扮演“電商代言人”的縣官們

范琦娟

政府理應(yīng)在助民致富的道路上不缺位、不越位，但如何在權(quán)力效應(yīng)和市場運(yùn)行中恰分其行，成為官員為農(nóng)特產(chǎn)品代言站臺的關(guān)鍵所在。

2016年9月5日，山西省萬榮縣縣長李永輝率隊(duì)，遠(yuǎn)赴400公里，來到山西太原市的南宮廣場，在川流不息的人群中就地?cái)[攤，推銷萬榮縣特產(chǎn)三白瓜。新聞里伴有更多細(xì)節(jié)，諸如李永輝親手用勺挖出三白瓜的沙瓤，盛在碗里為市民送上；李永輝推出特有廣告詞：“萬榮三白瓜歷經(jīng)千年修煉，你值得擁有。”

報(bào)道出來后，有喝彩聲，有質(zhì)疑聲，甚至直言李永輝在“作秀”。類似縣長出面為農(nóng)特產(chǎn)品吆喝、站臺，從德慶縣副縣長推銷本地柑橘、蘭考縣副縣長到鄭州街頭賣豬肉，到火遍全國的“核桃書記”李祥、“蘋果縣長”潘喆，再到2016年山西呂梁5名貧困縣縣長“組團(tuán)”代言當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品，頗有新興之勢。

是什么誘因促使這些官員出面為農(nóng)特產(chǎn)品代言？官員又該如何拿捏權(quán)力與市場間的度？

“官員既不能缺位，

也不能越位”

2015年10月12日，呂梁山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展銷活動暨特色中國呂梁山館開通。新聞發(fā)布會上，呂梁市下轄的永和、隰縣、吉縣、臨縣、神池等五個(gè)國定貧困縣的中央單位掛職副縣長，聯(lián)袂為當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品代言。

5位副縣長“組團(tuán)”站臺，特別準(zhǔn)備了推介詞：臨縣縣長助理李鵬超說：“我向您保證每一顆紅棗的品質(zhì)和高營養(yǎng)，向您鄭重推薦，誠邀大家游千年磧口古鎮(zhèn)，品臨縣黃河有機(jī)紅棗?！壁艨h副縣長金紅峰講解到：“我為好產(chǎn)品代言，中國第一梨玉露香梨，綠色、有機(jī)、無污染，歡迎品嘗?！甭晞莺拼?，言辭誠懇，讓地方官出面為縣域農(nóng)業(yè)發(fā)展出謀劃策，這件事本身就透射出發(fā)展的迫切感。

與這一事件無法剝離的是時(shí)代背景。自2015年全國兩會政府工作報(bào)告中首提“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃以來，縣域電商獲得空前發(fā)展，尤其是農(nóng)特產(chǎn)品+電商模式的漸成，成為交通不便、信息閉塞的農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展新思路。無論是安徽、山東這樣的農(nóng)業(yè)大省，還是像山西、陜西這樣的西部區(qū)域，都極為重視電商進(jìn)村帶來的機(jī)遇。但農(nóng)特產(chǎn)品多伴有品牌分散、認(rèn)知度低的特征，即使有了電商平臺，農(nóng)民仍沒有能力充當(dāng)組織者的角色，無法統(tǒng)一規(guī)劃，制訂營銷方略。

2016年扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)在全國打響，貧困人口集中在交通不便資源貧乏的山區(qū)，或是在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有限的區(qū)域。一方面是亟待脫貧致富的低收入人群，一方面是品質(zhì)優(yōu)良無污染的農(nóng)特產(chǎn)品，身負(fù)脫貧攻堅(jiān)使命的縣官們，必須突破困境，尋覓佳徑。更多官員選擇挑起大梁，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的集中優(yōu)勢，搏擊市場，抱團(tuán)取暖。

