常熟鴨血糯推廣面臨的十大問題

張瑞娜

[提要] 歷史古城常熟，有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和宜人的自然生態(tài)環(huán)境，孕育出很多品質(zhì)優(yōu)良、富于盛名的農(nóng)副產(chǎn)品，其中不乏具有獨(dú)特價(jià)值的地域特產(chǎn)，如常熟鴨血糯。常熟鴨血糯的獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)在其豐富的歷史文化背景、很高的營養(yǎng)醫(yī)用價(jià)值以及在長江三角洲地區(qū)的口碑獨(dú)特性，因此具有較強(qiáng)的營銷價(jià)值。但是，其發(fā)展現(xiàn)狀與預(yù)期的情況相距甚遠(yuǎn)，在調(diào)查和分析研究后，筆者總結(jié)出常熟鴨血糯存在的十大問題，并且提出一些值得借鑒的解決措施，期待常熟鴨血糯作為地域特產(chǎn)得到重視和發(fā)展，也希望本文能夠?qū)ο嚓P(guān)問題的研究者帶來借鑒意義。

關(guān)鍵詞：常熟鴨血糯；地域特產(chǎn)；品牌建設(shè)；四個(gè)層面；十大問題

基金項(xiàng)目：常熟理工學(xué)院大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目：“用特色產(chǎn)品打響常熟城市品牌——以常熟鴨血糯的營銷推廣為例”階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：2016118）

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年11月19日

常熟位于蘇州古城的東北部，是蘇州代管的縣級(jí)市，因“土壤膏沃，歲無水旱之災(zāi)”得名。常熟經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是中國大陸經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)縣之一。常熟經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，更是一座江南古城，且致力于生態(tài)環(huán)境保護(hù)，素有“江南福地”之美稱，第十屆國際濕地大會(huì)在常熟的成功舉辦更是標(biāo)志著常熟生態(tài)環(huán)境的優(yōu)質(zhì)性。這樣得天獨(dú)厚的地域培育出許多富有地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品，其中，鴨血糯最值得稱道。鴨血糯是常熟特有的黑米品種，種植歷史已有300多年，因其口感香糯、營養(yǎng)價(jià)值豐富，且珍貴稀有，古時(shí)被當(dāng)作貢品，民間不易吃到。劉麗娜等在《鴨血糯發(fā)酵乳飲料的研制》中指出，鴨血糯內(nèi)含粗蛋白13.3%，比一般大米高得多，且內(nèi)含豐富的生物吡咯素，常吃有利于身體健康。鴨血糯在1922年全國物產(chǎn)評(píng)選會(huì)上獲大獎(jiǎng)而揚(yáng)名國內(nèi)外，多次受邀作為名貴品種在國內(nèi)外展出，1991年獲第三屆國際科學(xué)與和平周首屆中國科技之光成果展覽會(huì)銅獎(jiǎng)。

廣東省農(nóng)科院研究員張名位等在《中國黑米種質(zhì)資源的評(píng)價(jià)與利用研究進(jìn)展》中提到：“我國黑米資源占世界黑米資源的90.8%，有373個(gè)，粳粘、粳糯、秈粘、秈糯品種齊全，主要分布在我國陜西、云南、貴州、廣西、四川、湖北、湖南、安徽、上海等省市。具有代表性的黑米品種，主要有陜西的洋縣黑米、貴州的黑糯、廣西的高山黑糯、云南的紫米、江蘇常熟的鴨血糯。”由此得知，長江三角洲區(qū)域并沒有除常熟鴨血糯以外的其他代表性黑米品種，而長江三角洲區(qū)域有著相同的氣候條件、相似的飲食習(xí)慣，廣大市場等待挖掘和開拓。加之該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利，有利于打響常熟鴨血糯品牌，彌補(bǔ)江南地區(qū)馳名黑米品牌的空缺。但是，這樣一個(gè)獨(dú)特的存在價(jià)值沒有得到有效的開發(fā)和利用，常熟鴨血糯在目前的推廣中仍存在以下四個(gè)層面的十大問題。

