渠道流量分析與營銷渠道策略相關(guān)性研究

孫瑜

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)使人們比以往任何時候獲得的信息都要多得多：產(chǎn)品評論、來自朋友的或?qū)＜业耐扑]、商店庫存還有實(shí)惠的價格，所有這些都唾手可得。而企業(yè)組織也擁有了分析更多數(shù)據(jù)的能力，企業(yè)需要合適的人員、流程和技術(shù)去找到所有與客戶互動或者聯(lián)系的方法，度量這些接觸的有效性，并確保是基于數(shù)據(jù)而采取的行動并以此提高經(jīng)營效益。特別是對于電子商務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)站分析時更要根據(jù)渠道流量的情況來調(diào)整渠道營銷策略。

關(guān)鍵詞：多渠道流量；營銷策略；多渠道流量

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.08.029

在網(wǎng)站分析中，渠道流量分析一直是比較棘手的一個問題，因?yàn)橐鶕?jù)渠道來源的表現(xiàn)分配營銷資源，而資源的分配是營銷策略很重要的一個環(huán)節(jié)。特別是對于大型的電子商務(wù)網(wǎng)站而言，如果一個網(wǎng)站有多種流量渠道，那么就會碰到多渠道流量分析的復(fù)雜問題。但如果各種渠道分開網(wǎng)站來實(shí)施，又是另外一種方法了。多渠道流量分析與營銷渠道策略之間究竟有怎樣的相關(guān)性？這是本文研究的主要內(nèi)容。

尋找事物之間的相關(guān)性可以通過尋找因果聯(lián)系的方法來進(jìn)行分析?！澳吕瘴宸ā笔悄吕赵谖樟饲叭顺晒幕A(chǔ)上，特別是在培根“三表法”的基礎(chǔ)上，形成的尋求因果聯(lián)系的科學(xué)方法，是古典歸納邏輯的代表方法，下面，我們就用“穆勒五法”來探尋多渠道流量歸因與營銷策略之間的相關(guān)性。

1 渠道流量歸因契合法

規(guī)則是：“如果被考察現(xiàn)象的兩個或多個事例只有一共同點(diǎn)，那么此共同點(diǎn)就是該現(xiàn)象的原因（或結(jié)果）”。

契合法的特點(diǎn)是異中求同。應(yīng)用這種方法時，為了提高其結(jié)論的可靠程度，需要盡可能增加考察的場合，還要注意分析先行或后行情況中有無其他共同情況。

也可以用邏輯表達(dá)式表達(dá)為：

渠道A是訂單產(chǎn)生的原因

請注意，這里被研究的對象僅僅是指“已經(jīng)購買”，而不是“通過渠道A購買”，這二者顯然是有區(qū)別的。若研究對象是“通過渠道A購買”，那么渠道A的流量就是射手流量，其余的B、C、D、E、F、G等流量為助攻流量，這樣的描述性文字不具備研究意義?，F(xiàn)在的研究對象是“已經(jīng)購買”，也就是說，不論消費(fèi)者是通過何種渠道實(shí)現(xiàn)最后的購買行為，只要他通過渠道A瀏覽了商品頁，即視為本次消費(fèi)行為與渠道A有關(guān)。

2 渠道流量歸因差異法

規(guī)則是：“如果被考察對象出現(xiàn)的事例與它不出現(xiàn)的事例除去一點(diǎn)以外，各方面情況都相同，這一點(diǎn)情況又在前一事例中出現(xiàn)，那么，二事例的此不同情況就是該現(xiàn)象的結(jié)果或原因，或是原因的一個必要部分?！?/p>

差異法的特點(diǎn)是同中求異。應(yīng)用此種方法時，為了提高結(jié)論的可靠程度，需要盡可能地增加考察場合，同時還要注意分析兩個場合中有無其他差異情況。

