基于網(wǎng)絡(luò)跑記的馬拉松賽事形象研究——以北京馬拉松為例

劉辛丹，呂興洋，李惠璠

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基于網(wǎng)絡(luò)跑記的馬拉松賽事形象研究
——以北京馬拉松為例

劉辛丹1，呂興洋1，李惠璠2

以北京馬拉松為例，利用網(wǎng)絡(luò)跑記數(shù)據(jù)與詞頻分析方法對賽事品牌形象進行分析。認(rèn)為相比于傳統(tǒng)的調(diào)研問卷，參賽者自由撰寫的跑記擁有更好的數(shù)據(jù)信度與效度；通過對網(wǎng)絡(luò)跑記的分析能夠有效地獲知賽事品牌形象；網(wǎng)絡(luò)跑記分析法具有非常好的開放性和動態(tài)性，是監(jiān)控賽事品牌形象的有效手段；分析結(jié)果顯示，北京馬拉松成功地在參賽者心中樹立起“中國最具影響力馬拉松賽事”的形象。

賽事形象；跑記；詞頻分析；北京馬拉松

1 引言

2014年10月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(國發(fā)[2014]46號頒布)，指出要“全面清理不利于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)規(guī)定，取消不合理的行政審批事項，凡是法律法規(guī)沒有明令禁入的領(lǐng)域，都要向社會開放?！笔沟迷絹碓蕉嗟纳鐣M織和民間資本注入馬拉松賽事，而“取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批，加快全國綜合性和單項體育賽事管理制度改革，公開賽事舉辦目錄，通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事”更大力促進我國賽事審批權(quán)的逐步放開。國內(nèi)馬拉松比賽與舉辦城市數(shù)量隨即開始快速增長。2015年，全國79個城市舉辦了134場馬拉松賽事，較2014年增長160%，預(yù)計2016年仍將持續(xù)這種高速增長狀態(tài)[6]。同類賽事的增加必將導(dǎo)致賽事之間競爭的加劇，因此，樹立賽事品牌、塑造賽事形象成為賽事營銷的重要工作。一個良好的賽事品牌形象將有助于比賽吸引更多的參賽者、觀眾和媒體，繼而更為贊助商所青睞，最終獲取更佳的賽事效益[3]。然而，任何賽事形象塑造策略都需要以對現(xiàn)有形象的測量與分析為基礎(chǔ)。故準(zhǔn)確地測量賽事形象，發(fā)現(xiàn)品牌形象中的優(yōu)缺點，有助于賽事營銷者識別賽事相對于競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，進而制定合理的營銷方案。本文以北京馬拉松(以下簡稱“北馬”)為例，通過分析參賽者賽后撰寫的記錄性文章(即“跑記”)測定賽事的品牌形象，以期為賽事形象的研究提供新的視角、數(shù)據(jù)來源和可靠的分析方法。

2 相關(guān)研究綜述

2.1 品牌形象與賽事形象

品牌形象是消費者對品牌的看法與印象，從結(jié)構(gòu)上看可細(xì)化為認(rèn)知形象、情感形象和總體形象[9]。一個清晰的品牌形象能夠有效地吸引消費者，所以樹立鮮明、獨特的品牌形象成為營銷者的重要任務(wù)。以往賽事品牌形象研究多聚焦于體育賽事對主辦城市或國家形象的影響，說明舉辦體育賽事作為城市品牌塑造的重要手段已經(jīng)成為共識[7]。然而，對賽事自身形象的獨立分析與討論則相對有限?，F(xiàn)今，隨著賽事商業(yè)化程度的提升，樹立賽事品牌形象成為賽事營銷工作的重點[4]，相應(yīng)的要求研究聚焦于賽事形象本身。

