“在火星上開會最快樂！”楊偉東，“狠”酷

王瑩瑩

最近，楊偉東在追美劇《西部世界》，他還把1973年的電影版《西部世界》又翻出來看了一遍。“雖然上世紀70年代整體技術(shù)手段沒現(xiàn)在到位，但拍攝人的世界觀和想法很牛B?！?/p>

這讓楊偉東觸動很大?！澳悻F(xiàn)在能買到澳洲、新西蘭的后期，關(guān)鍵是你能不能利用這個東西做到你想要的，讓全球的人都覺得很好的東西?！闭f到這兒，他略有些激動，“刀就在我面前，但是人家就可以把刀玩得跟花一樣。我覺得中國整體影視劇，缺的不是硬的東西，而是軟的東西?！?/p>

差距就是空間。楊偉東現(xiàn)在的頭銜是阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁兼阿里音樂CEO，站在整個阿里大文娛的高度，楊偉東手中掌控的資源變得更多，對行業(yè)的控制力加強，他越發(fā)想做點能改變中國文娛產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的事?！叭绻覀兌疾蝗プ鲞@樣?xùn)|西，那誰做呢？”

“我叫偉東，我比較好動”

據(jù)說，楊偉東有一百多雙不同的運動鞋，以阿迪、耐克為主，絕大多數(shù)都是限量款。

在北京環(huán)球貿(mào)易中心三層，優(yōu)酷的“連珠合璧”會議室，身兼數(shù)職的楊偉東戴著黑框眼鏡，身著白色圓領(lǐng)的休閑款毛衣，搭配一雙休閑運動鞋。從2013年加入土豆開始，休閑運動鞋就成了他的標(biāo)配。

當(dāng)年3月，楊偉東首次以土豆新晉總裁的身份亮相《土豆最音樂》發(fā)布會，會上他身著休閑西裝內(nèi)搭大紅Polo衫，搭配一雙運動鞋，和著音樂唱RAP出場——“我叫偉東，我比較好動”，年輕范兒十足。之后的公開亮相，楊偉東幾乎總是運動鞋不離腳。他想通過著裝這件事，強迫自己回到更年輕的心態(tài)，和年輕人保持同步思考。除了穿運動鞋，他還喜歡時不時去年輕人扎堆的地方瞎逛，去年輕人喜歡的蒼蠅館子吃飯。楊偉東如同安裝了雷達系統(tǒng)，收取各種日常訊號，這些給養(yǎng)會綜合釋放在他的日常工作里。

除了年輕范兒，楊偉東時刻希望提高自己的洞察力——對年輕人喜好的感知，對整個社會的體感。這也是判斷“爆款”的一種直覺。

今年8月，優(yōu)酷全網(wǎng)獨播的《微微一笑很傾城》（以下簡稱“微微”）創(chuàng)造了超過160億的播放量，刷新全網(wǎng)獨播劇紀錄，成為毫無疑問的爆款。不過，這部“爆款”險些失去“獨家”的身份。

就在“微微”馬上就要播放前的幾個星期，團隊內(nèi)部很多人都建議他把微微分銷出去，和其他視頻平臺一塊播?！熬瓦B合作方也勸我們分銷出去一起播?！睏顐|說。

“微微”從2014年下半年開始籌備，彼時市面上還沒有這種打破次元壁，以游戲為題材的電視劇——劇中計算機系學(xué)霸系花貝微微與校草級大神師哥“穿越”游戲與現(xiàn)實，上演了一段從線上到線下的絕美戀情?！盎?個多億采購一部看起來很小眾的劇搞全網(wǎng)獨播，靠譜嗎？”

關(guān)于“微微”的爭論一直在優(yōu)酷內(nèi)部發(fā)酵，從未停過。其實，楊偉東知道“分銷”出去更保險，他也不能保證“微微”百分之百就是爆款。但他相信自己和團隊的洞察。這種洞察放在觀眾和內(nèi)容之間，就是要摸清受眾的小心思?！叭绻鼙娛桥裕浪齻兿胪ㄟ^影視作品做什么夢，整個故事的框架和背景，男主、女主的設(shè)定，要滿足女性做夢的想法。此外，影視劇的制作周期一般都是一年多，所以你對一年以后的洞察還要有一定的敏感度，這是一個非常重要的能力?！睏顐|告訴記者。

