永遠(yuǎn)做別人沒做過(guò)的事情，是阿里直面競(jìng)爭(zhēng)的最佳策略

李然

我來(lái)杭州9年了，一直住在酒店里。有次跟蘇寧的CEO吃飯，大家聊到房產(chǎn)的事情，因?yàn)楹贾莘績(jī)r(jià)這些年漲了好多，很多人都買房投資，可是我從來(lái)沒有想過(guò)要買房子，我沒那工夫。最好的投資不是房子，而是投資自己，所有創(chuàng)新原動(dòng)力都來(lái)自于自己，要不斷地挑戰(zhàn)自我。

來(lái)阿里也是一個(gè)挑戰(zhàn)自我的過(guò)程，當(dāng)時(shí)我到阿里一年多以后，淘寶商城剛開始不是那么順利，做這個(gè)業(yè)務(wù)的人走了，我跟當(dāng)時(shí)的CEO、江湖人稱“鐵木真”的陸兆禧說(shuō)，我就幫忙管下。因?yàn)橐朕k法讓這個(gè)業(yè)務(wù)活下來(lái)，就有了“雙11”光棍節(jié)的想法。

2016年，天貓雙11銷售額達(dá)到1207億元。有人說(shuō)雙11是我創(chuàng)造的，我的觀點(diǎn)是：肯定不是我創(chuàng)造的，我只是一個(gè)經(jīng)歷者，一個(gè)推動(dòng)者。

我做夢(mèng)都沒有想到，8年以后雙11能搞成這樣，但是它順應(yīng)了大時(shí)代的需要，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)商業(yè)發(fā)展的需要，順應(yīng)了生活方式改變的需要，其實(shí)就這么回事。

雙11神奇地印證了一點(diǎn)，就是整個(gè)生態(tài)體系的力量在這一天聚合。生態(tài)體系里角色多、利益也多，這個(gè)時(shí)候，商業(yè)利益簡(jiǎn)化和聚合變得很重要。雙11就是一個(gè)非常具像的目標(biāo)，大家會(huì)自我動(dòng)員，這個(gè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的奇妙之處，這個(gè)協(xié)同不是通過(guò)人為干預(yù)的方法完成的，而是自由完成，但是目標(biāo)是趨同的，角色有分工。所以我想這是雙11最大的社會(huì)價(jià)值。

有人會(huì)問(wèn)，會(huì)不會(huì)有另外一個(gè)比雙11更火的節(jié)日出現(xiàn)？我覺得，為什么不能？這是實(shí)話。但如果你沒有創(chuàng)新，同樣是按照雙11這樣的套路玩，我認(rèn)為很難。所以，有的時(shí)候團(tuán)隊(duì)的人來(lái)跟我講誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)又抄襲我們了，我說(shuō)挺好，別人抄說(shuō)明我們做得好，但靠抄是抄不過(guò)我們的。

創(chuàng)新需要玩法的重構(gòu)。這次雙11就很好玩，我們“尋找狂歡貓”那個(gè)活動(dòng)就是我們自己想的。我玩過(guò)那個(gè)Pokemon Go的游戲之后跟團(tuán)隊(duì)講，為什么我們不能搞一個(gè)？我們有一個(gè)貓，天貓就是貓，而且我們有商家，有高德地圖，我們所有元素都有，你把它重構(gòu)一下，把商家的線下能力調(diào)動(dòng)起來(lái)，把地圖的能力作為基礎(chǔ)設(shè)施用進(jìn)去重構(gòu)一下，搞一個(gè)小游戲出來(lái)。

最難的就是要折騰自己，沒有人折騰得了你，你得把自己折騰一下。

我們這幾年一直在強(qiáng)調(diào)重質(zhì)不重量。雙11從增速來(lái)看，每年增速是降下來(lái)的，達(dá)到900多億的時(shí)候，我就跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，再往后達(dá)到1000億以上，對(duì)社會(huì)資源的調(diào)度已經(jīng)到了一個(gè)非常大的規(guī)模。我們一直在致力于不只是追求增速，所以也沒有給團(tuán)隊(duì)下目標(biāo)說(shuō)一定要做多少億。

