榮安駕校商業(yè)模式優(yōu)化研究—基于營銷改進的視角

李旎雅 勞幗齡

(上海財經大學，上海 200083)

榮安駕校商業(yè)模式優(yōu)化研究—基于營銷改進的視角

李旎雅 勞幗齡

(上海財經大學，上海 200083)

多年來，駕培行業(yè)“吃拿卡要”等不正之風屢禁不止，學員投訴數量居高不下，行業(yè)亂象多年來一直飽受詬病。本文研究對象——榮安駕校堅持誠信創(chuàng)造價值、為顧客提供積極快樂的學習體驗等理念，創(chuàng)新采用“先學后付、分段計時、一人一車、四個自主”的培訓模式，自2008年成立以來創(chuàng)造了較高的營業(yè)收入。但是隨著駕培行業(yè)進入低速增長期，榮安駕校也面臨學員數量擴張放緩、廣告投放不精準、營銷渠道轉換率低、門店創(chuàng)收效益尚未有效顯現等諸多問題。本文綜合運用戰(zhàn)略管理和營銷管理的相關理論知識，在總結榮安駕校商業(yè)模式成功之處的同時，系統(tǒng)分析榮安駕校經營的內外部環(huán)境、整體現狀，特別是圍繞消費者市場細分和營銷渠道管理與優(yōu)化，指出營銷管理存在的問題，進而結合駕校實際，提出駕校未來營銷管理的優(yōu)化方向和建議。

駕駛培訓；營銷管理；戰(zhàn)略；商業(yè)模式

1 榮安駕校商業(yè)模式優(yōu)化的必要性分析

1.1 上海駕培行業(yè)發(fā)展現狀

1.1.1 駕培行業(yè)的發(fā)展歷程

駕培服務行業(yè)經歷了四個時期： 第一個時期起步期：1988 年至 1993 年，由公安交警部門負責管理和考試，駕駛員主要來源是公安交警部門自己舉辦的駕駛培訓班、委托專業(yè)運輸企業(yè)開辦的培訓學校和技工學校駕駛專業(yè)開辦的培訓班。第二時期導入期：1993 年至 2004 年，駕駛員的來源有公安交警部門辦的駕校、公安交警部門認可的社會駕校、各類大專院學校辦的培訓班、原有的培訓班等，這是我國駕駛員培訓行業(yè)最為混亂的時期，駕駛培訓班無規(guī)律增長。這個時期的競爭重點是“更多的客戶”，市場特點是每個駕校都可以從快速增長的市場中獲得成長。第三時期快速增長期：2004 年以后，實現真正意義上的考培分離，交通管理部門和公安機關考試部門逐漸開始協調、配合，培訓與考試制度逐漸完善，駕校開始有序發(fā)展，駕培市場逐漸規(guī)范，駕駛員培訓走向社會化、市場化道路。2004年至2012年駕培行業(yè)經歷了連續(xù)8年的高速增長期，很多駕校已經采取一定的經營對策，這個時期的競爭重點追求更高的利潤。市場特點是競爭日益激烈，價格持續(xù)走高，利潤持續(xù)增長，一些駕校開始注意建設自己的品牌。第四個時期是2013年后，低速增長期，競爭重點除了更多的客戶還有就是更好的市場細分。市場將更注重細分市場和品牌差異化。

駕培行業(yè)在導入階段，由于政府管制造成的壟斷，企業(yè)的利潤不斷增長。隨著行業(yè)進入增長階段，政府管制的放松，如上海市車管所于2015年8月放寬對教練車的學員額度要求，計時駕校額度不變，傳統(tǒng)駕校每車每月由原來的1.5個額度升至3個固定開班額度，每車每年可以招收36名學員，各駕校紛紛降價500-1500元，從消費者對駕校期望學費可見，42.55%的消費者認為學費在5001-7000元之間比較合理，未來駕校降價將不可避免。而駕校的兼并、收購、合資等形成大的駕校品牌，競爭加劇導致價格開始下降，雖利潤仍能得到增長，但是企業(yè)面臨在高市場份額和高額利潤之間做出選擇。

