論大眾傳播的說服功能

胡玲++黃俊平

[摘要]大眾傳播自誕生至今，便開始影響著我們每一位人的生活。如今，在媒介林立的信息化時(shí)代之下，大眾傳播總體信息越發(fā)趨于加速回報(bào)定律，各信息之間在爭取受眾方面的“較量”變得尤為激烈。因此，在商品化的今天，大眾媒介為了自身利益著想，就不得不說服受眾相信自身媒介所發(fā)出的信息。而且，大眾傳播在宣傳說服方面，總是表現(xiàn)為一種運(yùn)用大量的同類信息頻繁刺激受眾基模，讓受眾潛意識(shí)接受說服意向的“培養(yǎng)”方式。

[關(guān)鍵詞]大眾傳播的說服功能 基模 “培養(yǎng)”理論

何為大眾傳播？大眾傳播又誕生于何時(shí)？關(guān)于大眾傳播是什么，從傳播研究起始至今，各學(xué)者都給出過相關(guān)定義，但較為準(zhǔn)確的是郭慶光在《傳播學(xué)教程》中的定義：所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)一般大眾為對(duì)象進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。[1]根據(jù)此定義，真正意義上的近代大眾傳播起點(diǎn)的標(biāo)志是19世紀(jì)30年代大眾報(bào)刊的流行。廉價(jià)“便士報(bào)”的出現(xiàn)，意味著傳播目標(biāo)從少數(shù)精英人士向社會(huì)上一般大眾成員的轉(zhuǎn)移，這也意味著傳播效果影響力的擴(kuò)大，它所作用的群體已經(jīng)擴(kuò)大到社會(huì)全體人員。

因此，在這種傳播作用和影響極端凸顯的情況下，對(duì)大眾傳播的社會(huì)功能的探究就顯得尤為重要。至今，大部分的學(xué)者將賴特1958年所提出的大眾傳播的四大功能學(xué)說中的第一項(xiàng)——環(huán)境監(jiān)視功能，認(rèn)定為社會(huì)功能研究的重點(diǎn)。雖說這是社會(huì)公器性質(zhì)的體現(xiàn)，但也正是因?yàn)檠芯康募校雎粤舜蟊妭鞑テ渌纳鐣?huì)功能。其中最重要的一點(diǎn)就是，信息總量呈指數(shù)化增長的今天，各信息之間的可信性競爭激烈化的前提下，對(duì)大眾傳播說服性社會(huì)功能的研究應(yīng)該逐漸重視起來。那么，在媒介技術(shù)空前發(fā)展的今天，大眾傳播的說服功能又是以何種新的方式呈現(xiàn)的呢？

一、大眾傳播社會(huì)功能的探索

（一）傳統(tǒng)學(xué)者對(duì)大眾傳播社會(huì)功能的界定

1.直接：社會(huì)功能的研究。

關(guān)于傳播的社會(huì)功能，最早對(duì)其做出全面分析的是美國學(xué)者拉斯韋爾。拉斯韋爾在他1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》文章中將傳播的社會(huì)功能簡括為：環(huán)境監(jiān)視功能，社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能，社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。但遺憾的是，拉斯韋爾所概括的傳播的“三功能說”是基于組織傳播、群體傳播、人際傳播在內(nèi)的傳播活動(dòng)的社會(huì)基本功能，此學(xué)說不能完全性覆蓋大眾傳播的社會(huì)功能。

對(duì)此，美國學(xué)者賴特在其1959年發(fā)布的《大眾傳播：功能的探討》中，圍繞拉斯韋爾“三功能說”重新提出大眾傳播社會(huì)功能的“四功能學(xué)說”，即環(huán)境監(jiān)視，解釋與規(guī)定，社會(huì)化功能，提供娛樂四種社會(huì)功能。因?yàn)槠漭^好的概括性，至今為止，賴特的大眾傳播社會(huì)功能的“四功能說”仍然是國際傳播學(xué)界對(duì)傳播社會(huì)功能的定論。