也可以用邏輯表達(dá)式表達(dá)為：

渠道A是消費(fèi)者做出購買決策的原因

同樣的，這里的被研究對象是購買行為是否發(fā)生，至于購買行為是否通過A渠道實(shí)現(xiàn)不在此考慮之列。在實(shí)際生活中，某個群體的消費(fèi)者可能被同一種銷售渠道影響，或者說只有某種銷售渠道才能影響到他們，除此之外的銷售渠道他們可能看不到或者根本不關(guān)注，在這種情況下，運(yùn)用差異法就可以尋找出真正影響這類消費(fèi)者做出購買決策的營銷渠道，從而有針對性地進(jìn)行營銷。

3 渠道流量歸因契合差異并用法

規(guī)則是：“如果被考察對象出現(xiàn)的兩個或多個事例只有一共同情況，而該現(xiàn)象不出現(xiàn)的兩個或多個事例除卻都無此情況外別的方面都不相同，那么使這兩組事例區(qū)別開來的此情況便是該現(xiàn)象的結(jié)果或原因，或是原因的一個必不可少的部分?！?/p>

契合差異并用法的特點(diǎn)是兩次求同，一次求異。應(yīng)用此種方法時，為了提高結(jié)論的可靠程度，需要盡可能增加所考察的正、負(fù)事例，同時還要盡可能選擇并比較正負(fù)事例組的相同情況。

也可以用邏輯表達(dá)式表達(dá)為：

根據(jù)以上規(guī)則，我們可以分析不同消費(fèi)群體可能受到同一營銷渠道影響的可能性。這次，我們研究的對象仍然是購買行為是否發(fā)生，但與差異法不同的是，差異法針對的是某個特定的消費(fèi)群體，而契合差異并用法針對的是不同的若干個消費(fèi)群體。假設(shè)有若干個消費(fèi)群體（1）、（2）、（3）……這些消費(fèi)群體可以接觸到的營銷渠道除了A相同以外其余各不相同。在這種情況下，我們通過控制A渠道，觀察消費(fèi)者的購買行為，可以檢驗(yàn)出渠道A影響不同消費(fèi)群體做出購買決策的可能性，過程如下：

渠道A是不同客戶群體做出購買決策的原因

在實(shí)際生活中，不同營銷渠道影響到的消費(fèi)群體一般來講是不一樣的，比如有的消費(fèi)群體關(guān)注門戶網(wǎng)站的廣告，有的消費(fèi)群體喜歡移動端的推送廣告，有的消費(fèi)群體看到傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上的二維碼會掃描……我們知道消費(fèi)者通常不會僅從單一渠道來訪問商品頁，那么，當(dāng)若干個消費(fèi)群體通過某幾種渠道訪問商品頁并產(chǎn)生購買行為時，我們可以把這幾種渠道列出來比較，觀察其中是否有共同的渠道，并把此渠道進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，觀察消費(fèi)行為是否由此發(fā)生變化，從而確定此渠道與消費(fèi)者購買決策實(shí)施存在相關(guān)性。

4 渠道流量歸因剩余法

規(guī)則是：“從一現(xiàn)象中除去通過先前歸納法已知為某些前件的結(jié)果的那些部分，該現(xiàn)象的剩余部分便是其余那些前件的結(jié)果?！?/p>

剩余法的特點(diǎn)是由余果求余因，指的是如果已知某一復(fù)合的被研究對象中的部分是某情況作用的結(jié)果，那么這個復(fù)合現(xiàn)象的剩余部分就是其他情況作用的結(jié)果。

也可以用邏輯表達(dá)式表達(dá)為：

根據(jù)以上規(guī)則，我們可以分析當(dāng)客戶群發(fā)生變化時，我們可以根據(jù)這個變化來發(fā)掘新的營銷渠道，從而擴(kuò)大商品影響力。我們本次的研究對象具有復(fù)合特征，分析過程如下：

