關(guān)于消費者對流通領(lǐng)域中食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信心度的研究

梅星星

摘要：文章利用安徽省六安市、湖北省咸寧市、廣西省桂林市269位消費者的問卷調(diào)查資料，采用二元Logistic回歸模型分析了消費者對流通領(lǐng)域中食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心度。結(jié)果表明，城鎮(zhèn)消費者普遍關(guān)注食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，且消費者對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心度與其對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件知曉度、對相關(guān)知識了解程度、對監(jiān)管部門對農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管作用的認知度以及消費者自身食源性疾病發(fā)病史、婚姻狀況、體質(zhì)健康特征等六個因素有顯著的相關(guān)關(guān)系；但是，與消費者生活環(huán)境、教育程度相關(guān)性不顯著。

關(guān)鍵詞：Logistic分析；信心；質(zhì)量安全；食用農(nóng)產(chǎn)品；流通領(lǐng)域

一、引言及綜述

自進入21世紀來，隨著國內(nèi)食品安全事件頻繁發(fā)生、經(jīng)濟狀況和消費觀念的改變，大眾對農(nóng)產(chǎn)品的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的改變。尤其大眾對安全農(nóng)產(chǎn)品的需求心理，甚至對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心發(fā)生也了變化。在此背景下，如何及時發(fā)現(xiàn)大眾需求與國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀之間的矛盾，妥善解決食用農(nóng)產(chǎn)品供需過程中出現(xiàn)的各種問題，增強監(jiān)管部門科學監(jiān)管，對保證大眾日常生活的食用安全，增進監(jiān)管部門公信力、維護社會穩(wěn)定有極大的促進作用。國內(nèi)學者從不同視角進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全研究，謝敏等從市場失效角度分析查找在已有的政府措施下未能有效解決食品安全問題的原因。王志剛首次采用實證研究法，利用消費者個體對食品安全反應(yīng)情況作為調(diào)查食品質(zhì)量安全問題的科學依據(jù)。隨著研究的不斷深入，對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全研究的著力點也開始細化，施晟等借助產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟學、博弈論等理論工具對食品安全治理機制進行多維度分析，提出我國食品安全管理應(yīng)構(gòu)建包括信譽制度、監(jiān)督制度和激勵制度在內(nèi)的三重監(jiān)管體系；在畜產(chǎn)品質(zhì)量安全方面，周潔紅等研究結(jié)論顯示產(chǎn)品上下游加強合作、增強法律法規(guī)的壓力對降低公開召回風險及對追溯行為有顯著影響；王秀清等提出農(nóng)產(chǎn)品安全信息對消費態(tài)度有重要影響，強化食品安全信息可以起到顯著提高消費者購買意愿和質(zhì)量安全監(jiān)管的總效率，同時，強調(diào)政府部門的介入，確保生產(chǎn)流通領(lǐng)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。這些研究雖然從消費者角度對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全進行分析，但側(cè)重于對消費者消費行為的分析，以及對影響消費行為因素的分析，進而分析由消費行為導致安全農(nóng)產(chǎn)品市場供需的變化，提出在市場調(diào)節(jié)機能時效時部門調(diào)節(jié)措施。

此外，前人研究多集中在影響消費行為因素、購買意愿分析、政府部門監(jiān)管、促進質(zhì)量安全技術(shù)手段、政策建議等方面，有關(guān)食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信心或是信任度研究，多是將信任度作為自變量研究信任對某因變量的影響，由于我國特殊的文化因素影響，只能對國外相關(guān)研究適當借鑒，不能直接在國內(nèi)應(yīng)用。在此背景下，本研究實證分析我國消費者對流通流域中食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心與影響因素之間的關(guān)系，探討影響消費者食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任度的因素，旨在為監(jiān)管部門對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管提供決策參考。

二、數(shù)據(jù)來源與描述分析

本文所用數(shù)據(jù)來源于2015年7～8月期間對安徽省六安市、湖北省咸寧市、廣西省桂林市，3 省3個地級城市的抽樣問卷調(diào)查。本次抽樣調(diào)問卷查調(diào)查遵循科學、效率、便利的原則進行，分別選取華北、西南、華中地區(qū)食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省，在省內(nèi)選取省會周邊食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通較大的地級市為代表。在問卷調(diào)查時，充分考慮了單樣本選取的分散性、隨機性，選取各地菜市場、批發(fā)市場、超市、公交車站等為調(diào)查地點，調(diào)查對象分為不同的性別、婚姻狀況、受教育程度、生活環(huán)境情況；同時，對受訪者個性特征也進行簡單統(tǒng)計，例如身體素質(zhì)、食源性疾病發(fā)病情況等。問卷中關(guān)于受訪者對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件關(guān)注程度多選項題目；關(guān)于對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息了解程度、對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)法律法規(guī)了解程度、對政府部門監(jiān)管能力、對未來食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全期望等為單選項題目。在調(diào)查過程中，共發(fā)放問卷300份，經(jīng)過對回收調(diào)查問卷的審核，最終得到有效問卷269份，有效回收率約為90%。對有效問卷調(diào)整理后，將受訪者普性特征和個性特征統(tǒng)計情況匯如表1。

