關(guān)于新型農(nóng)業(yè)營銷力評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建與應(yīng)用

蔣曦+蒿鑫鑫

摘要：當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。構(gòu)筑科學(xué)合理的農(nóng)業(yè)營銷力指標(biāo)體系，有助于為現(xiàn)代的經(jīng)營管理和營銷能力的提升提供有效依據(jù)。文章通過選取3個(gè)一級(jí)指標(biāo)（價(jià)值力、銷售力、持續(xù)力）和9個(gè)二級(jí)指標(biāo)（產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力等）作為分析新型農(nóng)業(yè)營銷力的主要構(gòu)建因素。運(yùn)用層次分析法給出相關(guān)影響指標(biāo)的權(quán)重確定方法，根據(jù)實(shí)地調(diào)查研究所得數(shù)據(jù)，分析四川省南充大唐農(nóng)業(yè)營銷力構(gòu)建模型。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)；營銷力；層次分析法；合作社

一、引言

從國外關(guān)于營銷管理的研究來看，國外學(xué)者對(duì)營銷力的研究主要集中在營銷能力和營銷競(jìng)爭力兩個(gè)方面，指出了營銷力的部分構(gòu)成要素，驗(yàn)證了營銷力對(duì)于構(gòu)筑企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和獲得良好業(yè)績的重要作用。國內(nèi)關(guān)于營銷力的研究已取得了一些理論成果。例如：資源能力假說、競(jìng)爭能力假說、策略能力假說、動(dòng)力假說等。

但是，所有研究主要側(cè)重于營銷力對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義和作用上，對(duì)營銷力各個(gè)層面及營銷力構(gòu)建、整合、提升、評(píng)價(jià)等方面還未實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)理論化，缺乏對(duì)應(yīng)用機(jī)制的研究。

二、新環(huán)境下新型農(nóng)業(yè)營銷力的評(píng)價(jià)模型

從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的視角，農(nóng)業(yè)工作者雖已意識(shí)到農(nóng)業(yè)營銷力各個(gè)方面的重要性，但更偏向于其淺層剖析與利用，仍無法解決農(nóng)產(chǎn)品供銷不平衡、市場(chǎng)信息不對(duì)稱、資源利用不合理等一系列問題。本文在原有理論的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)營銷力的各要素進(jìn)行了理論上的和應(yīng)用上的發(fā)展。

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建原則

1.系統(tǒng)性原則

企業(yè)在構(gòu)建過程中要具有明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向和目的性，以效益為終極目標(biāo)，以全局性的眼光、層次性的模式系統(tǒng)化搭建營銷力的構(gòu)建機(jī)制。

2.重要性原則

要堅(jiān)持“兩點(diǎn)論”與“重點(diǎn)論”相結(jié)合的觀點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)營的各個(gè)指標(biāo)權(quán)重差異，突出戰(zhàn)略組織重點(diǎn)，達(dá)成經(jīng)營各要素的多元共生。

3.可獲得原則

營銷力模型構(gòu)建中的指標(biāo)體系以及信息數(shù)據(jù)應(yīng)該建立在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上，保證其真實(shí)性、有效性、可靠性。

（二）農(nóng)業(yè)營銷力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系說明

此次調(diào)研邀請(qǐng)5位資深農(nóng)業(yè)專家及農(nóng)業(yè)企業(yè)中高層管理人員，共同參與此次新型農(nóng)業(yè)營銷力指標(biāo)體系構(gòu)建探究。首先，運(yùn)用德爾菲法，發(fā)放調(diào)查表，征詢專家小組的意見。然后，經(jīng)過三輪的征詢與反饋，綜合得出新型農(nóng)業(yè)營銷力評(píng)價(jià)的理想模型（如圖1）。

本文綜合運(yùn)用層次分析法，構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)營銷力一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)體系，通過對(duì)26個(gè)二級(jí)指標(biāo)下各個(gè)主要因素相對(duì)于行業(yè)平均水平的分析（詳見圖1），得出各項(xiàng)目的評(píng)分，并運(yùn)用簡單加權(quán)的方法，得出二級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)得分。再根據(jù)二級(jí)指標(biāo)得分及權(quán)重，得出一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)得分。層層遞進(jìn)，推算出營銷力的綜合評(píng)價(jià)水平，并以此作為本文所構(gòu)建營銷力的比較標(biāo)準(zhǔn)。為此，特提出構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)營銷力的評(píng)價(jià)模型運(yùn)用如下：

W=ξk{ξki（（a/b/c）jj）}

其中W為農(nóng)業(yè)營銷力綜合評(píng)價(jià)得分，ξk為一級(jí)指標(biāo)下價(jià)值力、銷售力、持續(xù)力各自的權(quán)重。ξki為第k個(gè)一級(jí)指標(biāo)下第i個(gè)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，（a/b/c）jj為第i個(gè)二級(jí)指標(biāo)下第j個(gè)影響因素的簡單加權(quán)得分。

