迷你可樂們的“有罪享受”生意

托馬斯·史班達(dá)

價(jià)格與包裝容量之間的配比有著精致的工程學(xué)問。

飲料巨頭可口可樂于2009年推出了7.5盎司的“迷你罐可樂”，聲稱此款小個(gè)頭飲料給那些想要享受可樂、卻不想過量攝入的消費(fèi)者帶來了一個(gè)新選擇。

此后，迷你罐可樂在市場風(fēng)靡，并為可口可樂公司帶來可觀效益：在2011～15年間，相比可口可樂傳統(tǒng)包裝版的年?duì)I收下降1% ～2%的頹勢，迷你罐可樂銷量卻持續(xù)上升；僅在2015年第二季度，它的銷量即達(dá)到兩位數(shù)增長。

飲料同行巨頭星巴克也在跟進(jìn)。2015年夏天，星巴克正式推出了“迷你版星冰樂”（Mini Frappuccino）；公司表示，這是順應(yīng)“眾多消費(fèi)者的要求”。

迷你版星冰樂僅10盎司，星巴克披露的數(shù)據(jù)顯示，它比12盎司標(biāo)準(zhǔn)杯減少了三分之一的糖含量和三分之一的卡路里（該數(shù)值不包括任何后加奶油和調(diào)味料）。

“有罪惡感的愉悅”：是門大生意

圍繞 “更小份量” 的營銷顯然與飲食和營養(yǎng)學(xué)界掀起的“攝入控制”潮流密不可分。這個(gè)概念鼓勵(lì)消費(fèi)者要留心注意營養(yǎng)成分的攝入量——當(dāng)然也包括那些“帶著罪惡感享受的不健康食品”——以此來明智地平衡我們身體所需與身體所想的食品。

零食制造商或許是最先玩轉(zhuǎn)“攝入控制”把戲的一批人。他們樂此不疲地推出更小的、往往是獨(dú)立包裝的迷你小食，在通常情況下，消費(fèi)者為小包裝的食品支付每單位更高的價(jià)格，從而為制造商創(chuàng)造更多利潤。

例如，瑞士蓮巧克力的“Hello Chocolate Minis”是獨(dú)立包裝的小型巧克力棒，它十分迎合那些有“攝入控制”意識的消費(fèi)者（當(dāng)然，還有熱衷于分享美食的消費(fèi)者）：兩個(gè)迷你裝合起來裝進(jìn)一個(gè)牙線盒大小的包裝，當(dāng)你撕開品嘗時(shí)注定會得到雙倍快樂。

更小份量代表著更高的溢價(jià)。按每盎司計(jì)算，即便是在街上雜貨鋪購買的4.9盎司裝迷你蓮巧克力（已經(jīng)比在旅游紀(jì)念品店的售價(jià)便宜得多了），也比瑞士蓮經(jīng)典裝的榛子牛奶巧克力貴20%到70%不等。而相比傳統(tǒng)裝的12盎司灌裝可樂，7.5盎司迷你罐可樂的售價(jià)可以達(dá)到前者的200%以上（仍以每盎司計(jì)算的話）。

不要以為制造商縮小包裝容量僅是一個(gè)拍腦袋的過程。這其中蘊(yùn)含著科學(xué)——是的，價(jià)格與包裝容量之間的配比可以有著精致的工程學(xué)問在內(nèi)。其中一研究領(lǐng)域就叫作“價(jià)格包裝建構(gòu)學(xué)”（即Price Pack Architecture，簡稱PPA）。

專家稱，PPA的興起幫助消費(fèi)品制造商們 “將猜測與臆斷踢出決策過程”，從而基于精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察而設(shè)計(jì)出不同的價(jià)格與包裝變量。整個(gè)PPA建構(gòu)學(xué)流程中包含的環(huán)節(jié)與技術(shù)有：品類診斷（category diagnostic）、構(gòu)思建立（ideation）、交叉測試（conjoint testing）、仿真學(xué)（simultation）、等。研究者藉此設(shè)計(jì)出最佳變量組合，從而激發(fā)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿（基于新包裝帶來的任何益處）——進(jìn)而為公司帶來利潤的提升。

值得一提的是，尤其是對于那些凈收入“一直像溫吞水一樣”不見上升的產(chǎn)品品類、甚至是處于下降通道中的頹勢品類，PPA或帶來出其不意的市場反轉(zhuǎn)與驚喜。

運(yùn)用PPA帶來的可觀價(jià)值

《哈佛商業(yè)評論》2016年9月號刊文稱，有效借助PPA支持可以用來補(bǔ)充或取代對創(chuàng)新包裝的資源密集型投資。也就是說，與其專注于耗費(fèi)巨資的、從有到無的創(chuàng)新，企業(yè)可以基于現(xiàn)有產(chǎn)品線的關(guān)鍵屬性，進(jìn)行戰(zhàn)略性“微調(diào)”，從來帶來更高的利潤和成本效益。