1.1.2 駕培行業(yè)的競爭情況

根據上海市機動車駕培行業(yè)協會2014年對全市184家駕校企業(yè)的質量信譽考核結果，上海培訓質量排名前五名的駕校為軍體、通略、小昆山、大眾、榮安。在分段計時駕培方面領先者包括安亭、翔茂、小昆山、榮安等。

根據2014年駕校畢業(yè)人數核算的上海駕校市場占有率，通略駕校（占3.1%）、榮臣駕校（占2.8%）、榮安（2.3%）、軍體駕校（1.1%），市場并未形成壟斷格局。根據2013年頒布的新《國標》，提供大車培訓的駕校訓練場面積須達71畝至105畝。受土地和資金制約，多數駕校將由綜合培訓轉向專項培訓，這一格局適應學駕小車人數多的市場需求，2014年以來，一些大駕校已開始擴建場地科目。有的品牌駕校正在通過兼并、聯合經營等途徑跨區(qū)域擴張。駕培行業(yè)結構將進一步分化，由原來分散競爭轉向集中競爭。

1.2 榮安駕校發(fā)展現狀

隨著榮安駕校2008年正式運營，分段計時培訓試點工作在榮安駕校正式啟動，榮安駕校成為上海市城市道路交通運輸管理處和上海交通警察總隊車輛管理所指定的創(chuàng)新模式試點單位，成為全國第一家機動車駕駛員培訓分段計時的試點單位。2013年至2015年，榮安駕校通過自身網站，微信平臺以及與外部第三方合作等方式，擴大宣傳，招生人數以每年50%的速度遞增，利潤率也保持每年120%增長。為了保持這樣的增長速度，榮安駕校積極籌劃未來，強化榮安模式在上海本地的品牌效應，拓展全國連鎖效應，強化駕培教學理論創(chuàng)新，強化新型駕校模式的技術實現，探索機器人智能駕培的技術實現等。

從榮安駕校的遠景規(guī)劃來看，公司力圖通過強化主營業(yè)務的科技深度，擴大主營業(yè)務的運營規(guī)模，提升云駕校管理的水平，拓展延伸汽車消費服務等多元化商業(yè)模式，使公司成為不斷創(chuàng)新駕培模式、不斷創(chuàng)新應用新技術、對社會有強烈責任心的汽車綜合消費運營服務商。

依據上述規(guī)劃，在未來3年內達到年培訓學員數逐年遞增 50%以上，年培訓畢業(yè)人數逐年遞增50%以上，主營業(yè)務收入達到近2億元，保持凈利潤率25%的經營水平。而榮安駕校要想達成上述目標，就必須對其商業(yè)模式進行優(yōu)化。

一個商業(yè)模式的成功，通常需要有明確的價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網絡、成本結構、收入模型等關鍵因素的支持。面對市場環(huán)境的變化，尤其是在以碎片化、無邊界、扁平化、互動性為主要特征的全媒體時代，消費者行為翻天覆地的變化，簡單的增加客戶數量已不再是最優(yōu)先的目標，管理客戶將成為最重要的戰(zhàn)略核心，所以榮安駕校商業(yè)模式的優(yōu)化必須以此為重點。

榮安駕校商業(yè)模式優(yōu)化的這一切入點，需要從營銷的視角來審視，需要榮安駕校對現有的客戶群及潛在市場進行有效的細分，選擇核心目標市場，通過客戶導向的產品及渠道策略，建立持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

2 榮安駕校經營現狀分析

為了深入了解榮安駕校經營現狀，我們開展了高層訪談、消費者問卷調研、門店實地調研，以及相關數據分析，分析結果主要如下：

2.1 榮安駕校消費者需求特征分析

榮安駕校在市場營銷環(huán)境和自身營銷能力分析的基礎上，進行市場細分和目標市場的選擇是決定營銷成果的關鍵。市場細分是在20世紀50年代美國市場學家文德爾?史密斯提出來的，“根據使用者之間需求的差異性，把一個市場劃分為若干個使用者群體，進而確定目標市場的過程”。 對駕校的目標用戶進行分類，一是有利于深度開發(fā)駕校的基利市場；二是有利于發(fā)現最好的市場機會，形成新的市場競爭力；三是使得廣告宣傳更具效果，獲取最大的市場回報。