三、農(nóng)業(yè)營銷力評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用——以大唐為例

南充大唐農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司系南充首家上市農(nóng)業(yè)公司，公司注冊(cè)于2011年8月，下屬有蔬菜、農(nóng)機(jī)、勞務(wù)等專業(yè)合作社和南充市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)管理服務(wù)中心，是新型農(nóng)業(yè)的典型代表。

（一）基于AHP方法的大唐營銷力模型的分析

以價(jià)值力、銷售力、持續(xù)力三個(gè)方面作為影響農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷力的主要因素，層次分析法在大唐農(nóng)業(yè)營銷力研究中的具體應(yīng)用如下：

1.分層。首先把大唐營銷力的因素進(jìn)行分層。

第一層包括3個(gè)因素，即W={A，B，C}；

第二層包括9個(gè)因素，即A={A1，A2，A3}，B={B1，B2，B3}，C={C1，C2，C3}。

各層因素的實(shí)際意義和關(guān)系如圖1所示。

定義第一層次權(quán)重集為：W′={ξ1，ξ2，ξ3}；

第二層次權(quán)重集為：A′={ξ11，ξ12，ξ13}，B′={ξ21，ξ22，ξ23}，C′={ξ31，ξ32，ξ33}

2.確定營銷力各層次成對(duì)比較矩陣P。構(gòu)造第一層次的成對(duì)比較矩陣P，如表1所示。構(gòu)造第二層次的成對(duì)比較矩陣P，如表2、表3和表4所示。

3.營銷力各層次權(quán)重分析。

根據(jù)圖1模型，和對(duì)新型農(nóng)業(yè)營銷力各影響因素行業(yè)水平的調(diào)查，現(xiàn)對(duì)大唐實(shí)際水平進(jìn)行對(duì)比分析，如表5所示。

（二）大唐農(nóng)業(yè)營銷力評(píng)價(jià)結(jié)果分析

基于上述分析，在大唐農(nóng)業(yè)營銷力構(gòu)建影響因素中，價(jià)值力綜合權(quán)重為75%，銷售力為7.8%，持續(xù)力為17.2%。而其中產(chǎn)品力、渠道力、營銷管理力分別占有絕對(duì)分量。顯然，營銷力的三個(gè)影響因素處于失衡狀態(tài)，以發(fā)展的眼光來看，要均衡銷售力和持續(xù)力，特別強(qiáng)調(diào)持續(xù)力的作用。

1.價(jià)值力

（1）產(chǎn)品力

大唐產(chǎn)品力在其營銷力中所占比重為53.8%，充分凸顯了產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的基礎(chǔ)地位。大唐以生態(tài)自然有機(jī)農(nóng)業(yè)為本底，嬰兒大米、大唐蟹稻米、大唐蝦稻米、有機(jī)飯豆、無花果等為特色，其新產(chǎn)品開發(fā)率為12%，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。經(jīng)過農(nóng)科院檢測(cè)，大唐有機(jī)稻米的16項(xiàng)農(nóng)殘檢測(cè)指標(biāo)為0，并加入“中科生態(tài)食材探索聯(lián)盟”和“全球安全食品聯(lián)盟”，全面保證大唐農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

（2）服務(wù)力

大唐的服務(wù)，深入售前、售中、售后各環(huán)節(jié)，包括大唐信息微信推送、免費(fèi)送貨服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量回饋等，綜合評(píng)價(jià)高出同行業(yè)20多個(gè)百分點(diǎn)，深得顧客信賴。但就分析結(jié)果而言，其綜合權(quán)重較低，有待提升，應(yīng)開通多種渠道為顧客提供及時(shí)、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（3）品牌力

大唐將目標(biāo)著眼于中高端市場(chǎng)，旗下有“逸品大唐”品牌標(biāo)識(shí)。其品牌力（14.6%）在營銷力中得到了充分體現(xiàn)。企業(yè)將體驗(yàn)式開心農(nóng)場(chǎng)與綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)相結(jié)合，采用自然農(nóng)法馴化農(nóng)業(yè)模式，融入傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，以文化帶動(dòng)品牌，以品牌促進(jìn)營銷。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果得知，大唐農(nóng)業(yè)的行業(yè)知名度為80%以上，其品牌美譽(yù)度主要通過“口碑效應(yīng)”來傳播，居南充地區(qū)同行業(yè)前三甲。

2.銷售力

（1）價(jià)格力

在同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭中，價(jià)格戰(zhàn)并非決勝之道，產(chǎn)品差異化、品牌差異化才是企業(yè)更優(yōu)的選擇。在大唐農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略方面，綜合對(duì)比同行業(yè)各類產(chǎn)品價(jià)格，如下表7所示。

