從互聯(lián)網(wǎng)的四個時代看“運營”這件事

李少加

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的重要性越來越凸顯的情況下，運營人員到底在運營著什么？

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何最能夠讓大家理解“運營”這一特殊的互聯(lián)網(wǎng)崗位呢？運營是什么，它將成為什么，運營人作為互聯(lián)網(wǎng)時代洪流中的微小個體又對大環(huán)境有怎樣的影響？

為了解讀這個問題，筆者的思考是：究竟按照哪個主線思考最有價值。

筆者嘗試過“時間—事件”主線，比如哪一年互聯(lián)網(wǎng)誕生、商業(yè)模式形成、互聯(lián)網(wǎng)泡沫出現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)2.0出現(xiàn)，也嘗試過互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭形態(tài)的維度，比如初創(chuàng)期、諸侯割據(jù)、三足鼎立、后三足時代，還嘗試過按照互聯(lián)網(wǎng)功能屬性的角度來劃分，甚至還考慮過資本運作的視角。

最后決定還是回歸“人”，也就是從用戶的視角來嘗試梳理出“大運營”的發(fā)展演變脈絡(luò)。畢竟，“用戶”才是我們運營開展工作未曾變過的核心。基于此點考量，我們歸納了運營演變的四個階段。

階段一

運營萌芽：開創(chuàng)，圈地（約1994—1998）

早期的互聯(lián)網(wǎng)只能用計算機語言進行操作（人人都是“程序猿”），互聯(lián)網(wǎng)第一階段的用戶幾乎都是典型的知識分子階級：大學(xué)生、IT工作者、科研人員、政務(wù)工作者、金融人士等。

早期的互聯(lián)網(wǎng)，用戶少、工具少、內(nèi)容少，除了美國一些較成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（瀏覽器、門戶網(wǎng)站）存在競爭之外，基本上大家還處于探索階段。第一階段典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有BBS、電子郵箱、即時通訊工具、個人主頁、導(dǎo)航、門戶網(wǎng)站等。

那些創(chuàng)始人們也兼任技術(shù)負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、公關(guān)負(fù)責(zé)人、運營負(fù)責(zé)人。當(dāng)時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取新用戶的手段非常淳樸，無外乎是：以產(chǎn)品功能獲取媒體關(guān)注，利用傳統(tǒng)媒體曝光；以產(chǎn)品價值獲取用戶口碑，如知名站長的推薦、外鏈索引等（KOL的前身）；通過將付費產(chǎn)品免費化達到自傳播的效果，如早期的軟件大都是付費的，而Hotmail憑借免費得到迅速傳播。

可見，互聯(lián)網(wǎng)早期的第一批運營人就是老板本人，運營策略是以技術(shù)手段為主，商務(wù)合作為輔。這里的隱喻是：運營一定要結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的宏觀特征（認(rèn)知水平）來做。

階段二

運營發(fā)展：搶占入口（約1998—2005）

這個階段的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已初具雛形：搜索引擎（百度2005年上市）、即時通訊（騰訊2004年上市）、B2B（阿里在“非典”后崛起）、B2C（卓越、易趣）、三大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易）、網(wǎng)游（盛大、網(wǎng)易、巨人、騰訊）……

這種背景下，新生網(wǎng)民每年增長迅猛，用時下的說法就是“紅利期”，于是“用戶從哪里開啟上網(wǎng)之旅”就變成了流量金礦，自然成了兵家必爭之地。

這個階段的運營工作依然以獲取用戶數(shù)的絕對量為核心，追求流量的性價比，而不會特別考慮用戶體驗。在當(dāng)時特別有時代特征的運營策略有：插件推廣、彈窗廣告（這些并不值得效仿），與各大站長合作廣告分成等；網(wǎng)吧推廣（網(wǎng)游）——網(wǎng)吧作為當(dāng)年新生網(wǎng)民上網(wǎng)的主要入口，恰恰為當(dāng)時的網(wǎng)游公司與網(wǎng)吧代理合作售賣游戲點卡提供了極佳的模式；爆款引流（電商），比如卓越通過售賣便宜受歡迎的單品音像、圖書進而引發(fā)大量用戶口碑及關(guān)注；此外還有SEO、論壇軟文、競價排名、明星代言、傳統(tǒng)電視廣告等推廣方式。

