移動通信業(yè)營銷渠道整合與優(yōu)化探析

周娜

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移動通信業(yè)營銷渠道整合與優(yōu)化探析

周娜

廣東省電信規(guī)劃設(shè)計(jì)院有限公司，廣東 廣州 510630

近幾年，通信市場的行業(yè)競爭日趨激烈，移動、聯(lián)通、電信等通信運(yùn)營商推出了各項(xiàng)的優(yōu)惠措施，旨在為吸引客戶提升市場占有率，搶占通信市場的龍頭地位。而在激烈的通信市場競爭中，營銷渠道已經(jīng)成為重要的制勝法寶，如何做好營銷渠道整合與優(yōu)化已成為各大通信運(yùn)營商關(guān)注的焦點(diǎn)。

移動通信業(yè)；營銷渠道；整合優(yōu)化

在中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，移動通信是一大亮點(diǎn)。面對通信市場激烈的競爭，通信運(yùn)營商都將焦點(diǎn)放在了營銷渠道上，擁有高效的營銷渠道已經(jīng)成為搶占通信市場龍頭地位的關(guān)鍵。對于移動通信業(yè)來說，必須繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)，做好營銷渠道的整合與優(yōu)化，如此方可保證在競爭中立于不敗之地。文章分析了當(dāng)前移動通信業(yè)營銷渠道整合與優(yōu)化目標(biāo)，就如何加強(qiáng)渠道整合與優(yōu)化提出了幾點(diǎn)建議，以期能夠?yàn)橄嚓P(guān)從業(yè)者提供幫助。

1 移動通信業(yè)營銷渠道整合與優(yōu)化目標(biāo)

通信市場競爭正不斷加劇，如何吸引更多的客戶提升市場占有率是各通信運(yùn)營商都在思考的問題。移動通信業(yè)從無到有發(fā)展至今，經(jīng)歷了諸多的市場變化，而隨著信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，移動通信業(yè)面臨的競爭壓力正與日俱增。在新的發(fā)展形勢下，移動通信業(yè)必須致力于提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，更好地吸引客戶，做好營銷渠道的整合與優(yōu)化，如此方可保證在競爭中立于不敗之地。移動通信業(yè)營銷渠道的整合與優(yōu)化，必須立足于對通信市場的全面分析，以把握通信市場競爭形勢為基本前提，明確現(xiàn)有渠道資源，將全面提升營銷渠道功能作為整合與優(yōu)化的指導(dǎo)和總目標(biāo)，延伸渠道發(fā)展思路，不僅要做好自由實(shí)體營銷渠道的建設(shè)，發(fā)揮其品牌拉動優(yōu)勢，完善服務(wù)功能和營銷功能，還要做好營銷合作渠道的發(fā)展規(guī)劃，深入探究營銷渠道合作經(jīng)營的發(fā)展創(chuàng)新，以利益分成等有效手段發(fā)揮社會渠道的作用。與此同時，還需要健全營銷渠道體系，理順工作流程，通過有效的激勵手段挖掘核心渠道的銷售能力，實(shí)現(xiàn)高效化、規(guī)范化、結(jié)構(gòu)化的營銷渠道發(fā)展。

2 移動通信業(yè)營銷渠道整合與優(yōu)化策略

（1）繼續(xù)差異化營銷渠道的設(shè)計(jì)

在營銷渠道發(fā)展中，客戶與產(chǎn)品一直是對其產(chǎn)生影響的關(guān)鍵性變量。移動通信業(yè)營銷渠道整合與優(yōu)化，必須堅(jiān)持根據(jù)客戶創(chuàng)造價值的差異化和產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的差異化，繼續(xù)實(shí)施差異化營銷渠道的設(shè)計(jì)[1]。對于標(biāo)準(zhǔn)的移動通信業(yè)務(wù)或者是已經(jīng)走向成熟的移動通信業(yè)務(wù)，營銷渠道的整合與優(yōu)化需以社會渠道為主，結(jié)合自有渠道的方式實(shí)現(xiàn)對市場的更大范圍滲透。對于傳統(tǒng)的移動通信業(yè)務(wù)，如果具有十分強(qiáng)的個性化特征，為實(shí)現(xiàn)客戶的個性化產(chǎn)品定制，需采取客戶經(jīng)理直銷手段。同樣，這也適用于較為復(fù)雜的新通信業(yè)務(wù)。