與PPA中的精準(zhǔn)趨向一致，如上文例舉的可口可樂在通過價(jià)格包裝建構(gòu)學(xué)成功研發(fā)了迷你罐包裝之后，公司亦在營收指標(biāo)方面擺脫了原先粗放的、以售出的飲料總量為衡量標(biāo)尺的統(tǒng)計(jì)口徑。若以這樣的指標(biāo)來看的話，近年來碳酸飲料消費(fèi)總量的下降（不少公共衛(wèi)生指其為肥胖致因、并呼吁征收特別稅、在外包裝加注警示標(biāo)簽等）是無利于生產(chǎn)商朝著盈利走高方向而去的。

而企業(yè)通過調(diào)整價(jià)格包裝變量贏得了溢價(jià)的同時(shí)，消費(fèi)者這邊廂的一本經(jīng)濟(jì)賬如何算呢？有人認(rèn)為，這本賬還并非那么一目了然。一方面，由于這些迷你款商品，你付出去的每一分花費(fèi)的所得在減少，但另一方面，你也在付錢給制造商來推動(dòng)節(jié)制消費(fèi)；削減汽水、糖果之類的消費(fèi)所帶來的長期經(jīng)濟(jì)效益、包括更健康的生活方式，或許都會超過你為單件商品所支付的溢價(jià)累計(jì)。

此外，在艾意凱咨詢集團(tuán)（L.E.K. Consulting）董事總經(jīng)理Manny Picciola和Rob Wilson看來，消費(fèi)品制造商可以通過基于PPA的產(chǎn)品功能優(yōu)化，來吸引歷來處于核心客戶群以外的消費(fèi)者。

他們解釋道，“通過籍由PPA獲得的洞察，公司可以更有信心地決策哪些產(chǎn)品品類可以停止生產(chǎn)銷售、抑或反其道而行之：加入一個(gè)或若干能擴(kuò)大利潤空間的新功能，從而達(dá)到擴(kuò)盤（grow the category）的目標(biāo)?！?/p>

在美國市場推出的汰漬洗衣球（Tide Pods）從2012年上市以來，年銷售額很快便突破5億美金大關(guān)、銷售增長超過洗衣劑整體品類的10倍，原因是它不同于以往的洗衣粉、洗衣液形態(tài)，形似一枚小小的果凍，不僅在機(jī)洗效果上達(dá)到或超過一勺洗衣粉、一杯洗衣液的去污能力，更是讓主婦們困擾頭疼的洗衣粉不小心灑滿衛(wèi)生間、洗衣液流了一地的問題全都迎刃而解。便利、定量、易使用的特性令汰漬洗衣球成為一筆值得的買賣，盡管市面上絕大多數(shù)的洗衣粉/液產(chǎn)品要比它便宜40%；同時(shí)，也令汰漬產(chǎn)品整體獲得了擴(kuò)盤增利的效應(yīng)。

而PPA能幫助正在猶豫的潛在消費(fèi)者“下手”購買，則是IRI咨詢集團(tuán)以自身實(shí)際案例證明的另一觀點(diǎn)。這家總部位于芝加哥的大數(shù)據(jù)分析與預(yù)測服務(wù)提供商致力于幫助消費(fèi)品公司、OTC醫(yī)療保健商、零售商、媒體機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的客戶優(yōu)化其消費(fèi)者洞察。

時(shí)值IRI的一快銷品制造商客戶正受到大型超市自營品牌的低價(jià)策略侵?jǐn)_，而恰好“價(jià)格又是橫在消費(fèi)者嘗試使用這個(gè)新的增長品類前的主要攔路虎”。透過PPA的支持，IRI向客戶提出了推出一款更小包裝的策略建議。盡管每單位量的價(jià)格更高了，但絕對價(jià)格的“親民化”使得潛在消費(fèi)者更容易下決心購買嘗試產(chǎn)品了。結(jié)果，這家制造商不僅在自營品牌沖擊中成功捍衛(wèi)了自家陣地，而且還提升了市場占有率3%、銷售額17%、利潤率10%。

IRI咨詢集團(tuán)戰(zhàn)略分析事業(yè)部總裁Krishnakumar Davey博士總結(jié)道：緊縮開支和新品創(chuàng)新誠然能為企業(yè)帶來成長，但成本的縮減總是有限的；從這個(gè)意義上而言，持續(xù)不斷地開發(fā)出“重新定義市場”的產(chǎn)品，這在客觀上是一種不可持續(xù)的烏托邦……“‘讓溢價(jià)成為常態(tài)（Premiumization）的贏家都在做什么？” Davey博士這樣解碼：“[他們]為消費(fèi)者提供其真正想要的產(chǎn)品，在對的時(shí)間與地點(diǎn)，以合適的價(jià)格——何為‘合適？即能增強(qiáng)而非減損用戶對產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的價(jià)格！” 【鄭冰卉對本文亦有貢獻(xiàn)】