品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同與渠道協(xié)同能力的關(guān)系

張亞婷, 曲洪建

(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620)

品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同與渠道協(xié)同能力的關(guān)系

張亞婷, 曲洪建*

(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620)

通過總結(jié)品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同因素，分析了渠道協(xié)同因素與渠道協(xié)同能力的關(guān)系，并進(jìn)行結(jié)果假設(shè)，構(gòu)建了品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同因素與渠道協(xié)同能力關(guān)系的回歸模型；對(duì)現(xiàn)有品牌童裝企業(yè)工作人員或品牌童裝營銷人員調(diào)研并收集整理相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，渠道管理協(xié)同、渠道信息協(xié)同、渠道資源協(xié)同、渠道認(rèn)知協(xié)同和渠道領(lǐng)域協(xié)同對(duì)渠道協(xié)同能力存在不同程度的正向影響，且影響程度依次減小。最后根據(jù)研究結(jié)果提出了提高品牌童裝線上線下渠道協(xié)同的相應(yīng)策略，為品牌童裝企業(yè)渠道協(xié)同發(fā)展提供參考依據(jù)。

品牌童裝；渠道協(xié)同；渠道協(xié)同能力；回歸模型

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛擬零售終端平臺(tái)快速興起。服裝生產(chǎn)商、代理商、零售商、加盟商為利益目的拓展多種銷售渠道，尤其是線上線下渠道的結(jié)合，但由于資源、領(lǐng)域、信息、認(rèn)知、管理方面的爭奪、重疊、差異導(dǎo)致渠道功能執(zhí)行混亂，渠道成員易發(fā)生沖突，協(xié)同發(fā)展意識(shí)比較薄弱。

童裝品牌安奈兒曾在2012年“雙11”期間，網(wǎng)上新款全部5折出售，一天總營業(yè)額達(dá)600多萬，但對(duì)實(shí)體店造成了嚴(yán)重影響。除此之外，品牌童裝因面對(duì)陌生商業(yè)領(lǐng)域，其運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)匱乏、線上線下渠道之間價(jià)格利益不均衡，還面臨“上線”和“下線”的挑戰(zhàn)。著名童裝品牌“綠盒子”作為網(wǎng)購?fù)b第一品牌，2012年70%的收入來自淘寶，另外30%收入來自線上輔助渠道(品牌官網(wǎng)、凡客、麥考林等)，其線上布局已基本完成，但從2011年有傳出綠盒子布局線下渠道的消息，直到2015年下半年才開始布局線下渠道，綠盒子作為中國十大品牌童裝“觸店”就要經(jīng)歷這么久的時(shí)間，可見知名度稍低一些的童裝更會(huì)面臨此問題。

關(guān)于多渠道、二元渠道、線上線下渠道的理論研究，大多聚焦在對(duì)企業(yè)線上線下分銷渠道沖突的誘因和影響因素方面；基于協(xié)同理論的研究，主要立足點(diǎn)是供應(yīng)鏈協(xié)同，對(duì)于服裝銷售渠道協(xié)同及其指標(biāo)體系建立的研究較少，對(duì)品牌童裝銷售渠道的研究更沒有針對(duì)性，缺乏理論支撐。文中立足品牌童裝，針對(duì)其渠道發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)證研究，試圖改變已往只對(duì)童裝企業(yè)營銷模式、市場發(fā)展現(xiàn)狀的寬泛研究。為童裝企業(yè)解決線上線下渠道沖突提供理論依據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同發(fā)展，有利于提高企業(yè)整體渠道協(xié)同能力，達(dá)到渠道績效的提升。

1 文獻(xiàn)綜述與假設(shè)