根據駕校學員調研結果顯示，學員年齡段主要分布在21-40歲，其中21-30歲的占54.81%，31-40歲的占30.77%，20歲以下占10.58%。根據對潛在學員調研結果顯示，學員的年齡段也主要分布在21-40歲，其中31-40歲占42.55%，21-30歲占41.49%，20歲以下占7.45%。結合榮安駕校對近幾年報名學員的年齡結構細分分析，26-30歲占33.14%，31-35歲占25.46%，21-25歲占18.87%。因此我們認為榮安駕校的基礎消費人群為26-35歲人群，其中26-30歲人群為核心消費人群。

我們確定駕校的核心消費人群為26-30歲的中青年人群，這也是我們俗稱的“80后”、“90后”，他們是追求享樂的一代，比以前的人群更看重品牌，同時他們還精通科技，他們也是最依賴網絡與科技社交的一代。他們喜歡網絡購物，利用社會媒體來獲取產品信息，他們會發(fā)布一些產品評論，同時在購物的時候也會借鑒產品評論。在網絡消費正日益取代許多傳統(tǒng)的消費方式的時代下，移動互聯網正在改變人們的信息/服務獲取習慣，他們的很多行為已經更多的在移動端而不是PC端進行。根據央視市場研究《2015年社交媒體影響報告》顯示：社交媒體用戶規(guī)?？焖僭鲩L，微信成為各代際人群社交的第一應用，90后傾向于網絡視頻，80后傾向于網絡購物，70后新聞瀏覽行為突出。我們對核心消費人群分為三類：

第一類是效率人群。這類人群主要是31-35歲，他們追求快節(jié)奏，高效的工作和生活體驗，追求完善與質量。他們不愿意浪費時間，對于能幫助提供效率的新產品，非常愿意采用。針對這類人群的解決方案就是“個人效率”。

第二類是社交人群。這類人群在35歲以下，他們追求與朋友交往，重視周圍人評價，追求輕松愉快的體驗。他們?yōu)榱穗S時保持與朋友們的聯系，多花一些錢是值得的。針對這類人群的解決方案就是“質量”。

第三類是高科技人群。這類人群在21-30歲，他們追求創(chuàng)新、求異，科技意識強，凡是高科技產品總能引起很高的興趣。他們對新產品和服務接受意識強。針對這類人群的解決方案就是“新穎”。

榮安駕校應針對這三類人群提供差異化的營銷策略。

2.2 榮安駕校營銷渠道分析

榮安駕校的營銷渠道總結起來主要有三個方面：一是多平臺協同服務。榮安駕校同時通過官網、微信、微博開展營銷，開通報名、預約功能，基本涵蓋了目前消費者首選的主流渠道，讓學員感受到隨時隨地的服務。二是新興渠道和傳統(tǒng)渠道并進。榮安駕校既發(fā)展網絡搜索營銷，注重教練員素質提升，發(fā)展口碑宣傳，同時又與傳統(tǒng)代理渠道結合，推廣駕校。三是合作共贏。榮安駕校與松江當地政府、主流媒體、高等院校合作推廣。

根據駕校學員到駕校報名參加培訓了解駕校信息的途徑（見圖1），學員主要通過朋友推薦了解后報名，有50%的學員采取這種方式，其次就是網上查詢駕校信息后再去報名，比例達24%?？梢娍诒畟鞑ズ途W絡宣傳兩個途徑在已報名學員中比較重要。

圖1 駕校學員到駕校報名參加培訓了解駕校信息的途徑

根據消費者了解駕校信息的途徑（見圖2），他們也主要通過朋友介紹和網上查詢兩種途徑，比例分別是66%和33.3%。

圖2 消費者了解駕校信息的途徑

在扁平化的全媒體時代，消費者除了通過傳統(tǒng)渠道直接獲得公司信息外，還會通過其他線上渠道了解相關情況，然后才決定是否進一步咨詢公司客服人員，最后才做選擇決定。由此可以看出消費者將更多轉向線上渠道，對于便捷渠道的追求使傳統(tǒng)渠道相對弱化，線上渠道將同時成為重要的購買渠道與服務界面。

2.3 渠道價值貢獻分析

根據榮安駕校2013-2015年7月底各渠道招生情況（見表1），其中“營銷部”招生即400熱線及網服渠道（搜索引擎，微信等）占比最大，近3年的平均比例均在80%以上，最高達到85%。