與此同時(shí)，還有一些學(xué)者從其他角度對(duì)大眾傳播社會(huì)功能做出了研究。如，和拉斯韋爾同時(shí)期的偉大學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓，他們在1948年發(fā)表的《大眾傳播、通俗口味和有組織的社會(huì)行動(dòng)》中提出了一些值得關(guān)注的功能：社會(huì)地位賦予功能，社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能和作為負(fù)面功能的“麻醉作用”。從內(nèi)容方面來說，拉扎斯菲爾德和默頓的大眾傳播社會(huì)功能視角明顯同拉斯韋爾及賴特的不一樣。拉斯韋爾等人是從傳播對(duì)社會(huì)的顯著程度和重要性角度出發(fā)，而拉扎斯菲爾德則是重視大眾傳播活動(dòng)對(duì)人類社會(huì)生活可能產(chǎn)生的客觀效果和影響。

從傳統(tǒng)學(xué)者對(duì)大眾傳播社會(huì)功能的界定來看，可以看出那些理論當(dāng)中存在的缺陷是很明顯的。這并不是說學(xué)者們的概括不正確，只是大眾傳播作為當(dāng)今信息化社會(huì)中具有普遍影響力的系統(tǒng)，它所包含的變化因素實(shí)際上就等同于人類實(shí)踐活動(dòng)和社會(huì)關(guān)系的本身，所以，任何一種社會(huì)功能分類或多或少都有不足之處。但至少我們看出，大眾傳播其本身最凸顯的原始能力——宣傳說服能力——似乎甚少被學(xué)者提及，或者說研究的不夠深入。

施拉姆曾經(jīng)于1982年出版的《傳播學(xué)概論》一書中將大眾傳播的社會(huì)功能概括為政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能。盡管這種劃分并不見得有多準(zhǔn)確，但其最重要的貢獻(xiàn)是提出了大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能。他認(rèn)為：“采用機(jī)械的媒介，尤其是電子媒介所成就的一件事，就是在世界上參與建立了史無前例的宏大知識(shí)產(chǎn)業(yè)。”[2]這就代表，大眾傳播不僅僅是提供信息服務(wù)來獲取經(jīng)濟(jì)能力，它本身就是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一部分，并分屬于知識(shí)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。不得不說，這個(gè)觀點(diǎn)在當(dāng)今的信息化時(shí)代下得到了很好的證明。在這個(gè)傳統(tǒng)媒介和新媒介林立的信息環(huán)境下，媒介之間的競爭程度達(dá)到絕無僅有的情況下，傳播媒介本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力便直接決定著它自身的存在，在競爭如此激烈的環(huán)境下，為了留住有限的受眾，壯大本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而壓倒競爭對(duì)手，大眾媒介對(duì)一般大眾的宣傳說服功能便顯得尤為重要。

2.間接：傳播效果方面的社會(huì)功能。

同樣，傳播效果研究也對(duì)宣傳說服方面研究的不夠深入。傳播效果研究是從上個(gè)世紀(jì)二十年代開始的，至今一共經(jīng)歷了魔彈論、有限效果論、適度效果論、強(qiáng)大效果論四個(gè)效果觀階段。傳播效果的研究無疑推動(dòng)了整個(gè)傳播學(xué)的發(fā)展，其中不乏擁有里程碑式的理論誕生，如拉扎斯菲爾德提出的政治既有傾向假說、選擇性接觸假說、意見領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播理論，以及卡茲的使用與滿足理論、麥庫姆斯和肖的議程設(shè)置理論、諾依曼的“沉默的螺旋”理論等。但真正有涉及到宣傳說服方面的是卡爾·霍夫蘭的“說服性傳播”效果研究?！罢f服性傳播”的效果，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生變化，在這個(gè)意義上，他是一種“純效果”。[3]但其研究也只是揭露了傳播效果形成的各種“條件”制約，他對(duì)說服性效果形成方式的研究也只能符合當(dāng)時(shí)的時(shí)代環(huán)境，對(duì)于當(dāng)代信息化社會(huì)的大眾傳播宣傳說服功能并不能做出準(zhǔn)確的解釋。隨著霍夫蘭的去世，傳播學(xué)界關(guān)于宣傳說服方面的研究一度消沉，直到廣告學(xué)等相關(guān)學(xué)科影響力的擴(kuò)大，宣傳說服方面的研究才開始以大眾傳播邊緣學(xué)科重新得到重視。但就大眾傳播社會(huì)功能本身的研究來說，說服性功能的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（二）媒介信息內(nèi)涵和受眾觀點(diǎn)高度一致性的探索

