從經(jīng)濟熱點關(guān)注度挖掘圖書市場的供給端

【摘要】任何選題策劃都與讀者的實際需求分不開，經(jīng)濟熱點類選題更是如此。選題策劃者只有了解讀者的心理，滿足讀者的需求，贏得讀者的心，才能策劃出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】《供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》；策劃；手記

【作者單位】鄭海燕，人民出版社。

2016年9月14日，經(jīng)過中宣部和國家新聞出版廣電總局的初評和終評，8種圖書入選第七屆優(yōu)秀通俗理論讀物書目。這8種圖書，面向大眾開展理論普及，積極回答干部群眾普遍關(guān)注的問題，既有較強的思想性、理論性，又兼?zhèn)渫ㄋ仔?、可讀性。由筆者策劃和編輯出版的《供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》一書有幸被評為第七屆優(yōu)秀通俗理論讀物。

一本圖書，從一條信息或者一個靈感開始，到策劃編輯的市場調(diào)研、市場預(yù)測，再到對目標讀者的研究、分析和定位，以及作者的挑選，書稿內(nèi)容的寫法和特色分析，還有營銷策略的制定、宣傳手段的選擇、發(fā)行渠道的適配，都必須精心策劃，認真執(zhí)行，并根據(jù)操作實踐及時調(diào)整和修正。只有這樣，才能保證策劃的成功。在選題策劃的過程中，編輯必須處理好“六個定位”——市場定位、讀者定位、作者定位、內(nèi)容定位、裝幀定位和營銷定位。下面，筆者以手記的形式談?wù)劇豆┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》的策劃過程。

一、發(fā)現(xiàn)熱點、鎖定目標

1.熱點催生

2015年11月，國家高層領(lǐng)導(dǎo)人先后在不同場合多次提到了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。12月18日至21日中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)，我國推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新，是適應(yīng)國際金融危機發(fā)生后綜合國力競爭新形勢的主動選擇，是適應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的必然要求。做好經(jīng)濟工作要全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、十八屆四中、十八屆五中全會精神，以鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，加強和改善黨對經(jīng)濟工作的領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局，按照“五位一體”總體布局和“四個全面”戰(zhàn)略布局，牢固樹立和貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，堅持改革開放，堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，堅持穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險，實行宏觀政策要穩(wěn)、產(chǎn)業(yè)政策要準、微觀政策要活、改革政策要實、社會政策要托底的總體思路，保持經(jīng)濟運行在合理區(qū)間，著力加強結(jié)構(gòu)性改革。在適度擴大總需求的同時，去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，提高供給體系質(zhì)量和效率，提高投資有效性，加快培育新的發(fā)展動能，改造提升傳統(tǒng)比較優(yōu)勢，增強持續(xù)增長動力，推動我國社會生產(chǎn)力水平整體改善，努力實現(xiàn)“十三五”時期經(jīng)濟社會發(fā)展的良好開局。2016年是全面建成小康社會決勝階段的開局之年，也是推進結(jié)構(gòu)性改革的攻堅之年。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這個新名詞一時成為中國經(jīng)濟熱點中最火的關(guān)鍵詞。高層的密集發(fā)聲標志著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大幕已經(jīng)拉開，表明中央已由以前的重需求管理、重短期刺激，轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o、需求“兩手抓”，甚至將把更多筆墨用于供給管理。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在“十三五”時期甚至更長的時間里將處在一個突出的位置上，將為中國經(jīng)濟未來的行穩(wěn)致遠、健康活力發(fā)揮重要作用。推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是黨中央和國務(wù)院適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)做出的重大創(chuàng)新，也是適應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。

2.鎖定目標

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革受社會公眾的高度關(guān)注引起了筆者的注意，筆者開始有目的地搜尋這方面的內(nèi)容，包括哪些媒體在發(fā)表這方面的文章，哪些專家在闡述這方面的概念和理論，哪些部門和產(chǎn)業(yè)需要進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，哪些政策在逐漸落地，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革能否成為今后經(jīng)濟發(fā)展的著力點等。市場上對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的討論更多的是以文章、訪談的形式出現(xiàn)，圖書品種很少，這對圖書市場來說絕對是一個利好消息。頻頻刷屏的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”詞匯，激發(fā)了筆者策劃該選題的強烈意愿，于是，策劃出版一本供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的圖書想法悄然誕生。

