卷煙市場評(píng)估研究

朱峰　高林

[提要] 準(zhǔn)確評(píng)估卷煙零售市場狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)卷煙營銷市場化取向改革的基礎(chǔ)。本文以信息采集數(shù)據(jù)和訂貨銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過全面準(zhǔn)確了解卷煙市場信息，分別構(gòu)建基于信息采集信息和基于訂貨銷售信息的市場狀態(tài)評(píng)價(jià)模型，并通過兩個(gè)模型結(jié)果比對(duì)綜合判斷卷煙市場狀態(tài)，為卷煙市場狀態(tài)評(píng)估提出一條新的思路。

關(guān)鍵詞：市場狀態(tài)；比對(duì)評(píng)估；市場狀態(tài)判斷；卷煙營銷

中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：卷煙市場狀態(tài)比對(duì)評(píng)估研究

收錄日期：2016年11月28日

一、引言

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，控?zé)熉募s壓力日趨增大，煙草行業(yè)“增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近”等難題日益凸顯，卷煙營銷市場化取向改革任重道遠(yuǎn)。在新常態(tài)下，如何基于真實(shí)市場狀態(tài)配置卷煙要素資源已成為煙草行業(yè)改革的重點(diǎn)。

包勰勇（2012）對(duì)卷煙總量、品類及單品的供需狀態(tài)評(píng)價(jià)方法進(jìn)行探究，通過尋找能很好地刻畫市場供需狀態(tài)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的相關(guān)性進(jìn)行驗(yàn)證，梳理出供需狀態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而形成完善的市場供需狀態(tài)評(píng)價(jià)方法。廖燕玲（2014）在深入剖析當(dāng)前預(yù)測工作現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，從煙草行業(yè)現(xiàn)狀、卷煙市場容量概念、影響因素和作用、卷煙市場容量評(píng)估角度出發(fā)，淺析卷煙市場容量評(píng)估的方法、步驟，為真實(shí)把握市場需求奠定基礎(chǔ)。李智文和劉立紅（2015）依托現(xiàn)代化終端信息采集系統(tǒng)，采用灰色層次分析法對(duì)煙草企業(yè)在經(jīng)營過程中積累的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，建立適合煙草企業(yè)的市場狀態(tài)評(píng)估模型。

上述學(xué)者對(duì)我國的煙草市場狀態(tài)評(píng)估研究與應(yīng)用做了許多積極的貢獻(xiàn)，但是現(xiàn)階段我國煙草行業(yè)評(píng)估研究還存在評(píng)價(jià)方法單一列舉、沒有充分反饋卷煙市場營銷信息等許多問題。此外，影響卷煙市場狀態(tài)判斷的因素有很多，不同的因素之間有可能呈不同方向波動(dòng)，能否依據(jù)不同渠道獲取的卷煙信息分別進(jìn)行市場狀態(tài)判斷，然后通過最終結(jié)果的比對(duì)來評(píng)估出真實(shí)的市場狀態(tài)？本文將就這個(gè)問題展開研究。

二、評(píng)價(jià)指標(biāo)探究

卷煙營銷信息一般包括：信息采集信息、訂貨銷售信息等，本文基于這兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)信息分別構(gòu)建評(píng)估監(jiān)測模型，以實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙市場真實(shí)狀態(tài)的精準(zhǔn)判斷。

（一）信息采集指標(biāo)的選擇。卷煙市場信息采集指標(biāo)一般包括：社會(huì)銷量、社會(huì)庫存、存銷比、條價(jià)格指數(shù)、重需率、動(dòng)銷比、斷貨率和上柜率等。由于并不是所有指標(biāo)都能用來對(duì)市場狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估，并且有些指標(biāo)之間存在線性關(guān)系，也會(huì)影響判斷結(jié)果，因此有必要對(duì)指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)選。

首先利用SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，可得Pearson相關(guān)性分析輸出結(jié)果。其中，社會(huì)銷量和庫存之間相關(guān)系數(shù)為0.747，動(dòng)銷比和斷貨率之間的相關(guān)系數(shù)為0.679，斷貨率和重需率之間的相關(guān)系數(shù)為0.618，幾組因素相互間具有顯著相關(guān)性；社會(huì)銷量和動(dòng)銷比之間的相關(guān)系數(shù)為0.355，社會(huì)銷量和重需率之間的相關(guān)系數(shù)為0.384，兩組因素相互間具有低度相關(guān)性；動(dòng)銷比和重需率之間的相關(guān)系數(shù)為0.942，具有高度相關(guān)性。因此，需要進(jìn)一步應(yīng)用聚類分析對(duì)指標(biāo)進(jìn)行分類。