在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，總是充斥著類似“法國人很浪漫”“這個(gè)明星很努力”“那個(gè)商家真黑心”等觀點(diǎn)性語言。這些觀點(diǎn)是我們本身就擁有的？還是他人告知的？亦或者，是大眾媒介所傳達(dá)給我們的？

在解決上述問題之前，我們必須知道另一個(gè)問題，即我們是如何對(duì)一件新事物產(chǎn)生反應(yīng)和行為的？瑞士心理學(xué)家皮亞杰所提出的“基?！崩碚撃軌蚝芎玫貛椭覀冋J(rèn)清自己的信息處理方式。所謂基模，指的是人的認(rèn)知行為的基本模式，或者叫做心智結(jié)構(gòu)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)或者認(rèn)知導(dǎo)引結(jié)構(gòu)。日本學(xué)者稻葉哲郎稱之為人們在處理新信息或認(rèn)知判斷新事物之際所使用“知識(shí)的集束”。[4]基模是人們與生俱來的一種行為模式，他會(huì)隨著年齡的成長，經(jīng)歷的累積而不斷豐富。是我們?nèi)四X當(dāng)中類似于樹狀圖的知識(shí)分類體系，是知識(shí)的集中和聯(lián)合。當(dāng)我們遇到新的信息時(shí)，它能夠引導(dǎo)我們對(duì)新信息及時(shí)的作出態(tài)度或行為反應(yīng)，在我們的信息處理過程中起著至關(guān)重要的作用。形象的說，它就是一個(gè)人的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)量，是大腦中的全部記憶。所以，受眾態(tài)度的形成，可以說是無數(shù)新事件刺激基模的結(jié)果。

那么人們所接觸的新事件有是從何得來的？美國著名學(xué)者李普曼曾在他的《自由與新聞》（1920）、《輿論學(xué)》（1922）等著作中提出這樣一個(gè)概念：社會(huì)成員的各種實(shí)踐活動(dòng)因?yàn)槠渥陨淼挠邢扌?，他們不可能完全的了解整個(gè)外部環(huán)境。而對(duì)于自身環(huán)境以外的環(huán)境信息，他們只能依賴于“媒介供給機(jī)構(gòu)”傳達(dá)出來的信息，但傳播媒介對(duì)信息的傳達(dá)是一種信息取舍的活動(dòng)，而且其運(yùn)作是在媒介的內(nèi)部運(yùn)行，人們很難直接接觸到這種活動(dòng)，所以很容易把傳播媒介提示的環(huán)境當(dāng)做全部的客觀環(huán)境對(duì)待，從而造成頭腦中的“擬態(tài)環(huán)境”和現(xiàn)實(shí)的真實(shí)環(huán)境顯現(xiàn)出較大的偏差，李普曼將這種現(xiàn)象稱之為“擬態(tài)環(huán)境”。[5]

根據(jù)以上兩個(gè)理論，我們可以推導(dǎo)出，人們因?yàn)樽陨韺?shí)踐活動(dòng)的有限，大部分自身環(huán)境以外的環(huán)境信息都是由大眾媒介所提供。因此，受眾對(duì)自身以外環(huán)境的觀點(diǎn)和態(tài)度就必然受到大眾媒介構(gòu)造的擬態(tài)環(huán)境的影響。經(jīng)過觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)某個(gè)事件所持有的觀點(diǎn)，在大眾媒介傳播的社會(huì)信息當(dāng)中都有相關(guān)的對(duì)應(yīng)。換句話說，在同一件事件當(dāng)中，大眾傳媒傳達(dá)的信息內(nèi)涵和受眾持有的態(tài)度有著高度的一致性。但是，這種高度的一致性能否對(duì)應(yīng)媒介信息和受眾態(tài)度地因果關(guān)系呢？

（三）分析指標(biāo)體系的建立

我們怎樣才能知道，大眾媒介所傳達(dá)的信息在受眾的身上產(chǎn)生了反應(yīng)？換個(gè)角度來說，怎樣才能證明，受眾的某個(gè)觀點(diǎn)是因?yàn)槠涿浇榻佑|行為而產(chǎn)生的？因此，我們要建立大眾媒介傳播信息指標(biāo)，以此來證明信息所攜帶的內(nèi)涵和受眾態(tài)度的因果關(guān)系。在這，我們將選取視頻網(wǎng)站收錄的美國電視劇來代表傳播信息，采用內(nèi)容分析法來解析信息內(nèi)涵。