策劃一本供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方面的圖書，最需要解決的是四個理論問題，即是什么、為什么、做什么、怎么做。它的關(guān)鍵詞是“供給側(cè)”“結(jié)構(gòu)性”“改革”。有了這個邏輯思路，筆者明確了文章搜尋的方向。一方面是促進自己的學(xué)習(xí)，另一方面也方便自己在組稿時能跟作者對上話，能清晰地表明自己所需要的框架。

二、尋求作者、定位讀者

選題設(shè)想只是策劃的第一步，要想實現(xiàn)策劃愿望，達到圓滿目的，作者選擇尤其重要。適合寫供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方面內(nèi)容的作者，要么是這方面的理論專家，要么是政策研究部門的智庫人才。所以，當我們決定策劃組稿一本供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的圖書時，面臨的主要問題是請誰來寫，寫出來的書主要提供給哪個范圍的讀者群。

1.誰來寫

在筆者腦海中最先浮現(xiàn)的專家是新供給學(xué)派的代表人物之一賈康教授，他是國內(nèi)最早倡導(dǎo)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的專家之一。近年來，筆者與賈康老師有過多次合作，我們先后在改革開放30周年之際策劃出版過《財稅體制改革30年回顧與展望》（這本書被納入原新聞出版總署紀念改革開放30周年百種重點圖書）；針對全面深化改革，財稅改革是關(guān)鍵和突破口這一熱點策劃出版過《全面深化財稅體制改革之路——分稅制的攻堅克難》（這本書被納入國家出版基金資助項目），合作得非常愉快。于是筆者便與賈康老師溝通聯(lián)系，賈老師欣然應(yīng)允。其間，筆者閱讀了賈康、蘇京春著并由山西經(jīng)濟出版社出版的《新供給經(jīng)濟學(xué)》。為避免內(nèi)容雷同，筆者在與賈老師團隊溝通過程中提到了自己的策劃思路，即從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的邏輯展開，以通俗性為主，避免純學(xué)術(shù)討論。但由于出版思路出現(xiàn)變化，文風(fēng)要求通俗易懂，再加上賈老師工作繁忙，他們的團隊表示無法在很短的時間內(nèi)編寫成書，難以按約定的時間交稿。考慮到時間的緊迫性，我們不能勉為其難。于是，筆者與賈老師的合作沒有順利進行下去。

之后，筆者從時效性、權(quán)威性和讀者定位方面考慮，將圖書的作者鎖定為國家行政學(xué)院經(jīng)濟學(xué)教研部的張占斌主任。之所以想到張占斌，一是筆者之前與其有過愉快的合作，出版過《中國經(jīng)濟新常態(tài)》等熱點圖書，寫作風(fēng)格和讀者群體符合這本書的策劃定位。二是考慮到其權(quán)威性。張占斌所在的國家行政學(xué)院，是中國政府設(shè)立的高中級公務(wù)員、高級管理和研究人才的培訓(xùn)機構(gòu)，是為黨中央國務(wù)院提供決策服務(wù)、開展政策研究的重要智庫。經(jīng)濟學(xué)教研部更是國家行政學(xué)院內(nèi)設(shè)的重要職能部門，主要負責(zé)圍繞政府經(jīng)濟管理開展教學(xué)、科研、咨詢和評估等工作，也是研究中國經(jīng)濟運行和政府管理的重要機構(gòu)?！豆┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》由他們來組織編寫，能保證該書的權(quán)威性和準確性。三是張占斌的團隊效率很高。按筆者與他們之前的合作經(jīng)驗來看，從討論提綱到組織編寫，他們一般都能按約定的時間及時把成熟的稿子交給出版社。

2.賣給誰

編輯在策劃書稿時，必須考慮讀者的定位問題。做出來的圖書打算賣給誰，讓誰來讀，決定了這本書的內(nèi)容和文風(fēng)。從經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)角度來講，不同專家對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的解讀是不同的。這些專家中，有支持派，也有反對派。支持派中，對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)涵、核心、方向也有不同的認知。從市場角度來講，雖然市面上已經(jīng)有供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方面的圖書出版，但卻缺少一本圍繞中央經(jīng)濟工作會議精神做解讀的圖書。因此，《供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》一開始就定位為給廣大的干部群眾看的書而不是純學(xué)術(shù)著作，更不是學(xué)術(shù)爭鳴。我們的目的是通過該書，讓讀者們理解供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的常識，能對國家倡導(dǎo)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有一個認知，了解其方向和目標，以及最終需要解決什么問題。

