新媒體環(huán)境下廣告文案寫作課程教學改革探析

肖志芬+周玥伶

新媒體時代的文案與傳統(tǒng)媒介時代的廣告文案相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，主要表現(xiàn)在三個方面：其傳播方式由大眾傳播走向窄眾傳播；文字表達更具情感性，更講究情懷；廣告文案的語言更加口語化、戲謔化。而我們當前的文案寫作課程面對行業(yè)發(fā)展卻有諸多不相適應的問題，依據(jù)教育實踐，對這些問題提出課程改革的對策。

廣告文案課程改革新媒體一、新媒體環(huán)境下的廣告文案的特點

1.廣告文案的傳播由大眾傳播走向窄眾傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，廣告的媒體投放也在發(fā)生變化。近年來廣告主進行廣告投放，主要集中在電視、報紙、廣播和雜志四大主流媒體上，可現(xiàn)在，廣告主只將一半甚至更少的經(jīng)費投入在傳統(tǒng)媒體中，取而代之的是將經(jīng)費投入到數(shù)字營銷、移動營銷、搜索營銷以及社交媒體上。而消費者在這些領域往往是以圈層的形式存在的，每個圈層的人其興趣愛好、性格特點都存在差異性。這就出現(xiàn)了同一個產(chǎn)品在不同平臺投放時文案內容的差異，這與大眾媒體時代廣而告之的情況大相徑庭。

2.廣告文案的表達更具情感性，更講究情懷。

說我們現(xiàn)在處于“粉絲經(jīng)濟”時代一點不為過。“粉絲經(jīng)濟”的本質其實是C2B經(jīng)濟，也就是按需供給或以銷定產(chǎn)，產(chǎn)品還沒有正式上市已經(jīng)開始接受用戶預定，并且企業(yè)產(chǎn)品的設計越來越多來源于用戶直接的需求匯總。

3.廣告文案的語言更加口語化、戲謔化

新媒體領域的文案表現(xiàn)方式和表達手段都發(fā)生了很大的變化，特別是語言的口語化、戲謔化現(xiàn)象突出。文案在表達層面上吸引受眾注意，必須引爆熱點，因此誰熱門就搭誰的車，“網(wǎng)絡流行語”“熱門段子”“刷爆朋友圈的文章”等內容，都可以成為廣告文案寫作的絕好素材。因為網(wǎng)絡時代評判文案好壞的關鍵指標總是逃不了轉發(fā)量、閱讀量、傳播量等。

二、當前廣告文案寫作課程教學中存在的問題

1.重理論輕實踐，課程教學時間分配不合理

廣告文案寫作實踐性強，關鍵落實在寫作上。但傳統(tǒng)廣告教育在學時分配上仍倚重理論教學，在學時分配上理論與實訓的比例為3︰1，有的甚至是4︰1，實踐實訓教學徹底淪為陪襯，這導致課堂上仍然是老師唱主角，學生的主動性無法發(fā)揮，使得學生文案創(chuàng)作的積極性不高。

2.教學形式僵化，教學模式相對單一。

廣告既是一門藝術也是一門科學，僵化的教條化的教學形式是無法教出兼具創(chuàng)意思維與科學思維的廣告專業(yè)人才的。因此，這對教師的教學水平與教學形式提出了更高要求。僵化的灌輸式的教學形式顯然是不符合現(xiàn)實要求的。

3.學生對廣告文案寫作的要求認識不足。

廣告學與市場營銷學、消費者心理學等學科緊密相連，文案寫作過程中必須要應用這些學科的相關知識。然而學生往往僅從單一的廣告視角出發(fā)來進行創(chuàng)作，忽略了廣告活動在營銷整體戰(zhàn)略中的地位和作用。這就使得廣告文案的寫作游離于營銷傳播之外，偏離了企業(yè)營銷的整體思路。

三、廣告文案寫作課程“三三制”改革的探索與實踐

1.理論、案例、實訓教學各占三分之一，科學設置課程結構。

理論教學是基礎，是讓學生掌握課程內容、文案寫作的方法和技巧；案例教學是提升，是讓學生在案例中領悟寫作方法的使用環(huán)境、使用條件和使用效果；實訓是應用，是讓學生在既定條件下對所學知識、方法和技能的綜合運用。

2.緊跟行業(yè)發(fā)展，不斷豐富課程內容

廣告行業(yè)變化快，文案寫作的基礎理論也在不斷的豐富，老師不能固守陳規(guī)，老生常談，而應該不斷更新理論知識，多關注業(yè)界的發(fā)展動態(tài)。

3.舉例教學與案例教學不能混談，真正實現(xiàn)案例教學

很多老師都將案例教學與舉例教學混為一談，我們常常會在課堂上舉例，通過舉例來深化學生對知識點的認知。實際上，這與案例教學還差得遠。所謂案例教學，是一種開放式、互動式的教學方式，案例教學通常需要經(jīng)過事先周密的策劃和準備，要使用特定的案例并指導學生提前閱讀，要組織學生開展討論或爭論，形成反復的互動與交流，進而提高學生分析問題和解決問題的能力。

4.實訓項目化，模擬實戰(zhàn)提升學生綜合能力

現(xiàn)在很多學校加大了實訓教學的學時比例，這是一個好的基礎。文案實訓一定要設計好各類項目。項目之間應包含一定的邏輯聯(lián)系，例如，應該包括對品牌戰(zhàn)略把握的訓練、“用戶視角”寫文案的訓練、不同消費人群畫像的訓練、文字表達的訓練，不同類型文案寫作的訓練……因為就文案而言，文字的表達是大家都看得到的，文案不是華麗辭藻的堆砌，也不是變魔術的戲法。精準的文案應該是在把握品牌戰(zhàn)略的前提下，基于用戶視角，更容易被用戶感受的設計。

本文為校級教研課題《新媒體廣告人才培養(yǎng)模式研究》的階段性成果。