1.分析指標(biāo)的建立，是為了研究美國電視劇攜帶的內(nèi)涵，并且對(duì)比受眾態(tài)度。在設(shè)計(jì)這些指標(biāo)時(shí)，主要考慮對(duì)研究最具有意義的類別。研究指標(biāo)主要是基于王石番的《傳播內(nèi)容分析法》一書中所提及的“影視作品分析多以劇情和人物為主要環(huán)節(jié)”，將研究單位分為劇情和角色兩個(gè)元素。[6]第一部分的劇情指標(biāo)將以影視收錄時(shí)間、名稱、時(shí)長、更新時(shí)間、類型為基礎(chǔ)指標(biāo)，議題和主題的錄入時(shí)為了進(jìn)一步明確某一影視題材傳達(dá)的主題。第二部分的角色指標(biāo)將以性別、年齡、職業(yè)、性格特點(diǎn)為基礎(chǔ)指標(biāo)，同時(shí)還錄入了角色功能指標(biāo)，此指標(biāo)的建立為了多方位的采集數(shù)據(jù)，以避免論據(jù)偏激和匱乏的現(xiàn)象出現(xiàn)。

（四）分析指標(biāo)結(jié)論：受眾能動(dòng)性的高估和特殊說服功能

根據(jù)分析指標(biāo)（表1）的建立，我們不難看出，視頻網(wǎng)站中收錄的美國電視劇總是以科幻、犯罪、都市化、幽默等形式出現(xiàn)，這和我國社會(huì)成員對(duì)美國人的態(tài)度多以冒險(xiǎn)、幽默、富裕、犯罪等有著驚人的重合性。這也就說明，大眾媒介似乎總是能夠說服受眾接受他們傳播的信息，它傳達(dá)的信息的內(nèi)涵和受眾觀點(diǎn)形成之間是存在因果關(guān)系的。也就是說，大眾媒介所傳達(dá)的信息，就好像不受阻礙，他們總是能讓受眾做出一致的態(tài)度，總是能夠說服受眾相信他們的信息。這樣的現(xiàn)象我們可以看到很多，如2013年韓劇《來自星星的你》的播出，將“炸雞和啤酒”這個(gè)搭配推廣至整個(gè)亞洲；當(dāng)年一樣紅火的《東京愛情故事》，在它的引導(dǎo)下，無數(shù)少女便期待著電視劇中王子和灰姑娘的愛戀；還有上個(gè)世紀(jì)戴比爾斯經(jīng)典的鉆石營銷案例，它讓人們原本喝杯米酒、送個(gè)蘋果的訂婚方式轉(zhuǎn)變成唯有鉆石才顯真意的婚戀觀念。這些例子無疑都體現(xiàn)出大眾傳播背后強(qiáng)大的說服功能。

值得注意的一點(diǎn)，根據(jù)傳播學(xué)界的論述，在高度信息化的今天，受眾在經(jīng)過媒介變遷的過程中，他們對(duì)媒介的抵抗能力也在不斷變強(qiáng)。他們在面對(duì)大眾傳播的前提下，并不是完全被動(dòng)的，人們可以根據(jù)自己的喜好選擇自己想要的媒介進(jìn)行接觸，他們甚至可以通過反饋要求媒介做出更改，受眾已經(jīng)從一個(gè)分散“原子”變成了一個(gè)個(gè)鮮明的權(quán)利個(gè)體。換句話說，受眾似乎能夠清醒的辨析大眾傳播，并且能夠?qū)Υ蟊妭鞑プ龀鲆?，即受眾指揮媒介。

但根據(jù)我們的研究，明顯發(fā)現(xiàn)我們對(duì)受眾的能動(dòng)性給予了過高的期望，這種能動(dòng)性是有限的。受眾在面對(duì)大眾傳播時(shí)，總是會(huì)輕易的接受媒介的說服活動(dòng)，受眾的態(tài)度就好像是大眾媒介強(qiáng)制性印刻上去的一樣。那么，這種特殊的說服是媒介主觀意識(shí)運(yùn)作的結(jié)果，還是無意識(shí)的活動(dòng)？他又是怎么形成的呢？