數(shù)字不能掩蓋一切，數(shù)字也不能說(shuō)明一切問(wèn)題，不能說(shuō)達(dá)到1200億就很高興，如果不到1200億，只做到1107億又怎么樣？最終，用戶的體驗(yàn)和價(jià)值才是核心問(wèn)題。

這就跟我們內(nèi)部考核一樣，我們現(xiàn)在早就不考慮GMV（商品交易總額）了?？己耸裁茨兀靠己擞脩羰袌?chǎng)的變化，像每天的訪問(wèn)數(shù)、參與互動(dòng)的頻率等等。

一直以來(lái)我們對(duì)于成功的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，一個(gè)數(shù)字就代表了一個(gè)規(guī)?；臉?biāo)準(zhǔn)，但是現(xiàn)在所有領(lǐng)域都需要一個(gè)新的衡量標(biāo)尺。

像是現(xiàn)在每年雙11大家最關(guān)注的還是最終成交額。每年都有人讓我預(yù)測(cè)數(shù)字，但我從來(lái)不說(shuō)。外面不說(shuō)，內(nèi)部也不說(shuō)，馬老師（馬云）問(wèn)我也不說(shuō)。我的口頭禪是，“做莊的從來(lái)不下注”。

我覺得總有一天大家會(huì)明白，數(shù)字不是一切。每個(gè)人心里都有一個(gè)對(duì)成功的判斷標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)我來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的是有多少東西能夠沉淀在商業(yè)常態(tài)中，這個(gè)很重要。

很多時(shí)候外界也會(huì)用股價(jià)漲跌來(lái)衡量CEO的工作好壞，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字也不重要。要是我每天看著股價(jià)，這事就沒法弄了，做什么決定都是錯(cuò)的。

事實(shí)上，股價(jià)低的時(shí)候未必像人家想象中那么糟糕，股價(jià)翻倍的時(shí)候也未必如想象中那么好。我覺得更重要的是，承認(rèn)市場(chǎng)是一個(gè)過(guò)程，接受這個(gè)過(guò)程，并始終堅(jiān)信，最終衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)不是這個(gè)起伏的過(guò)程，而是你所創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值。

最近我反復(fù)講一個(gè)詞——“重構(gòu)”。重構(gòu)就是將所有商業(yè)元素重新組織，賦予它們新的定義。如果沒有商業(yè)元素的重構(gòu)，簡(jiǎn)單的1+1沒有辦法起到大于2的效果，頂多等于2，甚至小于2。所以，一定要?jiǎng)?chuàng)造乘數(shù)效應(yīng)，發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，才能產(chǎn)生新的事物。

我們現(xiàn)在需要的不是通過(guò)分析過(guò)去的行為預(yù)測(cè)未來(lái)，而是像曾經(jīng)的iPhone一樣殺出一條誰(shuí)都沒見過(guò)的路，重新定義未來(lái)的新事物。iPhone重新定義了手機(jī)，讓全世界都習(xí)慣于它的大屏幕觸摸式設(shè)計(jì)。這個(gè)故事我大概反復(fù)講過(guò)不下十次，這是我非常喜歡的一個(gè)例子。因?yàn)榧热籭Phone能重新定義手機(jī)，很多東西都可以重新定義。

時(shí)代已經(jīng)從滿足需求轉(zhuǎn)變到創(chuàng)造需求，這種重新定義就是去激發(fā)用戶原有潛意識(shí)里未被發(fā)掘的消費(fèi)領(lǐng)地。

我們今年的雙12也進(jìn)行了一次重新定義，有了新名字：親親節(jié)。

隨著淘寶生態(tài)的豐富，通過(guò)直播、微淘、圈子、“問(wèn)大家”等產(chǎn)品誕生了大量原創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的更親密的互動(dòng)接觸。在雙12當(dāng)天，不僅直播觀看峰值超越了今年雙11，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)也有提升。此外，淘寶上達(dá)人網(wǎng)紅、潮玩酷客、設(shè)計(jì)師等群體帶來(lái)的原創(chuàng)內(nèi)容，與店鋪的結(jié)合裂變出更大能量。我們也看到，“親親節(jié)”不僅僅是萬(wàn)能淘寶的升級(jí)，更反映了當(dāng)下社會(huì)主流的生活方式，預(yù)示了未來(lái)年輕人的主流生活方式。

