戰(zhàn)略管理理論在營(yíng)銷領(lǐng)域中的應(yīng)用研究綜述

李文

[提要] 隨著戰(zhàn)略管理理論和營(yíng)銷理論的發(fā)展以及學(xué)科間交叉發(fā)展的趨勢(shì)，將戰(zhàn)略管理理論引入營(yíng)銷學(xué)研究越來(lái)越成為管理學(xué)研究的一個(gè)新的熱點(diǎn)。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，管理實(shí)踐的發(fā)展對(duì)管理學(xué)理論的實(shí)踐解釋力提出了更高的要求。本文基于戰(zhàn)略管理理論與相關(guān)營(yíng)銷理論，對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有將二者理論結(jié)合研究的論文進(jìn)行梳理，力求對(duì)戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷管理理論的結(jié)合研究有所啟迪。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷研究；資源基礎(chǔ)論；動(dòng)態(tài)能力論；營(yíng)銷能力

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年11月27日

一、引言

無(wú)論是在資源基礎(chǔ)觀理論時(shí)代還是在動(dòng)態(tài)能力理論時(shí)代，營(yíng)銷研究學(xué)者（Hunt，2000）、資源基礎(chǔ)觀理論學(xué)者（Barney，1991）和動(dòng)態(tài)能力理論的倡導(dǎo)者（Teece et al.，1997）都直接強(qiáng)調(diào)了組織生存的關(guān)鍵性問(wèn)題在于：如何獲得并維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？基于此，營(yíng)銷研究學(xué)者找到了營(yíng)銷研究與戰(zhàn)略管理理論的契合點(diǎn)，將營(yíng)銷研究與資源基礎(chǔ)觀理論和動(dòng)態(tài)能力理論相結(jié)合，促進(jìn)了營(yíng)銷理論的發(fā)展。

二、基于資源基礎(chǔ)論的營(yíng)銷研究

將資源基礎(chǔ)觀理論引入營(yíng)銷研究領(lǐng)域曾一直受到營(yíng)銷學(xué)者的廣泛關(guān)注，也因此取得了豐碩的成果。資源基礎(chǔ)論強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得與保持及其不可模仿性是基于資源的不完全流動(dòng)性和模仿障礙。彼得拉夫（Peteraf Margaret，1993）認(rèn)為，“因?yàn)橘Y源的不可流動(dòng)性或不完全流動(dòng)性導(dǎo)致的資源的非商業(yè)性或?qū)ζ渌髽I(yè)的低價(jià)值，這些資源只有在獨(dú)特的企業(yè)中發(fā)揮作用”。后巴尼（J.Barney）等又對(duì)資源的異質(zhì)性進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述，巴尼（1986，1991）對(duì)資源的類型進(jìn)行了劃分，并對(duì)能夠構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的資源特性，即有價(jià)值性、稀缺性、不可模仿性、不可替代性進(jìn)行了分析。同時(shí)，巴尼提出，所謂的資源是指一個(gè)企業(yè)所控制的，并能使其得以制訂和執(zhí)行改進(jìn)效率和效能的戰(zhàn)略的所有資產(chǎn)、能力、組織過(guò)程、企業(yè)特性、信息和知識(shí)等，而企業(yè)的戰(zhàn)略主要是為了挖掘和培育異質(zhì)性的資源。Dierickx & Cool（1989）在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出，戰(zhàn)略性資源是企業(yè)在發(fā)展歷史中遵循一組連貫政策的累積性結(jié)果，作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的資源不是可交易的資產(chǎn)流量，而是一段時(shí)期內(nèi)所選定的時(shí)間路徑下資產(chǎn)流量所累積起來(lái)的戰(zhàn)略資產(chǎn)存量，同時(shí)建立一項(xiàng)戰(zhàn)略性資源存量的難度不僅與該項(xiàng)資產(chǎn)的最初存量水平有關(guān)，而且與其互補(bǔ)資源的最初存量水平有關(guān)。由此，企業(yè)的戰(zhàn)略性資源需要長(zhǎng)期投資才能積累起來(lái)，即內(nèi)生發(fā)展而來(lái)。Reed等認(rèn)為，企業(yè)異質(zhì)性資源的難以模仿性是由于企業(yè)內(nèi)部能力之間及其本身的復(fù)雜性導(dǎo)致任何個(gè)人都不可能有足夠的知識(shí)去獲得（Reed、DeFilippi，1990）。Collis & Montgomery（1995）認(rèn)為企業(yè)資源存量和新資源的積累速度及使用方式，決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邊界和范圍，進(jìn)而決定了企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。蒂斯等人在《公司能力、資源和戰(zhàn)略概念》（Teece、Pisano、Shuen，1990）一文中對(duì)企業(yè)資源、能力做了進(jìn)一步的研究和論述，而后潘迪安（J.R.Pandian，1992）、彼得拉夫（M.A.Peteraf，1993）、格蘭特（R.M.Grant，1991，1996，1998）等又進(jìn)一步對(duì)資源基礎(chǔ)理論體系進(jìn)行完善。

