政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、市場(chǎng)化運(yùn)作

黃鸝+關(guān)志健

藍(lán)海云平臺(tái)（BON CLOUD）是藍(lán)海傳媒集團(tuán)繼藍(lán)海電視臺(tái)后，于2014年推出的又一個(gè)創(chuàng)新舉措，也是國(guó)內(nèi)率先將云技術(shù)運(yùn)用于對(duì)外傳播領(lǐng)域的媒體，是“國(guó)家文化走出去重點(diǎn)項(xiàng)目”。如果說幾年前藍(lán)海電視臺(tái)的誕生開創(chuàng)了民間創(chuàng)辦對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的先例，那么藍(lán)海云的誕生可以說開創(chuàng)了融媒體對(duì)外傳播的先例。它基于互聯(lián)網(wǎng)與云儲(chǔ)存，匯聚全球數(shù)千家媒體用戶，成為一個(gè)媒體聚集的“媒體”。藍(lán)海云上目前有6000 多家注冊(cè)媒體用戶，分布在120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中不乏許多國(guó)際主流權(quán)威媒體，如：美聯(lián)社、彭博社、歐洲新聞圖片社、非洲新聞通訊社、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國(guó)廣播公司（BBC）、美國(guó)基督教廣播網(wǎng)（CBN）、美國(guó)探索頻道、?？怂股虡I(yè)頻道等。平臺(tái)上的視聽內(nèi)容通過其合作的數(shù)千家媒體，同步到達(dá)數(shù)億受眾，在全球規(guī)?；瘋鞑?。

一、融制播為一體的全球協(xié)同制作模式

以前，藍(lán)海電視臺(tái)在海外傳播的節(jié)目?jī)?nèi)容，幾乎清一色是依靠自制，自制節(jié)目雖然專業(yè)性比較強(qiáng)，但也帶來了節(jié)目?jī)?nèi)容資源匱乏的問題。藍(lán)海創(chuàng)始人顧宜凡曾經(jīng)將對(duì)外傳播中國(guó)聲音的困擾歸納為兩個(gè)瓶頸——一是內(nèi)容，二是形成可測(cè)量的規(guī)模①。但藍(lán)海云的誕生成功地將過去僅僅自制生產(chǎn)內(nèi)容的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧?nèi)外資源在云平臺(tái)上規(guī)模化生產(chǎn)內(nèi)容的模式。有了藍(lán)海云以后，節(jié)目的生產(chǎn)方式從過去單一的企業(yè)行為，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗳嗽凇霸啤鄙蠀⑴c的“眾包”生產(chǎn)模式?！氨姲斌w現(xiàn)為以下兩個(gè)特征：

1.制播一體化。藍(lán)海云上匯聚了上千名國(guó)際專業(yè)制作人，包括創(chuàng)意、撰稿、編譯、配音、主持、包裝編輯、審核等。這些專業(yè)制作人可能會(huì)來自世界各地，他們只需要在藍(lán)海云上簡(jiǎn)單地注冊(cè)，就有可能成為藍(lán)海云中國(guó)故事的制作人。一般來說，藍(lán)海云會(huì)定期按照海外觀眾的需求策劃故事選題，選題一旦確定后，藍(lán)海云平臺(tái)會(huì)發(fā)布“招標(biāo)”公示，吸引海內(nèi)外節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)來參與節(jié)目制作。通過資質(zhì)審核后的團(tuán)隊(duì)可制作素材片，上傳到藍(lán)海云上，再由藍(lán)海云的專業(yè)審核團(tuán)隊(duì)按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)審核片子的質(zhì)量。經(jīng)審核完成的素材片會(huì)進(jìn)入藍(lán)海云的素材庫，通過海外發(fā)布平臺(tái)向全世界合作機(jī)構(gòu)推出。目前，藍(lán)海云上較為固定的制作團(tuán)隊(duì)大約有40-50個(gè)，但云上不固定的流動(dòng)制作人大約有上千人。互聯(lián)網(wǎng)和云儲(chǔ)存技術(shù)使得這些專業(yè)制作人員不在一個(gè)物理空間就可以在線寫作完成視聽圖文的內(nèi)容制作流程，海量傳輸內(nèi)容用高科技的方式匯聚和共享起來，極大地豐富了對(duì)外傳播的資源和內(nèi)容。通過這樣一體化的制播模式，藍(lán)海云有效地整合了全球符合條件的節(jié)目制播公司和團(tuán)隊(duì)，按照市場(chǎng)化規(guī)律，承接一個(gè)個(gè)故事的快速制作，實(shí)現(xiàn)了全球的規(guī)模化傳播。