二、說服功能的形成原因

（一）信息碎片化時(shí)代下的快餐式閱讀

隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的日常生活節(jié)奏遠(yuǎn)比之前快的多。浮躁、快餐、海量、條目式的閱讀形式已經(jīng)成為每個(gè)人的習(xí)慣。社會(huì)信息總量一直呈指數(shù)化增長，面對(duì)這些完整的信息，受眾總是將它們分割成獨(dú)立的碎片匆匆閱覽。也可以這么說，因?yàn)闂l目、快餐式的閱讀習(xí)慣，人們對(duì)大眾媒介所傳達(dá)的信息不會(huì)有太多深入性的思考，他們只能倉促的記憶信息的最主要內(nèi)涵，不能深入分析信息來源的可信性，不會(huì)去思考信息內(nèi)涵的對(duì)錯(cuò)。這就導(dǎo)致人們會(huì)不假思索的接受媒介提示的信息，并且會(huì)隨著媒介后續(xù)的類似報(bào)道不斷強(qiáng)化已經(jīng)形成的“自我態(tài)度”。但他們從來沒有意識(shí)到，那些所謂的“自我態(tài)度”并不是自身信息處理的結(jié)果，而是媒介無意識(shí)的說服。

這一方面，在當(dāng)今備受關(guān)注的“反轉(zhuǎn)新聞”身上可以得到很好地理解。如成都女司機(jī)被打事件、云南女導(dǎo)游事件、扶老人事件等，它們都是第一條新聞剛出來時(shí)，公眾輿論會(huì)把矛頭指向某一方，可當(dāng)接下來的新聞出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí)，公眾輿論的矛頭又會(huì)瞬間指向?qū)α⒌囊环健Ｊ鼙娝坪鯇?duì)媒介傳達(dá)的信息堅(jiān)信不疑，他們似乎從來不去思考信息的可信程度，態(tài)度的改變也似乎一直被媒介左右。

（二）潛意識(shí)記憶和“培養(yǎng)”理論

碎片化的閱讀方式同樣也帶來了另一個(gè)問題，就是受眾的倉促閱讀帶來的短期記憶。因?yàn)殚喿x是條目式和快餐式的閱讀，所以受眾對(duì)閱讀后的信息記憶總是不能持續(xù)太久。按照記憶領(lǐng)域的研究，只要是人們閱讀過的東西，其實(shí)已經(jīng)記憶在他們的大腦中，只是暫時(shí)性沒有被激活。當(dāng)同類信息再次出現(xiàn)在受眾的面前時(shí)，他們大腦中的相關(guān)信息就會(huì)被再次激活，從而加強(qiáng)對(duì)這個(gè)信息的態(tài)度。但在此之前，受眾對(duì)這個(gè)信息的記憶只是一種潛意識(shí)的記憶。潛意識(shí)論最早是由奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德所提出來的。他認(rèn)為，人的心理包括意識(shí)和無意識(shí)現(xiàn)象。其中，無意識(shí)現(xiàn)象又分為前意識(shí)和潛意識(shí)。能夠進(jìn)入意識(shí)中的經(jīng)驗(yàn)就成為前意識(shí)，而那些不能進(jìn)入或進(jìn)入意識(shí)很是艱難的經(jīng)驗(yàn)則被稱之為潛意識(shí)。潛意識(shí)本身其實(shí)是處于一種積極活動(dòng)狀態(tài)，它總是在不經(jīng)意間支配著你的認(rèn)知模式。也就是說，我們每天所接觸到的信息其實(shí)已經(jīng)在不經(jīng)意間刺激著我們的大腦，并且被接受。

同樣，能夠解釋受眾被大眾傳播“強(qiáng)制說服”的還有“培養(yǎng)”理論。“培養(yǎng)”理論也可以稱之為“涵化分析”、“培養(yǎng)分析”或“教化分析”。這種研究最早是由美國學(xué)者G.格伯納主持，它是在分析電視畫面上的各種暴力，犯罪內(nèi)容與真實(shí)的社會(huì)犯罪之間的關(guān)系，以及這些內(nèi)容對(duì)人們?nèi)フJ(rèn)識(shí)實(shí)際社會(huì)的影響得出的一個(gè)結(jié)論：電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷，而且，電視媒介接觸量越大的人，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)。[7]