1.1 品牌童裝界定

對(duì)于品牌的界定，李俊[1]立足服裝企業(yè)，把品牌定義為區(qū)別同行競爭者的商品，用于識(shí)別某企業(yè)集團(tuán)商品或服務(wù)而采用的名稱、圖案及其組合,同時(shí)又從消費(fèi)者的角度認(rèn)為品牌是具有某種共同風(fēng)格、理念、商品特征、背景等的一類服裝產(chǎn)品集合體的代稱，可以觸發(fā)消費(fèi)者心理的商品標(biāo)識(shí)。劉曉剛等[2]認(rèn)為品牌是一種商業(yè)形象，構(gòu)成了商品形態(tài)或服務(wù)形態(tài)，即有形品牌和無形品牌，其價(jià)值是依附在商品、服務(wù)之上的附加值。張苗[3]對(duì)童裝行業(yè)品牌管理進(jìn)行了研究，認(rèn)為品牌是指消費(fèi)者對(duì)系列產(chǎn)品的認(rèn)知程度，對(duì)一個(gè)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、售后服務(wù)以及文化價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，甚至是信任。學(xué)者們對(duì)品牌的界定主要包含了有形價(jià)值和無形價(jià)值，但并沒有對(duì)品牌童裝概念作出明確界定，基于學(xué)者們對(duì)品牌或服裝品牌的研究，文中認(rèn)為品牌童裝包含品牌和童裝兩個(gè)概念，童裝指0～16歲兒童穿著的服裝，品牌不僅包含商品名稱和特性等有形品牌，而且包含其品牌營銷的服務(wù)形態(tài)。品牌童裝指的是具有有形價(jià)值和無形價(jià)值且區(qū)別于一般童裝0～16歲兒童穿著的服裝。品牌童裝往往在一二線城市被大眾認(rèn)知較深，其企業(yè)信譽(yù)較好，產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)形態(tài)評(píng)價(jià)較高。

1.2 線上線下渠道協(xié)同因素

1.2.1 線上線下渠道協(xié)同概念 協(xié)同理論由物理學(xué)家Herman Haken提出，該理論研究不同事物具備的共同的特性及其內(nèi)部協(xié)同機(jī)理。當(dāng)某個(gè)系統(tǒng)的各子系統(tǒng)或其各組成部分能良好地進(jìn)行協(xié)同，并朝著系統(tǒng)最高目標(biāo)共同努力時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一定的協(xié)同效應(yīng)。王春婭[4]認(rèn)為營銷渠道協(xié)同是渠道中各成員在相互信任及擁有相關(guān)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，由不同級(jí)別的合作伙伴一起組成一個(gè)完整的分銷系統(tǒng)，以便相互交換資源和能力，且能夠互相配合和協(xié)作。管玉梅[5]認(rèn)為基于客戶行為的電子渠道協(xié)同是將產(chǎn)品、消費(fèi)者、服務(wù)和渠道間的信息共享，最終實(shí)現(xiàn)渠道服務(wù)成本低、服務(wù)速度快的目的，顯示渠道管理者的競爭優(yōu)勢(shì)，并提升客戶體驗(yàn)。綜上所述，品牌童裝線上線下渠道協(xié)同指品牌童裝經(jīng)銷者的線上線下渠道在相同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，建立堅(jiān)固的信任關(guān)系，通過資源、信息等的共享，組成線上線下渠道的立體化分銷系統(tǒng)，通過相互的積極配合和協(xié)作，產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)，最終將適合的產(chǎn)品用正確的渠道送到合適的消費(fèi)者手中。