2.2 賽事形象的測量

賽事形象測量是賽事營銷實踐與相關(guān)研究工作的一個關(guān)鍵問題。以往研究普遍借鑒了品牌形象的測量方法，利用問卷詢問參賽者或觀眾對若干形象特征詞的認(rèn)可程度。但是問卷工具主要存在以下兩方面的問題[1]：一是內(nèi)容的封閉性，由于問卷的問題與選項都是調(diào)研人員預(yù)先給定的，被調(diào)研者僅在此范圍內(nèi)進行評價，所以難以發(fā)現(xiàn)新的形象特征，問卷結(jié)果不能反映被測對象的全部，數(shù)據(jù)效度可能因此受到影響；二是心理介入性，被調(diào)研者知道自己填寫的問卷會被用于研究，故可能在填寫的時候傾向于給出一個“正確”的答案而非“真實”的答案，這會影響到數(shù)據(jù)的信度。越來越多的研究者意識到這一問題后，開始尋求改進方法。首先是在形式上，增加開放式問題——讓被調(diào)研者用一段話來描述對某一賽事的印象，然后采用詞頻分析法提取其中的高頻詞組，以此繪制出賽事的形象。比如Kaplanidou等(2010)要求受訪者用三個詞語來形容對參加賽事的想法，最終將收集到的1 015個詞語歸為歷史、情感、組織等6類形象主題[10]。其次，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺的發(fā)展，出現(xiàn)了博客、點評等大量用戶自由表達(dá)的文字。由于撰寫時并不知道會被用于研究工作，所以其內(nèi)容更為真實可信[8]。品牌形象的研究者逐漸開始用其作為問卷的替代性數(shù)據(jù)，比如在對旅游目的地品牌形象的分析中已經(jīng)較為普遍地應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)游記[5]。這一新的數(shù)據(jù)使用趨勢，值得體育賽事形象研究進行借鑒。本研究以北馬為例，通過對網(wǎng)絡(luò)上參賽者分享的跑記進行分析，從而獲得參賽者感知視角下的賽事品牌形象。

3 研究設(shè)計

3.1 案例賽事簡介

北京馬拉松是中國大陸第一個經(jīng)國際田徑聯(lián)合會(IAAF)認(rèn)證、國際馬拉松及公路跑協(xié)會備案的國際田聯(lián)金標(biāo)賽事。自1981年開始舉辦，現(xiàn)已成為由中國田徑協(xié)會主辦的，在國內(nèi)市場化程度最高、規(guī)模最大、最具代表性的單項賽事。北馬一直以來位居國內(nèi)最具影響力馬拉松賽事的榜首，在國內(nèi)馬拉松參賽者中享有巨大的聲譽，成為馬拉松跑者的夢想之地，每年報名階段就呈現(xiàn)出一票難求的狀態(tài)。可以說，北京馬拉松在品牌建設(shè)上已經(jīng)取得了非常大的成功，對國內(nèi)的馬拉松跑者、新聞媒體、贊助商具有很強的吸引力。文本選取北馬作為案例賽事，一方面，因其在賽事品牌形象建設(shè)上的領(lǐng)先性，對北馬賽事形象的分析將能夠為國內(nèi)其他馬拉松賽事形象的塑造提供參考和可借鑒的經(jīng)驗；另一方面，因為參賽者眾多，便于獲取跑記數(shù)據(jù)。

3.2 跑記的數(shù)據(jù)優(yōu)勢與獲取方式

馬拉松跑記是參賽者比賽體驗的記錄性文字。由于跑記是參賽者在非干預(yù)狀態(tài)下自主撰寫的，并主要用于記錄個人參賽經(jīng)歷和與其他跑者進行交流，所以具有非常高的真實性和可信性，即數(shù)據(jù)信度良好。在內(nèi)容上，跑記沒有固定的格式，完全是一種自由表達(dá)，相比于封閉式的問卷，能夠更加充分地反映參賽者的感受和對賽事形象的認(rèn)知，因而具有較好的數(shù)據(jù)效度。故利用跑記可以從參賽者感知視角分析得到賽事的形象。