經(jīng)過一系列的實(shí)證分析，格伯納等人認(rèn)為，傳播媒介像受眾所提示的“擬態(tài)環(huán)境”對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)社會(huì)認(rèn)知模式產(chǎn)生了巨大的影響，因大眾傳媒本身的某種傾向性，在人們大腦中形成“擬態(tài)環(huán)境”與真實(shí)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境開始出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差。而這種影響卻并不是一蹴而就的，而是長期的，潛移默化和“培養(yǎng)”的一個(gè)過程，它能不知不覺的制約著人們現(xiàn)實(shí)世界認(rèn)知的形成。這也就意味著，受眾可能意識(shí)不到“象征性現(xiàn)實(shí)”和現(xiàn)實(shí)世界的差距，他們會(huì)不知不覺，潛移默化的接受大眾媒介所提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”。

（三）信息的類似性和累積性對(duì)受眾基膜的反復(fù)刺激

“沉默的螺旋”理論提出者諾依曼，曾在她1973年發(fā)表的一篇論文中提到過：“大眾傳播一手承攬著向人們提供外部世界信息的活動(dòng)，并且通過復(fù)數(shù)的渠道每日每時(shí)地、積累地報(bào)道幾乎相同的內(nèi)容，這種狀況不可能不對(duì)人們的意見乃至輿論產(chǎn)生重大的影響。”[8]諾依曼認(rèn)為，在現(xiàn)代信息化社會(huì)當(dāng)中，輿論的形成并不是社會(huì)成員“理性討論”的結(jié)果，而是大眾傳播營造的“意見環(huán)境”的壓力作用于受眾懼怕被孤立的心理。強(qiáng)制受眾對(duì)媒介提示的“優(yōu)勢意見”采取認(rèn)知趨同行為這一非合理過程的產(chǎn)物。她認(rèn)為，受眾的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)受到大眾媒介的的影響有：

1、共鳴效果：大眾媒介報(bào)道的內(nèi)容具有高度的類似性。

2、積累效果：在某一時(shí)間段內(nèi)，同類信息的報(bào)道活動(dòng)總是持續(xù)性、重復(fù)性的出現(xiàn)。

3、遍在效果：大眾媒介信息的抵達(dá)擁有著空前廣泛的范圍。正是如此，媒介信息在廣泛性、類似性和積累性的優(yōu)越條件下，它們不斷刺激著受眾的認(rèn)知基膜，信息內(nèi)涵在受眾大腦中不斷得到強(qiáng)化。最后，在這種特殊的說服情況下，媒介信息所攜帶的“外來態(tài)度”終于在受眾大腦中印刻下來，并且被受眾當(dāng)做自身意見而保存著。

（四）“休眠”效果下的信源遺忘

“休眠”效果的提出是“可信性效果”研究的后序。所謂“可信性效果”，就是說信源可信度越高，其說服效果也就越大；反之，信源可信性越低，說服效果也就越小，這是著名傳播學(xué)者霍夫蘭所提出的一個(gè)概念。[9]但隨著他對(duì)“可信性效果”的繼續(xù)研究，他發(fā)現(xiàn)，這種由信源可信性所決定的說服效果并不是固定的：隨著時(shí)間的前行，這種效果中可信度較高的信源，其說服效果會(huì)逐漸出現(xiàn)衰弱現(xiàn)象，相反，低可信度信源的說服效果則會(huì)上升。

對(duì)于這種現(xiàn)象，艾賓浩斯的忘卻曲線原理可以給出很好地解釋：隨著時(shí)間的推移，人腦當(dāng)中記憶的信息會(huì)逐漸流失，這種忘卻是先從信息的次要屬性開始的。也就是說，我們對(duì)于信息的主要屬性——內(nèi)容本身——會(huì)保持更為長久的記憶，但是那些“是誰說的”、“在哪說的”、“為什么會(huì)說”邊緣性屬性，則會(huì)率先被模糊遺忘。

根據(jù)以上理論，我們可以設(shè)想，當(dāng)人們在接觸主流媒介信息影響之后，隨著時(shí)間的推移，人們會(huì)率先忘記信息的來源地，可如果此時(shí)有媒介散播了虛假信息，且虛假信息內(nèi)涵和之前受眾接觸的主流信息相類似，則受眾就會(huì)一并接受此虛假信息而不會(huì)去理會(huì)信源的可信度。這種信源遺忘機(jī)制下，無疑增加了同類信息的數(shù)量，這些信息在刺激受眾基膜上無疑又加強(qiáng)了其原本的力度。