三、基于動(dòng)態(tài)能力理論的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力研究

資源基礎(chǔ)觀（RBV）為理解如何獲得和維持公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與績(jī)效提供了豐富的理論基礎(chǔ)（Barney，1991；Penrose，1959），但隨著企業(yè)面臨內(nèi)外環(huán)境的動(dòng)態(tài)性變化，如何在快速發(fā)展和諸多不可預(yù)見(jiàn)變化的市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵（Eisenhardt and Martin，2000；Makadok，2001；Teece，Pisano and Shuen，1997；Winter，2003）。因此，企業(yè)應(yīng)具備建立、整合和重構(gòu)內(nèi)外部能力以適應(yīng)快速變化環(huán)境的動(dòng)態(tài)能力（Teece et al，1997）。

Teece等人認(rèn)為，在快速變化的動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境下，企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正來(lái)源。動(dòng)態(tài)能力是指企業(yè)維持或改變其作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的核心能力的能力（Teece，Pisano and Shuen，1997；Teece，Rumelt and Winter，1994）。動(dòng)態(tài)能力理論秉承了熊彼特的創(chuàng)造性毀滅的管理思想，并在能力理論，尤其是在核心能力理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，因而雖然動(dòng)態(tài)能力與核心能力有許多相似之處，例如有價(jià)值性、獨(dú)有性等，然而動(dòng)態(tài)能力指的是一種改變企業(yè)能力的能力，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)企業(yè)核心能力的重構(gòu)，將企業(yè)的現(xiàn)有核心能力與資源、戰(zhàn)略資產(chǎn)、互補(bǔ)資產(chǎn)相整合，從而在動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境下不斷適應(yīng)環(huán)境的變化并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊和反擊行為做出迅速反應(yīng)，不斷創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。Teece認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)構(gòu)建、整合、重新配置企業(yè)內(nèi)外部資源和能力以應(yīng)對(duì)迅速變化的環(huán)境的能力，反映了企業(yè)在既有的路徑和市場(chǎng)位勢(shì)下，獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。Eisenhardt認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)為適應(yīng)甚至創(chuàng)造市場(chǎng)變化而使用資源的過(guò)程，特別是獲取、整合、重置和放棄資源的過(guò)程，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)沖突、分裂、演化和消亡的時(shí)候，企業(yè)以達(dá)到新的資源配置和組合。Zollo認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是“一個(gè)通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的穩(wěn)定的集體活動(dòng)模式，由此組織系統(tǒng)地產(chǎn)生和修正其運(yùn)作常規(guī)以追求高效率”。企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力是一種開(kāi)拓性的能力，它將企業(yè)戰(zhàn)略管理的焦點(diǎn)放在創(chuàng)新的開(kāi)拓性動(dòng)力上，強(qiáng)調(diào)利用開(kāi)拓性動(dòng)力克服能力中的慣性，它更加關(guān)注企業(yè)的動(dòng)態(tài)效率，開(kāi)拓性動(dòng)力通過(guò)促進(jìn)創(chuàng)新和創(chuàng)造新的規(guī)劃與能力為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了長(zhǎng)期基礎(chǔ)（Christensen，1995）。在動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境中，動(dòng)態(tài)能力強(qiáng)調(diào)的是建立開(kāi)拓性學(xué)習(xí)的能力，同時(shí)開(kāi)拓性學(xué)習(xí)能力不是為了某項(xiàng)特定的產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)，而是為了企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)不斷更新戰(zhàn)略觀念而進(jìn)行的側(cè)重于變革的學(xué)習(xí)，體現(xiàn)了對(duì)路徑的較少依賴。建立在開(kāi)拓性動(dòng)力之上的動(dòng)態(tài)能力呈現(xiàn)出了一種開(kāi)放性的特征，動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)內(nèi)部知識(shí)與外部引進(jìn)知識(shí)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，外部引進(jìn)知識(shí)是企業(yè)內(nèi)部與外部資源與能力之間的橋梁（Foss and Eriksen，1995）。

