音頻課程大賣(mài)“知識(shí)網(wǎng)紅”當(dāng)?shù)?/h1>

2017-01-04 19:04:56施露

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關(guān)鍵詞：狂歡節(jié)喜馬拉雅建軍

施露

我們從來(lái)不吝為娛樂(lè)付費(fèi)：1億多元的《奇葩說(shuō)》冠名費(fèi)，超過(guò)8億元的一部網(wǎng)劇獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)。但我們常吝于購(gòu)買(mǎi)知識(shí)：定價(jià)不敢定太高的圖書(shū)，各大云盤(pán)中盜版盛行。出售知識(shí)，這門(mén)生意真的好做嗎？

12月4日零點(diǎn)，5088萬(wàn)元，當(dāng)喜馬拉雅FM首屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”最后的成績(jī)定格時(shí)，不少人都舒了一口氣。這一數(shù)字，和2009年首次“雙11”的銷(xiāo)售額持平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)內(nèi)部預(yù)期。知識(shí)網(wǎng)紅的春天到了嗎？

“胸大”去直播，“腦大”來(lái)喜馬拉雅

“我現(xiàn)在也成為喜馬拉雅FM的忠粉，每天備完雅思課程休息時(shí)間總?cè)滩蛔∧贸鰜?lái)聽(tīng)，吳曉波講的內(nèi)容太好了，適合現(xiàn)階段我們這類(lèi)白領(lǐng)?！饼彆杂钫f(shuō)。

龔曉宇的狀態(tài)成為一二線城市白領(lǐng)生活的寫(xiě)照。從2012年至今，喜馬拉雅積累了3億的手機(jī)端用戶(hù)，人均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)110分鐘，把音頻這個(gè)一度被邊緣化的市場(chǎng)“盤(pán)活”了?！耙纛l的內(nèi)容供給和傳播載體發(fā)生變化，現(xiàn)在用戶(hù)很多，尤其一二線城市比較多。”喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍告訴記者。

今年6月，喜馬拉雅FM嘗試開(kāi)辟“付費(fèi)精品”專(zhuān)區(qū)，致力于用付費(fèi)形式為用戶(hù)篩選最精華的知識(shí)內(nèi)容，并回報(bào)﹑鼓勵(lì)那些創(chuàng)造知識(shí)內(nèi)容的主播及自媒體人。

“一個(gè)更加專(zhuān)業(yè)垂直、轉(zhuǎn)化率更高的知識(shí)網(wǎng)紅時(shí)代即將到來(lái)。”余建軍曾用一句很形象的語(yǔ)言形容喜馬拉雅上的內(nèi)容：“胸大”的去直播，“腦大”的來(lái)喜馬拉雅。

付費(fèi)精品區(qū)開(kāi)放后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式獲得出乎意料的成功。由前央視主持人馬東攜手奇葩天團(tuán)的《好好說(shuō)話》作為首個(gè)付費(fèi)節(jié)目上線。這是一檔日更形式（周一至周五）的8分鐘音頻課程，限時(shí)售價(jià)198元/年，內(nèi)容主要圍繞教人如何避開(kāi)溝通雷區(qū)，把話說(shuō)得漂亮得體。節(jié)目里，最懂90后的“60后”馬東，會(huì)教你怎么優(yōu)雅地辭職;被稱(chēng)為“寶島辯神”的黃執(zhí)中則用一句話教大家怎么和上司提意見(jiàn)：讓上司認(rèn)為這個(gè)想法是他教的，“領(lǐng)導(dǎo)，您說(shuō)過(guò)XXX啟發(fā)了我的想法”。

《好好說(shuō)話》上線10天銷(xiāo)售額就突破1000萬(wàn)。此后上線的《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》﹑《跟著龔琳娜學(xué)唱歌》等課程均受到用戶(hù)歡迎。

24小時(shí)變現(xiàn)5000萬(wàn)

除了大咖、奇葩，一些細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士或草根創(chuàng)業(yè)者也正在迅速占領(lǐng)知識(shí)創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)份額。

90后知識(shí)網(wǎng)紅代表孫宇晨在喜馬拉雅FM開(kāi)設(shè)的音頻課程《財(cái)富自由革命之路》，10月30日上線，短短24小時(shí)就穩(wěn)居新品榜第1位。

12月3日，喜馬拉雅推出“123知識(shí)狂歡節(jié)”，聯(lián)合馬東、吳曉波、華少、龔琳娜、梁冬等850位知識(shí)網(wǎng)紅、2000多節(jié)課程打造知識(shí)版的雙11，分別設(shè)有大咖專(zhuān)場(chǎng)、個(gè)人成長(zhǎng)、商業(yè)智慧、人文新知、有聲書(shū)、音樂(lè)學(xué)堂、親子寶典、情感心理、生活秘笈、相聲評(píng)書(shū)、外語(yǔ)尖貨等內(nèi)容專(zhuān)場(chǎng)。

