董明珠還能“再造一個(gè)格力”嗎

韓江雪

核心提示：董明珠被免去在格力集團(tuán)的職位，格力電器的造車夢(mèng)似乎已到夢(mèng)醒時(shí)分。那么，格力走得磕磕絆絆的多元化之路還有戲嗎？

被免去格力集團(tuán)的一切職務(wù)，讓董明珠的二次創(chuàng)業(yè)之路再添迷霧。

此前的10月28日，格力電器股東否決格力定向增發(fā)收購珠海銀隆等15項(xiàng)議案，讓一向所向披靡的董明珠栽了個(gè)大跟頭，格力多元化又添阻力。

雖然董明珠魄力十足，但格力的多元化之路實(shí)在談不上順暢。在發(fā)起造車計(jì)劃之前，格力電器主動(dòng)或被動(dòng)介入過小家電、冰洗、手機(jī)等領(lǐng)域，都是雷聲大雨點(diǎn)小。而如今斥資百億元進(jìn)軍新能源汽車領(lǐng)域，格力為何要走多元化之路？

坎坷的造車夢(mèng)

董明珠被免職的消息來得突然。

11月10日，一則《關(guān)于董明珠同志免職的通知》在網(wǎng)上流傳，內(nèi)文顯示董明珠已于10月18日被免去了格力集團(tuán)董事長的職務(wù)。

11月11日晚間，格力電器官方作出回應(yīng)稱，系董明珠基于國家的相關(guān)規(guī)定及本人意愿，主動(dòng)辭去格力集團(tuán)董事長一職。目前，董明珠仍是上市公司格力電器董事長兼總裁、法定代表人。

不過，也有人認(rèn)為，董明珠卸任的真實(shí)原因是，因其將參與格力電器的員工持股計(jì)劃，身份有所沖突，因此必須卸任格力集團(tuán)董事長職位。

其實(shí)，一切的根源，始于格力造車。

2016年3月6日，董明珠高調(diào)宣布進(jìn)軍新能源汽車領(lǐng)域。3月7日，格力電器發(fā)布停牌公告，籌劃以發(fā)行股份的方式購買珠海銀隆新能源有限公司（以下簡稱“銀隆”）。這樁并購案一波三折。

停牌近半年后的8月19日晚，格力電器發(fā)布公告，稱擬出資130億元人民幣收購銀隆100%的股權(quán)，并擬定向增發(fā)股票募集近百億元資金用于銀隆的資產(chǎn)建設(shè)投資。

當(dāng)時(shí)格力并購銀隆總計(jì)增發(fā)約14.8億股，占原有股本的25%，未參與定增的所有股東持股比例被攤薄20%。關(guān)于格力此次收購和增發(fā)方案，有股東評(píng)論說“‘野蠻人進(jìn)駐也好過明搶”，這也為后來股東們?cè)诠蓶|大會(huì)上投票否決募集配套資金等議案埋下了伏筆。

被董明珠熱捧的收購標(biāo)的銀隆，多次遭遇外界質(zhì)疑：2013年，借國家政策東風(fēng)收購珠海廣通汽車、石家莊中博汽車等汽車制造企業(yè)，銀隆才勉強(qiáng)在新能源汽車領(lǐng)域獲得一席之地，其新能源客車銷量僅居全國第七；2010年收購美國奧鈦后曾因財(cái)務(wù)造假被迫退市……

盡管問題重重，董明珠卻堅(jiān)定地為銀隆“站臺(tái)”。8月23日，格力召開媒體見面會(huì)，董明珠一再表示，“銀隆是埋在沙子里的金子，收購銀隆是看中它的核心技術(shù)?！?/p>

8月25日晚，深交所連發(fā)29問，質(zhì)疑銀隆的業(yè)績真實(shí)性、真實(shí)身價(jià)、行業(yè)地位以及它引以為豪的鈦酸鋰電池技術(shù)。9月1日，格力電器發(fā)布公告回應(yīng)質(zhì)詢：募集配套資金額度被迫由100億元降為97億元，但未解釋銀隆的身價(jià)問題。

10月28日，波瀾又起。格力臨時(shí)股東大會(huì)上，包括《發(fā)行股份購買資產(chǎn)并募集配套資金暨關(guān)聯(lián)交易符合法律、法規(guī)規(guī)定的議案》及募集配套資金等15項(xiàng)議案未通過。董明珠當(dāng)場(chǎng)發(fā)飆：“格力沒有虧待你們……就算我五年不給你們分紅你們又能拿我怎么樣？”

比起董明珠發(fā)飆，如此投票結(jié)果意味著什么更令人關(guān)注——到底是資產(chǎn)收購議案通過但配套融資方案被否決？還是資產(chǎn)收購及配套融資方案均被否決了？

無論董明珠如何吆喝，格力造車受挫幾成定局，格力在跨界多元化道路上又一次栽了大跟頭。

主業(yè)遇天花板

無論如何，格力的多元化路徑已成定局。

倡導(dǎo)“工業(yè)精神”和信奉“得技術(shù)者得天下”的格力，在空調(diào)更省電、更靜音、溫控更精確等技術(shù)方面做到了極致，憑借自己的核心技術(shù)，穩(wěn)坐空調(diào)行業(yè)頭把交椅。從1995年至2005年，格力電器連續(xù)11年空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售收入、市場(chǎng)占有率均居全國首位。2003年以后，銷售額年均以30%的速度增長，凈利潤保持15%以上的增幅。

