快時(shí)尚品牌自救

如今，靠低劣質(zhì)量和廉價(jià)在前幾年獲得高速發(fā)展的快時(shí)尚品牌正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

午飯過后，在北京王府井辦公的小陳像往常一樣走進(jìn)位于商場(chǎng)一層的時(shí)裝店鋪，這里恐怕是整個(gè)王府井大街上最繁華的區(qū)域，HM、ZARA、GAP等歐美快時(shí)尚品牌都聚集于此，并全部打出了“大減價(jià)”的紅色標(biāo)牌。小陳走進(jìn)HM店鋪，在某個(gè)促銷區(qū)里看了很久，盡管衣服的價(jià)格很誘人，但她卻始終挑不出一件自己鐘意的，最后決定放棄。

此時(shí)的王府井大街上人流攢動(dòng)，但這家HM店鋪卻有些冷清，“大減價(jià)”的促銷標(biāo)牌也無人問津。

HM并不孤獨(dú)，這樣的遭遇也發(fā)生在了同為快時(shí)尚品牌的GAP、FOREVER 21身上。自2016年開年以來，悲觀情緒充斥著整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)，HM、優(yōu)衣庫(kù)等一眾品牌深陷業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)雙下滑、頻繁關(guān)店的窘境。

相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，截至5月31日的前六個(gè)月內(nèi)，HM集團(tuán)稅前利潤(rùn)暴跌22%至12.4億美元，截至4月30日，GAP集團(tuán)凈銷售額下跌6%至34.4億美元，同時(shí)其宣布將關(guān)閉75家北美以外的Old Navy和Banana Republic門店。優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)也發(fā)布了2016財(cái)年上半年財(cái)報(bào)，出現(xiàn)了近5年來首次半年凈利潤(rùn)下滑，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下降33.8%。

從2006年第一家快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)以來，就在中國(guó)市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)。然而，10年之后，大部分卻都陷入了“業(yè)績(jī)下滑”的泥沼中。這些快時(shí)尚品牌怎么了？

增長(zhǎng)乏力顯疲態(tài)

快時(shí)尚能夠取勝的原因之一就在于其價(jià)格低廉，但價(jià)格低廉往往對(duì)應(yīng)的就是質(zhì)量堪憂，快時(shí)尚也落入了這一窠臼。ZARA、HM等快時(shí)尚品牌近年來已經(jīng)屢次登上質(zhì)量黑榜，是工商、質(zhì)監(jiān)部門黑名單上的?？?。如今，靠低劣質(zhì)量和廉價(jià)在前幾年獲得高速發(fā)展的快時(shí)尚現(xiàn)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科表示，一方面，全球經(jīng)濟(jì)下滑帶來需求端的下滑；另一方面，目前服裝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，店鋪越來越多，績(jī)效越來越差，是業(yè)績(jī)下滑的核心原因。另外，新興人口對(duì)于缺乏個(gè)性化的產(chǎn)品的需求明顯在降低。

曾經(jīng)的快時(shí)尚消費(fèi)主力軍——80后們，逐漸跨入新興中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)品質(zhì)與設(shè)計(jì)開始有更高要求。而信息的發(fā)達(dá)讓90后視野開闊、有主見，潮牌、網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)感才是他們的關(guān)鍵詞。它們不屬于ZARA、HM、優(yōu)衣庫(kù)這種快消類的大規(guī)模商業(yè)品牌，年輕人迫切需要一些能夠代表自己的個(gè)性風(fēng)格，在人群中被迅速定位的著裝，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌剛好滿足了這群人的精神需求。

對(duì)于增長(zhǎng)乏力，幾大快時(shí)尚集團(tuán)一致認(rèn)為，近年來的暖冬是罪魁禍?zhǔn)祝硗饩褪菂R率影響，以及減價(jià)促銷帶來的惡果。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，幾大快消品牌都在打價(jià)格戰(zhàn)，全年不間斷打折。在發(fā)布了上半年讓人失望的銷售數(shù)據(jù)后，迅銷決定對(duì)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價(jià)以促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，在快時(shí)尚陣營(yíng)，提出降價(jià)的不只是優(yōu)衣庫(kù)，ZARA對(duì)英國(guó)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品的售價(jià)調(diào)低了17%，平價(jià)產(chǎn)品的售價(jià)更是達(dá)到了高度的下調(diào)幅度36%。鑒于來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA母公司Inditex集團(tuán)的強(qiáng)大壓力，瑞典快時(shí)尚HM集團(tuán)表示將跟隨市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

