誰為書店情懷埋單？

書店成商業(yè)地產(chǎn)新寵，文人做起了“情懷”生意。

“當(dāng)我最初和幾個(gè)朋友湊錢租下這個(gè)院落，并為這個(gè)長廊式的書店起名為‘單向街’時(shí)，沒人知道它能生存多久?！眴蜗蚩臻g創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)說。兩年前，“單向街書店”已經(jīng)更名為“單向空間”。

從圓明園東門的停車場，到藍(lán)色港灣、愛琴海購物中心、朝陽大悅城，再到望京花家地……這個(gè)長久以來被視為“文藝青年的場域”，已經(jīng)不僅是一間書店，或是一個(gè)“文人”交流的空間，而是正在演變成一個(gè)多元文化品牌。

7月7日，坐擁3600平米的言幾又書店落戶北京南五環(huán)的西紅門薈聚購物中心，眥鄰頗受年輕人喜愛的宜家家居。與其說其裝修風(fēng)格像一個(gè)書店，不如說更像一個(gè)文化工廠——整體風(fēng)格采取原始復(fù)古的做舊設(shè)計(jì)，再配上隨處可見的綠植，打造了這個(gè)囊括書店、咖啡廳、創(chuàng)意市集、主題餐廳和藝術(shù)廊等模塊于一體的城市創(chuàng)新文化生活空間。

賺流量不賺錢

仿佛就在一夜之間，數(shù)年前被市場唱衰的實(shí)體書店，又活了過來。

一批書店伴隨著2016年的春風(fēng)不約而同地落子上海。僅僅一個(gè)月的時(shí)間里，MUJI書店、言幾又、西西弗、上海三聯(lián)書店（朱家角店）相繼開業(yè)。有意思的是，言幾又的開業(yè)，正與蘇州誠品是同一天。

之前實(shí)體書店之所以節(jié)節(jié)敗退，溯其根本原因在于兩方面：首先無非是互聯(lián)網(wǎng)電商的價(jià)格戰(zhàn)打得實(shí)體書店式微，書店客流量日益減少，直接導(dǎo)致收入銳減；另一方面，隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)達(dá)，市中心商鋪的租金也隨之水漲船高，從而導(dǎo)致成本激增。一進(jìn)一出，書店自然力不從心，難以為繼。

三年前，曾是上海著名文化地標(biāo)的季風(fēng)書園因負(fù)擔(dān)不了陜西南路地鐵口旺鋪?zhàn)饨鸬膲毫?，被迫歇業(yè)。哪怕媒體再三呼吁“保衛(wèi)”實(shí)體書店，甚至引發(fā)了文藝青年對政府的責(zé)問，也不能讓其幸免于難。季風(fēng)書園只能在上海遠(yuǎn)郊的華師大閔行校區(qū)開了家店，不過最后還是倒了。

反觀當(dāng)下復(fù)興的一批書店，不但沒有越遷越偏，反而從詩意的“棲居”變成奢華的“棲居”——進(jìn)駐上海黃金地段的各大商場。MUJI書店在淮海中路的東方商廈、言幾又在新天地的企業(yè)天地、西西弗在蘇河灣的大悅城、方所在衡山路的衡山和集……

“因?yàn)樗銐蛐?。”單向空間創(chuàng)始人、COO張帆與《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者談及書店能存活下來時(shí)認(rèn)為，根本原因在于書店的小成本讓幾個(gè)創(chuàng)始人尚且有能力貼補(bǔ)支撐。張帆稱單向空間是最早進(jìn)駐商場的實(shí)體書店代表。早在2009年，圓明園店房租漲價(jià)，單向街面臨第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。彼時(shí)，正是位于東四環(huán)的新興商業(yè)區(qū)藍(lán)色港灣以免租金只收取提成的姿態(tài)邀請單向街入駐。

互聯(lián)網(wǎng)電商和商業(yè)地產(chǎn)導(dǎo)致實(shí)體書店的衰落，也成就其復(fù)興?！俺蓴∪谫Y本作用?！敝袊嗣翊髮W(xué)中國藝術(shù)品金融研究所副所長黃雋接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)分析?；ヂ?lián)網(wǎng)電商不僅猛烈沖擊了實(shí)體書店，也沉重打擊了傳統(tǒng)百貨商場。商業(yè)地產(chǎn)不得不對自身進(jìn)行整改，嘗試轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)，淘汰那些重量不重質(zhì)、毫無品牌辨識度、缺乏人文氣息與生活情趣的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而引進(jìn)更多的文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來網(wǎng)購不能滿足的消費(fèi)體驗(yàn)。而實(shí)體書店之于商業(yè)地產(chǎn)而言，恰恰就成了這樣一個(gè)抓手，它所出售的，不僅僅是圖書，而是一種注重生活情趣、追求文化品位的生活方式。

