健康意識驅(qū)動品牌轉(zhuǎn)換的動因分析

葛曉鳴

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，遼寧 大連 116052)

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健康意識驅(qū)動品牌轉(zhuǎn)換的動因分析

葛曉鳴

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，遼寧 大連 116052)

隨著生活水平的提高，健康意識逐漸成為消費者進行品牌轉(zhuǎn)換的主要動因。對消費者品牌選擇影響較大的驅(qū)動因素包括內(nèi)在基本因素和外在強化因素兩種。健康意識對品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素的影響方式主要表現(xiàn)在：修正驅(qū)動因素的強度、優(yōu)化驅(qū)動因素的內(nèi)容、增強驅(qū)動因素的影響力度。健康意識對品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素的作用原理是：修正驅(qū)動因素的效度、重塑消費者品牌評價體系、培養(yǎng)消費者品牌忠誠度。

健康意識；品牌轉(zhuǎn)換；驅(qū)動因素

一、引言

品牌轉(zhuǎn)換是指消費者由于受到其他品牌促銷影響或消費心理變化而出現(xiàn)的從一個品牌轉(zhuǎn)換到另一個品牌的購買決策過程，不僅涉及當次的購買行為，還有下一次的品牌選擇行為。消費者的決策是由一系列因素共同影響的結(jié)果，任何一個變量的變化都會對決策造成不同程度的影響，最終改變對某一品牌的忠誠，甚至出現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。伍柳和龔振(2004)從非企業(yè)行為的外界因素和企業(yè)行為角度分析了消費者品牌轉(zhuǎn)換的原因；廖洪強(2005)通過實證研究得出：品牌感知質(zhì)量、價格、消費者口碑、品牌個性和形象 、營銷因素以及原產(chǎn)地六個因素是決定消費者購買以及品牌轉(zhuǎn)換行為的決定因素；陸娟(2004)以北京市場為對象，從消費者層面(性別、年齡、職業(yè)和受教育程度)和企業(yè)營銷層面(知覺質(zhì)量、品牌、包裝、價格、知名度、購買便利性和廣告 )對影響品牌忠誠的因素進行了研究，發(fā)現(xiàn)除包裝和受教育程度外，其他因素都有顯著性影響。符國群和佟學英(2002)運用聯(lián)合分析方法探討了品牌、價格和原產(chǎn)地在消費者購買決策中的相對影響。上述研究從不同側(cè)面對品牌轉(zhuǎn)換的動因進行了研究，發(fā)現(xiàn)了眾多對品牌轉(zhuǎn)換有影響的主客觀因素，并就各變量對結(jié)果的影響的作用原理和權重進行了分析。在現(xiàn)有研究中，暫時沒有以健康意識為前提的對消費者品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素進行的專項研究，這個命題是一個全新的研究方向，對拓展心理驅(qū)動理論和品牌營銷的研究范圍及開展兩者的交叉研究具有重要意義。本文以消費者具備健康意識為前提，探索和研究消費者心理因素對品牌轉(zhuǎn)換行為的驅(qū)動因素及作用過程，側(cè)重探討健康意識對這些因素的影響和作用，為企業(yè)適應消費者心理需求開展營銷奠定理論基礎。

二、消費者品牌轉(zhuǎn)換行為的驅(qū)動因素分析

消費者的購買決策是在消費心理和外部影響因素的共同作用下實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換的。消費者會在是否有利于健康和經(jīng)濟性間權衡利弊，并會受到此前接受的營銷行為的潛在影響。雖然各種因素都可能對品牌轉(zhuǎn)換造成影響，但本研究試圖找出影響消費者品牌轉(zhuǎn)換的關鍵因素。

美國學者威廉·M·普賴德和 O·C·費雷爾將可能影響消費者決策的因素分為情景影響、心理影響和社會影響，每一影響又包括諸多子因素。在此基礎上，根據(jù)作用層面的深度不同，把在消費者品牌選擇中影響較大的驅(qū)動因素劃分為內(nèi)在基本因素和外在強化因素兩種類型。

(一)內(nèi)在基本因素

內(nèi)在基本因素是指對消費者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換產(chǎn)生影響的最基本的驅(qū)動因素。1.收入和價格。據(jù)統(tǒng)計，收入和價格是影響消費者品牌轉(zhuǎn)換的最基本因素。隨著收入的增加，人們的健康意識對消費決策的影響的顯著水平也在增加。月收入低于當?shù)仄骄杖氲南M者，有80%以上在購買時不考慮健康因素；月收入水平接近當?shù)仄骄杖氲南M者中，有15%—20%會首先考慮是否有利于健康；月收入水平高于當?shù)仄骄杖?0%的消費者，注重健康的人超過42%。2.產(chǎn)品性能和質(zhì)量。消費者對產(chǎn)品性能和質(zhì)量相當在意，甚至超過了“是否有利于健康”。只有當產(chǎn)品既有利于健康又明顯質(zhì)優(yōu)價廉，質(zhì)量和價格相當時，消費者才會選擇有利于健康的產(chǎn)品。3.品牌形象。消費者購買時會非常在意品牌形象是否會帶來安全感，以及品牌所體現(xiàn)的價值觀是否令人滿意。此外，消費者品牌轉(zhuǎn)換行為的驅(qū)動因素還包括使用舒適度、廢棄物處理難度、安全和健康等因素。

