區(qū)域百貨全國化路徑怎么走

王瑋

從河南、河北再到北京，山東省商業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡稱“魯商集團(tuán)”）一路北上的步伐和不斷增加的門店數(shù)量顯示了集團(tuán)的全國化擴(kuò)張野心。然而，在經(jīng)濟(jì)下行和市場競爭加劇的大環(huán)境下，外擴(kuò)式發(fā)展不但要承受來自本地百貨和購物中心的擠壓，還會增加企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。在業(yè)內(nèi)人士看來，若想在外省市立足，企業(yè)必須把好大地區(qū)的脈絡(luò)，并針對所進(jìn)駐區(qū)域的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，及時進(jìn)行調(diào)整。

購物中心探路京城

魯商集團(tuán)旗下銀座和諧廣場購物中心上月進(jìn)軍北京，也再次凸顯北京已成為區(qū)域百貨開拓全國市場的戰(zhàn)略必爭之地。

筆者了解到，魯商集團(tuán)主要經(jīng)營高端百貨、時尚百貨、奧特萊斯、購物中心百貨店、超市、家居等多種業(yè)態(tài)形式，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)分布在山東17地市及河北、河南等地。此次，魯商集團(tuán)選擇用社區(qū)型購物中心“探路”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響、零售業(yè)低迷與北京地區(qū)中檔百貨及超市的飽和驅(qū)使下，魯商集團(tuán)做出的選擇。

銀座和諧廣場總經(jīng)理尹煒此前在接受媒體采訪時表示，在銀座和諧廣場購物中心內(nèi)，1～5層的銀座百貨比重較大，餐飲品牌占比調(diào)整到 30%左右，分別分布在4～7層，以特色餐飲為主，穿插劉羅鍋、苗鄉(xiāng)樓等在北京地區(qū)更親民化的餐廳，再配合零散穿插一些輕餐飲來滿足周邊居民的需求。

在北京地區(qū)，魯商集團(tuán)希望將和諧廣場打造為區(qū)域內(nèi)一站式家庭休閑娛樂購物中心，目標(biāo)客群是核心社區(qū)的消費(fèi)者，以此來提高品牌知名度、增加美譽(yù)度、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

業(yè)內(nèi)人士表示，中檔商場目前已基本處于飽和階段，新進(jìn)商場在定位、宣傳時多不愿將自己歸于低檔，而物業(yè)、人力成本等費(fèi)用的攀升迫使企業(yè)趨于高端。目前，國內(nèi)成熟的高端商場有限，這類市場仍有潛力，但運(yùn)營者也不能盲目樂觀，因?yàn)楦呙?、窄眾化的高端商場對?jīng)營者提出的是精高端、專業(yè)化的要求，魯商集團(tuán)面臨兩難境地。

外來和尚難念經(jīng)

目前，不少百貨零售企業(yè)的發(fā)展主要依靠外延式擴(kuò)張，但對于全國各地的百貨企業(yè)來講，這條道路并非坦途，無論是外籍百貨還是京籍百貨的擴(kuò)張均步履蹣跚。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年，廣百股份、天河城百貨、摩登百貨、新光等廣州百貨集體在外區(qū)“鎩羽而歸”。新光百貨關(guān)閉僅有的一家分店南海店后表示，關(guān)店是因?yàn)楹蜆I(yè)主方南海新天地在經(jīng)營理念、發(fā)展方向等方面存在分歧。

有當(dāng)?shù)孛襟w報道稱，新光南海店缺乏特色、所在區(qū)域商業(yè)配套不齊全，處于單打獨(dú)斗局面，經(jīng)營壓力頗大。除大環(huán)境影響外，選址不當(dāng)、競爭加劇、經(jīng)營無特色、跨區(qū)域能力弱是制約百貨跨區(qū)域發(fā)展的重要原因。

此外，來自北京的百貨公司“走出去”的效果也不甚理想。王府井百貨上半年財報顯示，以廣東、廣西地區(qū)為主的華南地區(qū)營業(yè)收入下降9.02%；西南地區(qū)收入下降9.47%；華東地區(qū)則大跌18.3%。

向購物中心與奧萊業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化已成為近兩年兩大公司的相同戰(zhàn)略。今年上半年，重慶王府井解放碑店、烏魯木齊王府井、呼和浩特王府井等部分傳統(tǒng)百貨門店及時轉(zhuǎn)型為城市奧萊，擴(kuò)大了銷售規(guī)模，減輕了業(yè)績壓力；銀川東方紅店將公司連鎖版圖擴(kuò)張至西北重鎮(zhèn)銀川。不過，新增業(yè)務(wù)和門店還在培育期尚未盈利。首商股份旗下天津新燕莎奧萊和新燕莎金街項(xiàng)目都需要進(jìn)一步提升；王府井百貨半年報顯示，樂山王府井購物中心、洛陽王府井購物中心實(shí)現(xiàn)盈利，王府井電商持續(xù)虧損，虧損額度為3686.82萬元，佛山購物中心項(xiàng)目投資12億元，報告期內(nèi)該項(xiàng)目虧損275.2萬元人民幣。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從熟悉的商圈到陌生的省市，百貨公司應(yīng)該提高對消費(fèi)者敏感度、加強(qiáng)規(guī)模化程度和經(jīng)營特色。