2.全球協(xié)同制作體系。這是指基于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)制作流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)置，并通過大數(shù)據(jù)的記錄和跟蹤，使得更多的制作人在系統(tǒng)的自動(dòng)管理下參與制作環(huán)節(jié)。在這個(gè)體系內(nèi)，內(nèi)容產(chǎn)品的選題范疇、形態(tài)、時(shí)長(zhǎng)、格式、付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等都有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。制作人可以根據(jù)這些明確的標(biāo)準(zhǔn)，在線選擇適合自己的任務(wù)包，并在任務(wù)完成后自行上傳完成作品，實(shí)現(xiàn)了“國(guó)際化表達(dá)”的視聽節(jié)目制作；審核的專家團(tuán)隊(duì)也根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)出一套評(píng)估體系。支撐這一套體系的就是“大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”，它可以準(zhǔn)確記錄每一個(gè)中國(guó)故事從選題到制作、直至傳播到各個(gè)細(xì)分觀眾群的過程，精確分析受眾的需求、分布的差異、收視數(shù)量、不同觀眾對(duì)于不同中國(guó)故事內(nèi)容的喜好程度等，對(duì)傳播效果進(jìn)行定量分析，使得傳播效果可以衡量、可評(píng)價(jià)，最終形成以傳播效果為導(dǎo)向的制作體系，構(gòu)建起中國(guó)故事對(duì)外傳播的良性循環(huán)。

與此同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)的平臺(tái)融合了高效的媒資管理技術(shù)，使得藍(lán)海云協(xié)同制作體系在有眾多人參與時(shí)，系統(tǒng)可以自動(dòng)管理、自動(dòng)統(tǒng)計(jì)、自動(dòng)交易。加上流水分工線的24小時(shí)全球相應(yīng)，能夠同時(shí)在線協(xié)同制作內(nèi)容5000個(gè)。云平臺(tái)拓展了有限的電視臺(tái)采編空間，可以“用最少的成本辦最多的事情”。

二、融多種傳播渠道為一體的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)

藍(lán)海云平臺(tái)致力于傳播中國(guó)故事，然而傳播什么樣的故事、以什么樣的形態(tài)和途徑去傳播中國(guó)故事，都是要突破的難題。以前，藍(lán)海電視臺(tái)也制作一些有關(guān)中國(guó)內(nèi)容的新聞節(jié)目或者紀(jì)錄片，然而通過單一的電視渠道傳播的效果并不十分顯著。藍(lán)海云的創(chuàng)新思路解決了這個(gè)問題：即將不同制作類型的中國(guó)故事以原始素材包的形式、通過藍(lán)海云上數(shù)千個(gè)合作伙伴向海外推廣，取得了廣泛的傳播效果。

經(jīng)了解，藍(lán)海云所制作的內(nèi)容形態(tài)類似于一個(gè)素材包，有中文和英文兩個(gè)版本。素材包里主要以視頻為主，也包含圖片、音頻等其他形態(tài)。制作人制作出來的是一個(gè)適合于各類媒體的原始素材，以講述基本事實(shí)為主，通常包含幾個(gè)可以挖掘的角度。按照其創(chuàng)始人諸葛虹云的話來說，這樣做的目的是給外媒一個(gè)充分解讀的空間，因?yàn)樵绞墙o予外媒足夠的解讀自由度，越能夠有好的傳播效果。事實(shí)證明，這樣的素材包確實(shí)更容易被外媒采用。也正因?yàn)樗峁┑氖窃妓夭?，才更能夠適用于廣泛的傳播渠道。一旦一個(gè)故事被制作成節(jié)目以后，就會(huì)經(jīng)過各種組合和拆分，以適用于衛(wèi)星電視、有線電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)終端、社交媒體等多種媒體機(jī)構(gòu)。經(jīng)過幾年的努力，藍(lán)海云已經(jīng)在全球拓展了融合傳統(tǒng)電視和新媒體的多個(gè)發(fā)布渠道，形成了分布在120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的包括全球的6000多家注冊(cè)全球媒體用戶的傳播網(wǎng)絡(luò)，抵達(dá)受眾可達(dá)數(shù)億。凡是在藍(lán)海云平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容，可以即時(shí)進(jìn)入這些媒體的傳播渠道，在全球被規(guī)模化地廣泛傳播。目前，藍(lán)海云的發(fā)布渠道主要有三種②：

一是傳統(tǒng)電視媒體。藍(lán)海云的發(fā)布平臺(tái)整合了全球知名電視媒體聯(lián)播和通訊社，比如，CNN、彭博財(cái)經(jīng)電視、英國(guó)天空電視、?？怂股虡I(yè)新聞、美聯(lián)社等。藍(lán)海云還特別設(shè)計(jì)了“一帶一路”媒體組合產(chǎn)品，包括了“一帶一路”沿線國(guó)家的電視臺(tái)。藍(lán)海云上的精選內(nèi)容經(jīng)由BON Cloud Connect？ 無縫銜接到達(dá)這些合作平臺(tái)，從而既實(shí)現(xiàn)全球范圍的廣泛傳播，又實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)地區(qū)的深度突破。