其實(shí)今天我已經(jīng)不想討論電商的問(wèn)題，這個(gè)概念有一點(diǎn)窄。

今天還有一部分人，一直認(rèn)為阿里巴巴是電商公司，其實(shí)我們心里早就不把自己定義成電商公司。我們是一個(gè)數(shù)據(jù)公司，我們的核心理念是電商、金融、物流、營(yíng)銷。

所有這些場(chǎng)景，這些經(jīng)濟(jì)行為都是產(chǎn)生數(shù)據(jù)的行為，我們利用我們的數(shù)據(jù)引擎，通過(guò)云計(jì)算，通過(guò)大數(shù)據(jù)，把產(chǎn)生的數(shù)據(jù)價(jià)值反哺到電商、金融、物流、云計(jì)算的推廣中去，形成一種環(huán)流。而數(shù)據(jù)跟其他資源最大的不同點(diǎn)是，其他的資源是越用越少的，唯獨(dú)數(shù)據(jù)是越用越多的。電用掉就用掉了，水、油、煤炭都是這樣，唯獨(dú)數(shù)據(jù)不同，所以它帶來(lái)了一種非常有意思的循環(huán)可能性，帶來(lái)了巨大的奇妙的發(fā)展空間，這是今年阿里的基本定位。

我們最強(qiáng)大的東西是我們的商業(yè)生態(tài)體系，而且它不斷演進(jìn)出新的商業(yè)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景帶來(lái)很多應(yīng)用的可能性。比如我們做語(yǔ)音，大家應(yīng)該用過(guò)天貓魔盒之類的搖控器，手機(jī)語(yǔ)音搜索這個(gè)習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，但遙控器其實(shí)輸入字很麻煩，適合直接用語(yǔ)音輸入。汽車也是很大的一個(gè)語(yǔ)音應(yīng)用場(chǎng)景，為什么汽車?yán)锩嬉檬謾C(jī)App導(dǎo)航呢？開車最重要的是駕駛員的手不要離開方向盤。所以我們把這些東西給應(yīng)用進(jìn)去，包括很多人工智能的技術(shù)用進(jìn)去，它是一個(gè)累積的過(guò)程。

這是一個(gè)商業(yè)大變革的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)全面變革的時(shí)代正在到來(lái)。

數(shù)據(jù)是核心，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)設(shè)施。業(yè)務(wù)場(chǎng)景創(chuàng)造了數(shù)據(jù)，又使用了數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這也是為什么我們近兩年很堅(jiān)決地從原來(lái)的實(shí)物電商走向數(shù)字商品、走向文化娛樂很重要的原因——因?yàn)橄M(fèi)類的數(shù)據(jù)我們有很多，但是你喜歡看什么影片、喜歡哪一個(gè)明星我不太了解。當(dāng)你對(duì)一個(gè)人了解越來(lái)越多的時(shí)候，他不僅對(duì)文化娛樂產(chǎn)業(yè)有幫助，同時(shí)對(duì)商業(yè)本身、對(duì)電商也有幫助，而電商數(shù)據(jù)對(duì)文娛板塊也會(huì)有影響。

我一直說(shuō)，要在陽(yáng)光燦爛的日子修屋頂，今年雙11的成績(jī)?yōu)槲覀儝甑昧艘粋€(gè)“修屋頂”的好機(jī)會(huì)，我們要站在商家和用戶的角度總結(jié)和沉淀經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)，不僅提升消費(fèi)者體驗(yàn)，更為商家創(chuàng)造更大的價(jià)值。1207億元對(duì)2016年雙11來(lái)說(shuō)是一個(gè)圓滿的句號(hào)，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)則是走向未來(lái)“五新”（新零售、新金融、新制造、新能源和新技術(shù)）的起點(diǎn)。

身處一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是我們的幸運(yùn)，因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)，我們才會(huì)逼著自己不斷去想應(yīng)該做哪些創(chuàng)新，而不是跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身后做他已經(jīng)做的事情。

永遠(yuǎn)做別人沒有做過(guò)的事情，是雙11成功走到今天的原因，也是阿里直面競(jìng)爭(zhēng)的最佳策略。我們要從技術(shù)的博弈中跳出來(lái)，真正站在市場(chǎng)角度，獨(dú)辟蹊徑，利用阿里集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，利用整個(gè)生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，去找到競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。