本文采用Web Spider軟件，對跑吧論壇、百度貼吧、知乎論壇、新浪微博和騰訊微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺中2015年北馬相關(guān)跑記進行了抓取。為確保跑記表達(dá)足夠充分，對獲取到的所有跑記再進行一次人工篩選，要求其中北馬比賽的相關(guān)內(nèi)容不少于500字。最終，保留60篇跑記，合計8.7萬字。

3.3 跑記的分析方法

在跑記中，一個詞語重復(fù)的頻次越高表示參賽者對賽事的這種印象越為普遍和強烈，該詞語也就越能夠代表賽事的形象[11]?；谶@一分析思路，本研究利用詞頻分析軟件ROST CM 6.0軟件對獲取到的跑記進行分析。首先，設(shè)定分詞規(guī)則，確保分詞的準(zhǔn)確性，避免“奧林匹克公園”等專有名詞在統(tǒng)計時被拆分或漏掉。其次，進行分詞和詞頻統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果只輸出詞頻大于等于3的詞組，因為如果一個關(guān)鍵詞在60篇跑記中出現(xiàn)的頻率小于2次，可以認(rèn)為是偶然的，并不能代表參賽者對賽事的普遍印象。再次，人為剔除與賽事形象無關(guān)的詞語，比如“早晨”“疲勞”等詞語，并對同義專有名詞和近義詞組進行合并統(tǒng)計，比如“北京馬拉松”與“北馬”“廁所”與“衛(wèi)生間”“快樂”與“愉快”等。最終獲得北馬賽事形象相關(guān)詞組145個(表1)。將詞頻分析獲得的145個關(guān)鍵詞中反映同一方面形象的詞進行匯聚，進一步聚合成15個維度，對應(yīng)感知形象結(jié)構(gòu)，有13個維度屬于認(rèn)知形象，1個維度屬于情感形象，1個維度屬于總體形象。

4 北京馬拉松賽事形象分析

本文在北馬賽事形象具體分析中，一方面基于詞頻分析結(jié)果的量化數(shù)據(jù)，解析形象的組成要素及要素強度，另一方面，以形象關(guān)鍵詞為標(biāo)記物，在原始跑記中進行搜索和定位，通過對關(guān)鍵詞所處上下文的閱讀，以文本分析方法，對賽事形象進行深度解讀。

表 1 2015年北京馬拉松跑記分析結(jié)果Table 1 Results of 2015 Beijing Marathon with Word Frequency Analysis

4.1 認(rèn)知形象

認(rèn)知形象是參賽者對賽事的認(rèn)識。按維度的重要性排序及維度間的相關(guān)性，本文對13個認(rèn)知形象維度逐一進行分析。

1.賽事專業(yè)。詞頻分析中，最多的關(guān)鍵詞指向北馬比賽的專業(yè)性。從表1中可見該維度共包含20個詞，占到總詞頻的21.9%。其內(nèi)部又可分為：1)參賽人員專業(yè)性?！巴米印?領(lǐng)跑員、定速員的昵稱)的設(shè)置獲得了參賽者的普遍贊許，同時高水平“運動員”“精英”和跑步協(xié)會、團體、俱樂部的加入，以及根據(jù)參賽者水平設(shè)置的分區(qū)起跑形式，使北馬在參賽者心中樹立了專業(yè)化程度高、辦賽水平高的賽事形象。2)賽道專業(yè)性。北馬的賽道質(zhì)量、路面平整度及路線規(guī)劃合理，尤其是2015年比賽路線進一步優(yōu)化，總體平坦，沒有大的上坡，得到了參賽者的肯定。3)比賽項目專業(yè)性?！叭R”一詞的提及頻率多達(dá)34次。這是由于2015年北馬只設(shè)全程馬拉松項目，成為國內(nèi)首個“全馬”賽事?；乜磁苡浿械南嚓P(guān)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，這一舉措在參賽者心中塑造了北馬高專業(yè)性和強競技性的賽事形象。4)技術(shù)專業(yè)性。最直接地體現(xiàn)在計時的準(zhǔn)確性上，有5個關(guān)鍵詞直接與計時有關(guān)，而“嚴(yán)格”這一關(guān)鍵詞也是指終點選手的成績統(tǒng)計十分嚴(yán)格。自2013年起，北馬采用了更先進的芯片“凈計時”，使選手比賽成績更為精準(zhǔn)?！皟粲嫊r”的出現(xiàn)與新的科技設(shè)備的率先運用有效地樹立起北馬比賽技術(shù)專業(yè)的形象。