1.2.2 線上線下渠道協(xié)同因素 渠道協(xié)同要通過解決渠道沖突來實(shí)現(xiàn)，對(duì)于渠道沖突的成因，夏春玉[6]將渠道沖突的直接原因概括為6類，即目標(biāo)不一致、資源與成果分配不均、決策領(lǐng)域不一致、職能沖突、認(rèn)識(shí)不同、溝通不暢。李欣等[7]將服裝企業(yè)線上線下渠道沖突根源分為目標(biāo)不一致、領(lǐng)域重疊、感知差異3大類。錢慧敏[8]從價(jià)格差異、信任缺失、認(rèn)知差異、目標(biāo)不一致、資源稀缺、信息不對(duì)稱和歸屬差異7個(gè)方面選取了企業(yè)二元分銷渠道的沖突維度。鄒志勇[9]通過文獻(xiàn)中企業(yè)協(xié)同因素出現(xiàn)的頻數(shù)，得到24種協(xié)同因素，通過重要性排序，選取了戰(zhàn)略協(xié)同、文化協(xié)同、資源協(xié)同、組織協(xié)同、制度協(xié)同、信息協(xié)同、流程協(xié)同、商務(wù)協(xié)同、創(chuàng)新協(xié)同、契約協(xié)同10種協(xié)同因素構(gòu)建了企業(yè)集團(tuán)協(xié)同能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。對(duì)于品牌童裝渠道的研究，吳進(jìn)等[10]分析品牌童裝渠道存在產(chǎn)品不符合消費(fèi)者需求、營銷費(fèi)用高、一線營銷人員不夠?qū)I(yè)、生產(chǎn)周期長等管理問題。根據(jù)以上學(xué)者對(duì)服裝企業(yè)或童裝企業(yè)渠道沖突和協(xié)同的研究，文中認(rèn)為品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同包含如下5個(gè)維度：資源協(xié)同、領(lǐng)域協(xié)同、信息協(xié)同、認(rèn)知協(xié)同、管理協(xié)同。

1.3 渠道協(xié)同對(duì)渠道協(xié)同能力的影響

1.3.1 渠道協(xié)同能力 協(xié)同能力是企業(yè)能力的一種，毛克宇等[11]認(rèn)為企業(yè)集團(tuán)協(xié)同能力指企業(yè)集團(tuán)管理系統(tǒng)中各協(xié)同要素的比例及協(xié)同要素間相互協(xié)同的整體水平。齊秀輝等[12]指出協(xié)同能力是在既定環(huán)境條件下，通過一系列管理活動(dòng)來開發(fā)、協(xié)同各種企業(yè)資源以提升企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的能力，是各協(xié)同要素按照一定的比例方式相互協(xié)調(diào)配合、同步作用，得到主系統(tǒng)的發(fā)展序參量，支配整個(gè)系統(tǒng)向穩(wěn)定有序的方向發(fā)展，使整體系統(tǒng)功能倍增，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。由此認(rèn)為，渠道協(xié)同能力是品牌童裝經(jīng)銷者為降低渠道成本，增加渠道整體價(jià)值，在既定的線上線下銷售渠道環(huán)境下，渠道管理體系中各協(xié)同要素按照一定的比例形式相互作用、相互協(xié)調(diào)和配合以及同步發(fā)展，使主宰系統(tǒng)產(chǎn)生發(fā)展的序參量，支配整個(gè)系統(tǒng)向有序穩(wěn)定的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“2+2>4”的協(xié)同效應(yīng)。

1.3.2 渠道協(xié)同對(duì)渠道能力的影響 樓高翔等[13]構(gòu)建了較完善的區(qū)域技術(shù)創(chuàng)新協(xié)同能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。鄒志勇等[9]選取了10種協(xié)同因素構(gòu)建了企業(yè)集團(tuán)協(xié)同能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。樸惠淑等[14]基于物流標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建了協(xié)同能力綜合評(píng)價(jià)體系，并綜合多種方法研究了集裝箱多式聯(lián)運(yùn)協(xié)同能力評(píng)價(jià)模型。秦德智等[15]基于軟件開發(fā)能力成熟度模型，構(gòu)建了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力成熟度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系?，F(xiàn)有研究多針對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新協(xié)同能力、物流協(xié)同能力以及企業(yè)協(xié)同能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但對(duì)渠道協(xié)同能力的研究不多，對(duì)渠道協(xié)同和渠道協(xié)同能力的關(guān)系研究更少。從理論上分析，線上線下渠道協(xié)同發(fā)展進(jìn)行的快慢和好壞與企業(yè)渠道協(xié)同能力關(guān)系密切，渠道協(xié)同能力的大小會(huì)影響企業(yè)線上線下渠道協(xié)同發(fā)展水平。