2015年，格力電器挺進(jìn)全球500強(qiáng)企業(yè)陣營，位居“福布斯全球2000強(qiáng)”第385名，排名家用電器類全球第一位?！案窳γ磕陜H憑空調(diào)業(yè)務(wù)就能實(shí)現(xiàn)千億元營收，這在全球是獨(dú)一無二的。即使家電行業(yè)不景氣，格力空調(diào)老大的地位也無人能夠撼動(dòng)?！奔译娦袠I(yè)分析師劉步塵表示。

然而，家電行業(yè)的春天早已漸行漸遠(yuǎn)。

從2014年下半年開始，整個(gè)空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長。2016年4月29日，格力電器公布2015年度財(cái)報(bào)顯示，2015年格力電器營收較上一年下降29.04%，利潤同比下降11.46%，空調(diào)業(yè)務(wù)收入占營收的比重為85.65%。突然出現(xiàn)營收和凈利潤同比雙雙下滑的局面，讓董明珠2013年提出的年增長200億元的美夢(mèng)就此化為泡影。業(yè)界也開始認(rèn)為，格力空調(diào)主業(yè)危機(jī)四伏。

8月19日，格力發(fā)布2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，凈利潤同比增長11.9%，營收同比下降1.85%。雖然凈利潤大幅提升，但營收一直在下降，格力步入增利不增收的怪圈。

在空調(diào)專業(yè)化道路上一路領(lǐng)先的格力，始終沒法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額據(jù)為己有。格力老對(duì)手美的發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2013年美的空調(diào)的市場(chǎng)占有率為21.6%，2014年上升至24.7%，2015年進(jìn)一步上升至25.2%。

10月30日晚，伴隨著股東大會(huì)公告一起登陸深交所的，還有格力2016年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：本季營收332.5億元人民幣，同比增長5.8%；凈利潤48.3億，同比增長14%。

表面好看的數(shù)字背后，經(jīng)營性現(xiàn)金流卻同比下降61.7% ，僅141.6億元。而在8月19日晚發(fā)布的半年報(bào)顯示，格力2016上半年經(jīng)營性現(xiàn)金流僅114.5億元，較去年同期下跌61.5%，商品銷售收到的現(xiàn)金大量減少。

2012年，格力電器順利實(shí)現(xiàn)了千億元營收目標(biāo)。當(dāng)年，董明珠提出要在未來五年將格力營收做到2000億元，“五年再造一個(gè)格力”。然而，從空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀和格力的財(cái)報(bào)可看出，依靠天花板越來越低的主業(yè)，董明珠難以再造一個(gè)格力。

家電行業(yè)分析師梁振鵬表示：“這幾年，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)不景氣，單個(gè)企業(yè)無法改變現(xiàn)狀。企業(yè)一方面需要加快開發(fā)國際市場(chǎng)，另一方面可以進(jìn)行多元化發(fā)展?！?/p>

所以，從2013年開始，董明珠帶著格力大步走向多元化。不過，效果卻不那么好。

微妙的多元化

格力多元化的第一步，在家電行業(yè)內(nèi)部展開。2012年5月，晶弘冰箱全面進(jìn)入在全國擁有2萬家專賣店的格力銷售體系，拉開了格力多元化的序幕。

據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)格力強(qiáng)制經(jīng)銷商在專賣店搭售晶弘冰箱，引發(fā)經(jīng)銷商不滿。盡管晶弘是格力業(yè)務(wù)多元化的一步重要的棋，但晶弘冰箱4年仍未在冰箱市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

格力多元化的另一步棋，是小家電業(yè)務(wù)。其實(shí)，早在2003年格力集團(tuán)和格力電器就已涉足小家電領(lǐng)域。2004年，格力電器從格力集團(tuán)手里接過格力小家電75%的股權(quán)。2010年4月，格力電器注冊(cè)“大松”（TOSOT）商標(biāo)。但直到2013年4月，格力電器才注冊(cè)全資子公司珠海大松生活電器有限公司。

董明珠曾霸氣地對(duì)經(jīng)銷商說，能做大格力這個(gè)品牌，也能做大晶弘、大松品牌。不過，大松旗下的生活電器仍未找到足夠的空間。格力2016年半年報(bào)顯示，生活類電器在成本上升8.5%的前提下，營收同比下降了2.5%，毛利率也同比下降了8.1%，且生活類電器占格力電器營收的比重不到1.6%。

在梁振鵬看來，格力在冰箱、廚電、小家電領(lǐng)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，“沒有亮點(diǎn)、沒有明星主打產(chǎn)品，沒有辦法吸引經(jīng)銷商和消費(fèi)者?！?/p>

家電業(yè)務(wù)多元化遲遲不見成效，董明珠又將目光投向了與家電不那么相關(guān)的手機(jī)市場(chǎng)和新能源汽車市場(chǎng)。她曾在媒體見面會(huì)上放言，“手機(jī)一年銷售幾億部，空調(diào)才幾千萬臺(tái)，還有智能裝備、新能源汽車，每一塊都是一個(gè)行業(yè)，任何一塊發(fā)展起來，規(guī)模都不次于空調(diào)。所以你說2000億元有沒有可能？”

2015年，董明珠高調(diào)進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，推出格力手機(jī)，但至今未在公開渠道售賣。梁振鵬坦言：“董明珠沒法說服消費(fèi)者為什么要拿3000元錢去買一部那樣的手機(jī)?！?/p>

劉步塵則坦言，手機(jī)和新能源汽車確實(shí)市場(chǎng)很廣闊，但都不屬于格力。（支點(diǎn)雜志2016年12月刊）