有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為差異及成因分析

摘要：隨著消費(fèi)者對(duì)安全健康食品需求的增加，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品日益受到關(guān)注。通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)市消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)查，按照實(shí)際購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷將消費(fèi)者分為3類(lèi)，即忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者、放棄購(gòu)買(mǎi)者、從未購(gòu)買(mǎi)者，采用多分類(lèi)Logit模型實(shí)證分析3類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為差異的成因。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平、健康意識(shí)和購(gòu)買(mǎi)便利程度是導(dǎo)致3類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為差異的重要因素，消費(fèi)者受教育程度、家中是否有15歲以下孩子或60歲以上老人也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為造成影響。因此，企業(yè)等相關(guān)主體應(yīng)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行多渠道宣傳，并將有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品推向更普及更便利的銷(xiāo)售場(chǎng)所，以便于消費(fèi)者了解和購(gòu)買(mǎi)。

關(guān)鍵詞：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)行為；消費(fèi)者分類(lèi)；多分類(lèi)Logit模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2016）15-4064-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.15.065

Abstract： With the consumers’ increasing demand for safe and healthy food， more and more attention are paid on organic agricultural products. By the field survey of consumers in Shenyang， consumers were divided into three categories according to the actual buying experience： loyalty buyers，give-up buyers and never-buy buyers，using the multiple classification Logistic model to analyse the causes of the differences among three types of purchasing behaviors. The results showed that consumers’ cognitive level of organic agricultural products， health awareness and the purchasing convenience degree were important factors leading to three types of purchasing behaviors，consumers' degree of education， children under 15 years or old over 60 would affect consumers’ buying behavior. Therefore， for the convenience for consumers to know more about organic agricultural products and purchase them，enterprises and other relevant subjects should propaganda organic agricultural products through various channels， and promote organic agricultural products to more popular and convenient places for sale.

Key words： organic agricultural products； purchasing behavior； customer classification； multinomial logit regression

近來(lái)中國(guó)食品不安全事件頻發(fā)，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全要求越來(lái)越強(qiáng)烈，追求天然、無(wú)污染的健康農(nóng)產(chǎn)品已成為消費(fèi)者的普遍需求，因而有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的關(guān)注。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是指來(lái)自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工，并通過(guò)獨(dú)立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的一切農(nóng)副產(chǎn)品。調(diào)查顯示，近年來(lái)全球有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)總額已達(dá)到550億美元，其中一半的消費(fèi)額是在歐洲，德國(guó)是歐洲有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品最大的市場(chǎng)，亞洲、拉丁美洲和大洋洲是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品重要的生產(chǎn)者和出口者[1]。中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)緊跟國(guó)際市場(chǎng)步伐，中國(guó)國(guó)內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額以每年30%～50%的速度增長(zhǎng)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主要集中在一些高收入人群，消費(fèi)地主要集中在北京、上海、廣州等大中城市[2]。

但中國(guó)目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)狀況仍然面臨對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度不高、信任度低且忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者少的現(xiàn)實(shí)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不同于普通農(nóng)產(chǎn)品需要標(biāo)識(shí)認(rèn)證，在中國(guó)發(fā)展起步較晚，加之生產(chǎn)加工企業(yè)良莠不齊，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的真?zhèn)魏褪秤眯Ч茈y辨別，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)較大差異。到底有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體由哪類(lèi)人群構(gòu)成，何種消費(fèi)群體愿意購(gòu)買(mǎi)并成為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者，哪類(lèi)群體曾經(jīng)嘗試購(gòu)買(mǎi)，又因?yàn)楹畏N原因停止了購(gòu)買(mǎi)，哪類(lèi)人群從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)，這些群體之間有何差異，這種差異是由什么原因引起的，回答上述問(wèn)題，對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群體，并采取有效營(yíng)銷(xiāo)策略具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用和借鑒價(jià)值。因此，本研究以遼寧省沈陽(yáng)市消費(fèi)者實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，采用統(tǒng)計(jì)分析法得到不同購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者具體特征，并采用計(jì)量模型回歸法實(shí)證分析不同類(lèi)型消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為差異的成因。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本基本特征統(tǒng)計(jì)