1.4 渠道協(xié)同與渠道協(xié)同能力關(guān)系假設(shè)

渠道協(xié)同能力反映了企業(yè)營銷渠道解決渠道沖突的能力，渠道沖突的解決有助于渠道協(xié)同發(fā)展，提升渠道績效，有助于企業(yè)整體利益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.4.1 線上線下渠道資源協(xié)同與渠道協(xié)同能力的關(guān)系 黃曉偉等[16]通過構(gòu)建模型、求解和應(yīng)用分析，得出供應(yīng)鏈協(xié)同能力和盈利能力決定著供應(yīng)鏈資源協(xié)同的自組織演化。秦津娜等[17]通過建立的資源是否匹配模型，論證了協(xié)同效應(yīng)對(duì)企業(yè)能力的正向促進(jìn)影響，由此解釋了企業(yè)資源協(xié)同對(duì)企業(yè)能力提升的關(guān)鍵作用。學(xué)者研究主要針對(duì)企業(yè)整體的資源協(xié)同和協(xié)同能力的影響關(guān)系，基于此，進(jìn)行初步假設(shè)與驗(yàn)證。假設(shè)H1：線上線下渠道資源協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關(guān)關(guān)系。

1.4.2 線上線下渠道領(lǐng)域協(xié)同與渠道協(xié)同能力的關(guān)系 對(duì)于線上線下在價(jià)格、成本和營銷模式中存在的領(lǐng)域雷同或差異，勢(shì)必會(huì)給營銷帶來一定的困擾：價(jià)格雷同會(huì)或多或少使線上線下產(chǎn)生顧客爭奪；成本和營銷模式的差異會(huì)使線上線下管理差異化，不利于協(xié)同發(fā)展。因此，進(jìn)行了渠道領(lǐng)域協(xié)同與渠道協(xié)同關(guān)系的假設(shè)。假設(shè)H2：線上線下渠道領(lǐng)域協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關(guān)關(guān)系。

1.4.3 線上線下渠道信息協(xié)同與渠道協(xié)同能力的關(guān)系 張艷等[18]基于信息協(xié)同，構(gòu)建了煤炭運(yùn)銷企業(yè)績效評(píng)價(jià)體系，實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，實(shí)施信息協(xié)同后，企業(yè)整體績效提升顯著。由此，文中認(rèn)為渠道信息協(xié)同通過影響渠道協(xié)同能力而影響渠道績效，故而對(duì)渠道信息協(xié)同和渠道協(xié)同能力關(guān)系進(jìn)行初步假設(shè)。假設(shè)H3：線上線下渠道信息協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關(guān)關(guān)系。

1.4.4 線上線下渠道認(rèn)知協(xié)同與渠道協(xié)同能力的關(guān)系 渠道成員的認(rèn)知是個(gè)人思維和觀念的體現(xiàn)，在一定程度上阻礙渠道成員創(chuàng)新思維形成和渠道協(xié)同意識(shí)提升；另一方面，認(rèn)知差異會(huì)導(dǎo)致渠道成員逆向行為，妨礙渠道協(xié)同發(fā)展，抑制渠道協(xié)同能力的提高。由此針對(duì)渠道認(rèn)知協(xié)同和渠道協(xié)同能力的關(guān)系進(jìn)行初步假設(shè)與驗(yàn)證。假設(shè)H4：線上線下渠道認(rèn)知協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關(guān)關(guān)系。