三、總結(jié)：特殊說服功能的形成方式和影響

（一）特殊說服功能的形成方式

這種大眾傳播的特殊的說服功能可能并不是媒介主觀意識(shí)上的強(qiáng)制，媒介的說服活動(dòng)只不過是為了把握有限的受眾群體，從而壯大自身的經(jīng)濟(jì)利益。但因?yàn)槭鼙姳旧淼乃槠?、快餐化閱讀方式，在這種浮躁的接觸形勢下，他們不會(huì)過多的思考信源的可信程度和深入信息的延伸內(nèi)涵，這就導(dǎo)致受眾對(duì)媒介傳來的信息主導(dǎo)內(nèi)涵堅(jiān)信不疑。再加上媒介信息的積累效果和共鳴效果的作用下，受眾大腦中的相關(guān)基膜不斷被強(qiáng)化，人們之前的同類信息的潛意識(shí)記憶被激活，最后，終于形成了被大眾媒介無意識(shí)說服的態(tài)度。但因?yàn)槭鼙姳倔w意識(shí)回歸的高度自信，他們甚至沒有意識(shí)到，這些所謂的“自身態(tài)度”是大眾媒介強(qiáng)加給他們的結(jié)果，所以，這種說服活動(dòng)并不會(huì)出現(xiàn)受眾的“逆反”心理，這就是大眾傳播的特殊說服功能。

但隨之而來的新問題出現(xiàn)了，大眾傳播擁有著強(qiáng)大的說服受眾的能力，那么它對(duì)社會(huì)又有哪些方面的作用和影響呢？

（二）特殊說服功能的影響

1.正面影響。

說服功能作為引導(dǎo)他人態(tài)度朝傳播者的說服意向變化，它在加固國民文化意識(shí)形態(tài)方面有著顯著的作用。梁啟超在《什么是文化》中稱，“文化者，人類心能所開釋出來之有價(jià)值的共業(yè)也”[10]這里的“共業(yè)”包括我們所認(rèn)識(shí)的、、社會(huì)風(fēng)俗的、規(guī)范的等各種領(lǐng)域，它是一個(gè)國家，一個(gè)民族凝聚力的體現(xiàn)。大眾傳播的說服功能可以很好的讓社會(huì)成員加深對(duì)本國文化的認(rèn)識(shí)，讓受眾更加熱愛自己的祖國。同時(shí)，社會(huì)共有意識(shí)形態(tài)的加深，還能引導(dǎo)社會(huì)成員往正面的核心價(jià)值體系靠攏，這樣就能降低各種違法犯罪、不良道德行為和負(fù)面意識(shí)的發(fā)生，對(duì)于國家的穩(wěn)定有著很重要的作用。

另外，大眾傳播的說服功能可以提高國民素質(zhì)，它可以將正面的文化知識(shí)提供給受眾，讓原本對(duì)某事從不知曉受眾接觸到有關(guān)知識(shí)，加深對(duì)該事的認(rèn)識(shí)程度，提高自身的知識(shí)儲(chǔ)備和文化修養(yǎng)。而國民素質(zhì)的整體提升也是顯示該國文化軟實(shí)力強(qiáng)大之處的必要因素。更有甚者，大眾傳播的說服功能還能引導(dǎo)意識(shí)形態(tài)原本就帶有偏差的受眾轉(zhuǎn)向社會(huì)共有的正常價(jià)值觀。在當(dāng)今社會(huì)，某些人可能其自身生活環(huán)境的影響，他們的價(jià)值觀開始出現(xiàn)偏移，所以引導(dǎo)他們走向正途很有必要。

所以，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)重視這種傳播功能和最大限度的應(yīng)用這種傳播功能，讓我國核心價(jià)值體系更好的傳達(dá)到每個(gè)社會(huì)成員當(dāng)中。而不是讓如今的電視劇中充斥著各種充欲主義，讓原本謙虛、節(jié)儉的中國人向著金錢主義、欲望等主義不良意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)變。

