低端市場(chǎng) 夾縫求生 大陸本土巧克力品牌 何時(shí)翻身

李春水

近幾年，大陸巧克力市場(chǎng)一直保持著10%～15%的年增長(zhǎng)率，高於全球巧克力市場(chǎng)年均增長(zhǎng)速度近6個(gè)百分點(diǎn)，這一情況也引起了全球製造商的關(guān)注。他們紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略目標(biāo)，將賭注壓在了大陸市場(chǎng)，將各自的本土優(yōu)勢(shì)引入大陸，大口「吞食」著市場(chǎng)。大陸本土品牌則被壓制在低端市場(chǎng)，于夾縫中求生。

2015年，英敏特公佈了一份讓大陸本土品牌巧克力「哭暈」的資料——被訪問(wèn)的3000名消費(fèi)者中，89.5%的用戶傾向於購(gòu)買國(guó)外品牌，僅3.3%的用戶選擇本土品牌?！肝覍?shí)在找不到買國(guó)產(chǎn)品牌巧克力的理由！」平時(shí)對(duì)巧克力情有獨(dú)鍾的張小姐說(shuō)，「巧克力本來(lái)就是舶來(lái)品，生產(chǎn)巧克力的原料可可豆也基本上都是進(jìn)口的，本土企業(yè)確實(shí)做不過(guò)洋品牌啊?！?/p>

「失落」的本土品牌

大陸本土巧克力品牌其實(shí)也不乏大咖，曾經(jīng)本土巧克力的旗幟——金帝，就是其中之一；但這個(gè)在世界500強(qiáng)中糧集團(tuán)旗下的金帝，對(duì)中國(guó)食品來(lái)說(shuō)，位置則極其尷尬，和糧油、酒水等相比只能算一桌酒席中的一個(gè)小涼菜。中糧上市公司中國(guó)食品報(bào)告顯示，截至2015年，金帝所在的休閒食品板塊是唯一下滑的板塊，其上半年貢獻(xiàn)營(yíng)收1.98億元（人民幣，下同），銷售額同比下滑9%，僅占整個(gè)中國(guó)食品集團(tuán)板塊的1.3%。這讓金帝在中糧內(nèi)部一直被邊緣化，得不到中糧的資源、費(fèi)用的傾斜，在巧克力市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。除了金帝外，算上被外資併購(gòu)的徐福記和金絲猴品牌，大陸本土生產(chǎn)的巧克力的優(yōu)質(zhì)品牌已「消亡殆盡」。而在強(qiáng)勢(shì)外資巧克力品牌統(tǒng)治市場(chǎng)的格局下，本土巧克力品牌受困於低端市場(chǎng)，恐難有機(jī)會(huì)翻身。

事實(shí)上金帝的節(jié)節(jié)敗退，只是大陸本土巧克力在和國(guó)外品牌對(duì)抗的縮影。外資巧克力的進(jìn)入，對(duì)於處?kù)缎袠I(yè)初級(jí)階段的大陸本土生產(chǎn)的巧克力來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)實(shí)力碾壓。

據(jù)天津市食品工業(yè)協(xié)會(huì)、糖果巧克力專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊鳳利介紹：從上世紀(jì)90年代，雖然大陸地區(qū)已經(jīng)形成了天津、北京、上海三個(gè)本土巧克力生產(chǎn)中心，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展還很初級(jí)。當(dāng)外資帶著巨額資金、先進(jìn)的產(chǎn)品和行銷理念進(jìn)入國(guó)內(nèi)，就如同投下一枚核武器。外資巧克力公司在廣告行銷方面的投入非常大，而且迅速進(jìn)入商超領(lǐng)域，批量占領(lǐng)終端市場(chǎng)。

被洋品牌瓜分的大陸市場(chǎng)

中國(guó)大陸的巧克力市場(chǎng)究竟有多大？資料顯示，2014年大陸市場(chǎng)巧克力的銷售額為289.5億元，2015年的統(tǒng)計(jì)資料尚未出爐，但業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)銷售額將會(huì)有10%～15%的增長(zhǎng)。但遺憾的是，這塊巨大的蛋糕基本上已經(jīng)被進(jìn)口品牌瓜分，本土品牌的市場(chǎng)份額甚至不足5%。