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

為獲得定量分析的微觀數(shù)據(jù)，研究團(tuán)隊(duì)于2014年3月15～21日對(duì)沈陽(yáng)市消費(fèi)者進(jìn)行了街頭攔截訪談和問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查地選在大型商業(yè)超市，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品都在大型商超出售，另有部分有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店出售，但這樣的專(zhuān)賣(mài)店在沈陽(yáng)市非常少，可以忽略不計(jì)。因此，首先對(duì)沈陽(yáng)市轄區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的大型商業(yè)超市進(jìn)行普查，確定市內(nèi)各區(qū)超市數(shù)量，再按照各區(qū)大型商超比例進(jìn)行配額抽樣，最后抽取10家有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的大型商超，在超市門(mén)口以固定間隔時(shí)間隨機(jī)抽取消費(fèi)者進(jìn)行攔截訪談，再以調(diào)查員逐題詢(xún)問(wèn)的方式進(jìn)行一對(duì)一問(wèn)卷調(diào)查，最終回收問(wèn)卷492份，有效問(wèn)卷465份，有效率為94.51%。

1.2 樣本基本特征統(tǒng)計(jì)

為了把握消費(fèi)者的基本情況，進(jìn)行消費(fèi)者人口特征統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示被訪者男女比例為1∶3.15，女性較多，因?yàn)橥ǔＥ允羌彝サ闹饕?gòu)買(mǎi)者，實(shí)際到超市購(gòu)物的女性也比男性多；年齡大多集中在30～39歲和40～49歲年齡段，平均年齡為41.1歲；在職消費(fèi)者占總數(shù)的70%以上；47.96%的消費(fèi)者家庭月人均收入集中在2 000～3 999元，另有24.52%的消費(fèi)者家庭月人均收入在4 000～5 999元，基本符合沈陽(yáng)市居民收入水平分布；學(xué)歷以大專(zhuān)和本科為主，占總?cè)藬?shù)的一半，總體受教育程度較高；已婚的消費(fèi)者占總受訪者的3/4，其中有孩子的消費(fèi)者占91.96%；只有30.97%的受訪者與老人同住。

2 消費(fèi)者分類(lèi)及購(gòu)買(mǎi)行為差異描述性統(tǒng)計(jì)

消費(fèi)者可以按照多種分類(lèi)方式進(jìn)行歸類(lèi)，如年齡、性別、收入等等，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)可能與年齡、收入、家庭構(gòu)成等有關(guān)。在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品面臨諸多障礙，表現(xiàn)為看者多、買(mǎi)者少，也有的消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)嘗試過(guò)，但嘗試過(guò)后放棄購(gòu)買(mǎi)。因此，有必要從消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為入手，研究不同購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者有何差異，又是何種原因?qū)е铝讼M(fèi)者出現(xiàn)不同的購(gòu)買(mǎi)行為。

為得到上述問(wèn)題結(jié)論，將消費(fèi)者按照實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為分為3類(lèi)：忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者，表現(xiàn)為無(wú)論購(gòu)買(mǎi)周期如何，一直購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；放棄購(gòu)買(mǎi)者，以前曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)，但現(xiàn)在不再購(gòu)買(mǎi)；從未購(gòu)買(mǎi)者，即從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者。調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者占46.45%，放棄購(gòu)買(mǎi)者占16.34%，從未購(gòu)買(mǎi)者占37.21%，放棄和從未購(gòu)買(mǎi)者的比例要高于國(guó)外相關(guān)研究結(jié)論，一項(xiàng)針對(duì)澳大利亞消費(fèi)者的研究結(jié)論表明，從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者占比為26%，放棄購(gòu)買(mǎi)者占9%，偶爾、經(jīng)常和規(guī)律購(gòu)買(mǎi)者占比為65%[3]。

為得到3類(lèi)消費(fèi)者的差異，分別從人口特征和購(gòu)買(mǎi)行為差異成因兩個(gè)方面進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。

