開啟玉林凈水模式

人都說“桂林山水甲天下”，一幅山清水秀的丹青背后，似乎是一片被凈水行業(yè)忽略的市場。而真實的情況卻是，在正式引入九陽凈水之后的近一年時間，莫兵在廣西玉林形成了一套自己的推廣、銷售方法，并且極具地方特色。

廣西水質(zhì)具有明顯的地方差異。以桂林、巴馬等代表的城市水質(zhì)清澈，以柳州、南寧等代表的桂南區(qū)域、尤其是三四級市場，水質(zhì)急需改善。

市場有需求但硬性消費驅(qū)動不足

在廣西，更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)水質(zhì)之所以較差。很大一部分原因與經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)有關(guān)，農(nóng)村市場現(xiàn)在自來水尚未普及，而地下水的水質(zhì)破壞較嚴(yán)重。其中，桉樹對水質(zhì)的影響非常大。在廣西、尤其是農(nóng)村生長著大量的桉樹，這種樹木對水土的破壞力很強(qiáng)，直接影響到當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)情況。

綜合各方面的原因，下級市場對水質(zhì)、尤其是飲用水質(zhì)的改善實際上有著硬性需求。但凈水產(chǎn)品在下級市場的推廣和普及有個相對漫長的過程。

首先，與成熟的廚電類產(chǎn)品所不同。無論從產(chǎn)品需求還是消費認(rèn)知上，凈水產(chǎn)品都不具有可比性，尤其在消費意識上，幾乎處于“零認(rèn)知”。所以要想在短時間內(nèi)迅速提升凈水市場的占比，是個難題。

其次，渠道的限制。從九陽本品牌出發(fā)，我們在玉林的優(yōu)勢集中在終端和分銷渠道。可以想象的是，在終端尚無幾家凈水品牌入駐的情況下，賣場缺乏有力的推動。而在下級市場，很多分銷客戶也沒有接觸過凈水產(chǎn)品，在對產(chǎn)品一無所知的情況下，讓其主動推廣也頗為為難。

所以，渠道受限是推廣凈水產(chǎn)品的第二個難題。

內(nèi)部的實際需求和外部的市場情況形成了一對矛盾體。然而市場以用戶需求為導(dǎo)向，只要有需求，就能夠挖掘出市場機(jī)會。借助九陽廚電的品牌張力和過去幾年積累的市場資源，盡管預(yù)料到種種困難，今年年初我們還是引進(jìn)了九陽凈水系列產(chǎn)品。因為對于傳統(tǒng)小家電代理商來說，利潤再增長的空間已經(jīng)非常有限，同時伴隨著市場的高度飽和，競爭非常激烈。規(guī)模增長需要產(chǎn)品線的再度擴(kuò)充，而凈水，是市場的又一個機(jī)會。

借助分銷力量實現(xiàn)杠上開花

在涉足凈水產(chǎn)品之前，玉林凈水市場給我們的感覺是“風(fēng)平浪靜”，這種感覺的直觀來自終端賣場的品牌入駐情況。在玉林終端，可見的凈水品牌并不多，零散的分布在賣場，且零售價格較高。在零售賣場的不活躍使凈水并沒有在終端形成一股新勢力。然而在引進(jìn)九陽凈水之后，我們發(fā)現(xiàn)了這種平靜表象之下的熱鬧。

由于目標(biāo)區(qū)域集中在三四級市場，很快，我們發(fā)現(xiàn)在下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)，凈水市場相當(dāng)活躍。首先，與終端賣場品牌冷清形成鮮明對比的是，三四級市場品牌眾多；其次，與終端被動銷售所不同，下級凈水市場的銷售模式花樣繁多，從會銷到路演、從宣傳到教育，各顯其能。

針對下級凈水市場的真實情況和九陽凈水的實際特點，我們展開了分析。

從購買渠道來講，目前整個玉林凈水市場的產(chǎn)品購買渠道從三個方面而來，商場、直銷、會銷。而這三種購買方式歸根結(jié)底來自消費者的“內(nèi)心獨白”，即為什么買凈水器，以及產(chǎn)品是否有保障。從九陽整體品牌影響力來講，產(chǎn)品品質(zhì)這一關(guān)我們有信心，至于為什么買凈水器，通過推廣、路演、會銷等教育方式的不斷宣導(dǎo)，在下級市場已經(jīng)有了對凈水器初步的認(rèn)知，接下來就是結(jié)合市場特征和消費需求，從自身的實際情況——沒有團(tuán)隊、沒有模式；有服務(wù)、有品牌拉力出發(fā)，開啟玉林凈水銷售模式。一方面開展九陽系列產(chǎn)品的工廠直銷會，在這個過程中，將凈水器作為重點單品，重點主推。另一方面，開始與鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷客戶聯(lián)合。