2.賽事服務(wù)總體滿意。排在第二位的是對賽事服務(wù)水平的印象，23個關(guān)鍵詞占到總詞頻的16.8%。得益于主辦方的精心籌備，參賽者對比賽沿途補給品提供及醫(yī)療服務(wù)表示滿意，認(rèn)為北馬是國內(nèi)難得的高服務(wù)質(zhì)量賽事。2015年比賽中2名運動員中途身體出現(xiàn)緊急狀況，昏倒時由現(xiàn)場醫(yī)療救護人員緊急施救的現(xiàn)象及搶救過程被多篇跑記多次提及。體育運動本身具有一定的風(fēng)險性，尤其是馬拉松比賽，可靠的醫(yī)療保障帶給品牌形象積極的影響。志愿者服務(wù)備受贊賞，成為品牌形象中的一個亮點。需要注意的是，廁所不足、如廁困難的問題依然存在，還有賽前存包時間過短，導(dǎo)致部分參賽者無法存包等問題負(fù)向影響了賽事形象。

3.舉辦城市優(yōu)秀。對舉辦城市的評價占到第三位，約為12.2%，具體包括三方面的評價：1)城市可進入性。北京作為首都和全國的交通樞紐，具有非常好的可進入性，外地參賽者可以方便地乘坐飛機、火車(含高鐵)、大巴等多種形式的交通工具前來參賽，這是其賽事能夠覆蓋全國的潛在條件。2015年北京以外地區(qū)的參賽人數(shù)(包括外籍選手)達(dá)到16 149人，超過半數(shù)[2]。2)城市接待能力。大型賽事的舉辦引致大量的參賽者與體育旅游者涌入，因為有承辦奧運會的基礎(chǔ)，北京具有國際一流的接待能力，跑記中參賽者在住宿、餐飲、市內(nèi)交通等方面均比較滿意。3)城市景觀。馬拉松獨特的賽道形式充分結(jié)合了城市景觀，有效地展示了城市風(fēng)貌、傳播了城市形象。比賽途經(jīng)的北京地標(biāo)性建筑給參賽者留下了深刻的印象，使賽事品牌形象中融入了非常鮮明的地域文化特征，成為北馬區(qū)別于其他馬拉松賽事的獨特形象特征。

4.參賽人員構(gòu)成的多樣性。該項占總詞頻的6.1%。具體來說，從地域、年齡結(jié)構(gòu)、性別等角度反映出北馬具有非常廣泛的參與者，覆蓋面廣。需要注意的是，“外國人”一詞的提及頻率不高，僅為5次。官方數(shù)據(jù)顯示2015年北馬外籍運動員總數(shù)為430人[2]，約占總參賽人數(shù)的1.4%，兩者基本一致。

5.明星加盟為賽事形象增光添彩。競走世界紀(jì)錄保持者2015年北京田徑世錦賽中國唯一一枚金牌獲得者劉虹、世界著名中長跑運動員格布雷·西拉西耶以及歌手孫楠的出現(xiàn)都為參賽者所津津樂道，占到總詞頻的0.7%，起到為賽事形象錦上添花的作用。

