互聯(lián)網(wǎng)音樂盈利模式新探索

王夢(mèng)雪

（哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150001）

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互聯(lián)網(wǎng)音樂盈利模式新探索

王夢(mèng)雪

（哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150001）

摘要：在唱片工業(yè)時(shí)代，人們用黑膠、卡帶、CD、MP3等來欣賞音樂。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展和個(gè)人電腦、智能手機(jī)等電子產(chǎn)品的普及應(yīng)用，人們更多是在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)平臺(tái)上免費(fèi)視聽、下載以及使用移動(dòng)App來享受音樂的視聽盛宴。傳統(tǒng)以唱片公司為核心的音樂產(chǎn)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)、快捷和隨心所欲的選擇所顛覆。而今，互聯(lián)網(wǎng)音樂本身卻經(jīng)歷著由免費(fèi)到付費(fèi)的變革。在國(guó)家嚴(yán)厲打擊盜版整頓市場(chǎng)的利劍之下，各主要音樂服務(wù)平臺(tái)也對(duì)自身盈利模式進(jìn)行了大膽的嘗試與創(chuàng)新。本文就互聯(lián)網(wǎng)音樂盈利模式進(jìn)行了新探索。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；音樂；盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)自誕生之日起，就一直有著共享和免費(fèi)的基因。數(shù)據(jù)顯示，在搜索引擎、通信交友、電商貿(mào)易平臺(tái)之后，互聯(lián)網(wǎng)視頻和音樂已經(jīng)成為人們的網(wǎng)絡(luò)第四大應(yīng)用。而盈利模式上，互聯(lián)網(wǎng)音樂一直缺乏清晰成熟的盈利模式。在盜版泛濫、人們又無正版消費(fèi)的習(xí)慣和觀念的情況下，收費(fèi)一直是服務(wù)平臺(tái)的老大難問題。

隨著國(guó)家對(duì)于打擊盜版工作政策的推進(jìn)，2015年10月，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，該通知提出：沒有版權(quán)的音樂作品，全部下架。

雖然版權(quán)保護(hù)給音樂作者、制作人以及花費(fèi)巨資購(gòu)買版權(quán)的正規(guī)服務(wù)平臺(tái)帶來巨大的利好，但互聯(lián)網(wǎng)音樂的盈利之路依然困難重重。根據(jù)《2015年音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截止到2014年第二季度，我國(guó)手機(jī)音樂App付費(fèi)用戶僅占3.5%；2014年上半年我國(guó)流媒體音樂用戶達(dá)到4.53億，流媒體音樂收入5.12億元，全年流媒體音樂人均收入僅1.13元，付費(fèi)水平相當(dāng)于美國(guó)的1/80?，F(xiàn)在每千首音樂消費(fèi)，流媒體網(wǎng)站需要負(fù)擔(dān)版權(quán)成本2.5元、帶寬成本1.6元，而廣告收益僅有1元，凈虧3.1元。

在成本壓力下，各流媒體音樂平臺(tái)紛紛在商業(yè)模式上采取更加多元化的做法。除了傳統(tǒng)的用戶下載付費(fèi)模式外，“廣告+游戲”模式和增值服務(wù)模式，如超高品質(zhì)無限下載、屏蔽廣告、一鍵離線歌單等，也是服務(wù)平臺(tái)們作出的有益嘗試。

一、音樂演出O2O模式：降維競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)意義上的商業(yè)，是在“空間+時(shí)間+人群”的三維空間做交集選擇，而互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)模式，則去除了“空間”維度，在“時(shí)間+人群”的二維空間做選擇。這就是互聯(lián)網(wǎng)的降維競(jìng)爭(zhēng)模式。

2014年8月2日，汪峰“峰暴來臨”演唱會(huì)在鳥巢火爆開唱，總共6萬人次購(gòu)票入場(chǎng)，票價(jià)280元到1680元不等。與此同時(shí)，樂視網(wǎng)以每張30元的價(jià)格銷售了48000張網(wǎng)絡(luò)直播電子票和27000張回放轉(zhuǎn)播票，收入超過200萬元。而在樂視TV、移動(dòng)端及PC端等樂視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)屏幕觀看此次演唱會(huì)的人數(shù)超過了10萬人。線上觀眾比線下觀眾多出近一倍。同月31日，騰訊視頻主辦張惠妹“偏執(zhí)面”演唱會(huì)，這是全球首個(gè)免費(fèi)線上演唱會(huì)，線下觀眾只有6000名，但線上觀眾卻超過了100萬名。