借助九陽的品牌拉力，工廠直銷會取得了非常好的市場收益，有了市場反饋，我們開始調(diào)動下級分銷客戶的銷售熱情。

今年6月18日，一名鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶在一場活動中收獲了38臺的銷售業(yè)績。這名客戶的銷售案例可以成為玉林銷售模式的代表。

該名客戶屬于典型的夫妻店，市場推廣和營銷存在短板，為此，我們派去了協(xié)助團(tuán)隊。但遇到了一個最大的問題，不熟悉地方方言。為了解決這個問題，我們和客戶改變了傳統(tǒng)思路，客戶臨時調(diào)動了當(dāng)?shù)氐挠H戚朋友，由4人組成推廣小組，這四個人有著共同特征，一是本地人，二是都在用我們的凈水器。這兩點非常重要，打消了當(dāng)?shù)叵M者的疑慮。對于凈水器新品來講，懷疑非常正常，而熟人生意打破了信任的壁壘。通過這四個人的擴(kuò)散效應(yīng)，活動取得了出乎意料的成功。

8月8日，玉林10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場聯(lián)動，活動啟動之前，我們開展了客戶經(jīng)驗分享會，進(jìn)行各地方的成功經(jīng)驗和活動細(xì)節(jié)反復(fù)傳播和強(qiáng)調(diào)。這種正能量的傳播不僅觸動了整個客戶群，也撼動了整個九陽覆蓋的下級市場，越來越多的客戶開始理解并意識到凈水市場的商機(jī)和潛力。

標(biāo)桿和成績的顯性效應(yīng)非常明顯，在廣西的下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這種模式開始廣泛的傳播，并根據(jù)各個地方的特征和差異進(jìn)行調(diào)整?；旧?，今年客戶的每場活動都能夠達(dá)成30～40臺的凈水單品銷售，成功調(diào)動起分銷客戶的銷售熱情，各區(qū)域的成功聯(lián)動在玉林下級市場市場實現(xiàn)了杠上開花。

服務(wù)到家強(qiáng)化客戶與用戶的互動

分銷客戶做凈水市場，能夠最直接的解決消費信任這一痛點，而對于產(chǎn)品保障，實際上我們對此有著不僅局限于產(chǎn)品品質(zhì)的理解。

消費者要求的保障有著更廣泛的含義，產(chǎn)品、安裝、售后、維護(hù)等等，而因為很多雜牌不負(fù)責(zé)任的行為讓消費者對這種保障性產(chǎn)生了懷疑。

在每場活動之后，我們對分銷老板有一項硬性要求，即老板必須親自到用戶家中，即使不親自裝機(jī)，也要親臨現(xiàn)場。

我們給客戶的解釋是：

第一，后續(xù)的裝機(jī)以及服務(wù)工作由分銷客戶自行解決，我們給予安裝費用的補貼，同時是帶動后續(xù)服務(wù)銷售的必經(jīng)之路；

第二，讓客戶更了解產(chǎn)品、更深入了解用戶需求。盡管我們?yōu)榭蛻暨M(jìn)行了凈水產(chǎn)品的深入講解，但實踐與理論往往存在著差異，尤其針對個體用戶的安裝、使用情況各有不同，了解了千差萬別的差異，才有資格、有底氣、有信心的推進(jìn)產(chǎn)品銷售，專家型的老板才能贏得用戶的信任；

第三，九陽正在完善自身產(chǎn)品線，借這個機(jī)會可以實現(xiàn)與用戶的互動，配合后續(xù)的服務(wù)，能夠強(qiáng)化與每一名用戶的深度互動，而這種互動帶來用戶的信任和依賴，能夠直接帶動其他品類的銷售。

客戶的信任是一筆財富。

很多分銷商老板最初并沒有這樣的意識，當(dāng)我們一味的強(qiáng)化和強(qiáng)調(diào)、并取得了實際的效果之后，越來越多的分銷客戶開始主動出擊，活躍在第一線，以此為切入點與用戶形成互動。在玉林的下級市場，很多個體老板缺乏主動服務(wù)意識，并且在對市場的認(rèn)識上依然停留在傳統(tǒng)的“坐商”模式。今天的市場已經(jīng)發(fā)生了很大變化，消費者的選擇空間越來越大，形成用戶和品牌的黏性，主動意識必不可少。

目前，玉林凈水市場還表現(xiàn)出明顯的不規(guī)范性，這種不規(guī)范性不僅造成市場的無序，同時也在誤導(dǎo)消費者，產(chǎn)品有必要正向傳播，行業(yè)也需要良性的推進(jìn)。在持續(xù)的消費引導(dǎo)中，我們將把正向傳播作為重點，教育和引導(dǎo)正確的消費意識和選擇觀。同時輔助分銷客戶提高服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力，為將來市場的增容做好準(zhǔn)備。