(二)外界強化因素

外界強化因素是指在內(nèi)在基本影響因素發(fā)生作用后，對消費者行為產(chǎn)生影響的外界干擾因素。 1.參照群體的示范作用。參照群體的消費行為會引起公眾的模仿行為。2.媒體的宣傳和報道。媒體對某一觀念的宣傳或某一事件的報道，會引起公眾消費行為的改變。

三、健康意識對品牌轉(zhuǎn)換的驅(qū)動因素的影響方式

(一)倡導健康意識，修正品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素的強度

健康意識表現(xiàn)為宏觀和微觀兩個層面。微觀上的健康意識是指消費者對于有利于自身健康和生存的認知；宏觀上的健康意識是指消費者為了保護生態(tài)環(huán)境而選擇的消費方式。健康意識是社會文明進步到一定程度的標志，是“人類消費方式從享樂型向責任型轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物”，體現(xiàn)出“一個社會良好的心態(tài)和進取的態(tài)度”。據(jù)統(tǒng)計，德國有90%的消費者具有強烈的健康意識；美國有77%的民眾愿意為健康支付更多的貨幣；有67%的荷蘭人在消費時考慮環(huán)保；在我國健康意識雖不是消費者決策的關鍵因素，但越來越多的研究顯示，消費者會在決策時考慮健康因素，并最終影響各品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素的作用結(jié)果。

(二)推廣環(huán)保理念，優(yōu)化品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素的內(nèi)容

環(huán)保的理念不僅體現(xiàn)在消費環(huán)節(jié)，還體現(xiàn)在選料、生產(chǎn)、運輸、銷售和回收的全過程，不僅對消費者健康有利，還要對環(huán)境和社會的可持續(xù)發(fā)展有益。當環(huán)保的理念得以推廣，消費者會更加看重產(chǎn)品的環(huán)保價值，降低其他因素的權重，進而使品牌轉(zhuǎn)換的驅(qū)動因素向著更有利于社會、環(huán)境和消費者健康的角度轉(zhuǎn)變。

(三)通過政府采購的示范作用增強品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素的影響力度

政府行為對民眾的影響力體現(xiàn)在政府不僅通過輿論，更通過實際行動宣傳和踐行健康理念，起到引導和示范作用。政府不僅是外界強化因素中重要的參照群體，同時政府行為也會通過媒體的宣傳和報道影響消費者的決策。2002年頒布的《政府采購法》和2004年出臺的《節(jié)能產(chǎn)品政府采購實施意見》以及2006年公布的“綠色清單”都表明了政府的采購指向。這些都極大地激發(fā)了消費者對綠色產(chǎn)品的消費積極性，從而增強綠色產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素的影響力度。

四、健康理念對品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素的作用原理

消費者健康意識的增強，加之政府對環(huán)保的不斷宣傳、引導和示范，可以增強消費者向更有利于健康的品牌轉(zhuǎn)換的意愿，但消費者對新品牌的認可和忠誠的形成不是瞬間完成的，而是有一個過程。企業(yè)需要充分利用營銷手段，促使品牌轉(zhuǎn)換的驅(qū)動因素對消費者的影響向著有利于企業(yè)品牌建設的方向發(fā)展。

(一)建立健康意識和企業(yè)產(chǎn)品的認知關聯(lián)，修正品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素的效度

消費者從一個品牌轉(zhuǎn)換到另一個品牌，除了受到自身潛意識的作用外，也會受到社會風氣、民俗習慣等的影響。從某個角度上看，健康意識和社會風氣是相互影響和相互作用的，而無論是消費者的健康意識還是社會的風氣都是政府和企業(yè)進行積極的宣傳和倡導下形成的，歸根到底是政府和企業(yè)行為的結(jié)果。

在消費者形成健康意識的過程中，政府和企業(yè)應該合理利用內(nèi)在驅(qū)動因素和外在強化因素來引導消費者樹立和鞏固健康理念，尤其是對于那些已經(jīng)具有一定健康意識的消費者，政府和企業(yè)應該著力采取各種營銷策略促使其盡快完成品牌轉(zhuǎn)換，并利用這部分消費人群的消費行為帶動和影響其他具有相似意愿的消費者，從而最終形成以健康意識為驅(qū)動的品牌消費流行趨勢。

