濱海旅游度假地產(chǎn)營銷模式探討

【摘要】隨著社會(huì)財(cái)富的增加，中產(chǎn)階級(jí)的興起，大眾及家庭度假旅游的持續(xù)升溫。圍繞如何做好新形勢(shì)下的濱海旅游度假地產(chǎn)營銷，本文進(jìn)行有益探討，以推動(dòng)濱海旅游度假地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】旅游度假地產(chǎn)；營銷

社會(huì)進(jìn)入全民度假旅游消費(fèi)時(shí)代。濱海度假項(xiàng)目是旅游度假與居住綜合體，它以房地產(chǎn)開發(fā)為載體，以度假式居住為主要特征，濱海度假項(xiàng)目迅速發(fā)展因素主要為：海濱資源吸引力，快速城市化及人們對(duì)健康環(huán)境養(yǎng)生需求；同時(shí)也因內(nèi)地城市住宅需求日趨滿足帶來的濱海度假物業(yè)需求升溫。如三亞濱海旅游地產(chǎn)的客群90%以上來自島外，主要為華北、東北、西北等“三北”地區(qū)高收入人群。度假客戶具有上島時(shí)間短、購買決策周期短，易受體驗(yàn)感影響決策的感性消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)特點(diǎn)。

1、濱海旅游度假地產(chǎn)營銷模式分析

度假旅游是以度假和休閑為目的和內(nèi)容，進(jìn)行令精神和身體放松的康體休閑方式，度假旅游也可以說是換環(huán)境。按照聯(lián)合國世界旅游機(jī)構(gòu)研究，人均GDP達(dá)到8000-13000美元期間，社會(huì)進(jìn)入全民度假旅游消費(fèi)時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年1-10月三亞旅游度假人數(shù)達(dá)到1300萬人次，旅游收入233億元，同比增長20%以上。隨著社會(huì)財(cái)富的增加，中產(chǎn)階級(jí)的興起，當(dāng)前出現(xiàn)了大眾及家庭度假旅游的持續(xù)升溫。

濱海度假項(xiàng)目是旅游度假與居住綜合體，它以房地產(chǎn)開發(fā)為載體，以度假式居住為主要特征，濱海度假項(xiàng)目迅速發(fā)展因素主要為：海濱資源吸引力，快速城市化及人們對(duì)健康環(huán)境養(yǎng)生需求；同時(shí)也因內(nèi)地城市住宅需求日趨滿足帶來的濱海度假物業(yè)需求升溫。如三亞濱海旅游地產(chǎn)的客群90%以上來自島外，主要為華北、東北、西北等“三北”地區(qū)高收入人群。度假客戶具有上島時(shí)間短、購買決策周期短，易受體驗(yàn)感影響決策的感性消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)特點(diǎn)。

2、市場營銷環(huán)境及面臨的困難和問題

三亞作為典型濱海旅游地產(chǎn)市場，旺季銷售占全年銷售量60%以上，旺季銷售至關(guān)重要。2014年以來受全國市場形勢(shì)影響，供應(yīng)量增加，同質(zhì)化競爭加劇，客戶觀望加重，因?yàn)榉莿傂璁a(chǎn)品，購買決策更易受預(yù)期判斷和輿論導(dǎo)向影響，需求變化快周期短，當(dāng)前營銷重要工作是在市場下行預(yù)期下客戶量不足，結(jié)合海南濱海度假項(xiàng)目的營銷實(shí)際，海南濱海旅游度假地產(chǎn)做好營銷工作，拓寬渠道提高客戶量，是提高客戶量是實(shí)現(xiàn)去存貨的基礎(chǔ)保障。

3、“渠道為王、勝在聚集”的措施和對(duì)策

3.1深耕存量客戶

項(xiàng)目老業(yè)主是項(xiàng)目品牌知名度和美譽(yù)度重要發(fā)聲渠道，是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)更好銷售的核心資源。據(jù)有關(guān)研究，每個(gè)成交客戶身邊存在100個(gè)左右銷售機(jī)會(huì)，老帶新是最為有效的客戶挖掘渠道。構(gòu)建業(yè)主維護(hù)體系，挖掘提高客帶客能力。構(gòu)建老業(yè)主維護(hù)體系。一是建立業(yè)主維護(hù)團(tuán)隊(duì)及維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，變營銷團(tuán)隊(duì)為服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以物業(yè)管家及營銷人員實(shí)現(xiàn)業(yè)主點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)；二是跟進(jìn)業(yè)主并建立數(shù)據(jù)庫，提高客戶庫深耕及服務(wù)升級(jí)；三是建立圈層活動(dòng)增強(qiáng)客戶歸屬感；四是增強(qiáng)業(yè)主粘性及觸點(diǎn)體驗(yàn)，促進(jìn)帶客及成交。