以前我們看演唱會(huì)，總免不了受到種種因素的限制，比如時(shí)間、地點(diǎn)、票價(jià)等，往往錯(cuò)失機(jī)會(huì)。汪峰、張惠妹演唱會(huì)的成功舉辦開創(chuàng)了一種全新的音樂演出O2O模式，觀眾可以在線上同步觀看此次演唱會(huì)的直播或回放錄像，不受時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)地、數(shù)量等一系列因素的限制。盡管網(wǎng)絡(luò)直播或錄像沒有現(xiàn)場(chǎng)演出時(shí)那種聲光電的全息體驗(yàn)，但付出幾十元的價(jià)格甚至免費(fèi)（當(dāng)然意味著有可能要忍受廣告）來享受一場(chǎng)自己安排時(shí)間和地點(diǎn)的演唱會(huì)，對(duì)絕大多數(shù)不能去現(xiàn)場(chǎng)的歌迷來說是巨大的福利。而且演唱會(huì)一般只能夠在固定的時(shí)間、固定的地點(diǎn)舉辦，而粉絲則是遍布城市與鄉(xiāng)村，來自全國(guó)甚至全球。互聯(lián)網(wǎng)的降維模式充分挖掘了音樂市場(chǎng)的消費(fèi)人群。

目前，O2O演唱會(huì)主要有用戶付費(fèi)和用戶免費(fèi)兩種模式，兩種模式都是盈利的。前者收益顯而易見，但付費(fèi)可能會(huì)限制用戶數(shù)量的增長(zhǎng)；后者則會(huì)吸引更龐大的用戶，舉辦方的視頻網(wǎng)站一般會(huì)通過直播冠名和插播廣告等關(guān)聯(lián)方式來盈利。與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要燒錢很久才能盈利不同，在線直播幾乎一上線就是盈利的。

另外，互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶基數(shù)充分調(diào)動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)。在歌手華晨宇的演唱會(huì)線上直播中，網(wǎng)友們?cè)诿⒐鸗V 和QQ音樂平臺(tái)上一共送出了18萬朵3D虛擬鮮花，每朵需要花20元人民幣購(gòu)買。這種粉絲與明星的互動(dòng)展現(xiàn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶巨大的消費(fèi)意愿和購(gòu)買潛力。最終，華晨宇演唱會(huì)的線上收入達(dá)到了400萬元，與當(dāng)天的線下票房持平。除了付費(fèi)直播玩法，網(wǎng)易云音樂在直播中嘗試粉絲付費(fèi)投票模式，在粉絲“參與感”上做了新文章，也吸納了極高的人氣，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

一系列明星的“在線演唱會(huì)”讓傳統(tǒng)演唱會(huì)在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下產(chǎn)生了神奇的效應(yīng)，除了增加收入，也帶來新的可能，比如在線觀看會(huì)形成傳統(tǒng)方式難以獲得的“大數(shù)據(jù)”：粉絲的年齡、地域、性別、購(gòu)買力等消費(fèi)特征。這些大數(shù)據(jù)對(duì)于音樂產(chǎn)業(yè)公司來說都極具商業(yè)價(jià)值。

二、流媒體服務(wù)+硬件模式：長(zhǎng)尾市場(chǎng)

“長(zhǎng)尾”這一概念是由美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年提出的。安德森用真實(shí)發(fā)生的幾件事向我們直接勾畫出了長(zhǎng)尾現(xiàn)象：在線音樂店Rhapsody里下載排行10萬名以后的那些歌，在任何一家最最專業(yè)的唱片店都找不到，每月下載次數(shù)只有幾次、幾十次，加起來卻占了所有下載次數(shù)的15%；在線DVD租賃店Netflix銷量占末尾21%的碟片在任何一家線下碟店都找不到。這些“多出來”的冷門產(chǎn)品每樣都賣得少的可憐，但因?yàn)槠贩N數(shù)目龐大，加起來卻能帶來不小的銷售。這就是長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

長(zhǎng)尾理論揭示，除了拳頭產(chǎn)品可以主打市場(chǎng)，小眾的和個(gè)性化的產(chǎn)品同樣可以創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)價(jià)值。“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的本質(zhì)是提供一個(gè)廣闊的渠道或平臺(tái)，滿足客戶各種各樣的個(gè)性化、定制化的需求，從而吸引足夠多的客戶以形成“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，服務(wù)商紛紛推出相應(yīng)的聽音樂硬件，包括耳塞類（百度曾推出過一款將語(yǔ)音搜索和耳機(jī)合為一體的產(chǎn)品）、耳機(jī)類、音箱類、連接件和多合一盒子（如百度音樂盒子）。比較成功的一個(gè)案例是酷我音樂推出的一款藍(lán)牙耳機(jī)。

淘寶指數(shù)顯示，藍(lán)牙耳機(jī)最近一年P(guān)C端的平均日搜索指數(shù)都在27000以上，峰值達(dá)到280000左右。阿里2015年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，61.7%的成交額來自移動(dòng)端，僅按照搜索占比，藍(lán)牙耳機(jī)在淘寶上的日均搜索次數(shù)超過70000次，而且還有百度、京東等其他電商平臺(tái)，一年整個(gè)線上的藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)份額大約為15億左右。要知道整個(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂市場(chǎng)2014年的整個(gè)規(guī)模也才75.5億，所以藍(lán)牙耳機(jī)算是網(wǎng)絡(luò)音樂當(dāng)中的尾部市場(chǎng)了?，F(xiàn)在越來越多的用戶鐘情于在運(yùn)動(dòng)中聽音樂，而在運(yùn)動(dòng)時(shí)，使用藍(lán)牙耳機(jī)是最為方便的?？嵛业倪@款藍(lán)牙耳機(jī)瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量方面，從佩戴舒適度、藍(lán)牙距離、使用時(shí)長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)時(shí)的雜音來看，都優(yōu)于其他同類產(chǎn)品，其價(jià)格不過百元左右，天貓的數(shù)據(jù)顯示，酷我K1藍(lán)牙耳機(jī)的月銷量為15387件，藍(lán)牙耳機(jī)類目下，酷我K1單品在淘寶+天貓全網(wǎng)所有品牌銷售額里排名第一，可以看到的是，市場(chǎng)對(duì)于酷我K1這種性價(jià)比較高的藍(lán)牙耳機(jī)認(rèn)可度還是非常高的。