連鎖百強(qiáng)銷售增幅創(chuàng)新低

事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)下行和市場競爭加劇的大環(huán)境下，全國連鎖企業(yè)的日子都不太好過。今年上半年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2015中國連鎖百強(qiáng)調(diào)查報告顯示，去年百強(qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模同比增幅為4.3%，其中31家企業(yè)增幅為負(fù)，是增速最低的一年。

近幾年來，百強(qiáng)銷售增幅持續(xù)下降，2010～2015年的增幅分別為21%、12%、10.8%、9.9%、5.1%和4.3%。2015年，各業(yè)態(tài)的銷售增幅分化明顯，百貨店的銷售增幅僅為-0.7%。

2015年連鎖零售行業(yè)存在銷售增幅下降，業(yè)態(tài)分化明顯；人工與房租持續(xù)上漲，開店放緩，用工減少；企業(yè)積極謀求轉(zhuǎn)型等特點(diǎn)。

與此同時，2015年，百強(qiáng)企業(yè)人工成本上漲4.2%，房租上漲8.6%。在成本持續(xù)走高的形勢下，百強(qiáng)企業(yè)門店擴(kuò)張速度放緩，關(guān)店數(shù)量上升。2015年，百強(qiáng)企業(yè)平均新開門店115個，同比下降16%；平均關(guān)閉門店62個，同比上升39%。

筆者注意到，山東銀座在擴(kuò)張的同時，銷售增長率卻在下降。數(shù)據(jù)顯示，去年，山東銀座在全國范圍內(nèi)百貨及購物中心門店數(shù)達(dá)73個，門店增長率為1.3%，銷售為229.8億元人民幣，銷售增長率下降0.9%。此外，魯商集團(tuán)位列連鎖百強(qiáng)第六位，去年門店總數(shù)達(dá)740個，門店增長7.6%，但銷售下跌0.3%至637.21億元人民幣。

吃透商圈是關(guān)鍵

目前，各區(qū)域同業(yè)同質(zhì)競爭已到了白熱化程度，如何破局同質(zhì)化競爭、如何在全國性擴(kuò)張的同時破局同質(zhì)化做出特色成為各大區(qū)域百貨關(guān)注的重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，同質(zhì)化競爭導(dǎo)致店鋪培育難度倍增。此時，摸準(zhǔn)商圈、吃透商圈才是關(guān)鍵。

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，區(qū)域百貨在進(jìn)入其他地區(qū)時，一定要根據(jù)地區(qū)、城市和商圈去做“適合的”。做零售業(yè)要研究消費(fèi)者和消費(fèi)行為，無論從消費(fèi)觀念還是消費(fèi)習(xí)慣，南北零售業(yè)的差異較大，南方對服務(wù)品質(zhì)要求較高、更精細(xì)，而北方就更加粗放。吃透本地文化和消費(fèi)者消費(fèi)心理，將幫助企業(yè)取得優(yōu)勢。

相比于南方和中國香港、東南亞等市場，在北方消費(fèi)市場內(nèi)，因?yàn)橄鄬Υ址?，消費(fèi)潛力和能力的激發(fā)比南方要強(qiáng)?！澳戏降牧闶燮髽I(yè)要絞盡腦汁去拉動消費(fèi)者購物，而在北方，尤其是在東北，細(xì)致的商業(yè)形式未必有更好的市場。就拿興隆大家庭來講，這個來自遼寧的商業(yè)集團(tuán)在東北地區(qū)做得穩(wěn)扎穩(wěn)打，吃透了東北地區(qū)和北方消費(fèi)者的消費(fèi)行為，近幾年發(fā)展較好，這對在北京的企業(yè)也有一定啟發(fā)作用。脫離區(qū)域的‘大北方或‘大南方概念去做和南北方市場不太融合的商業(yè)項(xiàng)目，會出現(xiàn)一定問題?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/01/03/sywh201611sywh20161108-2-l.jpg" style="">

此外，郭增利向北京商報記者介紹，零售業(yè)是大成本核算，物業(yè)、人力等成本較低的，就有較大空間松綁，并能擁有較長時間磨合期，與本地市場更為契合，但如果成本較高，沒有充分周期磨合，定位有可能會與本地市場有一定差距，緩沖空間較小。“魯商集團(tuán)作為老牌零售企業(yè)，對市場的把控能力和自身調(diào)整能力較強(qiáng)，反應(yīng)速度較快，磨合周期可能較短。”