內(nèi)容創(chuàng)業(yè)該怎樣適應(yīng)市場芒果娛樂頗有心得

康小葵

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)該怎樣適應(yīng)市場芒果娛樂頗有心得

康小葵

芒果娛樂在2016年成果頗豐，推出青春題材影視劇《我們的少年時(shí)代》、《歡喜密探》等，打造綜藝《周一見》和《Hello！女神》，出品《唐人街探案》、《鐵道飛虎》，還發(fā)力營銷，簽約藝人矩陣等。讓我們一起來揭秘芒果娛樂崛起背后的故事。

2016年是網(wǎng)絡(luò)影視作品的爆發(fā)年，無論網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)大都潮水般涌來，推陳出新速度快，領(lǐng)域更加細(xì)分，內(nèi)容垂直化以及鎖定精準(zhǔn)受眾等變化都讓內(nèi)容生產(chǎn)方不停的調(diào)整自己的姿勢，以求更好的把握市場脈搏。同樣這一年也是直播元年，新技術(shù)帶來的內(nèi)容變革，擁有更多可能性也有著更多風(fēng)險(xiǎn)性。

僅成立兩年的芒果娛樂在這個(gè)充滿機(jī)遇也充滿挑戰(zhàn)的一年，深度參與內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意、投資、制作、宣傳、發(fā)行全流程環(huán)節(jié)，從網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、院線電影多維度出擊，快速地打出自己的品牌。作為一個(gè)內(nèi)容為主的年輕公司，芒果娛樂如何快速適應(yīng)市場并搶占先機(jī)，創(chuàng)新是主要源動(dòng)力。

穩(wěn)扎青春題材 試水全新領(lǐng)域以內(nèi)容出擊 創(chuàng)新的理念融入創(chuàng)作核心

年輕群體和女性群體是芒果這個(gè)大IP的忠實(shí)粉絲，作為湖南廣電旗下全媒體娛樂內(nèi)容制作公司，芒果娛樂首先抓牢既有市場，推出一系列青春題材的影視?。骸秾ふ覑鄣拿半U(xiǎn)》、《只因單身在一起》、《我們的少年時(shí)代》、《歡喜密探》、《別那么驕傲》、《青春最好時(shí)》、《最佳情侶》、《唐人街探案》、《那件瘋狂的小事叫愛情》……都切中既定受眾嗨點(diǎn)，無論從收視還是口碑，都取得了不錯(cuò)的成績。

其次芒果娛樂尋求新的發(fā)力點(diǎn)，爭取做到多角度滲透，全面覆蓋。綜藝節(jié)目《周一見》是由芒果娛樂、騰訊娛樂、南都娛樂聯(lián)合打造的國內(nèi)首檔星粉互動(dòng)真人秀，第一季節(jié)目以周播形式于2015年6月29日上線。第二季主打“人氣王”，于2016年6月來襲。賈乃亮、蔣勁夫、唐嫣、楊冪、宋茜、黃景瑜、李宇春等人氣偶像加入，開啟星粉互動(dòng)新格局。首播榮登騰訊視頻自媒體影響、自媒體綜藝雙榜第一。

喜劇和直播綜藝是芒果娛樂2016年主要試水的兩個(gè)范疇，推出的兩部作品《歡喜密探》和《Hello！女神》都極具創(chuàng)新精神。

《歡喜密探》主要描寫的是順治年間，混跡于揚(yáng)州市井的小人物牛大寶遭遇意外無奈成為洪幫成員臥底于朝廷機(jī)關(guān)部門，與敵人斗智斗勇，從而引發(fā)一系列令人啼笑皆非的故事。

這部收割了半個(gè)娛樂圈和四分之三喜劇人的古裝喜劇，上線三集，播放量已經(jīng)破億，骨朵數(shù)據(jù)網(wǎng)榜顯示，《歡喜密探》在優(yōu)酷上線當(dāng)日位居榜單第一。目前播放量近20億。

據(jù)芒果娛樂整合營銷中心總經(jīng)理尹帥介紹，“《歡喜密探》和市面上同類型劇最大的區(qū)別在于，它有非常完整的故事和飽滿的內(nèi)核，只是加入了大量喜劇元素。另外一個(gè)有意思的地方是，幾十位客串明星加入進(jìn)來，其本身被觀眾所熟知的形象能夠立刻使角色豐滿起來。這使得成片非常扎實(shí)好看，哪怕是只有一兩句臺(tái)詞的人物都立體形象，極具看點(diǎn)。”