就人口統(tǒng)計(jì)特征（表1）來(lái)看，男性和女性的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者都最多，各類(lèi)消費(fèi)者男女比例相當(dāng)。30歲以下的消費(fèi)者中，從未購(gòu)買(mǎi)者最多，占比50%；30歲以上的消費(fèi)者中，忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者最多，且隨著年齡的增大，忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者比重增大；直到年齡增大到60歲時(shí)，比重又降低，即忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者的年齡普遍偏大。在職與離退休人員的占比差異不大。家庭月人均收入為2 000元以下的消費(fèi)者中，從未購(gòu)買(mǎi)者比重最大；月人均收入在2 000元以上的消費(fèi)者中，忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者占比最高，且隨著收入的增加，忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者所占比重逐漸增加；相應(yīng)地，隨著收入增加，從未購(gòu)買(mǎi)者和放棄購(gòu)買(mǎi)者的比重逐漸降低。受教育程度不同消費(fèi)者占比情況與收入類(lèi)似，即隨著受教育程度上升，忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者比重上升，其他兩類(lèi)下降，略有波動(dòng)。家有15歲以下孩子或60歲以上老人的消費(fèi)者中，忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者所占比重最大，這兩類(lèi)人群可能是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品行為差異的原因之一。

其次，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為差異成因來(lái)看，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素很多，本研究將其歸為兩大類(lèi)：心理感知層面和購(gòu)買(mǎi)狀況層面，分別包括4個(gè)和3個(gè)具體因素（表2）。各因素均通過(guò)了不同水平下的顯著性檢驗(yàn)。心理感知層面，忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者占比普遍高于其他兩類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者，尤其在對(duì)健康的重視程度方面，高于放棄購(gòu)買(mǎi)者10個(gè)百分點(diǎn)，高于從未購(gòu)買(mǎi)者近20個(gè)百分點(diǎn)；3類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者總體上對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展有信心，但對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度卻較低，即使是忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者也僅有23.15%的人對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有一般以上的了解程度。購(gòu)買(mǎi)層面，放棄購(gòu)買(mǎi)者遭遇過(guò)農(nóng)產(chǎn)品安全事件比重最大，接近50%，這可能是他們放棄購(gòu)買(mǎi)的主要原因，而忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者遭遇安全事件的比例最低；在多支付價(jià)格方面，忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者要高于其他兩類(lèi)，從未購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有一個(gè)人愿意為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品多支付50%以上的價(jià)格；在購(gòu)買(mǎi)便利性方面，放棄購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)便利性對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為有影響的消費(fèi)者比重遠(yuǎn)大于另外兩類(lèi)，便利性可能也是導(dǎo)致他們放棄購(gòu)買(mǎi)的原因之一。

3 不同類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為差異成因?qū)嵶C分析

3.1 模型構(gòu)建及變量選取

按照有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為不同，將消費(fèi)者分為忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者、放棄購(gòu)買(mǎi)者和從未購(gòu)買(mǎi)者，由于3類(lèi)消費(fèi)者沒(méi)有順序，采用多分類(lèi)Logit模型進(jìn)行回歸。消費(fèi)者類(lèi)型為被解釋變量，其中“忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者”賦值為2，相應(yīng)的概率為P2；“放棄購(gòu)買(mǎi)者”賦值為1，相應(yīng)的概率為P1；“從未購(gòu)買(mǎi)者”賦值為0，相應(yīng)的概率為P0。P2+P1+P0=1。以從未購(gòu)買(mǎi)者為基準(zhǔn)，研究放棄購(gòu)買(mǎi)者和忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)概率，模型形式如下：

從未購(gòu)買(mǎi)者→放棄購(gòu)買(mǎi)者，

（1）式和（2）式中，P表示不同消費(fèi)者類(lèi)型的概率，i（i=1，2）為參數(shù)，xi（i=1，2…n）為解釋變量。參照文獻(xiàn)[4-15]的研究結(jié)果和調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，將前述描述性統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)者個(gè)人特征、家庭特征、心理感知層面和購(gòu)買(mǎi)狀況層面的四大類(lèi)變量作為解釋變量納入模型，變量定義見(jiàn)表3。

使用STATA12.0軟件對(duì)模型進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果見(jiàn)表3。模型的卡方值為317.29（P<0.01），表明模型整體上具有顯著意義。