表1 榮安駕校2013-2015年7月底各渠道招生情況（單位：人）

根據榮安駕校2010-2014年廣告投入情況（見表2），榮安駕校近5年大部分廣告投入在網絡方面，且移動端的投入顯著增加。

表2 榮安駕校2010-2014年廣告投入情況（單位：元）

根據榮安駕校2015年1-7月百度搜索引擎投放情況（見表3），榮安駕校2015年共投入22萬元，獲得1.95%的點擊率，按照2015年上半年學員70%比例來自百度搜索，共4395人，也就是百度點擊的轉換率在10.95%。按照百度消費支出和獲得的學員人數，可以得出從百度搜索獲得一個消費者的成本為50元左右，相對于線下渠道有明顯的成本優(yōu)勢。

表3 榮安駕校2015年1-7月百度搜索引擎投放情況

在微信投入方面，榮安駕校微信主要模塊：簡介、優(yōu)惠活動、在線報名、價格、流程、免費班車等，目前關注人數在7600人，根據榮安駕校2015年6-7月微信優(yōu)惠券投放情況（見表4），可看到微信優(yōu)惠活動轉換率只有22.6%和24.7%。同時從數據中還可以看到6月份200元優(yōu)惠活動有1409人瀏覽，7月份300元的優(yōu)惠活動卻只有864人瀏覽，很明顯在6月份消耗一部分存量關注者后，并未增加新的關注者，導致在優(yōu)惠力度更大的情況下瀏覽人數卻更少，首先體現了微信推廣的力度不夠，持續(xù)增加關注人數是進行微信營銷轉化的基礎。其次客戶群對100元的價格敏感度并不高，從表中可以看到微信優(yōu)惠活動在比6月增加50%的優(yōu)惠的基礎上轉換率只卻只增加了2%。

表4 榮安駕校2015年6-7月微信優(yōu)惠券投放情況

2.4 網絡搜索引擎渠道分析

網絡搜索引擎發(fā)展方面，當我們在百度搜索中輸入“榮安駕?！边M行搜索時，首頁首條是“駕校，安亭駕校歡迎您……”，第四條是榮安駕校官網，緊跟著的是對榮安駕校的一些不良點評。而在搜索頁左側，出現的是安亭、通略、翔茂等競爭對手的信息。當我們輸入“安亭駕?！睍r，出現的是經過精心規(guī)劃的品牌專區(qū)，有公司官網信息、報名信息等，把百度搜索變成了自己的品牌首頁。同樣，我們輸入“通略駕?！?，效果和安亭駕校一樣。通略駕校直接把客服電話放在了首頁。當我們在百度中搜索“駕校 報名”時，首頁首條為“駕校報名，安亭駕校歡迎您，上海三強……”。接著是通略駕校。如果輸入“上海駕校哪家好”，首條是眾悅網，接著是安亭駕校，第三條是通略駕校。而類似這樣的搜索，是網絡用戶，尤其是網購用戶常見的搜索方式。

新經濟時代，知識營銷日益成為品牌推廣的重要手段。當競爭對手已經充分利用知識營銷的力量，更好地搭建起公司與目標消費者及潛在消費者的溝通平臺，幫助公司進行消費者教育，并帶來更多品牌曝光時，榮安在這一領域還有待改善。當我們在“百度知道”中搜索對“安亭駕?！钡慕忉寱r，第二條即為安亭駕校的官網解釋，第三條為安亭駕校的宣傳新聞……幾乎首頁全是安亭駕校的信息。當我們輸入“榮安駕?！彼阉鞔鸢笗r，置頂的依然是安亭駕校，標題為“安亭駕校歡迎您，一人一車，先學后付”。第二條是眾悅學車網。而首頁顯示的榮安駕校的信息，還有提及“如果急于拿駕照，建議還是不要來，教練不會認真教技巧……故意讓你慢慢學，它就掙得多……”，屬于負面言論。

2.5 門店渠道分析

根據對消費者是否去過駕校門店的調研，78.7%的消費者回答沒有去過，18%的消費者回答去過?；卮鹑ミ^駕校門店的消費者去過的門店主要位于居住地小區(qū)附近，比例達55%，其次是工作單位附近的中心大型商超里，比例達15%。