互聯(lián)網(wǎng)音樂領(lǐng)域像這種長(zhǎng)尾市場(chǎng)非常多，不僅考驗(yàn)各音樂服商的眼光，而且對(duì)服務(wù)商的多元化發(fā)展能力也提出了新的挑戰(zhàn)。在此過程中，服務(wù)商們需要針對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)提供服務(wù)的成本與收益進(jìn)行權(quán)衡。

三、音樂社交模式：用戶產(chǎn)生內(nèi)容

“音樂社交”的概念最早就是由MySpace炒起來的。MySpace是一個(gè)成立于2003年的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。平臺(tái)吸引了大量草根歌手入駐并紅遍網(wǎng)絡(luò)，圍繞著這些音樂人，MySpace成為年輕人最時(shí)髦的交友平臺(tái)之一。2005年，MySpace的頁(yè)面瀏覽量超過了谷歌（微博），“音樂社交”開始成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。我國(guó)做音樂社交平臺(tái)的主要是YY音樂盒和唱吧。

YY音樂是主打在線音樂表演的直播平臺(tái)，為草根歌手、名人及專業(yè)演出人員提供了實(shí)時(shí)演出的舞臺(tái)。通過吸引用戶可以購(gòu)買虛擬禮物并送給喜歡的表演者以及吸引用戶成為VIP會(huì)員獲取收入。

唱吧作為一個(gè)出色的手機(jī)K歌應(yīng)用，通過內(nèi)置混響、回聲等多種音效效果，將用戶的聲音進(jìn)行修飾美化，達(dá)到專業(yè)歌手水平。唱吧應(yīng)用除了提供歌曲伴奏外，還可以同步顯示歌詞，精確到每個(gè)字，最大程度地模擬了KTV效果。為了進(jìn)一步突出社交性，唱吧還支持智能打分系統(tǒng)，評(píng)分可以與所有好友一同分享、PK，讓更多的人感受到美妙歌聲。從2012年5月正式上線至今，唱吧用戶產(chǎn)生爆發(fā)性增長(zhǎng)，發(fā)布3天登上App Store免費(fèi)金榜top10；5天后飆升總榜NO.1；日活躍用戶數(shù)百萬；目前用戶量更是高達(dá)1.7億。2014年2月18日，唱吧獲得新浪科技2013風(fēng)云榜年度創(chuàng)業(yè)公司之社交娛樂應(yīng)用獎(jiǎng)。另外，唱吧還打算進(jìn)軍線下實(shí)體KTV產(chǎn)業(yè)，利用線上K歌系統(tǒng)把線下每個(gè)包間聯(lián)系起來，直接替換掉傳統(tǒng)KTV包間里的點(diǎn)歌系統(tǒng)。陌生人可以借助唱吧打造的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)在KTV飆歌比賽等，并建立社交關(guān)系。

一首歌是死的，放一百遍還是那一首歌，但是讓一百個(gè)人唱就不一樣了，一百個(gè)人唱可能就是一百種不同的感覺，可能就成為一百首不同的歌。這就是“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”，即UGC。有了UGC就可以做社交。傳統(tǒng)的音樂只有明星唱，很多“粉絲”都無法跟明星認(rèn)識(shí)。但是如果大家都能唱歌了，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)讓大家聽到自己唱歌，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為“明星”，這里就有很多變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

雖然音樂相比電影、美術(shù)等這些藝術(shù)形式，社交屬性并不強(qiáng)，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)音樂龐大的用戶基數(shù)來說，音樂社交依然是一個(gè)值得開發(fā)的領(lǐng)域。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)音樂正版化時(shí)代，版權(quán)采購(gòu)仍然是各服務(wù)平臺(tái)的主要成本，也是各家核心的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。在“先流量后變現(xiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)音樂并不會(huì)立即進(jìn)入全面收費(fèi)狀態(tài)。在“獨(dú)家版權(quán)”爭(zhēng)奪背后，重心仍然是盈利模式和穩(wěn)定收益。目前各主要互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)商正積極打造自己的數(shù)字音樂生態(tài)圈，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”探索多元化的互聯(lián)網(wǎng)音樂營(yíng)銷模式。

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（責(zé)任編輯：張瓊芳）

基金項(xiàng)目：國(guó)家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目，面向文化產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新的服務(wù)研究及應(yīng)用示范，編號(hào)：2012BAH8 1F03。