能否成為爆款最終還有“命”的成分在。楊偉東決定賭一把“命”，堅持全網(wǎng)獨播。

楊偉東贏了。換句話說，他的洞察贏了。

這種洞察有對“勢”的判斷：“我們可以看到‘微微網(wǎng)文的閱讀量以及同類題材的閱讀數(shù)據(jù)，基于二次元的視頻正處于明顯上升趨勢;劇里的男女主角，楊洋和鄭爽在2014年的價格還不是特別高，但我們可以預(yù)估其未來的發(fā)展性。這些都是元器件。它有超過50%到60%的可能成為一部好劇。”楊偉東分析說，“有明星在，題材在，讀者和用戶的基礎(chǔ)在，時間段（暑期）正確，推廣資源到位，萬事俱備，就等著東風(fēng)了。”

快樂的“狠”角色

楊偉東一直都不是保守派，“做內(nèi)容最安全最容易的方法就是跟隨，當(dāng)下什么熱我就做什么。但做內(nèi)容的人不能有追求安全感的心態(tài)，一旦追求安全就做不出好內(nèi)容?！?/p>

當(dāng)然，買劇也有失敗的時候。

與《花千骨》相比，今年夏天，在優(yōu)酷上熱播的《誅仙》和《幻城》兩部劇并未成為理想中的爆款。“這兩部劇都是在一年以前制作，你有沒有想過一年以后修仙類、玄幻類題材會遭遇審美疲勞？當(dāng)所有人都喜歡穿綠衣服，你準(zhǔn)備去訂購時，要考慮到一個月后街上穿綠衣服的人會很多，紅衣服才更有市場，這就是洞察?！睏顐|說，“我們的眼光還要提高，還未達到心中的理想狀態(tài)。”

除了選劇團隊，優(yōu)酷專門設(shè)有內(nèi)容評估委員會，成員橫跨市場團隊、銷售團隊以及內(nèi)容制作團隊，他們會從自己目前所在的業(yè)務(wù)角度去看這部劇。無論來自哪個業(yè)務(wù)部門，最重要的是要有一個強有力的標(biāo)準(zhǔn)去支撐選擇。

楊偉東為其劃定的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)有兩個：這部劇的洞察在什么地方？整個視聽語言和審美邏輯有沒有成功的可能性？在這個標(biāo)準(zhǔn)之上，才是制作團隊、制作能力、導(dǎo)演以及話題性等。

一旦楊偉東的雷達“洞察”到新趨勢和年輕人的喜好，他的打法往往非常之“狠”。

以劇集內(nèi)容為例，優(yōu)酷推出“3+X”的策略?！?”代表公司未來專注的三個細分內(nèi)容類型，包括歡樂喜劇、燃血青春、純美絕戀，而“X”則是一定期間內(nèi)有可能成為口碑和熱門的超級熱劇。

2015年第二季度的管理例會上，楊偉東決定優(yōu)酷要布局喜劇，還要把喜劇做透?！安还芏噘F，我一定要把《歡樂喜劇人》放在優(yōu)酷上面，讓大家想看喜劇時，優(yōu)先品牌就是優(yōu)酷。”很快，優(yōu)酷拿下《歡樂喜劇人3》的獨家。最近，優(yōu)酷獨家熱播的超級網(wǎng)劇《歡喜密探》、《極品家丁》等，都是楊偉東在喜劇這盤棋上擺下的棋子。

楊偉東捻在手中的棋子還有100集的劇場互動網(wǎng)絡(luò)情景喜劇——《王子富愁記》，由賴聲川擔(dān)綱總導(dǎo)演、總編劇。該劇以上海一場無情的企業(yè)之爭為背景，講述在“上公館”這座老洋房中發(fā)生的一系列爆笑且充滿懸疑的喜劇故事。此次，在優(yōu)酷支持下，賴聲川團隊還嘗試將現(xiàn)場觀眾的互動以及線上觀眾的意見迅速融入劇本創(chuàng)作。拍攝現(xiàn)場就是劇場，多機同步錄制同日剪輯，讓線上觀眾也能身臨其境地生活在“上公館”的故事里。

“年輕人喜歡看情景喜劇，這從《六人行》風(fēng)靡多年就可以知道，只不過中國沒有好的情景喜劇。”楊偉東說，這一次，優(yōu)酷不但找來喜劇巨掣賴聲川，還從美國挖來有19年情景喜劇經(jīng)驗的導(dǎo)演Henry Chen。“最后能不能是一個精彩的‘赤壁大戰(zhàn)不敢保證，但是至少在必備元素上都齊了，還缺一些‘命以及在內(nèi)容上的死磕?！?h3>把“刀”耍出花兒來