在品牌驅(qū)動因素發(fā)生作用的過程中，企業(yè)需要設計完善的宣傳計劃，充分利用各種宣傳途徑，強化消費者的健康意識，并促使消費者采取有利于健康的消費行為。同時，努力將消費者已經(jīng)建立的健康意識和企業(yè)產(chǎn)品品牌建立起強聯(lián)想，加速健康意識下的品牌轉(zhuǎn)換過程。

(二)明確品牌健康內(nèi)涵，重塑消費者品牌評價體系

消費者的購買行為實則是一種自我價值的體現(xiàn)，消費者希望通過購買某種商品來表達一種觀點或主張，如購買昂貴的品牌來證明成功，購買小眾品牌來彰顯個性。消費者因購買目的不同、購買的商品用途不同、價值不同等原因會表現(xiàn)出不同的評價標準。但在消費者的評價體系里，總會有一個核心的觀念左右著消費者的評價。因此，要促使消費者品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生，就必須找到能夠推動消費者改變或加強自身決策標準的關鍵因素。

隨著生活水平的提高，越來越多的消費者已逐漸建立起健康意識，并越來越重視產(chǎn)品的社會學屬性。倡導健康理念，順應當前的消費潮流，會吸引具有健康意識的消費者的關注，并因為觀念的契合而產(chǎn)生親近感，進而促使消費者改變已有的品牌偏好，購買具有健康理念的品牌，從而實現(xiàn)品牌的順利轉(zhuǎn)換。

(三)提升可感知價值，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度

在政府或企業(yè)的營銷努力下，消費者的健康意識逐漸被喚醒。在健康意識的作用下，消費者會改變評價標準，采取品牌轉(zhuǎn)換行為，進行全新的消費嘗試。當消費行為發(fā)生后，消費者會對此次消費進行購后評價，只有當消費者獲得了足夠的物質(zhì)和精神利益的情況下，消費者才會把品牌轉(zhuǎn)換行為長期化，并最終形成品牌忠誠。

一次偶然嘗試其他品牌的行為不能被認為是品牌轉(zhuǎn)換。真正意義上的品牌轉(zhuǎn)換，要求消費者在一定的時期內(nèi)完成多次消費行為，既具有持續(xù)性又具有連貫性，并最終形成對某一品牌的一致性態(tài)度，甚至變成消費習慣，此時稱消費者出現(xiàn)了品牌忠誠。SDR咨詢公司的 WiliamNeal認為這是可感知價值驅(qū)動行為上的忠誠。因此，提升可感知價值是提升品牌忠誠的關鍵因素，而如何讓品牌價值在消費者心目中有更佳的感知度又是提升品牌忠誠的最關鍵因素。解決之道是尋找品牌與消費者觀念一致的價值主張，消費者會產(chǎn)生認同感而提升感知度，進而培養(yǎng)并鞏固消費者對品牌的忠誠。

五、結(jié)論與展望

目前，我國消費者的健康意識剛剛覺醒，消費者從具有健康意識向購買健康品牌的行為轉(zhuǎn)換也剛剛起步。在政府和媒體的共同倡導下，在社會各界、企業(yè)和有識之士的共同努力下，有利于消費者身心健康的產(chǎn)品將會具有廣闊的市場。消費者由健康意識向健康品牌的轉(zhuǎn)換也將會進入良性循環(huán)。這意味著一個新的消費時代即將來臨，人與自然將和諧發(fā)展。

[1]伍柳,龔振．消費者轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的原因及應對措施研究[J].商業(yè)研究,2012(16)：148-153．

[2]廖洪強.消費者品牌選擇行為的實證研究[J].現(xiàn)代管理科學,2014(11)：45-48．

[3]陸娟,張東晗．消費者品牌忠誠影響因素實證分析[J].財貿(mào)研究,2014(6)：39-46．

[4]符國群,佟學英．品牌、價格和原產(chǎn)地如何影響消費者的購買選擇[J].管理科學學報,2013(12)：79-84．

[5]威廉·M·普賴德，O·C·費雷爾．市場營銷系列——消費者行為與營銷戰(zhàn)略(第四版)[M].北京：中國人民大學出版社，2008：523-542．

[6]周雪梅：綠色消費：一種全新的消費理念[J]．商場現(xiàn)代化，2007(5)：178-179．

[7]井紹平：消費者品牌轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素研究：基于綠色營銷視角[J]．商業(yè)經(jīng)濟與管理，2008(4)：50-54．

(責任編輯：喬虹)

葛曉鳴(1978-)，女，遼寧大連人，副教授，碩士，研究方向：消費者行為、品牌構建。

F273.2

A

2095-3283(2016)10-0120-03