基于城鄉(xiāng)對比的文化消費影響因素研究
——以CGSS2013為例

姜 周 呂 巍

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

基于城鄉(xiāng)對比的文化消費影響因素研究
——以CGSS2013為例

姜 周 呂 巍

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

本文通過中國綜合社會調(diào)查2013年的數(shù)據(jù)（CGSS2013）,采用二元logistic回歸分析的方法,來研究文化消費這一未來中國經(jīng)濟(jì)增長的重要組成部分。分析結(jié)果表明，年總收入，能夠正向地影響人們的文化消費，相對收入感、健康狀況、社會保障、家庭教育對年總收入與文化消費之間的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用。通過城市與農(nóng)村的分組樣本分析表明，年總收入、相對收入對城市居民文化消費的影響大于農(nóng)村居民，而家庭教育程度對于農(nóng)村居民的文化消費影響更大。

文化消費；城市居民；農(nóng)村居民；調(diào)節(jié)變量

1 文獻(xiàn)綜述

恩格爾系數(shù)表明，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。以前文獻(xiàn)研究過年總收入與文化消費的關(guān)系，然而并沒有得出一致的結(jié)論。周莉等（2013）的研究表明隨著收入的增加，由于滿足生存需求的食品占總消費的比例減少，文化消費這種滿足精神需求的產(chǎn)品占總消費的比例會增加，文化消費支出與家庭年收入存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。然而，嚴(yán)成樑(2016）的研究表明居民的可支配收入對文化消費的影響不顯著。本文將研究年總收入與文化消費的關(guān)系，并假設(shè)：

H1:年總收入能正向促進(jìn)人們的文化消費

林志達(dá)（2011）研究了相對收入，認(rèn)為消費支出主要取決于相對收入水平，強調(diào)相對收入高的消費者或消費集團(tuán)對相對收入低的消費者或者消費集團(tuán)有示范性。文化消費在一定程度上是人們內(nèi)在相對收入感的外在表現(xiàn)。人們所處的社會層級會影響其文化消費，并因所處層級的不同對文化消費重要性的認(rèn)知不同（Tak and John,2007）。即使平均年總收入水平比較低，較強的相對收入感也能增加人們的消費，所以提出假設(shè)：

H2：相對收入感增強，年總收入對文化消費的促進(jìn)作用會減弱。

根據(jù)馬斯洛（1943）的需求層次理論，人們的需求從低到高可以劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，只有低層次的需求滿足之后，高層次的需求才會實現(xiàn)。身體健康屬于安全需求，只有身體健康這樣的低層次需求滿足之后文化消費這樣的高層次需求才會出現(xiàn)，所以本文假設(shè)：

H3：健康程度越強，年總收入對文化消費的促進(jìn)作用會減弱。

社會保障也屬于安全需求，胡維平（2009）指出社會保障是制約新一輪消費結(jié)構(gòu)升級的重要障礙。有社會保障家庭人均消費遠(yuǎn)高于無社會保障家庭，后者低消費人群較多，而高消費人群多集中于前者，且中等消費群體的差異要大于低消費和高消費群體的差異（方匡南等，2013）。社會保障是一個外生的變量，由國家提供，社會保障與年總收入能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，所以本文假設(shè)：

H4：社會保障程度越高，年總收入對文化消費的促進(jìn)作用越強。

教育既包括學(xué)校教育又包括家庭教育，以前的文獻(xiàn)主要研究學(xué)校教育對文化消費的影響，史愛芬（2006）認(rèn)為家庭教育是最早期的教育, 是一切教育的基礎(chǔ)，母親在家庭中對孩子的良好教育能使家庭教育、學(xué)校教育和社會教育更加緊密地結(jié)合起來, 更有利于孩子的成長。在消費方面，Chiraag和Vladas（2014）研究發(fā)現(xiàn)人們小時候的家庭情況會影響長大后采取的消費策略。父母的文化資源能夠極大地影響人們對文化消費的參與度，所以父母的受教育程度對文化消費有影響(Koen van Eijck,1997）。家庭教育良好能使人們產(chǎn)生文化消費意識，在一定程度上調(diào)節(jié)年總收入對文化消費的促進(jìn)作用。

