汽車之家“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

邵鑫，呂亮

汽車之家“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

邵鑫，呂亮

汽車行業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中被國(guó)家看做是支柱產(chǎn)業(yè)，中國(guó)汽車企業(yè)與跨國(guó)分公司的合作給我國(guó)帶來(lái)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，成為考察國(guó)家綜合實(shí)力的重要標(biāo)桿。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求也日益增加，世界各品牌汽車紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)。但汽車廠商屬于傳統(tǒng)行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到很大的沖擊，加之我國(guó)法律對(duì)汽車行業(yè)的營(yíng)銷渠道、銷售方式的限制，汽車廠商缺少與用戶溝通的渠道，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。車友圈產(chǎn)品為汽車廠商打通了與用戶之間的溝通渠道，并且為汽車廠商提供精準(zhǔn)化營(yíng)銷。文章主要介紹了汽車之家車友圈概念及特征，結(jié)合車友圈在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中存在的營(yíng)銷問(wèn)題，闡述了車友圈在社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷策略。

車友圈；服務(wù)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品概述及特征

汽車之家車友圈是一個(gè)以汽車服務(wù)為主題，解決用戶關(guān)于購(gòu)車，選車，用車，養(yǎng)車等疑難問(wèn)題，以及為汽車廠商提供定制化服務(wù)的移動(dòng)社交平臺(tái)。

（一）精準(zhǔn)定向潛在目標(biāo)客戶

“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品基于汽車之家垂直網(wǎng)站掌握的大量用戶的資料，隱去那些用戶隱私的信息，剩余的公開信息中就有大量可用的價(jià)值，汽車廠商可以通過(guò)用戶注冊(cè)時(shí)填寫的信息，關(guān)注的圈子和在車友圈發(fā)布和分享的內(nèi)容進(jìn)行歸納整理，可以判斷一個(gè)用戶的購(gòu)車階段、收入水平、地域信息、非車需求等相關(guān)信息。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)終端也日漸成為用戶的使用習(xí)慣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)額可以輕松分析用戶人群的位置信息，為以后的營(yíng)銷帶來(lái)極大的機(jī)遇，車友圈的出現(xiàn)迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，主要以移動(dòng)終端的輕互動(dòng)為特色，隨時(shí)隨地了解車友動(dòng)態(tài)和向汽車廠商或車友們提問(wèn)，第一時(shí)間為用戶解決難題。

（二）互動(dòng)性強(qiáng)、縮短與用戶間的距離感

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式使用戶與企業(yè)之間產(chǎn)生距離感，車友圈產(chǎn)品的強(qiáng)互動(dòng)性縮短了用戶與企業(yè)之間的距離感，用戶可以通過(guò)在車友圈發(fā)布輕互動(dòng)的狀態(tài)向車友們或汽車廠商提問(wèn)，隨時(shí)隨地為用戶解決難題，傳統(tǒng)媒體投放的廣告很難及時(shí)得到用戶的真實(shí)反饋，即便是官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的反饋也都是單向的，在車友圈產(chǎn)品廠商能夠更及時(shí)便利地與顧客互動(dòng)溝通，從而建立并加強(qiáng)良好的客戶關(guān)系，滿足顧客被關(guān)注的需求心理，通過(guò)收集整理用戶的資料以及對(duì)企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品需求的反饋意見，企業(yè)可以迅速做出符合用戶心理能夠讓用戶更滿意的產(chǎn)品，并借助解決用戶問(wèn)題的契機(jī)提高企業(yè)的形象。

（三）利用大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)進(jìn)行輿論引導(dǎo)和市場(chǎng)信息

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及及迅速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)所收集的大數(shù)據(jù)也日益發(fā)揮了充分的作用，汽車廠商如果能夠通過(guò)車友圈中的數(shù)據(jù)整理收集和分析處理，就能獲得意想不到的收獲。首先，通過(guò)車友圈產(chǎn)品可以大大降低輿論引導(dǎo)的成本，用戶對(duì)該產(chǎn)品有不滿之處時(shí)，比如用車相關(guān)問(wèn)題，或4S店服務(wù)相關(guān)問(wèn)題，第一時(shí)間會(huì)來(lái)車友圈向網(wǎng)友們求助或者跟廠商協(xié)調(diào)反饋，不會(huì)像傳統(tǒng)營(yíng)銷模式一樣缺少反饋途徑，從而對(duì)該產(chǎn)品失去信息，并且傳播負(fù)面消息。如今，車友圈產(chǎn)品的出現(xiàn)在企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理過(guò)程中發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用和普遍的認(rèn)可。