除了當(dāng)一個超級買手，在楊偉東的規(guī)劃中，未來優(yōu)酷的內(nèi)容有1/3會是版權(quán)采購，有1/3會通過與制作公司合制，還有1/3則由優(yōu)酷組局控局。

2016年，最令楊偉東“驕傲”的作品，是他親自組局的《火星情報局》。彼時，楊偉東剛接手優(yōu)酷的綜藝盤面，很多人都拿著項目找他談合作。他從若干個項目提案中注意到一家剛成立，僅僅有幾個人的公司——銀河酷娛。這家公司提到一個叫《火星情報局》的脫口秀，由《天天向上》的團隊進行制作。

雖然《火星情報局》在提案時準(zhǔn)備不足，但楊偉東還是一眼看上了這個項目。事實上，他看好的是銀河酷娛的創(chuàng)始人李煒，還有總導(dǎo)演胡明的團隊——什么樣的團隊能做成什么樣的項目。

李煒出身湖南廣電，曾與汪涵、李宇春等人一起當(dāng)選湖南廣電的十大“超級員工”。在隨后的經(jīng)歷中，李煒從記者、制片人成長為湖南廣電最年輕的處級干部，最后選擇離開體制，自己單干。1982年出生的他始終保持著一種開足馬力隨時向前沖的“超級”狀態(tài)。

《火星情報局》成為優(yōu)酷的重點扶植項目。10個月后，第一次看樣片時，整個火星制作團隊卻動搖了，他們忽然不知道節(jié)目方向到底對不對?！拔矣浀煤芮宄?，偉東、汪涵、銀河酷娛總裁、總導(dǎo)演胡明、我還有另外一個導(dǎo)演一起商量，差一點就要把火星改換成方言類節(jié)目。當(dāng)時是偉東力主讓我們按照原有的道路繼續(xù)走下去，繼續(xù)給總導(dǎo)演以堅定支持?！眱?yōu)酷綜娛節(jié)目高級總監(jiān)宋秉華說，“他很有直覺，在那種情況下，偉東并沒有說我經(jīng)過多少調(diào)研，他就相信自己是對的，一個帶有發(fā)現(xiàn)、推理類、開腦洞的脫口秀節(jié)目才是市場上真正需要的?！?/p>

節(jié)目上線后，楊偉東親自排兵布陣，決定對《火星情報局》進行網(wǎng)綜史無前例的大力推廣——影院前貼片、高密度廣告牌、校園地推等?！绊椖孔陨淼乃疁?zhǔn)夠成為爆款，他就一定要把對應(yīng)的宣傳攻勢鋪上。”宋秉華告訴記者，當(dāng)時沒有任何一個人對網(wǎng)綜投入鋪天蓋地的宣傳，沒有人敢想這件事，他就敢想，想到做到。

《火星情報局》第一季于2016年4月上線，6月收官，累計播放量9億。百度指數(shù)最高超26萬，微博話題閱讀超14億，成為優(yōu)酷的一檔現(xiàn)象級的全新模式網(wǎng)綜?！痘鹦乔閳缶帧返诙咀?1月4日上線以來，播放量呈爆炸式增長。目前，播放量突破5億，直逼6億大關(guān)。

狼性

宋秉華是《火星情報局》的總監(jiān)制，2013年年底來到優(yōu)酷。這一年，優(yōu)酷“吃”掉土豆成為一個大新聞。宋秉華察覺到視頻在線點播的時代來了。于是，毛遂自薦，給優(yōu)酷寫自薦信。

初次見面，楊偉東是“面試官”?！懊嬖嚂r總會想給對方留個好印象，第一次見偉東我在說話上還注意措辭，第二次我就徹底放棄了?！痹谒伪A眼里，楊偉東極其聰明，思考節(jié)奏很快，有點跳躍，在管理上有智慧也很有狼性?！八@個人太聰明，你不必試圖忽悠他，在他面前你就做真實的自己，如果他欣賞你就是欣賞你?！彼伪A回憶說，我們聊了兩三次，他曾經(jīng)問我，如果你做優(yōu)酷的綜娛節(jié)目你會怎么做？能不能做一個PPT一起討論一下？

雖然身邊的人都對此感覺到奇怪，為什么面試還要做PPT，但宋秉華認真地做了。后來，他才知道楊偉東加入時也給古永鏘做了幾十頁的PPT。

2009年初，優(yōu)酷還沒上市，在北京街邊的一家咖啡館里，古永鏘就希望楊偉東來優(yōu)酷管理市場品牌，彼時，楊在諾基亞負責(zé)中國區(qū)營銷及市場活動。幾個月前，王微曾提議讓他來土豆負責(zé)業(yè)務(wù)策略。楊偉東權(quán)衡后，還是堅持先創(chuàng)業(yè)，婉拒兩位視頻網(wǎng)站大佬的邀約。