H5：家庭教育程度越高，年總收入對文化消費的影響減弱。

中國長期以來是一個農(nóng)業(yè)國家，目前的城市化進(jìn)程還沒有完成，城鄉(xiāng)之間的消費還存在著較大的差異。城鎮(zhèn)居民的消費水平較農(nóng)村居民高，但城鎮(zhèn)居民的邊際消費傾向較農(nóng)村居民低，城鄉(xiāng)收入差距和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對城市和農(nóng)村消費總水平產(chǎn)生的效應(yīng)迥異(Jorg and Julia ,2015)。王亞南等（2010）指出無論就全國農(nóng)村居民而言，還是就東中西部或東北農(nóng)村居民而言，并不是人均收入增長與人均文化消費增長存在“負(fù)相關(guān)”關(guān)系，也絕非人均總消費增長與人均文化消費增長有正相關(guān)關(guān)系。本文將樣本劃分為城市和農(nóng)村兩個子樣本進(jìn)行分析，形成面板數(shù)據(jù)，以尋找影響城市居民和農(nóng)村居民文化消費因素的不同之處。

H6：年總收入，相對收入感對城市居民文化消費的影響大于農(nóng)村居民，而家庭教育程度對農(nóng)村居民的文化消費影響更大。

2 變量設(shè)置與模型選擇

2.1 變量設(shè)置

本文所用的數(shù)據(jù)來自于2013年的中國綜合社會調(diào)查。主要研究年總收入、相對收入感、健康程度、社會保障、家庭教育對因變量文化消費的影響。

表1

2.2 模型選擇

由于本文的因變量為0-1變量，所以采用二元logistic回歸模型進(jìn)行分析，調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗?zāi)Ｐ蜑椋?/p>

模型中Mod代表調(diào)節(jié)變量，W代表控制變量，在檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)時，分別用相對收入感、家庭教育、健康狀況、社會保障等特征變量來代替調(diào)節(jié)變量（Mod），本文對乘積進(jìn)行了中心化處理以避免多重共線性。若δ顯著，則表明特征變量為調(diào)節(jié)變量，在此背景下，若模型2中顯著，表明特征變量為半調(diào)節(jié)變量，否則其為純調(diào)節(jié)變量。

回歸分析的模型為：

其中ai、bi、ci、di、ei、fi、αi為系數(shù)，W代表年齡，性別等構(gòu)成的控制變量，εi為誤差項，i為樣本編號，按照總體樣本，城市樣本，農(nóng)村樣本分別編號為1、2、3。

2.3 模型設(shè)計

3 實證結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計

本文所采用的數(shù)據(jù)樣本容量為11439個，剔除缺失值和不研究的變量后剩余的樣本量為8980個，其中男性4552人，占比50.7%，女性4428人，占比49.3%，根據(jù)2014年國家統(tǒng)計局統(tǒng)計年鑒，2013年全國人口中男性占比為51.24%，女性占比為48.76%，誤差在10%以內(nèi)，樣本具有可信度。年總收入的平均值為5.65，人們的家庭收入處在小康水平；相對收入的平均值為2.68，這一數(shù)值較低，表明雖然隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們收入的絕對值在提升，但是人們的相對收入感卻較低，貧富差距在擴(kuò)大；健康程度的平均值為3.73，大部分受調(diào)查者的身體狀況處在一般和比較健康之間；參加社會保障的人占比為93.6%，我國推行的全民社會保障制度已經(jīng)基本完成；母親的受教育程度的均值為1.69，大部分家庭的母親受教育程度在未受過教育或者小學(xué)水平。

表2 各變量描述性統(tǒng)計

3.2 主效用及調(diào)節(jié)作用分析

為避免多重共線性問題，本文采用逐步回歸法進(jìn)行回歸分析后所得結(jié)果如下：

3.2.1 相對收入感的調(diào)節(jié)效應(yīng)

從表3的模型1可以看出，文化消費與年總收入存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，驗證了H1。從模型3可以看出加入交互項之后模型的擬合度明顯變好，相對收入感與年總收入的乘積項系數(shù)為負(fù)，說明隨著人們相對收入感的上升，年總收入對文化消費的正向影響減弱。模型2中相對收入感的系數(shù)顯著，說明相對收入感是半調(diào)節(jié)變量。假設(shè)H2得到驗證。

表3 居民相對收入感的調(diào)節(jié)效應(yīng)