一、政府層面

（一）政府的扶持力度不夠，應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策的扶持力度。經(jīng)科技部、農(nóng)業(yè)部、水利部等六部委批準(zhǔn)，常熟于2001年成立了江蘇常熟國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，成為首批21家國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)之一，并且成立國家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)3項(xiàng)、江蘇省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)4項(xiàng)，其中分別有優(yōu)質(zhì)水稻標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、稻麥標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，所以常熟有著豐富的種植水稻資源優(yōu)勢。然而筆者通過詢問常熟市種子站工作人員，發(fā)現(xiàn)目前鴨血糯種植情況堪憂，只有少量能夠找到銷路的農(nóng)戶自發(fā)種植，最大一塊田地僅十幾畝，因無人上報(bào)故沒有具體數(shù)據(jù)。常熟市農(nóng)科站保留有正宗的鴨血糯種子，但因政府缺乏種植鴨血糯的號(hào)召，沒有相關(guān)的政策扶持，使得農(nóng)戶不敢盲目地種植該品種，造成鴨血糯種植面積過小，難以有充足的供應(yīng)量去支持鴨血糯的宣傳和推廣，使得鴨血糯陷入“空得其名，不見其實(shí)”的尷尬境地。所以，政府應(yīng)該利用常熟地區(qū)的水稻標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)的技術(shù)資源優(yōu)勢，對(duì)鴨血糯的種植進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，并且加大經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策扶持力度，使得常熟鴨血糯得以重視和發(fā)展。

（二）缺乏對(duì)鴨血糯長遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃，應(yīng)合理規(guī)劃鴨血糯的階段性發(fā)展。政府對(duì)常熟鴨血糯的重視度不夠，是致使長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃缺失的根本原因。鴨血糯的長遠(yuǎn)發(fā)展取決于如何科學(xué)有效地規(guī)劃鴨血糯，其必將經(jīng)歷的四個(gè)階段，即幼稚期、成長期、成熟期、衰敗期。成長期的特征是產(chǎn)品具有一定特質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)，但未被充分認(rèn)識(shí)和接受，需要借助外力令其發(fā)展和壯大。目前，常熟鴨血糯作為有著300多年種植歷史，且百年來廣受好評(píng)，有多種贊譽(yù)于身的地理產(chǎn)品，已經(jīng)處在成長期階段。要進(jìn)入成熟期，需要擴(kuò)大其認(rèn)知度和認(rèn)可度。若能夠抓住機(jī)遇，如借助第十屆國際濕地大會(huì)在常熟開展的契機(jī)，將常熟的綠色生態(tài)的自然環(huán)境和鴨血糯的生長結(jié)合起來，科學(xué)合理有效地宣傳和推廣，則對(duì)于鴨血糯的發(fā)展和常熟地區(qū)的發(fā)展都是有利的，不僅可以提高知名度和美譽(yù)度，還能增加產(chǎn)品的附加值，走中高端生態(tài)綠色食品行列。然而，黑米市場處在上升期階段，將來會(huì)有更多的黑米品牌進(jìn)入市場，常熟鴨血糯的市場份額終會(huì)被瓜分，鴨血糯步入衰敗期。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)預(yù)測，常熟鴨血糯不能一直以地域特產(chǎn)為銷售特色，還要依靠高新技術(shù)對(duì)其具備的營養(yǎng)、藥用價(jià)值和運(yùn)用價(jià)值，如提取色素等，進(jìn)行挖掘和開發(fā)，增加其科技附加值，最終形成一條完備的黑米加工產(chǎn)業(yè)鏈，這是鴨血糯的長遠(yuǎn)的發(fā)展前景和實(shí)現(xiàn)真正價(jià)值之所在。

二、企業(yè)層面

（一）市場中假貨眾多，應(yīng)強(qiáng)調(diào)特質(zhì)，并制定防偽標(biāo)識(shí)。因?yàn)槌Ｊ禅喲捶N植面積不大，這也決定了鴨血糯以本地市場為主。外地消費(fèi)者購買鴨血糯的渠道主要有兩種：一是來本市旅游從而購買鴨血糯；另一種是網(wǎng)上購買。筆者通過搜索一些交易網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格存在較大的差異，每斤6元到18元不等（淘寶、一號(hào)店）。另外，終端銷售地也分散于全國各地，這暗示了網(wǎng)上以好充壞，以假亂真的銷售現(xiàn)狀。這種品質(zhì)無保證的現(xiàn)象，會(huì)致使外地消費(fèi)者對(duì)鴨血糯喪失信心，并且無法對(duì)常熟鴨血糯產(chǎn)生真正的價(jià)值定位，從而影響了常熟鴨血糯在外阜市場的開拓和穩(wěn)固。針對(duì)這一現(xiàn)狀，企業(yè)和政府在進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特質(zhì)，如色澤、口感、浸泡前后的狀態(tài)等，以便消費(fèi)者在購買時(shí)心中有數(shù)。另外，應(yīng)為產(chǎn)品增添掃碼防偽標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者通過掃描包裝上具有唯一性的條形碼或二維碼，既可以防止買到假貨，也可以了解更多的產(chǎn)品信息。