1.4.5 線上線下渠道管理協(xié)同與渠道協(xié)同能力的關(guān)系 鄒志勇等[9]通過實(shí)證驗(yàn)證了企業(yè)集團(tuán)管理協(xié)同能力的構(gòu)成，包括宏觀因素、中觀和微觀因素，以期提高企業(yè)集團(tuán)的協(xié)同能力，提升企業(yè)整體運(yùn)行績效。借鑒此研究，文中對(duì)渠道管理協(xié)同和渠道協(xié)同能力的關(guān)系進(jìn)行初步假設(shè)與驗(yàn)證。假設(shè)H5：線上線下渠道管理協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關(guān)關(guān)系。各假設(shè)關(guān)系如圖1所示。

2 實(shí)際調(diào)研

2.1 樣本數(shù)據(jù)的來源和測度

基于服裝企業(yè)和童裝企業(yè)線上線下渠道沖突的誘因和類型以及品牌童裝企業(yè)渠道存在的問題，選取了品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同的維度和測量指標(biāo)；借用以往學(xué)者對(duì)協(xié)同能力和能力成熟度的研究，引入渠道協(xié)同能力和渠道協(xié)同能力成熟度的概念，并將渠道協(xié)同能力成熟度分為5個(gè)等級(jí)，如表1所示。文中的變量測度采用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行重要性打分，每個(gè)變量的測量均分為5個(gè)等級(jí)，分別為：1為非常不重要；2為不重要；3為一般；4為重要；5為非常重要。

表1 品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同維度和測量指標(biāo)

文中調(diào)研工作主要在江、浙、滬及其他童裝基地的20多個(gè)童裝品牌進(jìn)行，采用線上線下相結(jié)合的調(diào)研形式，共發(fā)放問卷350份，回收309份，剔除無效問卷，有效問卷共295份，問卷回收率88.3%，有效問卷回收率95.5%。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)

表2是對(duì)樣本調(diào)研數(shù)據(jù)的描述性分析，包含總樣本數(shù)、極小值、極大值、均值和標(biāo)準(zhǔn)差。其中，均值反映樣本總體平均值的位置，標(biāo)準(zhǔn)差反映同一組數(shù)據(jù)的離散程度。從表2中可以得出，本研究設(shè)計(jì)的18個(gè)題項(xiàng)的數(shù)據(jù)均值介于3.83～4.51之間，不屬于極端值，標(biāo)準(zhǔn)差介于0.661～0.928之間，小于1的臨界值，故調(diào)研所得數(shù)據(jù)符合要求，可以進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)

2.3 相關(guān)性分析

2.3.1 渠道協(xié)同測量指標(biāo)間相關(guān)分析 為了了解觀測變量間的相關(guān)關(guān)系，首先對(duì)品牌童裝線上線下渠道協(xié)同5個(gè)維度下的觀測指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析(限于篇幅，沒有在文中列出)，發(fā)現(xiàn)資源協(xié)同、領(lǐng)域協(xié)同、信息協(xié)同、認(rèn)知協(xié)同、管理協(xié)同變量之間的相關(guān)性較大，可能存在共線性問題，無法直接進(jìn)行回歸分析，因此可進(jìn)一步進(jìn)行降維處理，簡化分析數(shù)據(jù)，確保回歸分析結(jié)果準(zhǔn)確。

2.3.2 探索性因子分析 先對(duì)渠道協(xié)同的17個(gè)測量指標(biāo)進(jìn)行因子分析，根據(jù)表3數(shù)據(jù)可以看出，KMO的值為0.859，可以進(jìn)行因子分析，通過正交因子旋轉(zhuǎn)后，渠道協(xié)同對(duì)變量的累積解釋量達(dá)到75.965%，即渠道協(xié)同各對(duì)應(yīng)變量的共同度基本都大于0.6?？梢姡绤f(xié)同探索性因子分析所提取的公因子基本能夠反映原變量60%以上的信息，因子分析效果較好。因此可得到5個(gè)渠道協(xié)同維度，即渠道管理協(xié)同(X5)、渠道信息協(xié)同(X3)、渠道認(rèn)知協(xié)同(X4)、渠道資源協(xié)同(X1)、渠道領(lǐng)域協(xié)同(X2)。

