chǎn)廣告關(guān)注的問題之一。同樣，房產(chǎn)廣告代理機(jī)制的不完善也是造成房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意趨同的又一重要原因。廣告公司為了生存一方面不惜放棄創(chuàng)意、競(jìng)相壓價(jià)，一切以廣告主的訴求為首；另一方面，廣告公司與廣告主的關(guān)系不對(duì)等，也很大程度上降低了房產(chǎn)廣告的質(zhì)量和專業(yè)性。

3.對(duì)房屋硬件、價(jià)格、開發(fā)商主體資格審查監(jiān)督不力?！罢\實(shí)信用”的黃金法則在今天的中國房產(chǎn)廣告業(yè)也遭到了嚴(yán)重破壞，究其原因，除了開發(fā)商和廣告公司自身的原因之外，現(xiàn)階段我國對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)管不到位、法律法規(guī)不完善也是重要原因。房地產(chǎn)作為高價(jià)值的耐用品，廣告往往需要傳遞大量重要的詳細(xì)信息，許多消費(fèi)者都是一次性購買，因此，廣告的作用就是要在一定誠實(shí)和真實(shí)為前提下，著重激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，雖然國家已出臺(tái)了諸如《房地產(chǎn)廣告管理?xiàng)l例》等一系列規(guī)范房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的相關(guān)法律法規(guī)，但是在環(huán)境、交通、地段、房屋質(zhì)量、房屋面積中的虛假宣傳更加嚴(yán)重，虛假廣告仍隨處可見。因此，為了使房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展，相關(guān)管理部門一方面要加大對(duì)房屋硬件、價(jià)格、開發(fā)商主體資格的審查監(jiān)督力度，另一方面在房地產(chǎn)廣告訴求方式中，語言要實(shí)事求是，訴求要真摯樸實(shí)。

4.房地產(chǎn)企業(yè)自身建設(shè)缺乏，誠實(shí)信用不夠。廣告訴求盲目跟風(fēng)，價(jià)值導(dǎo)向偏離主要是房地產(chǎn)商自身建設(shè)和誠實(shí)信用還不夠。切合實(shí)際的訴求方式、準(zhǔn)確無誤的描述表達(dá)，是房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保留一席之地首要條件。只有以誠信為先，才能使房地產(chǎn)廣告在紛繁爭(zhēng)亂的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立于不敗之地，達(dá)到開發(fā)商和消費(fèi)者的互贏、共贏。而過多追求奢華的價(jià)值觀念不僅對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響，也對(duì)廣大消費(fèi)者造成了一定的誤導(dǎo)，脫離現(xiàn)實(shí)生活和實(shí)際需求的過度追求，同樣給消費(fèi)者造成了沉重的負(fù)擔(dān)，房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者欲望的無限張揚(yáng)放大，只會(huì)引起消費(fèi)者過分追求奢華行為的大量泛濫。因此，房地產(chǎn)廣告要客觀、真實(shí)、科學(xué)，避免浮噪心態(tài)，要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入理解和準(zhǔn)確定位，尋找適宜的支持點(diǎn)，提高語言公信力，避免對(duì)概念和賣點(diǎn)的過度炒作。

隨著房?jī)r(jià)的不斷上漲，作為高價(jià)值大宗商品的房地產(chǎn)來說，其廣告更要隨著社會(huì)的發(fā)展不斷進(jìn)步；要在廣告媒體的選擇和投放上，更加有利于現(xiàn)代人的閱讀和接觸媒體的習(xí)慣；在廣告訴求上要更加的理性務(wù)實(shí)；在廣告創(chuàng)意上要更加的靈活多樣。

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[責(zé)任編輯：東方緒]