在動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境中，“能力持續(xù)不斷地培養(yǎng)、開(kāi)發(fā)、運(yùn)用、維護(hù)和揚(yáng)棄，這正是動(dòng)態(tài)能力本質(zhì)之所在——通過(guò)不斷的創(chuàng)新而獲得一連串短暫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而從整體上體現(xiàn)出企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。動(dòng)態(tài)能力作為一種改變企業(yè)能力的能力，具有其本身的獨(dú)特個(gè)性：（1）創(chuàng)造高顧客價(jià)值。動(dòng)態(tài)能力之所以能夠使企業(yè)在動(dòng)態(tài)復(fù)雜中獲得超額利潤(rùn)是因?yàn)槠淠軌驗(yàn)轭櫩蛣?chuàng)造超額價(jià)值，動(dòng)態(tài)能力能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)中不斷發(fā)起攻擊，以更好地滿足顧客需要或創(chuàng)造新的顧客需求的方法來(lái)創(chuàng)造新的顧客價(jià)值，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）難以模仿性。動(dòng)態(tài)能力是緘默性的知識(shí)，與企業(yè)的獨(dú)特的資源、能力、經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念、獨(dú)特企業(yè)文化等密切相關(guān)，具有廣泛分布、系統(tǒng)性嵌入等特點(diǎn)，這些都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的；（3）開(kāi)拓性創(chuàng)新。動(dòng)態(tài)能力作為一種開(kāi)拓性能力，致力于克服核心能力固有的慣性缺陷，關(guān)注的是企業(yè)的動(dòng)態(tài)效率和再生性創(chuàng)新的能力，開(kāi)拓創(chuàng)新性是動(dòng)態(tài)能力與核心能力的本質(zhì)區(qū)別，動(dòng)態(tài)能力使企業(yè)的資源和能力在有限的邊界和較短的時(shí)間內(nèi)得到增值性開(kāi)發(fā)和再生性創(chuàng)新，使企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速打擊時(shí)，能夠迅速調(diào)整企業(yè)的資源和能力配置、重組價(jià)值活動(dòng)，以在競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)中持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著戰(zhàn)略管理理論的不斷深化發(fā)展，動(dòng)態(tài)能力理論逐漸取代了資源基礎(chǔ)觀理論的統(tǒng)治性地位，營(yíng)銷學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)也從營(yíng)銷資源基礎(chǔ)觀研究演化到了營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力研究。盡管已有學(xué)者將動(dòng)態(tài)能力理論引入營(yíng)銷領(lǐng)域的研究，然而將動(dòng)態(tài)能力與營(yíng)銷相結(jié)合的研究并未得到足夠的重視（Linda M、Foley et al.，2005）。隨著顧客需求的不斷變化、產(chǎn)品生命周期的縮短和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是全球化市場(chǎng)的到來(lái)，營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和不確定性使得營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的培育和構(gòu)建成為必然。Teece et al.（1997）認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力的形成機(jī)制由流程、位置和路徑構(gòu)成。其中，流程是最基礎(chǔ)的部分，位置與路徑都需要通過(guò)流程來(lái)發(fā)生作用。流程又包括協(xié)調(diào)整合、重組轉(zhuǎn)型以及學(xué)習(xí)3種。但其他學(xué)者認(rèn)為學(xué)習(xí)機(jī)制決定了動(dòng)態(tài)能力的進(jìn)化（Eisenhardt，K.M.and Martin，J.A.，2000；Zollo et al.，2002；Zott，2003），并作為路徑依賴的基礎(chǔ)（Eisenhardt，K.M.and Martin，J.A.，2000）。學(xué)習(xí)機(jī)制甚至可視為“次級(jí)的動(dòng)態(tài)能力”，它如同動(dòng)態(tài)能力的中介角色一般，能夠直接地塑造營(yíng)運(yùn)例規(guī)（Collins A，1994）。