表3 渠道協(xié)同正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

注：樣本充分性檢驗(yàn)KMO =0.859；Bartlett球體檢驗(yàn)χ2=3 657.164；df=136；Sig.=0.000；累積解釋百分比為75.965%。

2.4 回歸模型構(gòu)建

渠道協(xié)同能力反映了企業(yè)營銷渠道解決渠道沖突的能力，渠道沖突的解決有助于渠道協(xié)同發(fā)展，提升渠道績效，有助于企業(yè)整體利益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)前文的假設(shè)及因子分析結(jié)果，以渠道協(xié)同能力為被解釋變量，以渠道資源協(xié)同、渠道領(lǐng)域協(xié)同、渠道信息協(xié)同、渠道認(rèn)知協(xié)同、渠道管理協(xié)同為解釋變量，構(gòu)建回歸模型如下：

為了實(shí)現(xiàn)電源自動(dòng)切換，采用Linear Technology Corporation公司的低損耗高效能雙路快速電源切換芯片LTC4416[15].當(dāng)一路電源出現(xiàn)故障時(shí)，迅速切換到另一路備用電源，不會(huì)產(chǎn)生設(shè)備斷電的情況，且兩路輸出電壓波動(dòng)都很小，不會(huì)對(duì)設(shè)備造成影響.本文利用LTC4416與SI7461DP配合實(shí)現(xiàn)電源切換，其壓降僅為25 mV，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于二極管的導(dǎo)通電壓，為了達(dá)到芯片主動(dòng)關(guān)斷一路電源的目的，采用兩個(gè)MOSFET“背靠背”的方案，設(shè)計(jì)原理圖如圖7所示.

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+η

其中，β0為常量，β1，β2，β3，β4，β5分別為渠道資源協(xié)同，渠道領(lǐng)域協(xié)同，渠道信息協(xié)同，渠道認(rèn)知協(xié)同，渠道管理協(xié)同對(duì)渠道協(xié)同能力的回歸系數(shù)；η表示殘差項(xiàng)。

2.5 回歸結(jié)果分析

回歸模型分析中存在多重共線性問題，因此對(duì)回歸模型進(jìn)行多重共線性分析，結(jié)果如表4所示。每個(gè)自變量對(duì)應(yīng)的VIF值均小于10，故可以認(rèn)為自變量間不存在多重共線性,可以直接進(jìn)行回歸分析。

通過圖2的回歸方程標(biāo)準(zhǔn)殘差不難看出，殘差基本上呈正態(tài)分布，主要集中在0附近，說明回歸分析效果良好。從標(biāo)準(zhǔn)化殘留圖3來看，其回歸測試與相關(guān)性是緊密聯(lián)系的。

表4 回歸分析結(jié)果

回歸分析結(jié)果輸出的F值為68.002(P<0.05)，說明回歸方程顯著，即渠道協(xié)同能力與渠道管理協(xié)同、渠道信息協(xié)同、渠道認(rèn)知協(xié)同、渠道資源協(xié)同和渠道領(lǐng)域協(xié)同之間的線性關(guān)系顯著；R2為0.741，說明模型擬合程度較高，解釋變量對(duì)被解釋變量的解釋程度較高，模型整體的擬合優(yōu)度通過了檢驗(yàn)，回歸分析結(jié)果有意義。具體回歸分析結(jié)果如下：

1)渠道管理協(xié)同對(duì)渠道協(xié)同能力的影響力。渠道管理協(xié)同對(duì)渠道協(xié)同能力影響最為顯著，影響度為β5=0.334(P<0.05)，說明渠道管理協(xié)同在顯著性水平0.05下與渠道協(xié)同能力呈顯著正向影響。提高渠道管理協(xié)同可以較大程度地提高渠道協(xié)同能力，因此，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新政策的推出，企業(yè)逐漸意識(shí)到戰(zhàn)略協(xié)同管理的重要性并開始制定戰(zhàn)略協(xié)同管理策略，這在一定程度上促使渠道管理協(xié)同變得尤為重要，成為品牌童裝企業(yè)提高線上線下渠道協(xié)同能力的首要因素。