二是網(wǎng)絡(luò)傳播。整合了全球知名媒體網(wǎng)絡(luò)版?zhèn)鞑ヒ约啊耙粠б宦贰钡拿襟w網(wǎng)絡(luò)版?zhèn)鞑ソM合包。包括美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）、《財(cái)富》雜志、法國(guó)《世界報(bào)》、美國(guó)廣播公司、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《衛(wèi)報(bào)》、《時(shí)代》周刊、《每日電訊報(bào)》、天空新聞臺(tái)（SKY News）、《華盛頓郵報(bào)》、大西洋傳媒、《德國(guó)商報(bào)》、《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》、赫斯特國(guó)際集團(tuán)、?？怂剐侣劦?5個(gè)國(guó)家數(shù)百家老牌媒體的網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)版，③每月可到達(dá)五億受眾。與此同時(shí)，還有“一帶一路”媒體網(wǎng)絡(luò)版?zhèn)鞑ァ|南亞媒體組合包、非洲組合媒體包等等。

三是社交媒體。藍(lán)海云在社交媒體上的運(yùn)作，主要以向社交網(wǎng)站上推送自己的新聞內(nèi)容為主。雖然還沒有主動(dòng)與社交媒體展開全面合作，但是由于在上述所推送的一些電視臺(tái)本身就有社交媒體的推送，比如CNN，所以藍(lán)海云也會(huì)順勢(shì)推送在一些社交平臺(tái)上。其反映基礎(chǔ)事實(shí)的素材包和短小的視頻也很好地契合了社交媒體的需求。例如，2016年10月中旬一檔旅游美食節(jié)目《喜洲粑粑》在臉譜上的點(diǎn)擊量就超過了百萬。④

藍(lán)海云向這些媒體傳播的具體方式也是多種多樣。一種是藍(lán)海云以電郵的方式通知媒體用戶，然后用戶自己到云平臺(tái)上自取，比如印尼共和國(guó)電視臺(tái)、阿聯(lián)酋的City7電視臺(tái)等；二是通過藍(lán)海云在一些國(guó)家的推廣人員根據(jù)他們所了解的情況向受眾推介一些內(nèi)容，目前藍(lán)海云在東南亞的菲律賓、印尼，在南亞的印度，以及非洲的尼日利亞等地都發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的本地推廣人員；三是線上部分合作媒體的推廣，他們會(huì)主動(dòng)通過技術(shù)上的互聯(lián)推送給平臺(tái)上的合作媒體，比如美聯(lián)社就會(huì)將藍(lán)海云的內(nèi)容推送到其全球媒體內(nèi)容平臺(tái)上，供美聯(lián)社的合作媒體采用。

三、融廣告投放、內(nèi)容交易和自身盈利為一體的商業(yè)運(yùn)作模式

為國(guó)內(nèi)具有國(guó)際推廣需求的企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)等，提供全球傳播服務(wù)，是藍(lán)海云平臺(tái)的重要使命，也是其立足于市場(chǎng)的商業(yè)模式。其創(chuàng)始人諸葛虹云認(rèn)為：中國(guó)文化“走出去”，企業(yè)應(yīng)一馬當(dāng)先。中國(guó)企業(yè)的海外形象是中國(guó)國(guó)家形象的重要組成部分，向世界講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化、打造中國(guó)軟實(shí)力，僅靠國(guó)家投入效果不佳且不可持續(xù)，政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、市場(chǎng)化運(yùn)作的三位一體模式才能產(chǎn)生良好效果。⑤在這方面藍(lán)海云在近一年多的商業(yè)化運(yùn)作實(shí)踐中，摸索出了一條新路。

在藍(lán)海云平臺(tái)首頁上有一個(gè)注冊(cè)登記的功能，客戶注冊(cè)以后可以將自己制作的故事或者素材上傳到藍(lán)海云上，經(jīng)審核以后借助其海外合作媒體發(fā)布。目前，這個(gè)平臺(tái)上已經(jīng)匯聚了幾百個(gè)企業(yè)故事，并且都收到了較好的傳播效果。這些企業(yè)故事在正常傳播發(fā)布以后會(huì)收到來自海外專家的效果評(píng)估報(bào)告，客戶再根據(jù)效果向藍(lán)海云支付制作和傳播費(fèi)用。制作費(fèi)用依據(jù)成本以及傳播效果的不同在幾萬到幾十萬不等。目前這是藍(lán)海云的主要盈利方式。眼下，藍(lán)海云正在集中全力打造“千萬億工程”，其中的幾個(gè)子項(xiàng)目都已陸續(xù)展開。比如“BON北京故事全球傳播平臺(tái)”已制作和播出了300多個(gè)故事；“中國(guó)企業(yè)公益故事走出去”正全力推進(jìn)。