從上海市主要學車基地分布圖（見圖3）可見，上海學車基地主要集中在寶山、閔行莘莊和嘉定，浦東也集中了部分基地，軍體基地位于虹口區(qū)，是目前上海唯一市區(qū)內的學車基地。

而計時培訓基地目前有榮安、安亭、成達、翔茂、格億、廣源，榮安基地位于寶山和金山的朱涇地區(qū)，安亭基地位于嘉定，成達基地位于普陀，翔茂基地位于金山，格億和廣源位于奉賢。從上海市新培訓模式駕校基本情況比較（見表5）可見，其中只有安亭駕校的規(guī)模和榮安相當，安亭駕校在吸引嘉定區(qū)周邊范圍的學員與榮安駕校構成直接威脅。而成達駕校雖然也具相當規(guī)模，但至今仍未營業(yè)，除了在地理位置上具有優(yōu)勢外，其他還未對榮安形成直接威脅。

根據榮安駕校學員來源分析，主要來自莘莊（61.27%），松江（18.6%），朱涇（18.48%）以及石化地區(qū)（1.65%）。

圖3 上海市主要學車基地分布圖

目前榮安駕校已建成了松江大學城體驗店，前期投入的裝修費用、房租費用等，約為30萬元左右，運營3個月時間，招生數為47人，約占駕校整體招生數量的3.64%。可見榮安駕校目前的門店對招生銷售的支持力度還不是很大。

表5 上海市新培訓模式駕校基本情況比較

3 榮安駕校營銷策略建議

從以上的分析可以看出，對現有的客戶群及潛在市場進行有效的細分，選擇核心目標市場，通過客戶導向的產品及渠道策略是當前榮安駕校進行商業(yè)模式優(yōu)化的關鍵所在。結合榮安駕校的實際情況，本文對榮安駕校提出以下營銷策略建議。

3.1 明確駕校品牌定位

根據駕?？腿旱奶攸c，并結合榮安駕校提出的發(fā)展目標：“力圖通過強化主營業(yè)務的科技深度，擴大主營業(yè)務的運營規(guī)模，提升云駕校管理的水平，拓展延伸汽車消費服務等多元化商業(yè)模式，使公司成為不斷創(chuàng)新駕培模式、不斷創(chuàng)新應用新技術、對社會有強烈責任心的汽車綜合消費運營服務商”，我們提出榮安駕校品牌定位方向一是“創(chuàng)新科技”“個人效率”“定制化”；二是“服務”“質量”（參見表6）。

表6 榮安駕校品牌定位比較

3.2 根據學員需求提供差異化組合課程產品

目前大多數駕校培訓課程都是采用一次性課程，因此榮安駕校在堅持發(fā)展現有的整體培訓課程體系的同時，還可考慮如何利用自有資源和自身優(yōu)勢，通過學員培訓大數據分析，打造差異化組合課程產品。

針對高端效率人群的，可以送教上門，或者與其工作場所最接近的駕校合作，提供就近學車；對低端效率人群，可以開發(fā)短期速成班，約定在一定時間內學完可獲一定獎學金或者學費的減免。

針對社交人群，與視頻網站合作，鼓勵學員將自己的學車視頻通過視頻網站發(fā)布，邀請好友點評，點評的好友可成為自己的榮譽乘客，最后看誰的車輛搭載的乘客最多，可獲得獎勵，同時對點評的好友抽獎。嘗試基礎培訓收費+增值服務免費（或優(yōu)惠）的方式。

針對科技人群，開發(fā)短期半天或一天的專門針對某類技術的課程，如倒車技巧、雨天行駛技巧、雪天行駛技巧，或者汽車維修保養(yǎng)等。

目前駕校除了免費接送外沒有其他增值服務，為了吸引更多的新學員，駕?？舍槍Σ煌膶W員群體推出不同的培訓套餐，設計不同的定價，如：五人同行，一人免單；女性課程+免費2次陪駕等。

3.3 以提高價值報償為核心實施差別定價

由駕校提供的數據分析可知，學員平均結業(yè)周期為125天即4個月，也就是學員在4個月內完成培訓的，駕校就有利潤。但學員學習程度參差不齊，學習能力較差的，時間拖得長則容易消耗更多的成本費用。而學得快的學員和學得慢的學員享受同樣的價格，會認為駕校價格過高，則不易樹立美譽度。因此可對學習培訓得快的學員進行獎勵。