3.2.2 健康程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

從表4中的模型3可以看出，加入交互項之后模型的擬合度明顯變好，健康程度與年總收入的乘積項系數(shù)為負(fù)，說明隨著人們健康程度的上升，年總收入對文化消費的正向影響減弱。模型2中健康程度的系數(shù)顯著，說明健康程度是半調(diào)節(jié)變量。假設(shè)H3得到驗證。

表4 居民健康程度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

3.2.3 社會保障的調(diào)節(jié)效應(yīng)

從表5的模型3可以看出，加入交互項之后模型的擬合度明顯變好，社會保障與年總收入的乘積項系數(shù)為正，說明社會保障越是完善，年總收入對文化消費的正向影響越強。模型2中社會保障的系數(shù)不顯著，說明社會保障是純調(diào)節(jié)變量。假設(shè)H4得到驗證。

表5 居民社會保障的調(diào)節(jié)效應(yīng)

3.2.4 家庭教育的調(diào)節(jié)效應(yīng)

從表6的模型3可以看出，加入交互項之后模型的擬合度明顯變好，家庭教育與年總收入的乘積項系數(shù)為負(fù)，說明家庭教育越好，年總收入對文化消費的正向影響越弱。模型2中家庭教育的系數(shù)顯著，說明家庭教育是半調(diào)節(jié)變量。假設(shè)H5得到驗證。

表6 居民家庭教育的調(diào)節(jié)效應(yīng)

3.3 城鄉(xiāng)對比分析

表7 城鄉(xiāng)分組樣本分析結(jié)果

（1）年總收入對城市居民的影響比較大。年總收入對城市居民的文化消費促進(jìn)作用是農(nóng)村居民的兩倍。當(dāng)前我國農(nóng)村還處在不太發(fā)達(dá)的階段，居民低層次的需求還沒有充分滿足，當(dāng)農(nóng)村居民的年總收入增加時，他們會更多地投入到低層次需求產(chǎn)品的消費之中，從而年總收入的增加對農(nóng)村居民文化消費的促進(jìn)作用比較小。

（2）相對收入感對于城市居民文化消費的促進(jìn)作用比農(nóng)村居民高12.7%，相比于農(nóng)村居民，城市居民更加關(guān)注和強調(diào)相對收入，并且通過文化消費這種高層次消費來展示相對收入，所以相對收入感的增強能顯著促進(jìn)文化消費。

（3）無論是城市居民還是農(nóng)村居民，身體健康程度對于文化消費的促進(jìn)作用都差不多。同時，當(dāng)身體健康程度達(dá)到健康或比較健康的水平之后，身體健康程度對文化消費的促進(jìn)作用變得有限。

（4）家庭教育程度對農(nóng)村居民文化消費的促進(jìn)作用比城市居民高一倍，在中國，教育是階級流動比較合法可靠的方式，特別是在農(nóng)村地區(qū)，更加注重教育對于自身家庭層級的改變。所以，當(dāng)母親的受教育程度高時，更能教育人們形成一種比較高的社會定位，從而促進(jìn)人們的文化消費。綜合以上四點，H6得到驗證。

[1] Chenery，H．B．Patterns of Development：1950—1970[M]. London:Oxford University Press, 1975.

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[7] Maslow A.H. A Theory of Human Motivation [J]. Psychological Review, 1943.

Research on the Infl uential Factors of Cultural Consumption Based on the Contrast between Urban and Rural Areas—a Case Study of CGSS2013

Jiang Zhou Lv Wei

The data of Chinese General Social Survey 2013（CGSS2013）is used to study cultural consumption which is an important part of future growth of China, with a method of binary-logistic analysis. It shows that total income has a positive effect on cultural consumption and relative income, health, social insurance, family education act as a moderate factor in this effect. Total income and relative income have more impact on urban residents, while family education has more impact on rural residents.

Cultural consumption, urban residents, rural residents, moderator factor

F287.5

A

1005-9679(2016)06-0067-04

國家自然科學(xué)基金項目“聚焦價格還是關(guān)注信息：感知價格不公平情境下文化消費產(chǎn)品的質(zhì)量推斷”(BC1200050)。

姜周，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，碩士研究生，主要研究方向為文化消費，市場營銷；呂巍，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，教授，博士生導(dǎo)師、中國市場學(xué)會常務(wù)理事，Korean Journal of Marketing雜志編輯，主要研究方向為市場營銷，文化消費。