3.2拓展增量客戶

針對(duì)客戶定位，需要尋找有質(zhì)量的客戶量，做好精準(zhǔn)客戶圈層挖掘，強(qiáng)化客戶上島觸點(diǎn)服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)感。做好項(xiàng)目推廣核心賣點(diǎn)與渠道深耕結(jié)合，推廣內(nèi)容形式與目標(biāo)客戶匹配對(duì)位。

3.2.1島內(nèi)攔截：組建島內(nèi)拓客團(tuán)隊(duì)，制定拓客地圖，多渠道攔截旺季上島客戶。以島內(nèi)客戶流量入口為核心，重點(diǎn)拓展鳳凰機(jī)場、酒店以及重點(diǎn)競品攔截。借助上島客戶攔截，提升品牌影響力，提高上島客戶二次到訪量。

3.2.2島外拓展：重點(diǎn)拓展北京、東北和華北等客戶群主要分布區(qū)域，形成區(qū)域持續(xù)深耕和拓展，通過不斷舉辦推介會(huì)進(jìn)行島外洗客，持續(xù)建立全國拓客網(wǎng)絡(luò)，形成常態(tài)上島地接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。加強(qiáng)與有客戶資源分銷等合作方合作，實(shí)現(xiàn)客戶批量導(dǎo)入。

3.3搭建客戶平臺(tái)，發(fā)展全民營銷

當(dāng)前全民營銷是銷售趨勢(shì)。萬科、綠地、碧桂園都在發(fā)展全民營銷。萬科已上線全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)“帶客通”，實(shí)現(xiàn)O2O營銷閉環(huán)。作為高度外向型的旅游地產(chǎn)市場，具有發(fā)展全民營銷市場基礎(chǔ)。通過搭建全民營銷平臺(tái)，重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目合作單位資源，整合島內(nèi)置業(yè)顧問和分銷機(jī)構(gòu)、游艇會(huì)及高爾夫、酒店、出租車等，發(fā)展專職及兼職編外經(jīng)紀(jì)人，建立合伙人機(jī)制，實(shí)現(xiàn)島內(nèi)外經(jīng)紀(jì)人規(guī)模客戶推薦。利用平臺(tái)搭建，實(shí)現(xiàn)跨界資源平臺(tái)整合，如合作單位資源大客戶團(tuán)購，實(shí)現(xiàn)走量銷售。

3.4線上線下聯(lián)動(dòng)，提高品牌影響力

品牌影響力是實(shí)現(xiàn)銷售的重要保證，以大型活動(dòng)推動(dòng)客戶召集并實(shí)現(xiàn)品牌推廣。通過線上推廣實(shí)現(xiàn)對(duì)線下客戶的導(dǎo)入支撐。抓住銷售旺季圣誕節(jié)、元旦、春季、元宵節(jié)等關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，以大活動(dòng)提升品牌影響力，線上通過網(wǎng)絡(luò)、微信、戶外廣告以及現(xiàn)場包裝進(jìn)行活動(dòng)信息釋放，以活動(dòng)集中爆破導(dǎo)入客戶，提高品牌影響力和客戶轉(zhuǎn)化。

3.5加強(qiáng)社區(qū)文化，增強(qiáng)客戶粘性，品牌落地

完善社區(qū)配套和服務(wù)，以業(yè)主為主搭建社區(qū)文化生態(tài)圈， 倡導(dǎo)社區(qū)正能量。利用旺季上島契機(jī)，開展有特色社區(qū)活動(dòng)，建立同鄉(xiāng)會(huì)及業(yè)主攝影、旅游等愛好興趣圈層，以業(yè)主自我管理增強(qiáng)歸屬感，增強(qiáng)客戶粘性，提升口碑，實(shí)現(xiàn)品牌落地。

3.6營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)化，夯實(shí)管理基礎(chǔ)

一是不斷學(xué)習(xí)旅游地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)和項(xiàng)目，建立學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)創(chuàng)新營銷理念；二是建立以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向激勵(lì)機(jī)制，建立有競爭力的營銷組織體系及考核獎(jiǎng)懲；三是建立專項(xiàng)渠道拓展小組，客戶資源深拓，加快存貨去化；四是專業(yè)培訓(xùn)常態(tài)化，提升專業(yè)能力，夯實(shí)管理基礎(chǔ)。

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