6.比賽現(xiàn)場熱烈。反映賽事現(xiàn)場氛圍的詞語，占到總詞頻的5.7%。3萬參賽者共聚一堂的景象，具有很強的視覺沖擊力，為參賽者留下了“壯觀”“震撼”的感受。北馬已經(jīng)成為馬拉松跑者一年一度的盛會。需要特別指出的一點是，北馬比賽開始前齊唱國歌帶來了特殊的儀式感，尤其位于祖國中心的天安門廣場，這一3萬人的共同行為具有非常積極的心理影響，進一步加強北馬在跑者心中的神圣性和榮耀性。這是北馬相對于其他馬拉松比賽品牌形象中難以復(fù)制的優(yōu)勢。

7.觀眾熱情。對于一項比賽，現(xiàn)場觀眾的素質(zhì)同樣非常重要。分析結(jié)果中與觀眾相關(guān)詞語占3.7%，“熱情”是參賽者對當(dāng)?shù)赜^眾最主要的印象，體現(xiàn)了北京作為辦賽城市的良好氛圍與群眾基礎(chǔ)。

8.氣候適宜。天氣及氣候情況也被參賽者看重。氣溫因素被提及最多，達(dá)到了32次。2015年北馬比賽當(dāng)天(2015年9月20日)的天氣情況為多云轉(zhuǎn)晴，17℃～28℃，白天南風(fēng)3～4級，相比于2014年(2014年10月19日)比賽時的嚴(yán)重霧霾(霾 10℃～21℃，無持續(xù)風(fēng)向≤3級)，更適宜比賽。2014年由于嚴(yán)重的霧霾天氣，北馬受到了許多批評與質(zhì)疑，本研究隨機抽取的50篇2014年北馬跑記中，對此表達(dá)不滿的參賽者比例高達(dá)86%——北馬的賽事形象因為霧霾受到了嚴(yán)重的損害。2015年賽事組織方為避開霧霾天氣，組委會將賽事日期由往年的10月中旬提前到氣候更宜跑步的9月份。反映在關(guān)鍵詞列表中，可以看到“空氣質(zhì)量”“藍(lán)天白云”等詞語的出現(xiàn)，且在跑記中這些詞語提及時都是肯定的意見，說明更改賽期的舉措是十分成功的，有效修復(fù)了北馬的品牌形象。

9.報名困難。2014年起北馬開始采取抽簽方式分配參賽名額，2015年共有63 118人報名，創(chuàng)造了國內(nèi)全程馬拉松報名人數(shù)的新紀(jì)錄，卻只有3萬個參賽名額，“一位難求”的狀況更加突出。跑記中，多數(shù)參賽者因此感到自己是“幸運的”，并認(rèn)為這種名額緊張的情況側(cè)面說明了北馬比賽在國內(nèi)馬拉松賽事中的領(lǐng)先地位。參賽名額的稀缺性也大大提高了北馬在全國馬拉松比賽中獨一無二的賽事地位。

10.入場與起跑秩序不令人滿意。由于參賽者數(shù)量眾多，入場通道狹窄、入口過少、安檢耗時過長、起步時擁擠等問題導(dǎo)致參賽者的不滿意。此部分是賽事形象中不滿意因素的主要集中點，占到總詞頻的8.8%，位列總詞頻量的第四位。

11.贊助商形象植入不明顯。贊助商與贊助品共被提及64次，占3.7%。贊助商品牌名稱僅六福珠寶出現(xiàn)6次、西貝2次、現(xiàn)代2次、阿迪達(dá)斯2次，其他贊助商未被提及。為紀(jì)念北馬35周年，每位完賽跑者可獲得六福珠寶特別推出的鑲足金獎牌。這塊北馬歷史上第一枚鑲有真金的獎牌，獲得了參賽者的普遍贊譽。足金的獎牌也與北馬國內(nèi)頂級賽事的定位相得益彰，六福珠寶因此獲得最多的關(guān)注。