從被調(diào)查數(shù)據(jù)分析來看，受訪者具有以下基本特征：

1. 已婚者人數(shù)多于未婚者。此次調(diào)研受訪者當中，已婚受訪者比例達63.2%，高出未婚人群26.4%。

2. 長期在城鎮(zhèn)生活的受訪者居多。在所有受訪者當中，除了在城市工作以外的時間生活在鄉(xiāng)村的占25.3%，完全在城市生活的受訪者占74.3%。

3. 受訪者體質(zhì)狀況和近一季度食源性疾病史分布情況合理。在被調(diào)查對象中，體質(zhì)一般及良好以上的受訪者人數(shù)占97.8%，在近一季度中因購買使用質(zhì)量問題的農(nóng)產(chǎn)品而發(fā)生食源性疾病一次及以下的受訪者占比77.0%。從個性特征統(tǒng)計的結(jié)果來看，各項指標能夠說明此次調(diào)研數(shù)據(jù)的客觀性。

4. 受訪者受教育程度低中高分配較為合理。高學歷人群所占比例為40.9%，較高；初等學歷受訪人數(shù)所占比例為24.9%，比例相對較少。

5. 受訪者對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注度。本次調(diào)研將“黑鴨子”事件、甲醛鴨血、甲醛白菜、蛆蟲柑橘、禽流感、黃金大米、毒龍蝦、海南毒豇豆、“五得利”硼砂面粉、肯德基“速成雞”、瘦肉精“雙匯”等11例近期在國內(nèi)發(fā)生的影響范圍較大的食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件作為具體指標，通過對各個事件知曉度來判定受訪者對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注度。為反映每位消費者對食品安全事件信息了解的總體狀況，就每個消費者對11個事件關(guān)注度進行統(tǒng)計。知道1～2例事件的受訪者占到28.3%，知道3～4例事件的占到35.3%，知道5～6例的占到24.1%；7～8例的占到8.9%；9～11例的占到3.4%。

6. 食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識知曉度。知道一些相關(guān)知識的受訪者占到14.1%，對其十分熟悉的僅有1.9%；有29.2%的受訪者表示不清楚；3.7%的受訪者表示完全不知；而55.8%的受訪者表示對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)知識了解程度表示一般，即這部分受訪者可能對某些知識有所耳聞，但是對其不熟悉，更不會將相關(guān)知識運用到生活當中。

7. 受訪者對監(jiān)管部門監(jiān)管作用的評價。有30.5%的受訪者表示有作用；46.5%的受訪者就表示一般，有8.1%和9.7%的受訪者分別認為監(jiān)管部門之監(jiān)管作用作用不大和沒有作用，僅有5.2%的受訪者表示政府部門監(jiān)管作用顯著。

三、回歸分析

（一）變量定義與賦值

受訪者對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心度結(jié)構(gòu)屬于離散型，本研究根據(jù)有關(guān)計量經(jīng)濟學理論依次假設(shè)Yi滿足logistic或是probitic分布，由于Logit的條件概率比probit的以更緩慢的速度趨近于0或1，故本研究選用Logistic模型（表2所示）。

（二）模型選擇與分析

受訪者對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信心（Y），只有兩種結(jié)果：有，則Y =1；無則，Y=0。假設(shè)，Y=1的概率為p，設(shè)Y遵從Bernouli概率分布，則Y的函數(shù)可以表示為：