與芒果娛樂擅長的青春劇相比，《歡喜密探》顯得有些“非典型”，尹帥介紹說，“青春劇不只局限于‘外殼’，如何能使我們面對(duì)的年輕觀眾透過表象，接受整部劇內(nèi)核中傳統(tǒng)、優(yōu)良的價(jià)值觀是芒果娛樂的責(zé)任?！?/p>

在院線電影方面，芒果娛樂聯(lián)合出品了《唐人街探案》，超高的票房為業(yè)界帶來嶄新的感受。即將上映的《鐵道飛虎》也將重新詮釋抗戰(zhàn)電影。

芒果娛樂2016的主推項(xiàng)目中，特別值得一提的直播綜藝節(jié)目《Hello！女神》，作為直播綜藝的創(chuàng)新之作獲得藝恩2016年中國網(wǎng)生內(nèi)容榜——網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目獎(jiǎng)。

《Hello！女神》

解鎖直播新姿勢 “黑科技”增加互動(dòng)性《Hello！女神》帶來的創(chuàng)新思考

《Hello！女神》并不是第一檔以直播形式和觀眾見面的綜藝，但卻是同時(shí)段推出的直播綜藝中從模式、制作理念、IP運(yùn)用以及直播元素的融入等各方面都極具創(chuàng)新意識(shí)的一檔節(jié)目。

從直播層面上來說，《Hello！女神》將全新的“互動(dòng)體驗(yàn)”融入節(jié)目中。根據(jù)節(jié)目的直播互動(dòng)2.0特點(diǎn)以及具體內(nèi)容的策劃細(xì)節(jié)，給觀看用戶提供了豐富的互動(dòng)道具以滿足不斷升級(jí)的用戶需求。

從四城甄選階段的抓娃娃夾子、捉豬網(wǎng)、人肉幫手等實(shí)物場景道具，到選手答題環(huán)節(jié)的給予免答機(jī)會(huì)、雙倍積分、炸彈等虛擬道具，以及49天直播階段中的日用品、翻滾床等道具，都是為了讓觀眾與女神更好地進(jìn)行直播互動(dòng)所做的場景化道具，玩家可以有選擇性地進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。

從IP運(yùn)作層面上來說，選秀并不是一個(gè)新鮮題材，怎樣能讓老題材煥發(fā)新生機(jī)，能夠與眾不同。芒果娛樂利用自身的IP優(yōu)勢，從新科技入手，聯(lián)合極具話題度的王思聰，將人物魅力與IP魅力結(jié)合，所以《Hello！女神》并不只是“國民女神養(yǎng)成”史，同樣是王思聰?shù)恼嫒诵恪?/p>

從制作理念方面來說，《Hello！女神》從海選開始采取PGC直播，到后期的49天“宅一起”采用UGC直播，24小時(shí)、360度全方位直播女神的養(yǎng)成過程，內(nèi)容實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，全程錄制沒有臺(tái)本，雖然不可控的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，但是精彩度也會(huì)超越預(yù)期，跳出了框架的束縛，讓全民即時(shí)參與到選秀的過程中。

《Hello！女神》并沒有拋棄直播平臺(tái)上的主播概念，而是去其糟粕取其精華。盈利模式上除了傳統(tǒng)形式的廣告植入，禮物打賞的概念也被“互動(dòng)化”，網(wǎng)友贈(zèng)送的道具能真實(shí)的出現(xiàn)在主播手中，并且能直接決定選手的命運(yùn)，這在以往的綜藝節(jié)目中都是不曾出現(xiàn)的。

不盲目迷戀大數(shù)據(jù) 直達(dá)受眾也是關(guān)鍵具有前瞻性才能打好營銷這場仗

市場化程度已然頗高的當(dāng)下，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)來說，內(nèi)容就是產(chǎn)品，芒果娛樂雖然擁有湖南廣電及芒果生態(tài)圈的資源，但其走的是一條更純粹的市場化路線，因此打好營銷這場仗也是新企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵一步。