于是電商扶貧成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代扶貧方式的一種創(chuàng)新，效益顯著?！百u瓜縣長”李永輝“拋頭露面”親自吆喝，其實(shí)只是萬榮電商發(fā)展的一個(gè)插曲，是萬榮三白瓜拓展知名度的一次宣傳。

萬榮縣是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，隨著電子信息化的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品越來越多地通過電子商務(wù)進(jìn)行銷售。萬榮縣通過成立電子商務(wù)商會，采取以獎代補(bǔ)、專項(xiàng)補(bǔ)助等形式扶持電子商務(wù)發(fā)展，同時(shí)通過舉辦電商培訓(xùn)，將農(nóng)民培養(yǎng)成電商經(jīng)紀(jì)人。目前縣內(nèi)已有網(wǎng)店300余家，注冊電子商務(wù)公司10家，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺十余家，從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的有3000余人。2015年，萬榮縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額高達(dá)1.8億元，農(nóng)村電商已成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

李永輝在面對各種質(zhì)疑時(shí)，正面回應(yīng)稱：“我們的出發(fā)點(diǎn)就是通過政府的力量促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而增加民眾的收入。政府在助民致富這一過程中，絕不能缺位。當(dāng)然也不能越位，產(chǎn)品還是會通過市場機(jī)制運(yùn)作?！?/p>

正如李永輝所說，政府如何在助民致富的道路上不缺位、不越位，在權(quán)力效應(yīng)和市場運(yùn)行中恰到好處，是官員為農(nóng)特產(chǎn)品代言站臺的關(guān)鍵。統(tǒng)籌兼顧，拿捏得當(dāng)，即可帶領(lǐng)致富，贏取民心；若思慮不周，抑或憾失機(jī)遇，有可能義利皆失。

功夫在詩外的“核桃書記”

2013年4月，在微博最火的時(shí)候，甘肅省隴南市成縣縣委書記李祥在微博上實(shí)名認(rèn)證，以“成縣李祥”為名，開始為成縣鮮核桃吆喝起來。博文中詳細(xì)介紹成縣核桃的歷史文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、種植、采摘、農(nóng)民風(fēng)貌等，給消費(fèi)者展現(xiàn)了一幅活靈活現(xiàn)的成縣“核桃圖”，李祥迅速走紅，人稱“核桃書記”。

到6月份時(shí)，李祥的粉絲從最初的1000多人，增加到20萬左右。很快，李祥帶領(lǐng)著成縣的眾多官員都開通了微博，紛紛加入微博賣核桃的行列，成縣核桃借此一炮打響。明慧識斷的李祥，馬不停蹄地召開了發(fā)展電子商務(wù)專題會，專門研討此事。

“核桃書記”李祥不止是個(gè)行走在臺前的縣委書記，更是個(gè)功夫在詩外的決策者。

2013年7月1日，“成縣網(wǎng)店協(xié)會”在各方的推動下正式成立。隨后，李祥帶著未成熟的鮮核桃樣品，趁熱打鐵，奔赴北京、上海、江蘇、浙江等地，一方面宣傳推介，另一方面拜訪生鮮電商企業(yè)，聯(lián)系成縣核桃在江浙滬各地的代理電商。

時(shí)至8月，借助微博宣傳，成縣鮮核桃在淘寶上預(yù)售的總量已超過一萬斤，單甘肅省內(nèi)的訂單總量近700噸。2013年成縣電商協(xié)會銷售收入達(dá)到1000萬元，成績非常喜人。

在李祥對電子商務(wù)發(fā)展做了大量工作后，成縣電商發(fā)展開始受到高度重視。10月，中央委員、共青團(tuán)中央第一書記秦宜智，來到成縣電子商務(wù)協(xié)會檢查指導(dǎo)青年創(chuàng)業(yè)工作，并對成縣電商所取得的成績給予肯定。隴南市委書記多次前往成縣調(diào)研電子商務(wù)，并在2013年11月召開的市委全會上，將電子商務(wù)納入隴南市委433戰(zhàn)略。此間，時(shí)逢商務(wù)部下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》，為隴南電商的發(fā)展提供了國家層面的政策支持，2015年5月，成縣被商務(wù)部列入“2015電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣”。