f（Y）=p（Y=1）*p（Y=0）=p（Y=1）*（1-p（Y=1））：Y-0.1（1）

采用二元選擇Logitic回歸模型進行估計，設(shè)μi～[0，]，可將（1）式變化為相應(yīng)的Logitic模型，基本形式如下：

log it（pi）=ln=ln=α+∑βixi+μi

Li=ln（）=β1+β2Xi+μi（2）

即：

LCONF=C（1）+C（2）/MARRIED+C（3）×ENVIRONMENT+C（4）/HEALTH+C（5）×EVENTS+C（6）×EDUCATION+C（7）×KNOWLEDGE+C（8）×GOV+C（9）×RECORD（3）

在該模型中，pi為Y取值的概率，xi為解釋變量；α為常數(shù)項；βi為解釋變量的影響系數(shù)；μi表示隨機誤差。

本文利用EVIEWS 7.0軟件對（3）式進行最大似然估計（ML-Binary Logit Quadratic hill climbing）（表3所示），并對模型擬合檢驗（McFadden R-squared）、模型斜率系數(shù)整體顯著性檢驗（LR statistic）、模型系數(shù)進行Wald檢驗，殘差進行White異方差檢驗，模型穩(wěn)定性進行Ramsey-Reset檢驗結(jié)果顯示，模型總體擬合良好，同時平行性、穩(wěn)定性良好，可以采用Logistic回歸（表4所示）。

三、研究結(jié)果及分析

1. 受訪者食源性疾病發(fā)病史對其質(zhì)量安全信心度有極顯著負向影響作用。流通領(lǐng)域內(nèi)的食用農(nóng)產(chǎn)品，對于消費者來說，存在信息不對稱的情況，在購買食品之前缺乏充分的質(zhì)量信息，在消費者購買消費之后能夠認識到產(chǎn)品質(zhì)量特性，或是經(jīng)過長期購買能夠積累經(jīng)驗進而對食品質(zhì)量特性做出判斷，即農(nóng)產(chǎn)品對消費者來說應(yīng)該先成為經(jīng)驗品、再有可能成為信任品。消費者購買食用農(nóng)產(chǎn)品而發(fā)生食源性疾病，說明農(nóng)產(chǎn)品有質(zhì)量問題，隨即會使消費者產(chǎn)生不好的購買經(jīng)歷，隨著因食用問題農(nóng)產(chǎn)品而發(fā)生食源性疾病次數(shù)越多，消費者對產(chǎn)品的食用經(jīng)驗感覺越差，進而對產(chǎn)品失去信任。本研統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，受訪者因食用問題農(nóng)產(chǎn)品而發(fā)生食源性疾病的次數(shù)越多，則對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信心越低，這與事實相符。該結(jié)論與有易感人群的消費者對液態(tài)奶的質(zhì)量安全性的信任度偏低的結(jié)論相近。在受訪者群體當中，發(fā)生過一次以上食源性疾病的消費者有103名，占比38.3%（如表1所示），說明國內(nèi)食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題確實存在，現(xiàn)狀令人堪憂。

2. 受訪者對質(zhì)量安全事件知曉程度影響其對對其質(zhì)量安全信心有極顯著負向影響作用。隨著網(wǎng)絡(luò)等自媒體時代的到來，食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件一經(jīng)發(fā)生，會得到大范圍傳播；在信息傳播過程中，不乏夸大事實報道或負面報道，消費者一旦看到相關(guān)事件，尤其看到與自己日常生活密切先關(guān)的安全事件，就會產(chǎn)生“寧愿信其有”的認知心理，最終造成對安全事件知道越多，對質(zhì)量安全信心度就越低。此次調(diào)研，挑選11件具有代表性的食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件對消費者進行調(diào)查，其中知道3條事件以上的消費者193名，占比71.7%；知道5件以上的有98名，占比36.4%（如表1所示），說明大眾對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注程度較大，同時也說明，由此導致消費者對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全降低的可能性很大，這與權(quán)威部門對信息的發(fā)布存在隱瞞遮掩，或是監(jiān)管部門預警機制不完善有關(guān)。

3. 受訪者婚姻狀況對其質(zhì)量安全信心度有顯著正向影響作用。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，已婚的城市消費者對質(zhì)量安全信心指數(shù)更大，這與婚后對生活質(zhì)量的關(guān)注以及自身思想觀念更加成熟有密切關(guān)系。這一研究結(jié)論與消費者結(jié)婚后更愿意購買可追溯食品的結(jié)論相一致。在受訪者群體當中，已婚消費者170名，占比63.2%，說明在選購食用農(nóng)產(chǎn)品的消費群體中，已婚人士占比較大；也暗示未婚消費者是潛在的客戶，農(nóng)產(chǎn)品銷售者通過廣告等宣傳途徑吸引未婚消費者，擴大銷售量。