截至12月4日零點(diǎn)，喜馬拉雅FM首屆知識(shí)狂歡節(jié)交出最終成績(jī)——5088萬(wàn)，馬東《好好說(shuō)話》以555萬(wàn)元成為銷(xiāo)量總冠軍。各個(gè)分類(lèi)的銷(xiāo)量冠軍也同時(shí)誕生，孫宇晨《財(cái)富自由革命之路》、龔琳娜《跟著龔琳娜學(xué)唱歌》、葉武濱《時(shí)間管理10堂課》、黃磊《七堂極簡(jiǎn)物理課》分別成為商業(yè)智慧、音樂(lè)學(xué)堂、個(gè)人成長(zhǎng)、有聲書(shū)的銷(xiāo)量冠軍。

在狂歡節(jié)當(dāng)天開(kāi)啟預(yù)售的《梁冬私房筆記：莊子的心靈自由之路》則成為黑馬登上暢銷(xiāo)榜前三，并拿下人文新知的銷(xiāo)量冠軍。這些課程也讓喜馬拉雅FM代表知識(shí)消費(fèi)首次登上AppStore暢銷(xiāo)排行榜Top5。

“準(zhǔn)備了三個(gè)多月，奮戰(zhàn)36小時(shí)，‘123知識(shí)狂歡節(jié)完美收官?！庇嘟ㄜ娫谂笥讶Πl(fā)文說(shuō)?；顒?dòng)當(dāng)天，喜馬拉雅FM還派發(fā)了2億元的“知識(shí)紅包”。當(dāng)天，黃健翔、梁冬等大咖的新品課程也以低于5折的價(jià)格發(fā)起預(yù)售。

巨大的訂閱用戶(hù)群讓余建軍很興奮，也堅(jiān)定了他對(duì)內(nèi)容收費(fèi)的可行性預(yù)估。此前，喜馬拉雅FM曾執(zhí)著于購(gòu)買(mǎi)音頻類(lèi)內(nèi)容的版權(quán)，今年7月，其對(duì)外宣布通過(guò)與國(guó)內(nèi)一線版權(quán)方的合作，拿下市場(chǎng)上70%的暢銷(xiāo)書(shū)有聲版權(quán)。不過(guò)，付費(fèi)訂閱的成功也改變著喜馬拉雅FM的打法?！拔覀兪且粋€(gè)蘋(píng)果商店，他們（付費(fèi)內(nèi)容制作方）是我們的內(nèi)容提供者，產(chǎn)生收益雙方共享，用這種模式來(lái)做才是真正長(zhǎng)期健康的模式。”余建軍說(shuō)。

音頻更“嚴(yán)肅”

為知識(shí)付費(fèi)逐漸成為越來(lái)越多人的習(xí)慣。

在此之前，以公眾微信號(hào)打賞功能為首的“內(nèi)容變現(xiàn)”曾敲開(kāi)過(guò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大門(mén)。然而，這種方式過(guò)于碎片化，被動(dòng)式閱讀的形式令讀者在大多數(shù)時(shí)候僅能獲取信息，卻無(wú)法真正將信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)，無(wú)法激發(fā)起讀者的學(xué)習(xí)欲望。

如今，以喜馬拉雅FM、知乎live等平臺(tái)為首的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正逐步打破壁壘。據(jù)介紹，喜馬拉雅的10萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，大部分都是一二線城市的年輕學(xué)生或白領(lǐng)用戶(hù)，男女比例均衡，他們?cè)敢飧顿M(fèi)去獲得內(nèi)容。

易觀智庫(kù)在報(bào)告中指出，移動(dòng)支付的普及，用戶(hù)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的變化，帶動(dòng)了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容和知識(shí)的付費(fèi)意愿轉(zhuǎn)變，進(jìn)而推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的爆發(fā)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)內(nèi)容領(lǐng)域的專(zhuān)家在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)面前面臨著一個(gè)致命的問(wèn)題——變現(xiàn)難。植入硬廣會(huì)傷害傳播效果，于是付費(fèi)模式悄然興起。

《財(cái)富自由革命之路》主播孫宇晨與余建軍同為湖畔大學(xué)二期學(xué)員。兩人平常對(duì)內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)網(wǎng)紅、知識(shí)變現(xiàn)等話題有較深的交流。兩人一拍即合，孫宇晨基于自身經(jīng)驗(yàn)，在喜馬拉雅上開(kāi)設(shè)這樣一檔課程?！啊敦?cái)富自由革命之路》切中了年輕人的核心需求，絕大多數(shù)大學(xué)生畢業(yè)之后希望實(shí)現(xiàn)階層的流動(dòng)，人格獨(dú)立，這是節(jié)目受歡迎的根本原因?！?/p>