二、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品的定位

（一）滿足用戶心理需求，增加幸福感

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，生活壓力也隨之而來(lái)，無(wú)論是學(xué)生還是上班族都在時(shí)間與空間上逐漸分離彼此，隨著科技的不斷發(fā)展，智能手機(jī)的普及，人與人之間的溝通也越來(lái)越少，失去了許多與老朋友或者親人溝通的機(jī)會(huì)，當(dāng)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)越來(lái)越低時(shí)，人們跟機(jī)器打交道越來(lái)越多，相應(yīng)的孤獨(dú)感就相應(yīng)而生，繼而幸福感就有所缺失，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的生理需求在能夠得到滿足之后便渴望情感的歸屬感和社會(huì)交往等更高層次的需求，而車友圈恰恰滿足用戶的愉悅和好友互動(dòng)的心理需求，車友們對(duì)購(gòu)車、用車、養(yǎng)車等話題如有疑問(wèn)可隨時(shí)隨地向車友們或汽車廠商提問(wèn)，第一時(shí)間為用戶解決問(wèn)題，滿足用戶情感的歸屬需求，能夠讓用戶體會(huì)到被廠商重視，被尊重的心理需求。作為一種透明社交文化的的以汽車為圈子的車友圈產(chǎn)品有助于建立和諧社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)，拓展社交的寬度和廣度，增加用戶的幸福感和愉悅感，滿足用戶用車的相關(guān)需求。

（二）存在深厚的商業(yè)價(jià)值

我國(guó)汽車行業(yè)由傳統(tǒng)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的同時(shí)，隨著我國(guó)網(wǎng)民對(duì)溝通的注重，通過(guò)汽車之家車友圈跟車友們和汽車廠商之間的溝通增加了用戶強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)歸屬感和認(rèn)同感，這也是車友圈產(chǎn)品能夠良性發(fā)展的重要因素。車友圈的互動(dòng)性強(qiáng)，便于對(duì)購(gòu)車不同階段的車友們進(jìn)行交流和溝通，因此也更容易帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。超高的用戶流量，真實(shí)的用戶信息以及用戶之間有對(duì)于車的共同愛好形成一個(gè)特定的社會(huì)關(guān)系，使得車友圈在人氣和精準(zhǔn)細(xì)分用戶群上都有很大的優(yōu)勢(shì)，這些對(duì)汽車廠商來(lái)說(shuō)也是很好的資源。在車友圈社交網(wǎng)絡(luò)中，汽車廠商可以根據(jù)用戶購(gòu)車階段和用車行為進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和植入式營(yíng)銷等模式相結(jié)合，形成更加精準(zhǔn)有效的推廣效果。

三、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）汽車廠商對(duì)營(yíng)銷效果的質(zhì)疑

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意、范圍、效率都是有目共睹的，但也有些汽車廠商對(duì)平臺(tái)的營(yíng)銷效果有所質(zhì)疑，直接影響廠商投放的最終決策。

基于原汽車之家論壇的數(shù)據(jù)，按照車系劃分各個(gè)車系的用戶或多或少，用戶的活躍度、對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)感興趣、轉(zhuǎn)化成潛在購(gòu)買者的用戶又能有多少，營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的效果到底如何是汽車廠商的顧慮所在。

入駐車友圈的廠商起初都會(huì)在主頁(yè)做各種營(yíng)銷活動(dòng)，但用戶參與活動(dòng)的目的是為了娛樂(lè)還是真正對(duì)產(chǎn)品感興趣，活動(dòng)對(duì)用戶活躍度影響周期，是否能達(dá)到預(yù)期的效果，是否能夠真正實(shí)現(xiàn)品牌的宣傳價(jià)值也是廠商質(zhì)疑的問(wèn)題。