這位“網(wǎng)紅官員”并沒有曇花一現(xiàn)，一直活躍在大眾視野。2013年9月30日，李祥特約在《人民日報(bào)》署名發(fā)《農(nóng)村干部更要敢用微博》的文章，談及“借助傳播媒介的革新，打開落后農(nóng)村的開放大門，進(jìn)而變革縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展格局?！?015年8月，人民網(wǎng)持續(xù)推出《“核桃書記”李祥：微博引領(lǐng)“電商脫貧”》文章，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供樣本意義。

截至2015年9月，成縣發(fā)展網(wǎng)店634家，電子商務(wù)企業(yè)20家，物流快遞企業(yè)41家，建成網(wǎng)貨供應(yīng)平臺24家；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)客戶群輻射27個(gè)省10萬余戶，線上產(chǎn)品30多類100個(gè)品種，全縣電子商務(wù)銷售額累計(jì)達(dá)到1.3億元。

2016年9月8日，甘肅隴南成縣核桃產(chǎn)銷對接商貿(mào)洽談會暨縣域電商生態(tài)共建論壇在成縣開幕，會上核桃產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目簽約總金額2.8億元。成縣核桃產(chǎn)業(yè)王國再擴(kuò)版圖。

脫穎而出的李祥，極佳的利用微博事件，巧妙抓住“爆點(diǎn)”，積極促成成縣電商起步。一方面穩(wěn)定和積累粉絲關(guān)注，擴(kuò)大成縣核桃的宣傳效應(yīng)，另一方面扎實(shí)探索成縣的電商發(fā)展路徑，促成成縣核桃發(fā)展品牌化、產(chǎn)業(yè)化，縣域電商從無到有，從起步到壯大，終于成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長極。

縣官開網(wǎng)店的是與非

2015年11月6日，敦化市委書記唐文忠在敦化電商平臺上開通“小店”，代表市委市政府為敦化商品做起了電商代言人。市委書記開微店的消息，瞬間成為輿論焦點(diǎn)。

“唐文忠的小店”，特為敦化官方直營的土特產(chǎn)品店“大德敦化人人店”代言，通過點(diǎn)擊可成為分銷商。僅用10天時(shí)間，“已經(jīng)開了一萬四千多個(gè)小店，分銷商遍布全國24個(gè)省市，效果非常好?！碧莆闹以粺o自豪的說到。

對此事件的評論，如潮水般涌來。一種聲音力挺唐文忠，認(rèn)為此舉是幫助敦化人民推廣農(nóng)副產(chǎn)品，書記有開風(fēng)氣之先的魄力，引領(lǐng)更多人參與到敦化的電商發(fā)展；另外一種評價(jià)是，市委書記開微店，仰仗身份優(yōu)勢，賣的是面子、權(quán)力以及公信。事態(tài)發(fā)展到2015年底，不足兩月，“唐文忠的小店”以關(guān)門告終。

2016年1月25日，中國紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)在第三版刊登文章說，“黨政機(jī)關(guān)干部和公務(wù)員在淘寶開網(wǎng)店、做微商，是‘違規(guī)從事營利活動，違反了黨紀(jì)和公務(wù)員法，將面臨嚴(yán)重警告、撤銷黨內(nèi)職務(wù)、開除黨籍等風(fēng)險(xiǎn)?！辈环烈暈閷Υ耸碌墓俜浇庾x。

在問到為什么會開店時(shí)，唐文忠說：“我?guī)ь^開這個(gè)店，主要是考慮主推敦化本地產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品。作為市委書記，我要為敦化產(chǎn)品代言，我通過書記的身份告訴大家，我們的產(chǎn)品是有官方品質(zhì)保證的，是可以信賴的，也告訴機(jī)關(guān)干部，每個(gè)人都應(yīng)該用實(shí)際行動，支持敦化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?/p>