（二）產(chǎn)品附加值低，應(yīng)加強(qiáng)人才培養(yǎng)，以及與科研院所、高校合作。目前，黑米加工行業(yè)對(duì)黑米的附加值進(jìn)行了延伸和挖掘，以黑米為原料，研發(fā)出酒、糖、粥、餅、粉等等一系列產(chǎn)品，但確沒有以黑米為原料生產(chǎn)的高新技術(shù)附加值產(chǎn)品。然而近年來多位學(xué)者對(duì)常熟鴨血糯進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析，認(rèn)為常熟鴨血糯具有很高的開發(fā)價(jià)值，如王雪峰在《鴨血糯醇提物體外抗氧化作用的研究》中提出鴨血糯具有很好的抗氧化抗衰老的保健作用；劉晶晶等在《鴨血糯色素提取工藝研究》中通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了鴨血糯可以用來提取鮮紅、紫紅色素；崔竹梅等在《鴨血糯蛋白的提取和功能性研究》中總結(jié)了鴨血糯蛋白的提取工藝，并提出在一定劑量下，鴨血糯蛋白的添加不會(huì)對(duì)食品的凝彈性和品質(zhì)造成影響；張楠楠等在《不同產(chǎn)地的血糯米營養(yǎng)成分分析》中指出鴨血糯中的常規(guī)性營養(yǎng)成分、氨基酸含量及礦物質(zhì)元素都比普通稻米高，具有一定開發(fā)利用價(jià)值。針對(duì)目前市場上對(duì)黑米高新技術(shù)附加值開發(fā)的缺失現(xiàn)狀，常熟鴨血糯可以一開先河，聚集加工產(chǎn)業(yè)園，利用常熟農(nóng)業(yè)區(qū)與農(nóng)科院、高校的合作優(yōu)勢，依托高校人才和技術(shù)上的資源優(yōu)勢，對(duì)常熟鴨血糯的附加值進(jìn)行深度挖掘和探索，提取淬煉鴨血糯中的精華物質(zhì)，研發(fā)黑米保養(yǎng)、保健品等高端產(chǎn)品，提高其附加值。

三、品牌建設(shè)層面

（一）品牌建設(shè)失序，應(yīng)強(qiáng)化地域?qū)傩?。常熟鴨血糯是常熟地區(qū)的特產(chǎn)，依賴于該地區(qū)的水質(zhì)、土壤的自然條件及栽培技術(shù)等人文條件，屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品，具有在地區(qū)內(nèi)部的競爭性，在地區(qū)外部的排他性。相同的地理和人文條件下，地區(qū)內(nèi)部的農(nóng)戶都可享用常熟鴨血糯的名號(hào)，這就容易導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)不一，以次充好，甚至?xí)霈F(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，有損常熟鴨血糯的名譽(yù)。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常熟鴨血糯以散戶種植為主，且產(chǎn)量極低，根本構(gòu)不成建立品牌的規(guī)模。筆者通過走訪農(nóng)戶，了解到他們主要是自找銷路，僅作為食品賣給酒店、食堂、糧油作坊，或是自行售賣，忽視了鴨血糯獨(dú)特的地域?qū)傩?。鴨血糯不僅產(chǎn)量少，銷路窄，筆者還從常熟市種子站工作人員處了解到目前市面上的鴨血糯基本沒有正宗的，如作為常熟特產(chǎn)銷售的王四酒家牌、馬永齋牌血糯米，實(shí)則是從外地引進(jìn)的血糯米品種，雖冠名“血糯米”而非“鴨血糯”，但因標(biāo)注了常熟特產(chǎn)，確實(shí)會(huì)使人誤認(rèn)為是正宗的鴨血糯。

針對(duì)目前市場上這種“正宗產(chǎn)品不立牌，相似品種借風(fēng)上”的失序現(xiàn)狀，政府可以借鑒洋縣黑米申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的做法，申請(qǐng)常熟鴨血糯為地理標(biāo)志產(chǎn)品，以地區(qū)+產(chǎn)品名的形式實(shí)現(xiàn)鴨血糯的品牌建設(shè)。以政府為主導(dǎo)，成立鴨血糯行業(yè)協(xié)會(huì)，組織龍頭企業(yè)，鼓勵(lì)農(nóng)戶廣泛種植鴨血糯并且規(guī)范種植標(biāo)準(zhǔn)，將本地區(qū)生產(chǎn)的鴨血糯統(tǒng)一包裝，保證市場銷售的鴨血糯的正宗性和優(yōu)質(zhì)性，為常熟鴨血糯品牌的成功建設(shè)打下品質(zhì)基礎(chǔ)。