在動(dòng)態(tài)能力論的基礎(chǔ)上，一些營(yíng)銷學(xué)者曾用不同的詞匯定義營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力，如marketing specific capabilities（Day，2001；Srivastava et al.，1999），market-based dynamic capabilities（Slater and Narver 1995；Douglas W.Vorhies et al.，2007）。Daniele Severi Bruni et al.（2009）認(rèn)為動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力包括人力資本、社會(huì)資本、經(jīng)理認(rèn)知，包括創(chuàng)造運(yùn)用和整合市場(chǎng)信息和市場(chǎng)資源以符合市場(chǎng)和技術(shù)變化的要求的能力。以制藥行業(yè)為研究對(duì)象，Daniele Severi Bruni et al（2009）結(jié)合了動(dòng)態(tài)能力（Eisenhardt and Martin，2000；Helfat et al.，2007；Teece，Pisano and Shuen，1997）和科技創(chuàng)新中市場(chǎng)知識(shí)（Christensen and Bower，1996；Danneels，2002）的研究，認(rèn)為營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的主要目的是開(kāi)發(fā)、傳播和整合市場(chǎng)知識(shí)，它與一般的營(yíng)銷能力并不相同?；趧?dòng)態(tài)能力的概念，Daniele Severi Bruni et al（2009）認(rèn)為，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力屬于較為寬泛的管理動(dòng)態(tài)能力，它是管理者長(zhǎng)期用于構(gòu)建、整合和重構(gòu)企業(yè)能力的基礎(chǔ)（Adner and Helfat，2003）。Fang and Zou（2009）認(rèn)為，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力是動(dòng)態(tài)能力的類型之一，結(jié)合Teece et al.（1997）、Eisenhardt and Martin（2000）有關(guān)動(dòng)態(tài)能力以及Day（1994）有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究成果，F(xiàn)ang and Zou將營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力定義為在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，為創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的跨部門商業(yè)流程的反應(yīng)性和效率。他們的研究發(fā)展了營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的概念，并通過(guò)對(duì)合資企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)了營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)國(guó)際合資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和績(jī)效產(chǎn)生了正向積極影響。Fang and Zou認(rèn)為，三類跨部門商業(yè)流程——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理、顧客關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理是國(guó)際合資企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)鍵要素，對(duì)于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的測(cè)度也主要基于這三類跨部門的商業(yè)流程。同時(shí)，他們認(rèn)為資源遴選和能力構(gòu)建是發(fā)展國(guó)際合資企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的兩個(gè)重要原因機(jī)制。

盡管動(dòng)態(tài)能力的研究已比較成熟，對(duì)動(dòng)態(tài)能力構(gòu)成要素及其測(cè)度進(jìn)行研究的文獻(xiàn)也較為豐富（e.g.，Teece，Pisano，and Schuen，1997；Day，1994），但是由于將動(dòng)態(tài)能力引入營(yíng)銷領(lǐng)域的理論研究剛剛起步，因而對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)成要素及其測(cè)度探討的文獻(xiàn)較為匱乏。營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力反映的是為了與市場(chǎng)和技術(shù)的變化相匹配而涉及到市場(chǎng)知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷資源的創(chuàng)造、使用和整合，而這又涉及到人力資本、社會(huì)資本和管理者的認(rèn)知。市場(chǎng)知識(shí)與顧客和競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)（Kohli and Jaworski，1990；Narver and Slater，1990）；市場(chǎng)營(yíng)銷資源包括有形及無(wú)形的資產(chǎn)，如產(chǎn)品、品牌、渠道等（Grant，1991）。進(jìn)一步的研究認(rèn)為，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力包括市場(chǎng)感知及與聯(lián)系顧客的能力（Day，1994）、顧客導(dǎo)向能力（Slater and Narver，1998）等。然而，有關(guān)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)成要素及測(cè)度的研究并未取得一致，以國(guó)際合資企業(yè)作為研究對(duì)象，F(xiàn)ang and Zou（2009）也認(rèn)為營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力有別于一般意義上的動(dòng)態(tài)能力，通過(guò)在回應(yīng)市場(chǎng)變化中創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值，組織的跨功能流程反應(yīng)速度來(lái)體現(xiàn)（Hult，Ketchen & Slater，2005），此能力通過(guò)公司的跨部門商業(yè)流程的速度和效率來(lái)體現(xiàn)，與顧客價(jià)值相關(guān)的跨部門商業(yè)程序的效率是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)績(jī)效的組織動(dòng)態(tài)能力的重要反映（Wernerfelt，1984）。因此，F(xiàn)ang and Zou認(rèn)為，三類跨部門商業(yè)流程——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理、顧客關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理是國(guó)際合資企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)鍵要素，對(duì)于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的測(cè)度也主要基于這三類跨部門的商業(yè)流程。

綜上，從以上國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究中，我們不難看出，將戰(zhàn)略管理理論引入營(yíng)銷學(xué)研究已經(jīng)成為管理學(xué)學(xué)者的關(guān)注熱點(diǎn)，戰(zhàn)略管理理論和營(yíng)銷理論的結(jié)合必將對(duì)二者理論的發(fā)展以及對(duì)管理實(shí)踐的解釋力進(jìn)一步加強(qiáng)。

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