12.公益形象受到關(guān)注。約1%詞頻反映了賽事的公益性，“輪椅選手”“盲人選手”和“智障選手”的出現(xiàn)給參賽者留下了很深的印象，比賽的公益行為得到參賽者的肯定。公益性成為北馬賽事形象中的積極要素。

13.媒體影響力未能在形象中有效反映。跑記是基于參賽者角度的記錄，對媒體情況并沒有太多的記錄，僅0.6%詞頻與媒體相關(guān)。實際上，北馬獲得了多渠道媒體的曝光，不僅CCTV體育頻道與多家電視臺對賽事進行現(xiàn)場直播，人民日報等平面媒體、樂視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體都有專題報道。

4.2 情感形象

情感形象是參賽者與賽事間的情感聯(lián)系。從內(nèi)容上看，情感形象維度下“愉悅”占首要地位，參賽者普遍在跑記中表達(dá)了自己“興奮”的心情，對北馬總體是“滿意的”“享受的”，其他關(guān)鍵詞也都為正面情感，說明參賽者與北馬已經(jīng)建立起了積極的情感聯(lián)系。品牌形象中的情感紐帶作用得到體現(xiàn)。需注意的是，相對于認(rèn)知形象，北馬的情感形象依然比較薄弱，從詞頻比重上看，情感形象的比重較低，只占到總詞頻的6.8%，不足認(rèn)知形象的1/10，未來還有很大的提升空間。

4.3 總體形象

總體形象是參賽者對賽事的總體評價。2015年北馬迎來了35周年，賽事品質(zhì)不斷提高，參賽體驗不斷升級。表1中可以看出，參賽者會使用“高大上”“頂級”“大賽”等詞語評價北馬，證明北馬成功地在參賽者心中樹立起“中國最具影響力馬拉松賽事”的形象。馬拉松本身是一項極富挑戰(zhàn)性的運動，運動風(fēng)險較高，對于非運動員參賽者安全完賽是非常重要的。跑記中對“安全”的反復(fù)提及，表現(xiàn)了參賽者對北馬賽事組織的放心，對賽事籌備專業(yè)性和服務(wù)周到的整體肯定。35周年，北馬組委會成功塑造了“北馬從‘心’出發(fā)”的辦賽主旨。

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)論

本研究通過對參賽者跑記的分析獲知北馬賽事品牌形象，綜上所述獲得以下研究結(jié)論。

1.通過對網(wǎng)絡(luò)跑記的分析能夠有效地獲取賽事形象。本研究利用網(wǎng)絡(luò)跑記與詞頻分析的方法不僅獲取到了北馬賽事品牌形象，還能獲知形象構(gòu)成要素重要性的量化數(shù)據(jù)，打破了傳統(tǒng)賽事品牌調(diào)研中以問卷、訪談為主的研究方式。本研究為賽事品牌形象研究提供了新的數(shù)據(jù)來源與新的數(shù)據(jù)分析方法，未來對于賽事品牌形象的調(diào)研和監(jiān)測可以在傳統(tǒng)的問卷調(diào)研之外引入網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析。

2.網(wǎng)絡(luò)跑記分析法具有非常好的開放性和動態(tài)性，是監(jiān)控賽事品牌形象的有效手段。得益于跑記數(shù)據(jù)的開放性，基于網(wǎng)絡(luò)跑記的賽事形象非常全面細(xì)致，不但能夠識別正面形象，而且可以發(fā)現(xiàn)負(fù)面形象因素，這有利于賽事組織方了解賽事品牌的優(yōu)勢與劣勢，更有針對性地制定營銷策略。此外，數(shù)據(jù)分析結(jié)果中對天氣因素與霧霾問題的描述證明基于網(wǎng)絡(luò)跑記的賽事形象分析法擁有非常好的動態(tài)性，能夠敏銳地捕捉到賽事形象的細(xì)微變化。