2.負(fù)面影響。

從傳播學(xué)誕生起始，關(guān)于大眾傳播的負(fù)面效果研究就開始被學(xué)者們重視。其中，有關(guān)大眾傳播下受眾日常實(shí)踐活動(dòng)轉(zhuǎn)變的著名理論是日本學(xué)者佐藤毅提出的“他律性欲望主義”。佐藤毅認(rèn)為，正是因?yàn)榇蟊娒浇閷⑦@種充滿誘惑能力的商品以動(dòng)態(tài)影像的真實(shí)感展示在人們面前，直接刺激了社會(huì)成員對(duì)這些商品的占有欲和享樂欲。這樣，盡管社會(huì)中的收入差距很大，但在追求奢侈品的方向卻驚人的一致，而且，在這個(gè)過程中人們的價(jià)值觀也發(fā)生了巨大的變化，由原先的節(jié)儉、勤勞轉(zhuǎn)向個(gè)人主義的享樂和“充欲”價(jià)值。[11]“他律性欲望主義”明顯是廣告主、媒介機(jī)構(gòu)為了追求利益，將大眾傳播說服功能作用在受眾身上的結(jié)果。這種說服功能的負(fù)面效果非常明顯，它直接影響了受眾消費(fèi)觀甚至價(jià)值觀，在引導(dǎo)受眾走向個(gè)人主義、“充欲”價(jià)值等負(fù)面意識(shí)形態(tài)方面似乎很“奏效”。

大眾傳播說服功能的負(fù)面影響并不單單表現(xiàn)在“他律性欲望主義”上，各類傳播者都出于自身利益的考慮，將受眾的價(jià)值觀引向負(fù)面。綜合各種負(fù)面影響，可以概括出最集中的兩大問題：（1）大眾媒介被不法分子掌握，欺騙抵御能力較弱的受眾。（2）媒介機(jī)構(gòu)人員本身的專業(yè)素養(yǎng)缺乏，從而引發(fā)受眾價(jià)值觀無意識(shí)的負(fù)面變化。

販賣假藥、不法傳銷、傳播邪教、宣傳分裂祖國的思想等等，這些都是大眾傳播的說服功能被社會(huì)不法分子利用的結(jié)果。他們專門選擇媒介辨析能力較弱的受眾，運(yùn)用受眾媒介知識(shí)欠缺的缺點(diǎn)，向他們進(jìn)行說服。有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加緊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凈化活動(dòng)，打擊不法網(wǎng)絡(luò)犯罪活動(dòng)，擴(kuò)增有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)教育活動(dòng)。

消費(fèi)主義、欲望主義、金錢主義等等，這是媒介機(jī)構(gòu)人員本身的專業(yè)素養(yǎng)不足引發(fā)的結(jié)果。有些媒介機(jī)構(gòu)因?yàn)槠浔旧硪庾R(shí)形態(tài)的偏離，在制作影視作品的時(shí)候，往往不假思索的大肆宣傳金錢、消費(fèi)等不良形象。如，影視中的富家子弟購買各種豪車、影視人物利益熏陶下對(duì)名利的渴望、昂貴奢侈的物品等等，這都是媒介機(jī)構(gòu)人員自身專業(yè)素養(yǎng)的問題，在他們拍攝的影視作品下，這種負(fù)面價(jià)值觀不斷的影響受眾，使社會(huì)成員越來越和影視中的人物一樣，變成得欲望主義、消費(fèi)主義。所以，某些媒介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)“內(nèi)自省也”，正確認(rèn)識(shí)自己專業(yè)素養(yǎng)的匱乏，補(bǔ)足自己偏離部分的意識(shí)形態(tài)。

注釋：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2011年版第99頁

[2][美] 威爾伯·施拉姆：《傳播學(xué)概論》，第155頁

[3]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2011年版第181頁

[4][日] 田崎篤郎：《大眾傳播效果研究的展開》，北村出版社1992年版第69頁

[5]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2011年版第113頁

[6] 寬冕：《關(guān)于春晚27年農(nóng)民及農(nóng)民工形象再現(xiàn)的研究》，中國社會(huì)科學(xué)院研究生院2010年學(xué)位論文

[7]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2011年版第204頁

[8]伊麗莎白·諾埃勒·諾依曼：《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》，1973年版第9頁

[9]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2011年版第183頁

[10]張岱年、方克立：《中國文化概論》，北京師范大學(xué)出版社2003年版第3頁

[11]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2011年版第122頁

（湖北廣播電視臺(tái)資訊廣播）