這自然要感謝臺灣誠品書店的“啟發(fā)”，讓實(shí)體書店經(jīng)過一番“周雖舊邦，其命維新”的改造，升級為“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”中的一員。在蘇州誠品給《中國經(jīng)濟(jì)信息》回復(fù)的采訪函中，“生活創(chuàng)意”這個(gè)概念被反復(fù)提及和強(qiáng)調(diào)。而誠品的學(xué)名并不叫“書店”，而是“誠品生活”。

據(jù)一位書店高層管理者向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者透露，一些商業(yè)地產(chǎn)為了吸引大牌實(shí)體書店入駐，不惜給出一折租金，甚至完全免費(fèi)。而其中言幾又在低租金拿地上的能力，更是為圈內(nèi)所周知。畢竟，對于商業(yè)地產(chǎn)而言，實(shí)體書店帶來的人流量才是最大的紅利。而實(shí)體書店本身似乎也更擅長扮演“賺流量不賺錢”的角色。

情懷這樁生意

“大概是從去年開始?！睆埛f，單向空間開始賺錢，不再需要幾個(gè)創(chuàng)始人的貼補(bǔ)。

事實(shí)上，單向空間開始獲得資本市場青睞，是在2013年底，單向空間獲得摯信資本的風(fēng)險(xiǎn)投資。而前一年，自打單向空間入駐東五環(huán)外的朝陽大悅城，張帆他們就開始將書店概念向外延展，增加餐飲、咖啡和創(chuàng)意生活用品販?zhǔn)鄣刃碌姆?wù)內(nèi)容。

過去幾年，摯信資本還投資了許多年輕人眼中有“情懷”的品牌，其中包括豆瓣網(wǎng)、果殼網(wǎng)、窮游網(wǎng)、雕刻時(shí)光咖啡館等。

“單向空間的未來定位符合我們的投資方向，年輕人群的生活方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品、以盡可能多的觸角去抵達(dá)你的用戶，影響他們的生活。”摯信資本投資經(jīng)理孫婷婷曾對媒體說。

現(xiàn)在的單向空間在其框架下做出了眾多品牌衍生，主要包括新媒體平臺“微在”、“單系列”產(chǎn)品（包括沙龍品牌“單談”、出版物“單讀”、餐飲品牌“單廚”、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌“單選”）和Youngthinkers（視頻產(chǎn)品）三條產(chǎn)品線。

真正讓張帆覺得做文化創(chuàng)意產(chǎn)品“賺錢了”，當(dāng)屬2016年“單向歷”的大賣。這是一本單向空間定制的桌歷，與普通桌歷不同的是，每一頁單向歷，緊密結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，佐上一句名言佳句，用傳統(tǒng)老黃歷的吉兇宜忌的形式呈現(xiàn)出來。單向歷最早在微信公眾號、微博里火了起來，2015年底張帆拍板將其制作成紙質(zhì)版的時(shí)候，預(yù)估能賣5000冊。“最后賣了五六萬?！睆埛f，用時(shí)下流行的話來評價(jià)，這或許叫“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“IP價(jià)值的變現(xiàn)”。

于是，今年張帆將更多的工作重心投入到文化創(chuàng)意產(chǎn)品線中?！凹葲]有把自己看成是書店，又要記住自己是書店?！睆埛眠@句看似矛盾的話來形容單向空間做文創(chuàng)產(chǎn)品的理念?！耙环矫孀霎a(chǎn)品是很專業(yè)的事，要和制造業(yè)接觸，不能有品牌包袱；另一方面，單向空間最擅長也只能做好的就是內(nèi)容產(chǎn)品，有專業(yè)的編輯去設(shè)計(jì)原創(chuàng)內(nèi)容，并非簡單的復(fù)制粘貼。”

許知遠(yuǎn)在一次單讀音頻節(jié)目中，推介了一本以“單讀”為主題的手帳。這款售價(jià)超過一百元的周邊產(chǎn)品，是單向空間2016年上半年文創(chuàng)產(chǎn)品的爆款，曾創(chuàng)下一天兩萬冊的銷售紀(jì)錄。但也給許知遠(yuǎn)帶來了一些非議，一位讀者曾憤怒地發(fā)問，為什么你許知遠(yuǎn)也會(huì)在節(jié)目里打廣告？

這令單向空間的“首席哲學(xué)官”啞口無言，沉吟半晌擠出一句：“難道大家認(rèn)為我們活在真空里面嗎？”

張帆透露，現(xiàn)在單向空間實(shí)體書店部分的銷售額主要還是由賣書構(gòu)成，但顯然餐飲和文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤空間更高。不過，在他眼里，單向空間并不能作為一個(gè)商業(yè)模式以供實(shí)體書店復(fù)興路上借鑒或復(fù)制。他還是更愿意將它稱為“一個(gè)成功的文化運(yùn)營模式”。

這座位于中國社科院研究生院內(nèi)的小樓，外層蓋滿爬山虎，門前有一塊綠瑩瑩的草坪；一層是書店、咖啡座，二層是舉辦活動(dòng)時(shí)所用的空間，以上幾層為辦公區(qū)域。小樓進(jìn)門右側(cè)的墻上，貼著一張張單向歷，密密麻麻地占滿了整面墻。