首先，在影響市場狀態(tài)評(píng)估的因素中，“價(jià)”與“量”是其中的關(guān)鍵因素。作為一種商品，卷煙無法背離供求關(guān)系影響市場價(jià)格這一市場經(jīng)濟(jì)最基本的規(guī)律。同時(shí)，價(jià)格水平又決定著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度，是市場上商品銷售狀況的重要標(biāo)志，因此必須將卷煙價(jià)格作為衡量市場狀態(tài)的首要評(píng)價(jià)指標(biāo)；其次，社會(huì)存銷比也是反映卷煙市場狀況的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。存銷比是指在一個(gè)周期內(nèi)商品庫存與銷量的比值，可以從銷量與庫存量上直接反映市場的供需程度。相對(duì)于價(jià)格來講，存銷比是反映市場變化的前置指標(biāo)，往往先于價(jià)格發(fā)生變化。因此，指標(biāo)體系構(gòu)建中應(yīng)該優(yōu)選這兩項(xiàng)指標(biāo)以更好地把握市場變化情況。這樣，指標(biāo)體系就精簡為條價(jià)格指數(shù)、存銷比、重需率、動(dòng)銷比、斷貨率和上柜率六個(gè)指標(biāo)。

對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行聚類分析，模型將各指標(biāo)構(gòu)建為四類，分別為：存銷比、價(jià)格指數(shù)、動(dòng)銷比、重需率四類因素。對(duì)此，應(yīng)用主成分分析方法進(jìn)行模型構(gòu)建，可知主成分分析中其他各個(gè)因素之間具有很微弱的相關(guān)性，除了動(dòng)銷比和重需率之間的相關(guān)系數(shù)為0.942，具有高度相關(guān)性，但經(jīng)過多次的數(shù)據(jù)處理之后發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)這種情況是由于存銷比的數(shù)據(jù)造成的高度相關(guān)性假象，對(duì)構(gòu)建模型不影響，因此對(duì)這些數(shù)據(jù)構(gòu)建模型是有效的。（表1）

根據(jù)主成分分析法的特征矩陣的λ>1可知，存銷比和價(jià)格指數(shù)兩個(gè)因素的特征值是大于1的，但是貢獻(xiàn)率累加才達(dá)到73.96%并沒有很理想的效果。因此，需要添加重需率、動(dòng)銷比這兩個(gè)因素使得貢獻(xiàn)率達(dá)到100%，對(duì)模型構(gòu)建的有效性有了一定程度的提高。因此，通過信息采集數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)市場狀態(tài)的指標(biāo)體系包括：條價(jià)格指數(shù)、存銷比、重需率、動(dòng)銷比。

（二）訂貨銷售指標(biāo)的選擇。卷煙訂貨銷售指標(biāo)包括：訂購量、需求量、投放客戶數(shù)、訂購客戶數(shù)、訂足客戶數(shù)、投放面、訂足面、訂足率、訂購率和訂單滿足率。

利用SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，可得Pearson相關(guān)性分析輸出結(jié)果。其中，訂購量和需求量之間的相關(guān)系數(shù)為0.871，具有高度相關(guān)性；訂購量和投放客戶數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)為0.736，訂購量和訂購客戶數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)為0.726，訂購量和投放面之間的相關(guān)系數(shù)為0.687，幾組因素相互間均具有顯著相關(guān)性。需求量和投放客戶數(shù)、訂購客戶數(shù)、訂足客戶數(shù)、投放面的相關(guān)系數(shù)都在0.5

由于有些變量之間存在換算關(guān)系，因此可以進(jìn)行替換來構(gòu)建模型。訂單滿足率可替代訂購量和需求量，訂購率可以替代訂購客戶數(shù)和投放客戶數(shù)。訂購率可替代訂足客戶數(shù)。故參與模型的變量分別為訂足面、訂足率、投放面、訂單滿足率、訂購率。（表2）

對(duì)這五個(gè)因素進(jìn)行聚類之后，可以根據(jù)實(shí)際情況的需求對(duì)因素進(jìn)行分類可得：訂足率和訂足面之間的相關(guān)系數(shù)為0.930，具有高度相關(guān)性，其他變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.3，也就是說各變量之間存在微弱相關(guān)性，在構(gòu)建模型中這個(gè)數(shù)值可以忽略不計(jì)。而相關(guān)矩陣對(duì)應(yīng)的P值都是小于0.05。因此，需要重新選購變量參與模型。由于訂足率和其他幾個(gè)因素之間存在聯(lián)系，因此訂足面和訂足率的相關(guān)系數(shù)值會(huì)很高，這并不影響模型的有效性。其他各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.3，具有微弱相關(guān)性，在模型構(gòu)建過程中可以忽略不計(jì)。

根據(jù)主成分分析法的特征矩陣的特征值λ>1原則，投放面和訂購率兩個(gè)因素的貢獻(xiàn)率之和累積占據(jù)了62.26%的信息量。為了能夠更加有效地提高模型的準(zhǔn)確度，再增加三個(gè)變量添加到模型中，使累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到100%。因此，通過訂投數(shù)據(jù)對(duì)市場狀態(tài)進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系包括：投放面、訂足面、訂足率、訂購率、訂單滿足率。

三、指標(biāo)權(quán)重設(shè)置

本文采用主客觀因素相結(jié)合的方法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重設(shè)置，主觀方面，根據(jù)各指標(biāo)對(duì)市場狀態(tài)的影響程度進(jìn)行判斷；客觀方面，結(jié)合各因素特征值的占比進(jìn)行分析。