3.4 構建全媒體覆蓋網絡為主導的OO22OO渠道

結合此前的分析，我們對榮安駕校未來三年的營銷渠道戰(zhàn)略建議是構建O2O化渠道，即以全媒體覆蓋網絡為主導，拓展線下門店布局。

大力拓展網絡營銷。通過搜索引擎、精準營銷、口碑營銷及渠道營銷的組合，充分覆蓋主流上網情景，持續(xù)推廣駕校官網、預約號碼，積累用戶數據，促進業(yè)務開展。

針對不同人群需要利用好各種終端平臺。榮安駕校需根據不同用戶的需要，利用好各個終端平臺，打造PC網絡端+移動客戶端+互聯網電視+戶外媒體等多終端平臺，擴大其影響力。移動互聯成為人們目前使用網絡的主要方式，只要寬帶普及，移動客戶端的市場潛力就非常巨大。通過手機機型，可以迅速找到高收入、新觀念的用戶，精準成本相對比互聯網推廣低，用戶輸入主動性也比互聯網強。手機已經成為營銷溝通的新渠道。還可以加強和當下三大手機提供商如三星、華為、蘋果等合作，加大手機中駕校APP的植入力度；或者是當人們通過手機上網時在相關網頁上展示榮安廣告，以及通過互動手機小游戲植入駕校的相關推廣信息，并搜集客戶信息；拓展新的傳播渠道，一切可以利用的戶外媒體如地鐵轉乘大廳、地鐵車廂等也可成為榮安駕校的另一傳播渠道。

加強與各大媒體合作拓寬品牌市場。加強與各大媒體合作，如大眾點評網、上海發(fā)布等，確保輿情的有效監(jiān)控。同時考慮與視頻網站合作，開展品牌合作，拓寬渠道，如鼓勵學員將自己的學車視頻通過視頻網站發(fā)布，邀請好友點評，點評的好友可成為自己的榮譽乘客，最后看誰的車輛搭載的乘客最多，可獲得獎勵，同時對點評的好友抽獎。

拓展門店渠道。榮安駕校在繼續(xù)加強發(fā)展原有地區(qū)學員的同時，可考慮發(fā)展吸引青浦和奉賢兩個地區(qū)的學員。同時通過在市中心城區(qū)投資建設一些門店以吸引市區(qū)學員。在建設門店時，除了詳盡的學車流程介紹、公司介紹外，一是可以考慮放置駕駛模擬器，供消費者體驗，同時也可以與駕校系統(tǒng)聯網，讓模擬操作的學員在自家附近完成練習。二是可以在門店開設駕駛課堂，將交規(guī)學習、安全文明駕駛、交通標志認識等駕駛知識學習開設到門店，供消費者體驗和學員就近學習。三是在門店與汽車服務供應商合作推出駕駛活動，包括車型試駕、汽車保養(yǎng)、自駕游等汽車活動。

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Study on Business Model Optimization—a Case Study of the Rongan Driver School

Li Niya Lao Guoling

The phenomenon of ask for briberies is still repeated in driver training industry for many years. Student complain rate are remaining obstinately high and industry madness has been widely criticized. RongAn Driving Training School, the study object of this article, uphold the integrity of creation value, provide a positive and happy learning experience for customers, with innovative training model of“l(fā)earn first and pay later, calculate training time by phase, one student one car, provide free choices for customers”, it created a higher operating income since its inception in 2008. As the driving training industry has developed into a period of slow growth, and facing many problems of slowing growth of student numbers, non-precised advertisement delivery, low conversion rate of marketing channels etc. The article will analyze its internal and external environment and overall business status while extracting the successful ways from its operation, especially focus on consumer market segmentation and marketing channel management and optimization. Finally it will provide suggestions on future marketing strategy combined with practice.

driving training, marketing management, strategy, business model

F274

A

1005-9679(2016)06-0023-06

上海財經大學“工商管理碩士整合實踐項目”研究課題的研究成果。

李旎雅，上海財經大學，碩士研究生；勞幗齡，上海財經大學，副教授。