3.2 回歸結(jié)果解釋

1）個(gè)人特征層面。只有受教育程度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響，相對(duì)于從未購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，受教育程度越高，消費(fèi)者成為放棄購(gòu)買(mǎi)者和忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者的概率越高，這可能與受教育程度高的消費(fèi)者有能力從多種途徑接收有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，從而有能力識(shí)別有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)。為驗(yàn)證該原因，統(tǒng)計(jì)了每類(lèi)消費(fèi)者在產(chǎn)品包裝及說(shuō)明、電視/廣播、報(bào)紙/雜志、親朋、商店導(dǎo)購(gòu)介紹和網(wǎng)絡(luò)6種信息獲取渠道中選擇的渠道數(shù)量。由表4可見(jiàn)，從未購(gòu)買(mǎi)者從來(lái)不通過(guò)任何渠道獲取信息的比例高達(dá)一半以上，而對(duì)于放棄購(gòu)買(mǎi)者則通過(guò)兩種渠道獲取信息的占比最多，對(duì)于忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者，通過(guò)三種渠道獲取信息的最多，即隨著消費(fèi)者從不購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，到放棄購(gòu)買(mǎi)到忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)，信息獲取途徑逐漸增加，Pseudo R2值為105.99，P值為0.000，通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，一致拒絕信息獲取渠道數(shù)量在不同消費(fèi)者類(lèi)型的分布沒(méi)有差異的假設(shè)。

2）家庭特征方面。相對(duì)于從未購(gòu)買(mǎi)者而言，家中有15歲以下孩子或60歲以上老人的消費(fèi)者成為放棄購(gòu)買(mǎi)者的可能性更大，可能的原因是有孩子和老人的家庭更注重食品安全，尤其是有低齡孩子的家庭，對(duì)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的安全健康要求更高，因此，會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，但在購(gòu)買(mǎi)以后，可能遇到信息不真實(shí)、價(jià)格不合理、購(gòu)買(mǎi)不方便等問(wèn)題，從而成為放棄購(gòu)買(mǎi)者。在此，對(duì)放棄購(gòu)買(mǎi)者放棄的原因做了統(tǒng)計(jì)，放棄原因占比分別為：信息不真實(shí)，占比為52.00%；價(jià)格不合理，占比為18.67%；購(gòu)買(mǎi)不方便，占比為18.67%；產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品無(wú)差異，占比為10.66%。而通常認(rèn)為的收入并未構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為差別的原因，這一點(diǎn)由購(gòu)買(mǎi)狀況中的“愿意多支付的價(jià)格”變量得以體現(xiàn)，該變量也不顯著，意味著無(wú)論對(duì)于哪類(lèi)消費(fèi)者，收入以及與收入密切相關(guān)的意愿價(jià)格都不構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為差異的成因。

3）心理感知層面。相對(duì)于從未購(gòu)買(mǎi)者而言，無(wú)論是放棄購(gòu)買(mǎi)者還是忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平這一因素都具有顯著性影響。即與從未購(gòu)買(mǎi)者相比，隨著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平的提高，成為忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者或放棄購(gòu)買(mǎi)者的可能性增加，該結(jié)論具有合理性。因?yàn)閷?duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平高的消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息的知曉度也越高，若了解的正面信息越多，則會(huì)一直購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，相反，負(fù)面信息的認(rèn)知水平越高，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。健康重視程度這一因素對(duì)忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者具有顯著正向影響，即隨著對(duì)健康的重視程度的提高，消費(fèi)者由不購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)購(gòu)買(mǎi)的可能性增大，這也驗(yàn)證了表2統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)論。

4）購(gòu)買(mǎi)狀況層面。購(gòu)買(mǎi)便利程度是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，即與從未購(gòu)買(mǎi)者相比，越看重購(gòu)買(mǎi)便利程度的消費(fèi)者，放棄購(gòu)買(mǎi)或持續(xù)購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的概率越高。因?yàn)殇N(xiāo)售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品目前大都是有規(guī)模的大型商超，而消費(fèi)者要想購(gòu)買(mǎi)則必須到特定的地點(diǎn)，這可能使得部分有購(gòu)買(mǎi)意愿但卻不夠堅(jiān)定或沒(méi)有充足時(shí)間去商超購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)，而即使是堅(jiān)定的消費(fèi)者，也認(rèn)為方便購(gòu)買(mǎi)是一重要因素。