芒果娛樂整合營銷中心總經(jīng)理尹帥認(rèn)為，新媒體和傳統(tǒng)媒體的界限已經(jīng)打破融合，并且在未來，新媒體可能會(huì)具有更大的話語權(quán)，并且成為一種常態(tài)媒體，所以在營銷方面一定要快，猶如天下武功唯快不破，營銷也是如此，想法要新，執(zhí)行力要快。

2016年初，芒果娛樂和新氧APP聯(lián)合打造了“有顏任性”的演唱會(huì)獲得極高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。演唱會(huì)圍繞“不一Young”主題，宣導(dǎo)青春的熱情以及通過健康向上的方式提升自身形象。芒果娛樂特意邀請(qǐng)了黃子韜、張杰、華晨宇、陳翔、唐禹哲等樂壇個(gè)性獨(dú)特的高顏值偶像為首發(fā)嘉賓。除了“高顏值”效應(yīng)，演唱會(huì)以定制偶像、定制曲目、定制舉辦地點(diǎn)、萬張門票免費(fèi)送的新穎模式吸引了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

尹帥還介紹說，目前的市場雖然非?？春么髷?shù)據(jù)，但是做營銷不能盲目依賴大數(shù)據(jù)，必須要讓內(nèi)容直達(dá)受眾，并且以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)受眾興趣，使得二次傳播和口碑宣傳都是受眾發(fā)自內(nèi)心的行為，才是健康的營銷生態(tài)鏈。

線上而言，新媒體端尤其是病毒式、碎片化、網(wǎng)感好的小視頻是效率極高的輸出方式。線下對(duì)于營銷來說，一線城市是內(nèi)容發(fā)酵的出口，但是二三線城市是更有聚合力和發(fā)酵空間的地方，例如前文所提到《歡喜密探》，在推廣時(shí)期，芒果娛樂的營銷團(tuán)隊(duì)在落地方面做得非常透徹，超過二十個(gè)省市的大學(xué)，超過兩千家以上的餐飲機(jī)構(gòu)都會(huì)有垂直物料輸出以及視頻輪播。

逆向定制IP 簽約個(gè)性藝人生產(chǎn)有創(chuàng)意的產(chǎn)品是芒果娛樂的方向

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，尹帥介紹到，下一步芒果娛樂將嘗試逆向定制IP。會(huì)先進(jìn)行市場調(diào)研，制作營銷先行，之后根據(jù)受眾喜好，找合適的人定制專屬IP。這種嘗試會(huì)生產(chǎn)出更符合受眾審美的內(nèi)容產(chǎn)品，源頭上做到真正意義上的有的放矢。

目前芒果娛樂還擁有自己的藝人矩陣，迅速走紅的主持人張大大就是芒果娛樂旗下藝人。李菲兒、唐禹哲、佟夢實(shí)、李宏毅、程硯秋、邢菲、吳恙、左溢等一批極具個(gè)性的年輕藝人都簽約了芒果娛樂。

這些人中，有很多是從芒果的節(jié)目中脫穎而出并走紅的，由此可見，芒果整個(gè)體系正在形成一個(gè)良性的生態(tài)閉環(huán)。比起市面上砸錢邀請(qǐng)當(dāng)紅藝人求導(dǎo)流的現(xiàn)狀來說，芒果善于發(fā)現(xiàn)新人，捧紅新人的技能也是其闖蕩市場的必殺技。

2017年，芒果娛樂將持續(xù)發(fā)力，在已有IP上垂直耕作，例如《我們的少年時(shí)代》、《歡喜密探》、《Hello！女神》、《周一見》等。在一些新的領(lǐng)域也會(huì)繼續(xù)開發(fā)，網(wǎng)劇、網(wǎng)大以及院線電影都會(huì)推出新品。

作為一家博弈市場的內(nèi)容公司，緊隨時(shí)代潮流，擁抱新媒體，生產(chǎn)有創(chuàng)意，迎合年輕人的產(chǎn)品，在內(nèi)容制作上永遠(yuǎn)保持一個(gè)“匠人”的心態(tài)是芒果娛樂的宗旨。

（作者單位：傳媒內(nèi)參研究組）

責(zé)任編輯 朱帆