2)渠道信息協(xié)同對(duì)渠道協(xié)同能力的影響力。渠道信息協(xié)同對(duì)渠道協(xié)同能力的影響次之，影響度為β3=0.251(P<0.05)，說明渠道信息協(xié)同在顯著性水平0.05下對(duì)渠道協(xié)同能力呈顯著正向影響，對(duì)提高渠道協(xié)同能力有很大幫助，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，使信息變得多而雜，提取有效營銷信息，成為一種挑戰(zhàn)，建立線上線下渠道共享信息平臺(tái)，對(duì)實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同發(fā)展，提高渠道協(xié)同能力有很大幫助。

4)渠道認(rèn)知協(xié)同和渠道領(lǐng)域協(xié)同對(duì)渠道協(xié)同能力的影響力。渠道認(rèn)知協(xié)同β4=0.118(P<0.05)和渠道領(lǐng)域協(xié)同β2=0.117(P<0.05)對(duì)渠道協(xié)同能力的影響相對(duì)較弱，但在顯著性水平0.05標(biāo)準(zhǔn)下對(duì)渠道協(xié)同能力均具有顯著正向影響，在一定程度上可以幫助企業(yè)提高渠道協(xié)同能力，因此假設(shè)H4和H2得到驗(yàn)證。

3 小結(jié)與對(duì)策建議

3.1 小結(jié)

文中分析總結(jié)了品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同因素，通過對(duì)現(xiàn)有品牌童裝企業(yè)的工作人員或品牌童裝的營銷人員進(jìn)行調(diào)研，收集并整理調(diào)研數(shù)據(jù)，構(gòu)建品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同因素與渠道協(xié)同能力的回歸模型，進(jìn)行了回歸分析。結(jié)果表明：渠道管理協(xié)同對(duì)渠道協(xié)同能力具有正向影響，且影響程度最大，要重點(diǎn)考慮；渠道信息協(xié)同和渠道資源協(xié)同分別是影響渠道協(xié)同能力的第2大因素和第3大因素，與渠道協(xié)同能力也呈正相關(guān)關(guān)系，是品牌童裝企業(yè)制定協(xié)同營銷策略時(shí)所必須考慮的因素；渠道領(lǐng)域協(xié)同和渠道認(rèn)知協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關(guān)，但影響程度相對(duì)較弱，但不可忽略。

3.2 對(duì)策建議

針對(duì)實(shí)證研究結(jié)果，提出如下提高品牌童裝企業(yè)進(jìn)行線上線下渠道協(xié)同的對(duì)策：

1)品牌童裝企業(yè)營銷的渠道協(xié)同能力的提升要重點(diǎn)放在渠道管理上面，比如轉(zhuǎn)變營銷理念、培育專業(yè)營銷人員等，成熟的營銷理念是將線上線下營銷進(jìn)行一體化管理，構(gòu)建二者的信息管理平臺(tái)，達(dá)到信息共享與對(duì)稱。營銷人員是聯(lián)系產(chǎn)品和顧客的關(guān)鍵人物，可以定期對(duì)營銷人員進(jìn)行專業(yè)的營銷知識(shí)培訓(xùn)，或模擬各種實(shí)際顧客和營銷人員交流的場景，提高營銷人隨機(jī)應(yīng)變能力。

2)企業(yè)提高線上線下渠道協(xié)同能力，其次要考慮信息協(xié)同，信息作為一種無形資源，對(duì)品牌童裝營銷策略的制定起著至關(guān)重要的作用，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)如此發(fā)達(dá)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，顯得尤為重要，企業(yè)必須培養(yǎng)快速準(zhǔn)確地提取關(guān)鍵和有效信息的能力，比如品牌童裝的市場現(xiàn)狀、消費(fèi)者的行為特性和消費(fèi)觀念等；另一方面，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量等信息不對(duì)稱問題，渠道成員需要提高自己的誠信水平，否則會(huì)流失顧客，給企業(yè)造成損失。