孫宇晨認(rèn)為，免費(fèi)內(nèi)容時(shí)代，人們?nèi)狈η笾?，付費(fèi)時(shí)代相反則刺激受眾的求知欲?！昂陀嗛唸?bào)紙內(nèi)容付費(fèi)不同，為我的節(jié)目付費(fèi)，都是愿意加入到我這個(gè)社群的人。一直希望在社群時(shí)代做一個(gè)自己的社群，不管是小米還是大的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們的成功與社群分不開(kāi)。喜馬拉雅幫我提供了一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)付費(fèi)的門(mén)檻，幫我們篩選了一大批社群人員。”

孫宇晨團(tuán)隊(duì)在知識(shí)狂歡節(jié)銷(xiāo)售額接近200萬(wàn)，超1萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)節(jié)目。在他看來(lái)，內(nèi)容付費(fèi)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言意義非凡?！皟?nèi)容生產(chǎn)者擔(dān)心無(wú)法養(yǎng)活自己，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，刺激他們生產(chǎn)更好的內(nèi)容。音頻傳播的內(nèi)容比視頻更嚴(yán)肅，因此知識(shí)端內(nèi)容在音頻端更容易傳播。更重要的是，音頻端能夠高效地運(yùn)用聽(tīng)眾的碎片化時(shí)間，一整套嚴(yán)肅的線下課程會(huì)讓渡于相對(duì)輕松且系統(tǒng)化的線上課程，這也是它受歡迎的原因?！?h3>企業(yè)也要知識(shí)網(wǎng)紅

盡管知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口已經(jīng)“起風(fēng)”，對(duì)當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)造者而言，叫好不叫座依然是痛點(diǎn)。如今內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獲取用戶(hù)的難度越來(lái)越大，也面臨有內(nèi)容沒(méi)有合適平臺(tái)體現(xiàn)價(jià)值、獲得尊重的尷尬。

喜馬拉雅FM曾在公開(kāi)信中向所有用戶(hù)表示：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，知識(shí)的壁壘看起來(lái)那么薄，這也是一個(gè)最困惑的時(shí)代，聲音越多越容易迷失自我。我們期望用付費(fèi)的形式，幫助大家篩選最有價(jià)值的內(nèi)容。你們的每一次支付行為，都是在向這個(gè)時(shí)代最有勇氣的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者致敬?！?/p>

“視頻媒介的生動(dòng)性決定了其更適合表現(xiàn)力較強(qiáng)的用戶(hù)，文字形式則容易遭遇盜版。而音頻作為一種伴隨性媒介，其消費(fèi)價(jià)值能夠與各種細(xì)分場(chǎng)景相結(jié)合，實(shí)際上是移動(dòng)時(shí)代較為省時(shí)間的一種媒體，更適合于知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域?！庇嘟ㄜ娫诠_(kāi)場(chǎng)合表示。

喜馬拉雅目前對(duì)自己的新定位是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，會(huì)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供包含產(chǎn)品梳理、體系建立、發(fā)行、商業(yè)變現(xiàn)等一整套孵化體系。頂級(jí)聲音教練徐潔的課程《如何練就好聲音》在此次知識(shí)狂歡節(jié)中賣(mài)出190萬(wàn)元。

余建軍表示，未來(lái)的企業(yè)也要有自己的知識(shí)網(wǎng)紅，可以是企業(yè)家本人，企業(yè)里面的科學(xué)家，或者是專(zhuān)業(yè)的分析師。知識(shí)網(wǎng)紅身上的專(zhuān)業(yè)價(jià)值以及通俗接地氣的傳遞方式，能讓企業(yè)與它的目標(biāo)用戶(hù)以一種非常輕松的方式連接。華大基因研究院首席科學(xué)家、美國(guó)醫(yī)學(xué)遺傳學(xué)院院士祁鳴在喜馬拉雅講基因知識(shí)，開(kāi)設(shè)一檔《祁鳴說(shuō)基因：活到150歲不是夢(mèng)》的課程，截至目前，該課程播放次數(shù)已近萬(wàn)次。

可見(jiàn)，未來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)會(huì)更專(zhuān)業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化。一個(gè)更加專(zhuān)業(yè)垂直、轉(zhuǎn)化率更高的知識(shí)網(wǎng)紅時(shí)代即將到來(lái)，人們對(duì)“好內(nèi)容”提出越來(lái)越高的要求，核心是人格化、干貨足、娛樂(lè)化，每一個(gè)領(lǐng)域都需要深度內(nèi)容，而提供自己所在領(lǐng)域深度內(nèi)容的知識(shí)網(wǎng)紅將大行其道。