2013年初，古永鏘和楊偉東又一次見面，古永鏘讓他思考如果來做土豆，會如何做。春節(jié)前，楊偉東帶著一個幾十頁的PPT去答復(fù)古永鏘，在整個集團所有高管面前講解自己做土豆的想法。古永鏘再次明確邀請他加入土豆。2013年春節(jié)后，楊偉東和古永鏘、王微前前后后多次見面，三人就視頻平臺的發(fā)展方向來來回回討論多次，最終楊偉東成為優(yōu)酷的“少帥”。

楊偉東的狼性風(fēng)格，宋秉華很早就體會過，“他并非把狼性掛到嘴上，天天喊著要狼性，他給出每一個要求、指標(biāo)都滲透著狼性風(fēng)格。他跟你討論問題，你不要抒情說難處、委屈，你就直接和他說什么問題、解決方案，需要什么資源支持，說完走人。你別說多，說多了他真跟你掀桌子，他真的很煩這個。”

楊偉東在打硬仗時會調(diào)動所有人，絲毫不手軟?！八H口對我說，如果我要對你小善，我就讓你工作開心舒服，如果我對你大善，則是把你帶到一個全新的境界。”宋秉華回憶說。

今年11月，楊偉東擔(dān)任阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁后，做的一件重要的事就是把公司上班時間從早上十點提前到九點半。

“如果員工遲到，十點四十到公司，沏茶聊天、去洗手間就差不多到十一點半，然后又得出去吃午飯，我算了下一天工作才四個多小時，公司的效率怎么可能提升呢？”楊偉東談及調(diào)整的原因時表示，必須嚴格執(zhí)行這條規(guī)定，做不到的可以選擇離開。你無法量化這30分鐘的改變究竟能增加多少有效工作時間，但楊偉東希望通過這條“新規(guī)”傳遞一個明確的信號：整個公司需要更有危機感——稍微慢下來你就會被追過去。

大怪物

12月8日，阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群宣布，優(yōu)酷會員超過3000萬。

今年6月，愛奇藝宣布付費會員突破2200萬，11月，騰訊付費會員也突破2000萬且一年內(nèi)增長近300%。就在人們揣測，2000萬或許已是視頻網(wǎng)站付費用戶的天花板時，大優(yōu)酷拋出一枚重彈。

2016年4月，阿里56億美金收購合一集團，優(yōu)酷成為阿里旗下的一份子。在阿里大平臺的連通驅(qū)動下，優(yōu)酷會員實現(xiàn)爆發(fā)式增長。除了優(yōu)酷會員新春季、優(yōu)酷韓娛季以及“微微”與優(yōu)酷會員四周年的拉粉活動，支付寶紅包和淘寶“雙11”的作用也不容小覷。

2月7日除夕當(dāng)晚，優(yōu)酷會員聯(lián)合支付寶在猴年春晚派送紅包，3000萬份現(xiàn)金紅包在4分鐘內(nèi)一搶而光。在“雙11”狂歡節(jié)，當(dāng)天購物達到一定數(shù)額就會獲贈優(yōu)酷的會員月卡、季卡甚至年卡。

“整體來講，優(yōu)酷做會員業(yè)務(wù)會跟其他兩個品牌不一樣，阿里四個億的實名消費用戶都有可能成為優(yōu)酷會員。阿里用戶都有消費習(xí)慣和消費能力，他們購買3C產(chǎn)品、時尚生活產(chǎn)品、奢侈品等，現(xiàn)在只不過多了一個類目叫娛樂產(chǎn)品。所以對這些消費用戶來講，只不過是在貨架上多了一個優(yōu)酷會員包而已?！睏顐|告訴本刊。

而優(yōu)酷真正的挑戰(zhàn)在于，不能只是把用戶導(dǎo)過來，還要在原有基礎(chǔ)上進一步提高用戶體驗和留存率。楊偉東的做法是想辦法讓優(yōu)酷變得更“酷”。