4. 受訪者掌握質(zhì)量安全相關(guān)知識程度對其質(zhì)量安全信心度有顯著負向影響作用。本研究涉及與質(zhì)量安全相關(guān)的知識是指消費者對維權(quán)渠道了解程度及維權(quán)經(jīng)歷、對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律法規(guī)熟知程度、掌握辨別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識的程度等內(nèi)容。結(jié)果統(tǒng)計表明，受訪者掌握相關(guān)信息量越大，則對質(zhì)量安全信心指數(shù)越低，消費者對相關(guān)知識掌握越多，對我國食用農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)了解程度越深，則可能對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全越是擔憂，暴露出我國食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全實際問題較多、整體環(huán)境較差；消費者對相關(guān)法律法規(guī)了解程度越大，表現(xiàn)出越低的信心度，說明我國關(guān)于食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、消費者維權(quán)、生產(chǎn)者獎懲等等方面的法律條款不夠詳盡完善；消費者掌握辨別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的知識越多，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信心度越低，說明食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程不規(guī)范，監(jiān)管部門監(jiān)管不到位，質(zhì)量信息不透明等諸多問題。

5. 受訪者對政府部門監(jiān)管作用評價與其對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信心度有顯著負向相關(guān)關(guān)系。對政府部門監(jiān)管作用評價指受訪者認為流通領(lǐng)域內(nèi)食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全情況，在政府部門的監(jiān)管前后有無提高，即消費者對監(jiān)管部門監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全能力的大小或是有無監(jiān)管作用的評價。如果農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全不需要監(jiān)管部門的執(zhí)法監(jiān)管，依然能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的安全營養(yǎng)，說明流通領(lǐng)域食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平較高，不存在問題產(chǎn)品，政府部門不需要監(jiān)管，則納稅人可能因此而減低納稅額度、獲得更和諧的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全環(huán)境；相反，如果流通領(lǐng)域食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全要依賴政府部門的強力監(jiān)管，則說明當下食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量情況不容樂觀，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信心度肯定較低。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，認為政府監(jiān)管部門監(jiān)管作用顯著的有179人，占總樣本的66.5%，這說明政府部門監(jiān)管工作實施較好，得到大部分受訪者的認可；同時也說明，目前我國流通領(lǐng)域食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全情況復雜，一旦政府部門監(jiān)管不到位，隨即會發(fā)生質(zhì)量安全問題。該研究結(jié)果暗示，我國食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管主體力量是政府部門，企業(yè)、消費者、第三方等其他主體并沒有起到自我監(jiān)管和相互監(jiān)管的作用；監(jiān)管體系的單一，會導致政府財監(jiān)管成本增加、監(jiān)管效率的低下。

6. 受訪者身體健康程度對其信心度有較顯著的正向影響作用。受訪者身體越健康程度與身體免疫體抗力正相關(guān)，越健康抵抗質(zhì)量不安全食用農(nóng)產(chǎn)品的能力越強，則消費者可能不會一時食用問題農(nóng)產(chǎn)品而當即出現(xiàn)食源性疾病，因此受問題農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題負面影響相對較低，對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心相對較大。

7. 受訪者的學歷和生活環(huán)境與其對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信心之間沒有相互關(guān)系。不論消費者學歷高低，其追尋食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的意愿不分高低，說明當今大眾飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生著變化，對食品質(zhì)量非常看重。該研究結(jié)論與教育程度不相關(guān)結(jié)論相一致；與文化程度對消費者信任有負的顯著影響，或是對消費者信任有正向顯著影響的結(jié)論不一致。同理，不論消費者生活在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，亦或是國外，其對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的要求有一樣的標準。

四、結(jié)論及建議

通過本研究，第一，受訪者內(nèi)在因素和外在因素共同影響其對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心度。然而，消費者受教育程度和生活環(huán)境兩個因素對消費者食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心度沒有顯著影響。此外，國內(nèi)消費者對食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的追尋意識較強，但是我國流通領(lǐng)域中食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系較為單一、總體情況不容樂觀。

基于以上研究，本文提出以下建議：

一是食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息發(fā)布制度透明化、常態(tài)化、現(xiàn)代化，建立統(tǒng)一的政府信息發(fā)布渠道，利用現(xiàn)代科學技術(shù)使信息發(fā)布及時、有效，避免因發(fā)布滯后而引發(fā)消費者對食用農(nóng)產(chǎn)品安全消費的恐慌。

二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管要體現(xiàn)法制性、高效性，嚴厲打擊食品違法行為，使大眾對監(jiān)管部門的監(jiān)管行為產(chǎn)生正確預期。

三是建立健全全社會共同監(jiān)管的監(jiān)督體系，全力建構(gòu)消費者、生產(chǎn)者、政府部門、第三方機構(gòu)共同監(jiān)管的食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督體系。

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*項目基金：河南省社科聯(lián)、河南省經(jīng)團聯(lián)調(diào)研課題基金（SKL-2016-3648）；國家自然科學基金（71273107）。

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟學院）