三、設(shè)計框架、鎖定文風(fēng)

確定了作者和讀者，接下來就要考慮框架怎么設(shè)定和寫作文風(fēng)如何了。

1.寫什么

編輯在組稿邀請發(fā)出去的同時，就應(yīng)該跟作者初步商定寫作的方向和內(nèi)容，但真正落實還是要通過作者的提綱和正式成稿來確定。所以，合作的慣例是先拿提綱，商定后再落筆寫稿。圖書策劃過程中，最犯忌的是，策劃編輯沒有自己的思路，任由作者按自己的意愿寫稿，等稿子交到出版社，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和文風(fēng)不對時，再大刀闊斧地修改或退改已經(jīng)來不及了。因此，事先溝通、事中審查、事后審稿，也是策劃成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

《供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》共分4章，每章解決一個問題，內(nèi)容要求緊密結(jié)合習(xí)近平總書記的講話精神和中央經(jīng)濟工作會議精神，從“為什么、是什么、怎么做、做什么”4個角度深入分析中國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的邏輯思路和路徑，系統(tǒng)梳理供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革6大主戰(zhàn)場——人口政策、土地制度、金融制度、創(chuàng)新驅(qū)動、簡政放權(quán)、社會服務(wù)；5大重點——化產(chǎn)能、降成本、去庫存、補短板、去杠桿；5大政策支柱——宏觀政策要穩(wěn)、產(chǎn)業(yè)政策要準、微觀政策要活、改革政策要實、社會政策要托底，以幫助廣大讀者深入學(xué)習(xí)和理解中央提出的“推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的主要內(nèi)容，幫助相關(guān)機構(gòu)和單位做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的相關(guān)工作。書稿只有盡可能貼近讀者，才能接地氣，有賣場。

2.怎么寫

市場上關(guān)于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的圖書，大致分3類：一類是純學(xué)術(shù)著作，一類是專家名家的主題文章，一類是通俗性的讀物?！豆┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》的定位是寫給廣大的干部群眾看的書，所以，我們請求作者在語句的表達上一定要通俗、準確、全面，而且，寫作思路必須循序漸進。全部書稿就從解決問題入手，由淺入深，從“為什么、是什么、怎么做、做什么”4個角度解讀供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

為什么？——供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景和思路

是什么？——供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主戰(zhàn)場

做什么？——供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的近期重點

怎么做？——供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的5大政策支柱

這樣，讀者一看，圖書的邏輯思路很清晰，而且每章的重點一目了然。與此同時，該書每章配一個主題圖，圖文并茂，以方便讀者理解，真正做到通俗易懂。

三、積極宣傳、全力推廣

1.如何包裝

圖書的包裝是最好的促銷員。包裝好的圖書能給讀者購買的理由。

編輯做完文字加工以后，下一步就該馬上考慮書的封面和版式請誰來設(shè)計，想設(shè)計成什么風(fēng)格，開本多大，封面、正文、扉頁各用什么紙張，宣傳和廣告語怎么寫。一見鐘情在圖書市場是很有殺傷力的，同樣的書名，如果設(shè)計不出彩就不能引起讀者的注意。目前，市面上圖書的開本五花八門，長短高矮各不一樣，編輯需要根據(jù)內(nèi)容來確定開本，太厚的書用國際32開，做出來會跟磚頭一樣，太薄的書做成正16開，會顯得輕如鴻毛，沒有分量。圖書的用紙也很重要，它既涉及美觀也涉及成本，如果每一本書封面用特種紙、正文用輕型紙，成本至少會增加20%，定價高了讀者掏錢的沖動就會下降。

圖書的宣傳語怎么寫，也是編輯頭痛的事情。首先，編輯得確定是否在圖書封底或勒口寫內(nèi)容簡介或推廣語；其次，編輯得告訴發(fā)行人員，潛在讀者群是誰，批銷文案要有針對性；最后，也是關(guān)鍵的一環(huán)，編輯要給媒體朋友什么樣的宣傳稿，才能讓媒體有興趣發(fā)你的宣傳稿，把書訊傳遞出去。