由此可見，大唐的宗旨——致力于做好吃不貴的綠色食品。農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格定位于中高端，在目標(biāo)顧客可接受的范圍內(nèi)，爭做“好吃不貴”。

（2）渠道力

“直營店銷售+客戶端（訂單式配送）+合作商”是大唐主要的渠道模式。目前，大唐已成功與中糧國際等大型組織達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟、與多家東北客商簽訂有機(jī)稻米購銷合同，業(yè)界稱奇。在短短三年內(nèi)，大唐產(chǎn)品市場(chǎng)占有率近達(dá)1%，銷售增長率穩(wěn)定在25%～35%范圍內(nèi)。與此同時(shí)，大唐農(nóng)業(yè)綜合開心農(nóng)場(chǎng)官網(wǎng)、“四川大唐農(nóng)業(yè)官方商城”淘寶店、“大唐開心農(nóng)場(chǎng)”微博、“大唐生態(tài)園”微信等線上營銷，其鋪貨率達(dá)60%，為顧客提供多樣、便捷的銷售渠道。

（3）協(xié)同力

大唐協(xié)同力綜合權(quán)重僅占1.5%，其管理層已意識(shí)到其協(xié)同力后勁不足。由目前的發(fā)展方向來看，大唐堅(jiān)持走資源整合道路，通過建立南充市電子商務(wù)信息管理服務(wù)中心，作為一個(gè)集配中心平臺(tái)，充分優(yōu)化周邊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品資源，上下游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而拓展到整個(gè)南充市。除此之外，大唐農(nóng)業(yè)也可與其“鄰居”瑪斯特葡萄莊園的戰(zhàn)略聯(lián)盟，滿足顧客多樣的需求，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

3.持續(xù)力

（1）產(chǎn)品生命力

農(nóng)業(yè)企業(yè)特別是像大唐農(nóng)業(yè)這樣融合一二三產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，前景可觀，但投入大、見效慢，資金是制約發(fā)展的最大瓶頸。大唐產(chǎn)品生命力（3.2%）水平低，企業(yè)通過上市進(jìn)入資本市場(chǎng)后，吸納的資源可用于產(chǎn)品開發(fā)和科技創(chuàng)新，產(chǎn)品利潤率達(dá)60%。同時(shí)，融合一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，使個(gè)別產(chǎn)品生命周期延展至原有生命周期的2～3倍。

（2）顧客關(guān)系維系力

在顧客關(guān)系維系方面，大唐主打體驗(yàn)營銷。一方面，現(xiàn)實(shí)版開心農(nóng)場(chǎng)落戶大唐，顧客有果蔬采摘、農(nóng)耕體驗(yàn)、路亞垂釣、汽車影院等多元化選擇。另一方面，現(xiàn)代信息質(zhì)量管理系統(tǒng)的應(yīng)用可以使顧客足不出戶，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)大唐農(nóng)產(chǎn)品生長狀況。大唐雖已取得一定成效，老顧客留存率接近1，新顧客獲得率為8%，顧客忠誠度高出企業(yè)期望值10個(gè)百分點(diǎn)，但其顧客關(guān)系維系力仍為短板。如何挖掘顧客、發(fā)展顧客、維系顧客，是企業(yè)面臨的又一大難題。

（3）營銷管理力

大唐農(nóng)業(yè)的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新點(diǎn)在于打造一種“可視農(nóng)業(yè)”，把握住了新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在蔬菜、稻米基地配置30～40個(gè)攝像頭進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，消費(fèi)者通過掃產(chǎn)品二維碼可以在官方微信上看到產(chǎn)品生產(chǎn)過程的視頻。對(duì)于企業(yè)文化，大唐側(cè)重于文化理念傳播——返璞歸真的原生態(tài)農(nóng)耕文化，稻漁耦合，堅(jiān)持自然農(nóng)法。在營銷管理力中，大唐的人才比例為1：9（高中以上文化水平人數(shù)：初中以下文化水平人數(shù)），而高效的人才隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制，“勞動(dòng)+管理”的管理經(jīng)營模式，是這類新型農(nóng)業(yè)所缺乏的，必須予以重視。

四、總結(jié)

本文運(yùn)用層次分析法，對(duì)農(nóng)業(yè)營銷力構(gòu)建模型中的各個(gè)層次進(jìn)行了科學(xué)測(cè)評(píng)，得出了新型農(nóng)業(yè)營銷力構(gòu)建的各因素權(quán)重分配。企業(yè)應(yīng)努力推進(jìn)營銷力各層面的協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)營銷能力的全面提升。

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（作者單位：重慶交通大學(xué)）