3)企業(yè)提高線上線下渠道協(xié)同能力，第3考慮資源協(xié)同，資源協(xié)同強(qiáng)調(diào)了營銷渠道對(duì)產(chǎn)品和顧客的整合能力，吸引新顧客、維持舊顧客,擴(kuò)大市場的占有率還要從產(chǎn)品入手，需要不斷創(chuàng)新，維持產(chǎn)品良好的品質(zhì)和產(chǎn)品的時(shí)代性；另一方面，進(jìn)行線上線下產(chǎn)品差異化營銷，例如線上線下采取不同品牌的銷售；同一品牌不同款式；同一件服裝不同搭配的套裝；同一服裝不同型號(hào)等。

4)企業(yè)提高線上線下渠道協(xié)同能力最后要考慮的是渠道領(lǐng)域協(xié)同和渠道認(rèn)知協(xié)同。渠道成員需要站在知識(shí)的前沿，不斷接收新的思路和信息技術(shù)，改變定式思維模式，通過頻繁的溝通，建立信任關(guān)系；著眼渠道全局，著眼未來發(fā)展，制定高級(jí)目標(biāo)，從而提高認(rèn)知度。對(duì)于渠道領(lǐng)域協(xié)同，需要企業(yè)根據(jù)實(shí)際，實(shí)施線上線下產(chǎn)品差異化營銷，來避免價(jià)格雷同所造成的線上線下爭奪顧客現(xiàn)象。

隨著多元化營銷渠道的發(fā)展，進(jìn)行戰(zhàn)略渠道管理，實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同發(fā)展已成為熱點(diǎn)、重點(diǎn)。為解決渠道沖突，實(shí)現(xiàn)品牌童裝線上線下渠道協(xié)同發(fā)展，根據(jù)以上所提策略，針對(duì)性地提高渠道協(xié)同能力，使渠道成員或企業(yè)進(jìn)行營銷渠道協(xié)同成為一種慣性，更進(jìn)一步地使企業(yè)渠道協(xié)同管理趨于成熟和穩(wěn)定，促使企業(yè)獲得更大的競爭力。

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(責(zé)任編輯：盧杰，楊勇)

Study on the Relationship Between Marketing Channel Collaboration and Channel Collaboration Capability of Brand Children's Wear

ZHANG Yating, QU Hongjian*

(Fashion College,Shanghai University of Engineering Science,Shanghai 201620，China)

This paper summaries sales channels collaboration factors online and offline for famous children's wear brands and analyzes the relationship between channel collaboration factors and channel collaboration capacity, and makes a research hypothesis, and then the regression model is structured about sales channel collaborative factors online and offline and channel coordination capacity of brand children's wear. Next, the staff and the marketing personnel of some famous children's wear enterprises were investigated. A regression model has been developed on the collected research data. The results show that channel management collaboration, channel resource collaboration, channel information collaboration, channel cognitive collaboration and channel field collaboration have positive influence of different degree on the channel collaboration capacity and the degree of influence decreases in this order. In the end, according to the research results, some corresponding strategies are put forward to improve the online and offline collaboration of brand children's wearwhich provides reference for the channel collaboration development of children's wear brands.

brand children's wear,channel collaboration,channel collaboration capacity,regression model

2016-06-06；

2016-10-08。

張亞婷 (1990—)，女,碩士研究生。

*通信作者： 曲洪建 (1979—)，男，副教授，碩士生導(dǎo)師。主要研究方向?yàn)榉b產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、服裝市場營銷、服裝企業(yè)管理。 Email:quhongjian0451@126.com

F 274

A

2096-1928(2016)05-0524-08