具體到《供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》這本書，在擬定書名時，編輯方和作者方進行了反復(fù)的商榷。一開始大家商量的書名是“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的邏輯和路徑”，但后來考慮到圖書定位是解讀中央政策精神，最終決定用“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”作為書名，把“供給側(cè)”“結(jié)構(gòu)性”“改革”三個關(guān)鍵詞匯充分體現(xiàn)出來。在封面設(shè)計上，大家首先確定必須要有主題色，而且宣傳推廣語要突出這本書的特點，即四個問題導(dǎo)入法。在內(nèi)文設(shè)計上，我們采用了比普通學(xué)術(shù)書字號偏大的做法，疏朗的字體字號會使人閱讀起來感到輕松，有興趣和激情深入閱讀下去。封面紙則采用了特種紙，感覺很精致。

2.怎么宣傳

圖書出版的最終目的是要銷售出去，這就需要我們掌握新傳媒的傳播渠道，利用各大報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站以及微博、博客、微信等。傳播渠道多了也要學(xué)會選擇，要知道在哪里傳播最快最廣最有效。每增加一種宣傳和銷售渠道，就會增加讀者購買圖書的機會。

《供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》這本書下廠之后上市之前，相關(guān)的宣傳文稿就已經(jīng)擬好，我們就等圖書上市之日，利用一切可能的媒體把書訊發(fā)送出去。當時，《人民日報》《光明日報》、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等媒體都進行了報道。同時，為了配合宣傳，我們還在當當、京東、淘寶上進行了網(wǎng)絡(luò)銷售，與實體店同步進行。此外，我們積極利用自媒體，通過人民出版社的官方微博、微信進行圖文并茂的文案宣傳，方便讀者在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

還有一個很重要的資源，就是作者本身的影響力?！豆┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》一書出版后，我們通過人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)，讓作者與網(wǎng)友們就供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的熱點和難點問題進行了互動，及時把這本書的內(nèi)容和特色宣傳出去。同時，我們在國家行政學(xué)院召開了一次專家座談會，邀請著名的專家學(xué)者就宏觀經(jīng)濟與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進行主題座談，再次以適當?shù)男问綄D書進行宣傳和推廣。此外，我們的讀書會專門邀請張占斌結(jié)合《供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》為工信部的廣大黨員干部講了一堂生動的講座，現(xiàn)場互動熱烈。一個成功的選題開發(fā)需要精心維護、鞏固、延伸，這樣該書才會有持久的生命力。當?shù)弥@本書獲獎時，我們及時進行宣傳，同時在重印時把獲獎信息通過腰封的形式再次展現(xiàn)在讀者面前。與此同步的是，及時更新各大網(wǎng)店的銷售頁面，把這條獲獎消息作為宣傳語放在圖書介紹的首頁，以利于讀者對這本書價值的認知。

當下，市場競爭日趨激烈，讀者的購買行為已趨于理性，任何選題策劃都與讀者的實際需求分不開，經(jīng)濟熱點類選題更是如此。選題策劃者只有了解讀者心理，滿足讀者的需求，贏得讀者的心，才能策劃出優(yōu)秀的產(chǎn)品。這其中，選題策劃著手點的選擇、作者的物色、圖書整體設(shè)計、宣傳營銷以及后續(xù)產(chǎn)品的擴充和延續(xù)，各個環(huán)節(jié)缺一不可。在選題整體框架設(shè)計上，選題策劃者必須留心、用心、專心、費心，并由點到線、由線到面，才有可能立體化地策劃出理想的圖書，全方位地樹立出版物的品牌。

在圖書策劃、出版過程中，人民出版社的領(lǐng)導(dǎo)是龍頭，引導(dǎo)著圖書出版的方向；編輯是核心和紐帶，通過發(fā)揮主觀能動性，把出版的各個環(huán)節(jié)和各個部門緊密地凝聚在一起，共同為一個個目標而努力奮斗，任何一本書的成功都離不開相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和部門的支持和幫助，《供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》之所以能被評選上全國優(yōu)秀通俗理論讀物，是整體團隊共同努力的結(jié)果。