開店的舉動是出自唐文忠心中早已勾勒出的雄心藍(lán)圖：“我要打造一個(gè)電子商務(wù)強(qiáng)市，打造東北第一個(gè)淘寶村！現(xiàn)在全國有119個(gè)淘寶村，東北三省一個(gè)沒有，我要把這里干成東北第一個(gè)淘寶村！”

出生于1962年的唐文忠，在法院系統(tǒng)工作了24年，當(dāng)過法官，在敦化法院院長位置上被提拔為敦化市紀(jì)委書記，2010年12月出任敦化市長，2014年12月被任命為敦化市委書記。

上任敦化市委書記后不到一年時(shí)間，唐文忠即將阿里巴巴的農(nóng)村淘寶項(xiàng)目引進(jìn)敦化。當(dāng)年政府出資1000萬元成立敦化電子商務(wù)公司，2015年1月5日，大德電子創(chuàng)客園開業(yè)，國內(nèi)知名電商紛紛入駐，大德敦化特色產(chǎn)品官方直營店在各大購物網(wǎng)站開業(yè)。在2015年“雙11”活動中，敦化市青鉤子鄉(xiāng)老屯村作為東北地區(qū)唯一一個(gè)上榜者，榮登農(nóng)村淘寶十大土豪第十名。

可現(xiàn)實(shí)的滑鐵盧，讓唐文忠陷入輿論的漩渦。對于地方執(zhí)政者而言，試水有誤帶來的負(fù)面影響，是否會涉及敦化的電商發(fā)展，恐怕只有當(dāng)事人明了。

為什么與“核桃書記”李祥相比，唐文忠的微店敗得迅速又徹底？二人都利用了當(dāng)下最火的社會化媒體，都是以促進(jìn)當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展為初衷，何以李祥能將微博促銷的星火點(diǎn)燃成縣電商？唐文忠卻只能在疾風(fēng)之下黯然棄子？說到底，唐文忠沒有處理好權(quán)力與市場的關(guān)系。

雖然唐文忠明確“開店的傭金一份也不要，全部返還給電子商務(wù)公司”，但實(shí)名認(rèn)證的微店，進(jìn)行著切實(shí)的貨物交易，不是搭橋牽線的橋梁，而是真正意義上的賣家。

既然是上線微店，首先要問由誰負(fù)責(zé)經(jīng)營？唐文忠直言：“我的微店是秘書幫助弄的?！笔形瘯浢貢?，一個(gè)具有公職身份人員，幫助打理微店，就不是市場行為這么簡單。再問購買者是誰？加盟經(jīng)銷商是誰？依據(jù)唐文忠的說法，點(diǎn)擊小店即可成為分銷商，在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，即可成為二級分銷商，然后別人再點(diǎn)二級分銷商的小店，即可成為三級分銷商。以此模式，小店開張不到一個(gè)月，唐文忠擁有28個(gè)分銷商，這28個(gè)分銷商又發(fā)展了80多個(gè)三級分銷商，不到一個(gè)月售出商品近萬元。唐文忠曾提到一個(gè)細(xì)節(jié)：“一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的書記成為我的分銷商后發(fā)展了37個(gè)三級分銷商?！?/p>

從市委書記，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)書記，不自覺讓人聯(lián)想到權(quán)力效應(yīng)與利益輸送。有評論指出：“為何這么多人熱衷于在唐文忠店里做生意？為何鄉(xiāng)鎮(zhèn)書記會如此主動請纓發(fā)展分銷商？真的是唐文忠店的土特產(chǎn)品確實(shí)受歡迎嗎？還是其背后裹挾了權(quán)力的因素呢？他們參與其中，是真心關(guān)注微商發(fā)展，還是迎合領(lǐng)導(dǎo)喜好？這些都不免令人懷疑。”

“唐文忠小店”的前車之鑒，對那些為電商代言的官員而言，是警鐘，提醒他們避免再次涉入誤區(qū)。