（二）缺乏同城市的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，應(yīng)將鴨血糯的宣傳與城市發(fā)展規(guī)劃相融合。常熟近年來依托其豐厚的文化歷史背景和獨(dú)特優(yōu)美的自然山水景色，大力發(fā)展旅游業(yè)，先后成立了國家四A級(jí)、五A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)，以及多家國家級(jí)度假村。依托其宜居的自然環(huán)境和健康的生活方式，常熟被譽(yù)為“國際花園城市”，所以常熟不僅在中國，還在國際上取得了一定的知名度。常熟鴨血糯雖然具有獨(dú)特的宣傳點(diǎn)，如歷史榮譽(yù)、區(qū)域代表性、營養(yǎng)醫(yī)用價(jià)值、情感內(nèi)涵等，但是作為獨(dú)立的產(chǎn)品，其宣傳力量還是過于單薄了，若能夠連同城市的宣傳進(jìn)行造勢，如與城市旅游業(yè)的發(fā)展相融合，形成鴨血糯與城市之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，則如同給鴨血糯搭上“便車”，不僅有益于宣傳初期打開黑米市場大門的目的，還便于后期的宣傳工作。建議為城市的旅游規(guī)劃建言獻(xiàn)策，設(shè)計(jì)一條田園觀光線路，既展示了常熟宜人的自然風(fēng)光，滿足城市中人對(duì)于遠(yuǎn)離喧囂、追求本真的需要，同時(shí)又達(dá)到了宣傳鴨血糯的目的。

四、產(chǎn)品宣傳層面

產(chǎn)品宣傳力度的不夠，主要是因?yàn)榘l(fā)展產(chǎn)品的后勁不足，具體體現(xiàn)在四個(gè)方面：

（一）種植地窄，輻射地小。目前，鴨血糯主要銷售于蘇州及其管轄縣市區(qū)域，外地市面基本見不到鴨血糯，種植面積少是其主要原因。足夠的商品供應(yīng)量是宣傳商品的前提，鴨血糯產(chǎn)量低就造成“沒有必要宣傳”的假象，然而鴨血糯有豐厚的文化歷史背景、很高的營養(yǎng)醫(yī)用價(jià)值，以及具有長三角地區(qū)的補(bǔ)足性和獨(dú)有性，有很高的宣傳價(jià)值，而擴(kuò)大鴨血糯的種植面積是實(shí)現(xiàn)宣傳的第一步。

（二）缺乏準(zhǔn)確的區(qū)域定位。具有代表性的黑米品種主要分布在湖南、云南、陜西、廣西、東北、安徽等地，長三角地區(qū)的黑米品種唯常熟鴨血糯最負(fù)盛名，然而這種特殊的優(yōu)勢并沒有得到有效的開發(fā)利用，故政府和企業(yè)需要針對(duì)長三角地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場進(jìn)行深入調(diào)查研究，制定合適的營銷策劃方案。

（三）缺乏包裝。目前，鴨血糯的宣傳內(nèi)容停留在營養(yǎng)高、口感好等食用價(jià)值層面，這就很難區(qū)別于其他品種的黑米，體現(xiàn)不出鴨血糯的特殊賣點(diǎn)。所以，實(shí)現(xiàn)宣傳的第三步就是需要對(duì)鴨血糯進(jìn)行必要的文化包裝、情感包裝。如給鴨血糯增添歷史價(jià)值、文化內(nèi)涵，把鴨血糯打造成溫暖與關(guān)愛的象征。另外，還可配以獨(dú)特的地域性包裝、生長環(huán)境包裝等。

（四）缺乏信息的集約展示空間。針對(duì)目前鴨血糯產(chǎn)量小、網(wǎng)上假貨多、鴨血糯品質(zhì)、文化、內(nèi)涵信息流通不暢的問題來說，創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站來展示和銷售是有必要的，不僅有利于保證鴨血糯的正宗和優(yōu)質(zhì)，也有利于促進(jìn)鴨血糯擴(kuò)大知名度和消費(fèi)市場，又可使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。最主要的是，可以通過網(wǎng)站引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)鴨血糯產(chǎn)生文化認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同，提高對(duì)鴨血糯的忠誠度，從而達(dá)到擴(kuò)大新消費(fèi)群的同時(shí)，緊抓和穩(wěn)定老顧客群。

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