2014年的數(shù)據(jù)中，德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)和雀巢這幾大進(jìn)口品牌，占據(jù)了大陸7成以上的市場(chǎng)份額，而本土品牌能躋身前十的，只有中糧金帝和江蘇梁豐，兩者市場(chǎng)份額加起來(lái)不足2%。媒體以此資料推算，中糧金帝和江蘇梁豐兩家年度銷售額總和僅5.2億元，而德芙的東家瑪氏公司單月銷售額便高達(dá)10.5億元。有業(yè)內(nèi)人士向媒體指出：「比起糖果市場(chǎng)銷售額增速僅2%至3%的數(shù)位，巧克力市場(chǎng)超10%的增速依然充滿誘惑?！沽硪环萁y(tǒng)計(jì)顯示，歐洲年人均消費(fèi)巧克力7千克以上，亞洲的韓國(guó)、日本平均2千克。大陸人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，是全球最大的巧克力市場(chǎng)。

也正是在這樣的背景下，進(jìn)口品牌近年來(lái)紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度。這些進(jìn)口品牌在進(jìn)入大陸市場(chǎng)之前，大多已經(jīng)有了幾十年甚至上百年的積累，因此在巧克力行銷戰(zhàn)略、經(jīng)驗(yàn)、資金上儲(chǔ)備豐富：在行銷上有一套慣用模式，擅長(zhǎng)利用大規(guī)模品牌廣告攻勢(shì)，強(qiáng)化品牌；在廣告行銷的同時(shí)，加強(qiáng)終端管理，實(shí)現(xiàn)銷售。

洋品牌的中國(guó)大陸市場(chǎng)本土化戰(zhàn)略

占據(jù)大陸市場(chǎng)，除了收購(gòu)本土品牌及自建、合資之外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比大陸本土巧克力廠商，外資企業(yè)多講究戰(zhàn)略，不以一時(shí)一地的銷量為目標(biāo)，更看重對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期占有。以擁有德芙、M&M等知名品牌的瑪氏中國(guó)為例，此前行銷界一直流傳著瑪氏三角形法則：即強(qiáng)調(diào)終端費(fèi)用、人工工資和廣告投入三角平衡，強(qiáng)調(diào)品牌是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器，用大規(guī)模廣告投入爭(zhēng)奪終端談判的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而終端操作則不過(guò)分倚重銷量，而是以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。

中國(guó)品牌研究院食品專家朱丹蓬表示，外資巧克力企業(yè)的成功之道，正是依託雄厚的資金實(shí)力，以巨大的廣告投入、行銷手段來(lái)打造品牌、培養(yǎng)市場(chǎng)?，斒蠌?992年進(jìn)入大陸，其真正實(shí)現(xiàn)盈利是到2005年，用了13年進(jìn)行中國(guó)消費(fèi)者教育和市場(chǎng)培養(yǎng)。而長(zhǎng)期的培育收效可觀，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特報(bào)告，2014年，瑪氏已占據(jù)大陸巧克力市場(chǎng)40%以上的份額。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒體研究公佈的資料，單是2013年～2015年，瑪氏中國(guó)食品行業(yè)廣告投放額分別是100億元、87億元和75億元人民幣。2013年M&M巧克力和士力架的投入也超過(guò)17億元。外資巧克力如此大手筆的行銷投入，遠(yuǎn)非大陸本土巧克力企業(yè)可企及。

同時(shí)，外資品牌的進(jìn)入也帶來(lái)了更美味的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代，限於純脂原料成本及企業(yè)工藝、技術(shù)水準(zhǔn)等問(wèn)題，代可可脂巧克力還是大陸本土主流，國(guó)內(nèi)的老字號(hào)和民營(yíng)企業(yè)多數(shù)生產(chǎn)低端代脂巧克力。在這種情況下，外資企業(yè)帶著口感更好的純脂巧克力產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，很快就被年輕人所接受。