4 結(jié)論及政策建議

研究表明，對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，目前購(gòu)買(mǎi)和不購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例各半，不購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者中，37.21%是從未購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，16.34%是以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)，現(xiàn)在放棄了購(gòu)買(mǎi)。可見(jiàn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有很大發(fā)展空間。消費(fèi)者之所以有不同的購(gòu)買(mǎi)行為，主要原因一是對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知差異，隨著對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度提高，從未購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閲L試購(gòu)買(mǎi)或持續(xù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的可能性增加；二是消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度不同，越重視身體健康的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)購(gòu)買(mǎi)者的可能性越大；三是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)便利性顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)便利程度越高，消費(fèi)者越傾向于購(gòu)買(mǎi)。此外，消費(fèi)者受教育程度、家中是否有15歲以下孩子或60歲以上老人也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。

鑒于以上結(jié)論，應(yīng)從以下幾點(diǎn)改善消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為：首先，政府等相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)建立健全有機(jī)食品監(jiān)管體系，從法律法規(guī)上完善認(rèn)證制度，提高有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信息的可信度，消除消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的疑慮；其次，媒體等宣傳機(jī)構(gòu)和相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從多個(gè)渠道加強(qiáng)對(duì)通過(guò)認(rèn)證的有安全健康保障的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的正面宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，強(qiáng)化消費(fèi)者健康意識(shí)，使消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并認(rèn)同其對(duì)身體健康的好處；最后，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)將有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品推向更便利更有針對(duì)性的銷(xiāo)售場(chǎng)所，或加強(qiáng)移動(dòng)客戶(hù)端等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道建設(shè)，推廣中高端客戶(hù)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的配送服務(wù)，在加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解的同時(shí)，使其能夠更方便地購(gòu)買(mǎi)到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，從而改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

參考文獻(xiàn)：

[1] 袁 媛，陸建飛.國(guó)外近10年有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展與啟示[J].世界農(nóng)業(yè)，2012（2）：14-22.

[2] 高照全，戴 雷.我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013，41（3）：943-944.

[3] DAVID P，JOANNA H，PARVES S，et al. Organic food： Exploring purchase frequency to explain consumer behaviour[J]. Journal of Organic Systems，2013，8（2）：50-63.

[4] 尚旭東，喬 娟，李秉龍.消費(fèi)者對(duì)可追溯食品購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素分析——基于730位消費(fèi)者的實(shí)證分析[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2012（7）：28-32.

[5] 吳林海，徐玲玲，王曉莉.影響消費(fèi)者對(duì)可追溯食品額外價(jià)格支付意愿與支付水平的主要因素——基于Logistic、Interval Censored的回歸分析[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2010（4）：77-86.

[6] 楊伊儂.有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)的主要影響因素分析——基于城市消費(fèi)者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2012（7）：66-69.

[7] 夏曉平，李秉龍.品牌信任對(duì)消費(fèi)者食品消費(fèi)行為的影響分析——以羊肉產(chǎn)品為例[J].中國(guó)農(nóng)村觀察，2011（4）：14-26.

[8] 靳 明，趙 昶.綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為分析[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2008（5）：44-55.

[9] 楊建輝，任建蘭.消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)知的評(píng)價(jià)及影響因素分析[J].調(diào)研世界，2015（1）：19-23.

[10] 陳新建，董 濤，易干軍.城市消費(fèi)者有機(jī)食品認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)決策——基于北京、上海、廣州、深圳1017名消費(fèi)者調(diào)查[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（2）：79-87.

[11] 馬 驥，秦 富.消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力及其影響因素——基于北京市城鎮(zhèn)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的實(shí)證分析[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2009（5）：26-34.

[12] 尹世久，徐迎軍，陳 默.消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)決策行為與影響因素研究[J].中國(guó)人口·資源與環(huán)境，2013（7）：136-141.

[13] 周潔紅，汪 淵，張仕都.蔬菜質(zhì)量安全可追溯體系中的供貨商行為分析[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2010（10）：90-102.

[14] 錢(qián)靜斐，李寧輝，中本和夫.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)行為分析[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，53（10）：2471-2474.

[15] YIN S J，WU L H，DU L L，et al. Consumers’ purchase intention of organic food in China[J].Journal of the Science of Food and Agriculture，2010，90（8）：1361-1367.