從車友圈營(yíng)銷活動(dòng)中通常只能看到周期內(nèi)用戶的活躍度、點(diǎn)擊量、品牌主頁(yè)的訪問(wèn)量和粉絲的增長(zhǎng)量等相關(guān)數(shù)據(jù)，那么如何衡量線上活動(dòng)對(duì)于品牌知名度和銷售數(shù)據(jù)影響力也是汽車廠商關(guān)注的問(wèn)題之一。

（二）廠商自身以及營(yíng)銷合作中的問(wèn)題

汽車廠商和車友圈平臺(tái)的關(guān)系根據(jù)廠商不同，中間可能存在代理商的情況，合作方式分為自運(yùn)營(yíng)、代運(yùn)營(yíng)和合作運(yùn)營(yíng)。這些都是根據(jù)廠商情況而定，廠商自身的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題以及雙方合作脫節(jié)都會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷效果削弱的問(wèn)題。

廠商可能存在的問(wèn)題：與線上活動(dòng)不能及時(shí)配合，沒(méi)有專業(yè)的人員為用戶解決問(wèn)題，與用戶溝通不及時(shí)，線下銷售環(huán)節(jié)跟進(jìn)不及時(shí)；對(duì)于車友圈平臺(tái)的營(yíng)銷持觀望態(tài)度，沒(méi)有整體的規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)的支持；急于求成，忽視了對(duì)媒體長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的投入。

雙方合作中可能存在的問(wèn)題：溝通不充分導(dǎo)致廠商對(duì)車友圈品牌理解存在偏差，雙方立場(chǎng)不同干擾營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)從而導(dǎo)致雙方對(duì)營(yíng)銷效果理解的偏差。

四、“車友圈”服務(wù)產(chǎn)品社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及創(chuàng)新

（一）通過(guò)情感營(yíng)銷，建立用戶與品牌之間的價(jià)值交流鏈接

情感營(yíng)銷的目的是為了建立和維持與用戶之間的良好關(guān)系。通過(guò)樹立良好的品牌形象，從用戶的角度出發(fā)切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高用戶滿意度，加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的用戶會(huì)影響8個(gè)潛在用戶，其中至少有1個(gè)轉(zhuǎn)化為自己的客戶；而一個(gè)不滿意的用戶會(huì)影響25個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

車友圈服務(wù)產(chǎn)品使品牌與用戶之間的距離越來(lái)越近，對(duì)于廠商而言，入駐車友圈的企業(yè)更像是朋友的身份出現(xiàn)在用戶的面前，廠商可以從中找到符合自己脾氣性格的“朋友”，在“朋友”面前建立自己的形象和性格，主動(dòng)把握與朋友們之間的相處方式，以最舒服的方式挖掘用戶的需求并通過(guò)在車友圈上的內(nèi)容和互動(dòng)策略影響企業(yè)在用戶心目中的形象。

（二）企業(yè)員工、汽車廠商各部門全面融入

從關(guān)系營(yíng)銷的角度來(lái)看，車友圈營(yíng)銷不僅僅是簡(jiǎn)單地對(duì)用戶的營(yíng)銷，也是對(duì)廠商內(nèi)部的營(yíng)銷，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)不僅改變了用戶對(duì)企業(yè)的理解，也改變了企業(yè)對(duì)用戶的理解，更重要是的對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和其內(nèi)部合作流程的改變，企業(yè)做好營(yíng)銷的前提是，企業(yè)各相關(guān)部門都需要給予相應(yīng)的支持來(lái)發(fā)揮各部門的優(yōu)勢(shì)，共同建立品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)廠商在車友圈營(yíng)銷的目的，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。

［1］胡楊.SNS社交網(wǎng)絡(luò)的“關(guān)系”營(yíng)銷策略研究［D］.天津：天津師范大學(xué)，2010.

［2］周春平.奔馳（中國(guó)）汽車公司社交媒體營(yíng)銷策略研究［D］.上海：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2014.

［3］鄧云嵐.基于微傅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究［D］.復(fù)旦大學(xué)，2012.

［4］呂萌.基于用戶選擇動(dòng)機(jī)的社交類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的營(yíng)銷策略研究［D］.北京：北京郵電大學(xué)，2014.

邵鑫，女，山東棗莊人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；

呂亮，男，河南開封人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授、碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

F713.50

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1008-4428（2016）08-70-02