然而，快時(shí)尚品牌正在為“無底線打折”行為付出代價(jià)。由于全年不間斷打折，HM、GAP在消費(fèi)者心目中已被打上“隨時(shí)隨地打折”的烙印，品牌的影響力在急速衰退。其中，GAP在2014年甚至被福布斯評(píng)為“未來10年最可能消失的10個(gè)時(shí)裝品牌”之一。

現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者正退出這個(gè)不斷消費(fèi)平庸物品的循環(huán)，不再購(gòu)買廉價(jià)的大規(guī)模生產(chǎn)的快時(shí)尚品牌。正如英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》專欄作家露西·斯格爾所說：“快速滿足、丟棄、再次消費(fèi)的模式是‘快速時(shí)裝’業(yè)只重利潤(rùn)，投其所好，不計(jì)后果的體現(xiàn)，也令消費(fèi)者毫無節(jié)制。但經(jīng)歷過‘過度消費(fèi)’的顧客自然會(huì)慢慢厭倦這種方式，市場(chǎng)會(huì)有自己的選擇?！?/p>

集體自救

在業(yè)績(jī)下滑、頻頻關(guān)店的境況下，行業(yè)難逃被集體“唱衰”的窘境，為了突出重圍，各大快時(shí)尚品牌紛紛祭出“殺手锏”，以求能夠力挽狂瀾。

HM為進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，開始做“平價(jià)”婚紗系列；優(yōu)衣庫(kù)則表示要以技術(shù)為基礎(chǔ)點(diǎn)，專注產(chǎn)品開發(fā)，計(jì)劃將優(yōu)衣庫(kù)向高品質(zhì)服裝品牌方向轉(zhuǎn)型，擺脫只關(guān)注于時(shí)尚潮流的快時(shí)尚品牌形象，致力于專注設(shè)計(jì)生產(chǎn)高質(zhì)量的衣服，與HM、ZARA以及TOPSHOP等快時(shí)尚品牌劃清界限。此外CA等眾多快時(shí)尚品牌為了博得消費(fèi)者好感，也都紛紛打出“環(huán)保牌”。ZARA更是將快時(shí)尚與體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，大力推出運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，以期重新抓住消費(fèi)者的眼球。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院研究員趙萍稱，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)后，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注商品品質(zhì)，質(zhì)量上相對(duì)更弱的快時(shí)尚品牌很難再吸引到高端消費(fèi)者。

面對(duì)疲軟的狀態(tài)，幾大快時(shí)尚品牌仍然不放棄在中國(guó)和亞洲其他新興市場(chǎng)的擴(kuò)張。盡管在北美市場(chǎng)關(guān)店，GAP卻在加大中國(guó)市場(chǎng)的開拓力度。GAP表示，今年將在中國(guó)新開門店40家。優(yōu)衣庫(kù)也表示，今年將在中國(guó)保持每年80-100家的開店速度。HM預(yù)計(jì)，今年將在中國(guó)新開60-80家新店。ZARA方面也表示，目前暫時(shí)維持“收縮、謹(jǐn)慎”的開店策略，未來幾年門店增長(zhǎng)速度在6%-8%之間。

快時(shí)尚品牌還把目光瞄準(zhǔn)了印度。來自Euromonitor International發(fā)表的報(bào)告預(yù)測(cè)稱，印度奢侈品行業(yè)在2013-2018年之間將增長(zhǎng)86%，印度作為世界上僅次于中國(guó)的第二大市場(chǎng)，時(shí)尚零售正在蓬勃發(fā)展中。

盡管進(jìn)入印度市場(chǎng)不到6年，但ZARA在印度有16家店鋪，2015年7月，ZARA就已成為印度首個(gè)銷售額突破1 億美元的服裝品牌。2015年秋季HM在印度新德里開設(shè)第一家門店，2016年又計(jì)劃在印度新開30家分店；在此之前的2015年5月，GAP也在新德里Select Citywalk購(gòu)物中心開設(shè)印度首店，宣布進(jìn)軍印度市場(chǎng)；目前為止迅銷集團(tuán)未在印度市場(chǎng)開店，不過該集團(tuán)同樣對(duì)印度市場(chǎng)虎視眈眈。

盡管擴(kuò)張的腳步從來沒有減慢，但在業(yè)內(nèi)看來，不做調(diào)整的快時(shí)尚僅靠一味開店只能算治標(biāo)不治本。拓寬市場(chǎng)給了快時(shí)尚一個(gè)新希望，但有人認(rèn)為這只不過是垂死掙扎，也有人認(rèn)為適時(shí)的改變會(huì)為快時(shí)尚帶來新生，快時(shí)尚品牌的集體自救能否成功，還需拭目以待。