（一）信息采集指標(biāo)體系權(quán)重設(shè)置。對(duì)信息采集指標(biāo)體系，根據(jù)層次分析法，判斷各指標(biāo)對(duì)市場狀態(tài)評(píng)估的影響程度，從而可得各指標(biāo)重要程度的判斷矩陣。利用和法進(jìn)行計(jì)算，可得各指標(biāo)的主觀判斷權(quán)重值，如表3所示。客觀方面，將表1中各因素特征值的占比作為權(quán)重值。這樣，通過主客觀的結(jié)合并求取均值，可得各指標(biāo)權(quán)重值，如表3所示。（表3）

（二）訂貨銷售指標(biāo)體系權(quán)重設(shè)置。對(duì)訂貨銷售指標(biāo)體系，通過專家評(píng)估，可以判斷各指標(biāo)對(duì)市場狀態(tài)評(píng)估的影響程度的判斷矩陣，從而可得各指標(biāo)的主觀判斷權(quán)重值。在客觀方面，將表2中各因素特征值的占比作為權(quán)重值。這樣，通過主客觀的結(jié)合并求取均值，可得各指標(biāo)權(quán)重值，如表4所示。（表4）

四、評(píng)估模型構(gòu)建

（一）市場狀態(tài)定性。根據(jù)需求調(diào)研，市場狀態(tài)可以劃分為“松、稍松、平衡、稍緊、緊”這五種。據(jù)此，可以根據(jù)信息采集和訂單各指標(biāo)權(quán)值，分別設(shè)定分值進(jìn)行判斷，然后綜合信息采集判斷狀態(tài)和訂單判斷結(jié)果綜合確定卷煙市場狀態(tài)：（1）如兩者所評(píng)估狀態(tài)相同，則該狀態(tài)視作此時(shí)市場表現(xiàn)狀態(tài)；（2）如兩者所評(píng)估狀態(tài)不同，根據(jù)（0.6×信息采集網(wǎng)絡(luò)評(píng)分+0.4×訂單網(wǎng)絡(luò)評(píng)分）所判斷的狀態(tài)視作市場狀態(tài)。

另外，由于信息采集為周數(shù)據(jù)、訂單為日數(shù)據(jù)，因此對(duì)訂單進(jìn)行判斷時(shí)取其前7天的評(píng)分平均值進(jìn)行市場狀態(tài)判斷。

（二）信息采集市場狀態(tài)評(píng)估模型。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，可確定各指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如表5所示。從表5可知，市場信息采集的指標(biāo)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)存銷比、條價(jià)格指數(shù)、重需率和動(dòng)銷比四個(gè)因素來評(píng)定。按照每個(gè)狀態(tài)對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)值進(jìn)行累加就得出綜合評(píng)分的分?jǐn)?shù)。假設(shè)市場信息采集指標(biāo)的狀態(tài)分值總分為100分，各狀態(tài)分值區(qū)間為：“緊”：85～100；“稍緊”：75～85；“平衡”35～75；“稍松”：15～35；“松”：0～15。（表5）

（三）訂貨銷售市場狀態(tài)評(píng)估模型。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，可確定各指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如表6所示。從表6可知，訂單信息采集的指標(biāo)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)投放面和訂足率兩個(gè)因素來評(píng)定。通過分析工具中的分箱功能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分箱處理，從而可以得出各個(gè)狀態(tài)下的數(shù)值區(qū)間和分值區(qū)間。假設(shè)市場信息采集指標(biāo)的狀態(tài)分值總分為100分，各狀態(tài)分值區(qū)間為：“緊”：85～100；“稍緊”：75～85；“平衡”35～75；“稍松”：15～35；“松”：0～15。（表6）

五、結(jié)論

在目前控?zé)熑找鎳?yán)峻的大環(huán)境下，卷煙行業(yè)已逐步放緩對(duì)量的追求，如何保持“稍緊平衡”狀態(tài)是行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵也是難點(diǎn)。依據(jù)信息采集數(shù)據(jù)和訂貨銷售數(shù)據(jù)，分別構(gòu)建評(píng)估模型，并通過比對(duì)判斷卷煙市場狀態(tài)，這是一種新的嘗試，它將有助于我們拓展新的思路。實(shí)際應(yīng)用中，卷煙市場狀態(tài)影響因素眾多，要結(jié)合政策環(huán)境、各地營銷特點(diǎn)靈活運(yùn)用模型才能最終給決策提供支持。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]包勰勇.市場供需狀態(tài)評(píng)價(jià)方法的探究與運(yùn)用[M].中國煙草學(xué)會(huì)2012年學(xué)術(shù)年會(huì)論文集，2012.9.

[2]廖燕玲.卷煙市場容量評(píng)估方法研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2014.9.

[3]李智文，劉立紅.灰色層次分析法在卷煙市場狀態(tài)評(píng)估中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015.1.