優(yōu)酷拉來手機淘寶的產(chǎn)品技術(shù)老大南天負責(zé)產(chǎn)品體驗，與阿里大平臺數(shù)據(jù)的打通會幫助優(yōu)酷更好地實現(xiàn)“千人千面”。“阿里有大量真實可信的消費數(shù)據(jù)，而優(yōu)酷有大量的興趣數(shù)據(jù)，雙方數(shù)據(jù)整體打通后有很大的想象力。”楊偉東說，消費數(shù)據(jù)可以判斷一個人的整體生活狀態(tài)，與興趣數(shù)據(jù)匹配后，對用戶的認識會更立體、飽滿?！耙粋€人在天貓買高爾夫可以推斷他年齡不小，按邏輯他應(yīng)該看企業(yè)管理或財經(jīng)類內(nèi)容，但事實上他可能愛看二次元動漫。一個人買的都是化妝品，但她可能不愛純美絕戀，只愛恐怖片?！睌?shù)據(jù)精度能在一定程度上提高商業(yè)變現(xiàn)精準(zhǔn)度，以及對趨勢的洞察、播放量的預(yù)判等。

12月21日，優(yōu)酷還啟動了全新品牌標(biāo)識系統(tǒng)，其品牌主張也更新為“這世界很酷”?！拔覀兿Ｍ脩粼趦?yōu)酷看完一段視頻后會很享受這段文娛時光，覺得這個世界很酷?！卑⒗锇桶臀幕瘖蕵芳瘓F大優(yōu)酷事業(yè)群高級副總裁楊振介紹這次品牌換新的意圖時強調(diào)，除了優(yōu)酷十年的節(jié)點，更重要的是下一個十年視頻行業(yè)進入到平臺生態(tài)的新階段打法?！皬膯纹恋蕉嗥恋饺翢o屏，從點播到點播+直播，從看視頻到玩視頻，單向到互動，用戶的娛樂需求在發(fā)生巨大的根本性變化，優(yōu)酷的整個品牌體系也要提供新的體驗?！?/p>

在楊振看來，品牌就是體驗，而“酷”這個詞是正向、積極，這和整個阿里大文娛的愿景——“讓年輕人的娛樂更陽光”一致，“我們希望通過娛樂讓大家更開心、快樂，得到超過預(yù)期的東西。”

事實上，《火星情報局》第二季就暗合了這一理念。節(jié)目內(nèi)容并非一味地去迎合網(wǎng)絡(luò)原住民的最低要求，而是通過多元化提案、深入的話題對網(wǎng)絡(luò)上年輕群體的喜好進行探索，通過節(jié)目傳遞沒有負擔(dān)的“火星”快樂。正如“局長”汪涵每期必提那句“在地球開會是最煩的，在火星開會是最快樂的！”

楊偉東對中國文娛產(chǎn)業(yè)的未來有一個判斷：“理科生”進入“文科生”的時代已經(jīng)開啟，以數(shù)據(jù)為代表的“理科生”進入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，這意味著“好萊塢+硅谷”的數(shù)字娛樂時代真正到來。與好萊塢相比，中國的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)厚度不夠，但中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又和全球同步，這會使“好萊塢+硅谷”模式在中國產(chǎn)生意想不到的效果，也許就是一個有趣的“大怪物”。

這聽起來很酷?！拔覀儼⒗锎笪膴适?+X的組織形態(tài)戰(zhàn)略，如果說這個“大怪物”有兩個引擎的話，大優(yōu)酷就是其中一個，因為視頻是在線娛樂的核心，它自然也是推動文化娛樂發(fā)展的一個重要視聽引擎?！睏顐|說。

為了讓這個引擎充滿動力和想象力，楊偉東很拼，80%的時間都在工作。目前，劇集中心由他親自負責(zé)，立項會所有的劇都一遍又一遍地過，男演員是誰、女演員是誰、劇情是什么，還有團隊的評價、影響力和口碑都要心中有數(shù)。剛上映的《佩小姐的奇幻城堡》和《神奇動物在哪里》他也都看了，美國好萊塢工業(yè)哪怕是流水線的生產(chǎn)也充滿了很多創(chuàng)作的想象力。

他最近還在關(guān)注韓劇《孤單又燦爛的神：鬼怪》，這部劇在韓國本土首播的平均收視率達6.9%，創(chuàng)下tvN歷年電視劇首播新紀錄，又是一部爆款，豆瓣評分也有9.1。

因為楊偉東還兼任阿里音樂CEO，車上、路上還要聽音樂。就連做夢也不放過，會經(jīng)常想一些東西。優(yōu)酷直播平臺的名字——來瘋，是他在洗澡時想到的，比起原來的名字星夢，年輕人都覺得這個名字太酷了。

楊偉東覺得自己也挺酷——接下大優(yōu)酷就是件挺酷的事。