這個階段的運營依然是自上而下的商務(wù)推動為主。值得一提的是，與第一代網(wǎng)民相比，新生代網(wǎng)民對信息化、互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知還停留在相當(dāng)稚嫩的階段，而新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用卻不斷萌生，加上互聯(lián)網(wǎng)政策法規(guī)的缺失、融資環(huán)境從繁冗到泡沫的惡化……所有的因素都導(dǎo)致運營工作混亂無序，甚至是不擇手段。其中不乏以傷害用戶利益為代價的舉措，比如流氓軟件、彈窗廣告、競價排名等。

階段三

運營升級：搶奪注意力（約2006—2011）

此階段也是互聯(lián)網(wǎng)草根文化崛起、網(wǎng)民個體意識全面覺醒的時候。第二代UGC類產(chǎn)品興盛（豆瓣、知乎、微博），SNS、新媒體、社交型網(wǎng)游、在線視頻、虛擬社區(qū)也進一步強化及推動著這一切的發(fā)展。

這個階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)成型，但想要頂替BAT的位置（前移動互聯(lián)網(wǎng)時代），幾乎不可能了。在這種時代背景下，運營人想要獲得用戶無非有兩種途徑。

一種是通過購買流量的方式快速獲得用戶，當(dāng)然，通常價格較為昂貴，對于絕大部分小型初創(chuàng)企業(yè)，如果沒有拿到一筆大額融資幾乎是不可能的，唯有考慮第二種途徑：通過各類內(nèi)容、活動在各類UGC社區(qū)或者新媒體上獲得用戶的關(guān)注，制造二次傳播等，以此獲得免費的流量。（注意，新媒體的概念范疇大于微信公眾號，比如早期的門戶網(wǎng)站、博客、微博都屬于新媒體的范疇。）

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、獲取新用戶成本急劇拉升、用戶耐心缺失，確保用戶的留存率、活躍率也變得愈發(fā)重要了。故而確保用戶滿意度的“用戶運營”也開始作為一個全職、專業(yè)的崗位開始獨立運作。

這個階段的后期，隨著網(wǎng)民總數(shù)增量的放緩（2010年之后），網(wǎng)絡(luò)從“大眾化”變成了“全民化”，整體網(wǎng)民的注意力總量——網(wǎng)絡(luò)開銷的總時間卻開始趨于飽和（每個人業(yè)余閑暇時間也就那么點）。運營人“獲得用戶注意力”的“泛內(nèi)容”制造能力變得尤為重要

階段四

運營崛起：用戶全閉環(huán)服務(wù)及構(gòu)建生態(tài)鏈（2012至今）

這個階段互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最劃時代的特征有兩個：

特征一，與用戶的生活、工作甚至職業(yè)深度融合到了一起，比如出門幾乎不用攜帶現(xiàn)金，存放于個人“頭腦”中的工作經(jīng)驗均可以不依賴于雇主而直接通過知識共享平臺進行變現(xiàn)，興趣愛好、特長甚至私生活也可以通過直播平臺進行變現(xiàn)。

特征二，布局構(gòu)建平臺生態(tài)鏈，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)入口優(yōu)勢”“獲得用戶注意力的優(yōu)勢”已經(jīng)完全不具備競爭門檻了。隨著整體互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸趨于理性、成熟，信息變得更為對稱，人們更趨向于追求務(wù)實的價值——哪個平臺能為用戶帶來更長久的價值，哪個平臺終將贏得所有用戶。

在這種大背景下，無論是電商平臺、社交平臺還是內(nèi)容平臺，其核心都不僅僅局限于為用戶提供直接價值，而是為用戶搭建高價值的生態(tài)鏈，讓不同類別的用戶均得以在平臺上找到自己的定位以及培育自身的內(nèi)外價值。最終的結(jié)果是，所有用戶都能在平臺獲利（未必是金錢，也可能是成就感、歸屬感），但同時也無法離開平臺。其中，最典型的就是微信公眾號。

基于這兩個特征（深度融合、構(gòu)建生態(tài)價值），運營人必須清醒地意識到：運營的工作已經(jīng)由簡單的“吸引注意，傳遞產(chǎn)品價值”升級到“促進用戶使用，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，構(gòu)建及完善平臺價值鏈（協(xié)助驗證平臺價值）”。

最后，運營人需見多識廣、心態(tài)開放：既要具備感性化思維，又要具備系統(tǒng)思考的理性化思維，還必須有主動爭取資源的強勢硬派性格，在推進項目時更需要有破釜沉舟、不留退路的勇氣。十八般武藝，樣樣皆通，說的就是運營人。