網(wǎng)絡(luò)跑記分析法的敏感性、客觀性和動態(tài)性，一方面可使賽事組委會及時發(fā)現(xiàn)辦賽過程中的問題和不足，不斷完善賽事品質(zhì)和參賽體驗；另一方面，通過對歷年馬拉松賽事品牌形象進行追蹤，能夠獲得動態(tài)的賽事品牌形象，為賽事主辦和承辦單位、賽事贊助商等利益相關(guān)者提供了應(yīng)用型的賽事品牌形象監(jiān)控方法，獲知賽事品牌形象的發(fā)展與轉(zhuǎn)變歷程。

3.主辦城市對賽事品牌形象影響顯著。以往賽事與城市關(guān)系研究多只關(guān)注賽事對主辦城市形象的影響，本研究從另一個角度分析了主辦城市對賽事形象的影響。從分析結(jié)果中可以看到，北京的城市文化符號都有效地反映在北馬的賽事品牌形象之中，進而使賽事形象具備了難以復(fù)制的獨特內(nèi)涵。未來，商業(yè)性和群眾性體育賽事的市場逐漸開放，同類賽事間的競爭必然加劇，主辦方應(yīng)當(dāng)依托主辦城市的特點打造賽事形象，提升賽事競爭力。

5.2 研究不足及未來進一步研究

本研究采用新的數(shù)據(jù)和方法對北馬賽事品牌形象進行了系統(tǒng)地解析，但受研究條件等方面的限制，研究依然存在以下不足需要在未來進一步研究中進行完善。首先，本研究只使用了參賽者撰寫的跑記，所以數(shù)據(jù)分析結(jié)果中部分品牌形象的內(nèi)容沒能得到有效反映，未來可以在數(shù)據(jù)源上進行改善，增加媒體報道等內(nèi)容，這樣分析結(jié)果能夠更加全方位地反映賽事形象。其次，本文只單一地分析了網(wǎng)絡(luò)跑記，如果能與調(diào)研問卷相結(jié)合，比較兩類數(shù)據(jù)分析結(jié)果的異同，將能更為清楚地說明每種數(shù)據(jù)和方法的優(yōu)劣勢。最后，從研究樣本量上看，本研究只選取了北馬一個賽事，后續(xù)研究可以在時間維度和賽事數(shù)量上進行拓展。

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Marathon Event Image based on Running Blog from Network—A Case Study of Beijing Marathon

LIU Xin-dan1,LV Xing-yang1,LI Hui-fan2

This paper studies the event brand image of Beijing marathon using data of running blog through word frequency analysis.The result shows that 1) in contrast with the traditional survey questionnaire,running blogs written by running participants have better data reliability and validity;2) the analysis of running blog from network shows the event brand image more effectively than traditional methods;3) analysis method within running blog form network is very open and dynamic,and is also an effective method for monitoring event brand image;4) analysis results show that Beijing marathon successfully set up "China's most influential marathons" image in participants’ mind.

eventimage;runningblog;wordfrequencyanalysis;Beijingmarathon

1002-9826(2016)06-0038-05

10.16470/j.csst.201606006

2016-05-26；

2016-08-05

國家社會科學(xué)基金青年項目資助(15CTY008)；國家自然科學(xué)基金資助(71372098)；教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃青年基金資助(15YJC630086)。

劉辛丹(1985-)，女，遼寧大連人，副教授，博士，主要研究方向為體育經(jīng)濟與管理，Tel:(028) 87092793，E-mail：lxd_2001@163.com;呂興洋(1985-)，男，遼寧沈陽人，副教授，博士，主要研究方向為旅游市場營銷，E-mail：lvshining@126.com；李惠璠(1973-)，女，寧夏銀川人，副教授，博士，主要研究方向為消費者認(rèn)知與心理，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與口碑，E-mail： lihuifan@126.com。

1.西南財經(jīng)大學(xué)，四川 成都 611130；2.南開大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，天津 300071 1.Southwestern University,Chengdu 611130,China;2.Nankai University,Tianjin 300071,China.

G80-05

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