夾縫中求生存

在迅速占領(lǐng)一線市場(chǎng)後，外資巧克力企業(yè)如瑪氏、雀巢、好時(shí)、費(fèi)列羅等紛紛通過(guò)自建或合資工廠，實(shí)現(xiàn)本土化戰(zhàn)略，一方面解決了產(chǎn)品因海外長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)酱箨懙钠焚|(zhì)隱患；另一方面也有利於改善產(chǎn)品口感適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

外資巧克力廠對(duì)大陸地區(qū)口味也專門著重建設(shè)研發(fā)中心，對(duì)當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行調(diào)整，更是牢牢抓住大陸市場(chǎng)。通過(guò)併購(gòu)本土品牌如雀巢公司收購(gòu)的徐福記60%股份、好時(shí)全資收購(gòu)金絲猴，隨著外資品牌將管道進(jìn)一步下沉到二、三線城市爭(zhēng)奪市場(chǎng)，大陸本土巧克力品牌的生存空間進(jìn)一步被壓縮，金帝巧克力在2010年～2013年丟掉大量市場(chǎng)份額就已經(jīng)很說(shuō)明問(wèn)題。

在大陸巧克力消費(fèi)市場(chǎng)金字塔：瑞士蓮、三角以及GODIVA為代表的比利時(shí)手工品牌等成為金字塔尖品牌，以代脂巧克力產(chǎn)品為主的內(nèi)資企業(yè)只能排到塔基。

代可可脂顧名思義是可可脂的替代品，其成本一般是可可脂的20%～50%，通過(guò)在巧克力配方中加入代可可脂可以降低成本，同時(shí)也便於造型和儲(chǔ)存，大陸本土巧克力在代脂領(lǐng)域發(fā)展顯然不是只為了造型方便。

朱丹蓬認(rèn)為，目前內(nèi)資糖果企業(yè)在中高端巧克力領(lǐng)域已經(jīng)幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)，中高端巧克力是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，要花很長(zhǎng)的時(shí)間去做消費(fèi)者、品牌、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)等多方面的培育，而現(xiàn)有內(nèi)資糖果企業(yè)沒(méi)有這麼強(qiáng)大的綜合實(shí)力。

如果以銷售重量計(jì)算，代可可脂巧克力依然占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間，但隨著市場(chǎng)消費(fèi)的升級(jí)，越來(lái)越多消費(fèi)者不再滿足于低端產(chǎn)品，進(jìn)而追求物美價(jià)廉的純可可脂巧克力，這讓大陸本土巧克力廠商看到了機(jī)會(huì)。天津黑金剛食品有限公司董事長(zhǎng)鄧金剛表示，隨著國(guó)際原料供應(yīng)商已經(jīng)開(kāi)始向國(guó)內(nèi)企業(yè)提供高品質(zhì)的原料，以及設(shè)備的完善，目前大陸企業(yè)已經(jīng)具備了生產(chǎn)高品質(zhì)巧克力的能力。但與財(cái)大氣粗的外資競(jìng)爭(zhēng)還太早，只能慢慢地堅(jiān)持著做下去，慢慢轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念，「以前國(guó)人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)企業(yè)做不出高端的巧克力，但現(xiàn)在可以做了，這個(gè)觀念的改變需要3～5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，但總還是有機(jī)會(huì)的」。

楊鳳利認(rèn)為，和外資產(chǎn)品相比，大陸本土的產(chǎn)品品質(zhì)並不差，價(jià)格更親民，但從品牌的角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)資企業(yè)認(rèn)知和實(shí)力都有限，趕超並不是一朝一夕的事情。他表示，大陸本土巧克力目前在純脂領(lǐng)域還需要在外資產(chǎn)品的夾縫中求生存，無(wú)法與外資強(qiáng)勢(shì)企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，而錯(cuò)位進(jìn)入巧克力製品領(lǐng)域或是突圍的出路。