通過講述企業(yè)故事來傳播中國(guó)文化、中國(guó)聲音，它一方面為藍(lán)海云帶來了盈利，另外一方面也為中國(guó)企業(yè)走出去營(yíng)造了良好的海外輿論環(huán)境，特別是采用有別于硬廣告的講故事的方式，更符合海外受眾習(xí)慣，更容易深入人心，也無異于為企業(yè)自身做了軟廣告。比如，在今年10月的北京時(shí)裝周上，中國(guó)某童裝品牌拍攝了一個(gè)視頻，故事梗概為該品牌為自閉癥兒童提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái)，把他們的繪畫設(shè)計(jì)作為時(shí)裝周的亮點(diǎn)展出。這個(gè)故事通過藍(lán)海云播出以后，被CNN、《赫芬頓郵報(bào)》、路透社、美聯(lián)社、彭博社、MSN等西方主流媒體采用，荷蘭阿姆斯特丹時(shí)裝周看到相關(guān)報(bào)道，專門發(fā)來函件，尋求跨國(guó)合作。⑥在藍(lán)海云上，通常一個(gè)海外傳播的故事至少可以在200家國(guó)外媒體播出，相比起其他的國(guó)際傳播方式，降低了傳播成本，提高了效率。彭博社亞太區(qū)銷售總監(jiān)曾說道：“世界對(duì)中國(guó)信息的需求量很大，但是來源十分短缺。藍(lán)海云上多種多樣的關(guān)于中國(guó)文化、商務(wù)、科技方面的內(nèi)容，對(duì)我們彭博社來說非常需要?！彼{(lán)海云正在成為一個(gè)集傳統(tǒng)媒體和新媒體為一體、集專業(yè)制作與社會(huì)化參與互為補(bǔ)充的推動(dòng)中國(guó)內(nèi)容走出去的 “高速公路”⑦。

根據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹，未來，藍(lán)海云還將構(gòu)建以內(nèi)容為核心的發(fā)行平臺(tái)，將使得眾多的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)和個(gè)人，有機(jī)會(huì)分享到平臺(tái)上發(fā)行及節(jié)目被采用的經(jīng)濟(jì)效益，突破過去中國(guó)電視節(jié)目出口時(shí)的版權(quán)交易瓶頸。

結(jié)語：雖然目前藍(lán)海云在整體運(yùn)作上還存在一些局限和缺陷，比如它的商業(yè)運(yùn)作還不甚完善，部分節(jié)目制作水平還有待提高，但是，它搭建起來的這個(gè)“云平臺(tái)”已經(jīng)初步完成了對(duì)外傳播融媒體的使命，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、渠道、資源、人才、資本等的全方位融合，并且可以預(yù)見在未來的不久會(huì)越來越成熟和完善。

值得一提的是，由于藍(lán)海電視臺(tái)是依賴市場(chǎng)規(guī)律來運(yùn)作的體制和機(jī)制，因此藍(lán)海云平臺(tái)在邁向融媒體的過程中并沒有我國(guó)傳統(tǒng)電視臺(tái)的那些陳舊的體制和機(jī)制的束縛?！皬谋举|(zhì)上講，藍(lán)海云就是一個(gè)基于傳播中國(guó)故事的互聯(lián)網(wǎng)公司”⑧，所以無論是節(jié)目制作、傳播還是商業(yè)運(yùn)作它都能夠快速地與國(guó)際媒體接軌，毫無阻礙地變身融媒體并被世界所接受。對(duì)于目前很多希望借助新媒體來進(jìn)行國(guó)際傳播獲取更大國(guó)外影響的傳統(tǒng)電視臺(tái)來說，這一點(diǎn)也許很值得思考和借鑒。

「注釋」

①朱越：《海外民營(yíng)電視臺(tái)也能講好中國(guó)故事——來自BON藍(lán)海電視臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)啟示》，《光明日?qǐng)?bào)》2014年4月26日第10版。

②以上材料均來自于藍(lán)海云平臺(tái)。

③以上數(shù)據(jù)均來自藍(lán)海電視臺(tái)所提供的原始資料，2016年10月。

④以上內(nèi)容來自于對(duì)藍(lán)海云平臺(tái)國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)部執(zhí)行總監(jiān)諾娜的訪談，2016年10月。

⑤以上內(nèi)容來自于對(duì)藍(lán)海云創(chuàng)始人諸葛虹云的訪談。2016年10月。

⑥以上數(shù)據(jù)來自于藍(lán)海云所提供的原始資料，2016年10月。

⑦以上數(shù)據(jù)來自藍(lán)海云平臺(tái)所提供的原始資料，2016年10月。

⑧來自于對(duì)藍(lán)海云品牌總監(jiān)關(guān)志健的訪談，2016年10月。