（2）發(fā)揮自有營銷渠道的優(yōu)勢

隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場通信業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的更新速度越來越快，通信企業(yè)要想占據(jù)市場優(yōu)勢，必須主動培育市場，使新的通信業(yè)務(wù)與產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)得到成長。而要做到這一點(diǎn)，僅僅依靠社會化營銷渠道是難以實(shí)現(xiàn)的。通信行業(yè)的市場發(fā)展指出了自有營銷渠道的巨大價值，移動通信業(yè)也認(rèn)識到了這一點(diǎn)[2]。因此，在營銷渠道整合與優(yōu)化中，移動通信業(yè)必須制定合理的發(fā)展計(jì)劃，組建更加強(qiáng)大的自銷隊(duì)伍，使自有營銷渠道的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。同時，移動通信業(yè)還需要利用互聯(lián)網(wǎng)及營業(yè)廳，繼續(xù)24小時為客戶提供高質(zhì)量的通信綜合服務(wù)，促進(jìn)市場培育。

（3）注重特殊渠道的作用

對移動通信業(yè)來說，做好營銷渠道的整合與優(yōu)化，還需注重老用戶渠道和內(nèi)部員工渠道這兩個特殊渠道的作用。老用戶對移動通信體驗(yàn)的口碑傳播能大大促進(jìn)二次銷售的實(shí)現(xiàn)，是不可或缺的一項(xiàng)銷售渠道。而對于內(nèi)部員工渠道的激活，一方面通過內(nèi)部營銷實(shí)現(xiàn)，鑒于消費(fèi)者中也包括了內(nèi)部員工，因此，移動通信業(yè)需繼續(xù)加強(qiáng)對內(nèi)部員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并聽取內(nèi)部員工建議，從而實(shí)現(xiàn)對營銷業(yè)務(wù)與營銷策略的完善。激活內(nèi)部員工渠道，另一方面還需要通過全員營銷策略實(shí)現(xiàn)，借助全體員工的社會關(guān)系，提升渠道銷售效果。但要注意的是，引入全員營銷必須給予正向激勵，避免硬性任務(wù)，鼓勵員工提出建議，更好擴(kuò)大營銷影響范圍。

（4）發(fā)揮內(nèi)部營銷渠道管理組織的職能

營銷渠道整合與優(yōu)化工作需要強(qiáng)有力的保障，移動通信業(yè)必須提供相應(yīng)的組織與人員支持，發(fā)揮內(nèi)部營銷渠道管理組織的職能。因此，移動通信業(yè)需重視內(nèi)部營銷渠道管理組織建設(shè)，使?fàn)I銷渠道管理工作需具有獨(dú)立性[3]。對于內(nèi)部營銷渠道管理組織來講，必須充分明確其主要工作職責(zé)，主要有四點(diǎn)，一是做好移動通信業(yè)營銷渠道發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行科學(xué)的營銷渠道整合與優(yōu)化設(shè)計(jì)，并制定相應(yīng)的渠道政策；二是對營銷渠道的運(yùn)行實(shí)施必要的監(jiān)控，并負(fù)責(zé)渠道培訓(xùn)；三是對營銷渠道績效進(jìn)行客觀評估，并根據(jù)評估結(jié)果兌現(xiàn)獎懲；四是對營銷渠道體系內(nèi)部發(fā)生的糾紛進(jìn)行及時的解決，立足于移動通信業(yè)發(fā)展全局提出營銷渠道革新建議。同時，為發(fā)揮不同營銷渠道的作用，避免不同營銷渠道之間產(chǎn)生互斥效應(yīng)，內(nèi)部營銷渠道管理組織也有必要繼續(xù)做好自營分部與代理商的管理，從而促進(jìn)營銷渠道整合與優(yōu)化。

3 結(jié)語

營銷渠道作為拓展客戶的重要法寶，直接影響著企業(yè)的核心競爭力。移動通信業(yè)要想在通信市場競爭中立于不敗之地，必須通過有效的辦法做好營銷渠道的整合與優(yōu)化，為客戶提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)。文章以移動通信業(yè)為例，從繼續(xù)差異化營銷渠道的設(shè)計(jì)、發(fā)揮自有營銷渠道的優(yōu)勢、注重特殊渠道的作用、發(fā)揮內(nèi)部營銷渠道管理組織的職能四個方面探討了營銷渠道整合與優(yōu)化策略，旨在為相關(guān)工作者提供參考。

[1]于守洵.基于營銷工程理論下的移動通信企業(yè)市場營銷策略研究[D].沈陽工業(yè)大學(xué)，2013.

[2]任曉恩.4G背景下中國移動通信集團(tuán)公司的競爭力與發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].蘇州大學(xué)，2012.

[3]劉明.中國聯(lián)通移動通信業(yè)務(wù)市場營銷策略分析[D].廈門大學(xué)，2013.

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1009-6434（2016）01-0003-01