某電商有營銷渠道ABC，有客戶群abc。

客戶群b被渠道B影響，客戶群c被渠道C影響，客戶群a被渠道A影響。

在以上過程中，渠道A其實(shí)是未知的一個因素，在實(shí)際生活中應(yīng)用如下：某電商有營銷渠道ABC（其中，A為不確定的營銷渠道，也就是說商家并未意識到此渠道的存在和作用），已知客戶群b受到渠道B的影響，客戶群c受渠道C的影響，那么，當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)新的客戶群a時，就要分析客戶群a的流量來源。在客戶群a完全不受渠道B和渠道C影響的條件下，客戶群a只可能受渠道A的影響。這樣一來，商家就可以發(fā)掘新的營銷渠道，從而促進(jìn)銷售。

5 渠道流量歸因共變法

規(guī)則是：“當(dāng)某一現(xiàn)象以特定方式發(fā)生變化時，如果另一現(xiàn)象也以某種方式發(fā)生變化，則后一現(xiàn)象乃是該現(xiàn)象的原因或結(jié)果，或者以某種因果事實(shí)而與該現(xiàn)象相聯(lián)系?！?/p>

共變法的特點(diǎn)是同中求變。應(yīng)用此種方法時，為了提高結(jié)論的可靠程度，需要盡可能地增加被考察場合，同時還要注意分析各場合中有無其他的發(fā)生變化的情況。

也可以用邏輯表達(dá)式表達(dá)為：

根據(jù)以上規(guī)則，我們可以分析某個特定渠道被調(diào)整時，對銷售情況的影響。此種方法適用于分析銷售渠道中某種既定因素不能被消除但可以被減輕的情況，通過這種因素數(shù)量或程度上的變化與銷量變化的對應(yīng)關(guān)系來推斷一個最佳的“度”，分析如下：

渠道A是銷售情況變化的原因

在商家制定的營銷渠道中，促銷是一種常用的營銷手段，那么促銷是不是折扣越低越好呢？顯然不是的。促銷吸引的顧客有兩種，一種是新顧客，一種是老顧客。對于新顧客而言，價格的吸引占絕大部分，在這種情況下，如果商品的質(zhì)量也符合顧客的預(yù)期，那么在促銷之后新顧客很可能成為老顧客；但是對于老顧客而言，如果前期以高出商品很多的價格購買現(xiàn)在促銷的商品，那么促銷商品的低廉價格就很容易破壞老顧客對店鋪或是品牌的忠誠度。特別是在電子商務(wù)環(huán)境中，由于價格和銷量的透明度很高，顧客很容易查詢到近期的商品價格和銷售情況，從而與自己購買時的情況作對比。對于這種情況，商家可以在多次促銷活動中總結(jié)不同商品和不同折扣等因素對銷售情況和客戶情況的影響，從而制定出損失最小，獲利最大的促銷策略。

以上結(jié)論是“穆勒五法”在多渠道流量歸因中的應(yīng)用和分析。需要注意的是，所有的結(jié)論都不具有因果性，這里想闡述的是一種相關(guān)性。這種相關(guān)性影響著渠道策略的制定，從而作用于實(shí)際銷售。但這種相關(guān)不一定是因果的，我們只要能夠分析出這種相關(guān)性的對應(yīng)情況就可以了。

至此，我們通過“穆勒五法”的應(yīng)用針對多渠道流量分析與渠道策略之間的相關(guān)性進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。通過這些分析，我們可以確定多渠道流量分析與渠道策略之間確實(shí)是存在相關(guān)性的，而且這些相關(guān)性是可以通過一些科學(xué)方法來進(jìn)行研究的。

總的來說，多渠道流量分析的目的就是為了更好地了解每個營銷渠道的價值以及多個渠道如何協(xié)作才能促使轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)，并據(jù)此相應(yīng)地分配網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算。

參考文獻(xiàn)

[1]鄧生慶，任曉明.歸納邏輯百年歷程[M].北京：中央編譯出版社，2006，（1）：1.