《你的名字》：“爆款”秘訣

對(duì)于中國(guó)觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，另一種大銀幕審美風(fēng)格和樣式也許將由此打開(kāi)

在經(jīng)歷全年第6個(gè)票房同比下滑的月份之后，很少有人想到，2016年的最后一個(gè)月，一部來(lái)自日本的2D動(dòng)畫(huà)電影帶火了中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)——上映初期票房占比近50%，至截稿時(shí)票房已破5億元。

這部由日本動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演新海誠(chéng)帶來(lái)的新作《你的名字》，此前以超過(guò)205億日元（約12.1億元人民幣）票房，位列日本本土電影票房排行榜第二，僅次于《千與千尋》。這個(gè)票房遠(yuǎn)高于出品方東寶影業(yè)15億日元的預(yù)估。

雖然在日本成績(jī)輝煌，但這部“二次元”趣味的動(dòng)畫(huà)作品能否在中國(guó)延續(xù)佳績(jī)，在影片上映之前卻是個(gè)未知數(shù)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)流出的盜版和多變的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就連引進(jìn)方光線(xiàn)傳媒都不能說(shuō)對(duì)此絕對(duì)樂(lè)觀(guān)。

而最終成為“爆款”，除了影片本身的質(zhì)量，國(guó)內(nèi)電影發(fā)行商對(duì)于引進(jìn)片宣發(fā)的新突破，也被認(rèn)為是重要原因：發(fā)行方根據(jù)影片內(nèi)容和風(fēng)格特點(diǎn)，制定了針對(duì)潛在觀(guān)影群體的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)口碑的發(fā)酵，帶動(dòng)更多非“二次元”用戶(hù)走進(jìn)了影院。

從《大圣歸來(lái)》的“自來(lái)水”，到《你的名字》的“濾鏡營(yíng)銷(xiāo)”，新媒體尤其是社交媒體在電影宣傳上的作用日益凸顯。目前內(nèi)地觀(guān)影主體已向80后、90后甚至00后轉(zhuǎn)移，他們是熟悉互聯(lián)網(wǎng)的一代，也是樂(lè)于傳播的一代。相比于默默看完一場(chǎng)電影，他們更愿意將觀(guān)影體驗(yàn)分享到微博、朋友圈和各個(gè)電影平臺(tái)。

不過(guò)，這也是一把雙刃劍：如果電影質(zhì)量平平，很容易在傳播的過(guò)程中被觀(guān)眾淘汰。

中國(guó)之行本不被看好

“我絕對(duì)成不了宮崎駿?！北蛔u(yù)為“宮崎駿接班人”的導(dǎo)演新海誠(chéng)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)如此回答，“宮崎駿的電影，小孩大人都可以看得很開(kāi)心，我拍不出這樣的電影，也不是很想拍這樣的電影?！?/p>

《你的名字》講述了來(lái)自東京的男主“瀧”和女主“三葉”在夢(mèng)中交換身體的故事，并涉及時(shí)空穿越等情節(jié)。

新海誠(chéng)的作品帶有鮮明的個(gè)人風(fēng)格，他擅長(zhǎng)用清新細(xì)膩的畫(huà)風(fēng)講述青春期少男少女的愛(ài)情邂逅。他的過(guò)往作品比較偏“二次元”趣味，且一向被人詬病劇情薄弱，而《你的名字》雖然依舊“二次元”，但有了好劇本，增添了大眾喜愛(ài)的商業(yè)元素，也給了故事一個(gè)好結(jié)局。

即使如此，《你的名字》面對(duì)的是未知的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。日本市場(chǎng)的土壤，天然具有動(dòng)漫和“二次元”基因——在它的總票房歷史上，排名前十的電影中有一半是動(dòng)畫(huà)電影。而在中國(guó)，普通觀(guān)眾對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影的觀(guān)影習(xí)慣才剛剛萌芽。

此前，日本動(dòng)畫(huà)電影在中國(guó)內(nèi)地創(chuàng)下的最好成績(jī)的是《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》的5.3億元票房。其他票房過(guò)億的日本動(dòng)畫(huà)還有《航海王之黃金城》《火影忍者：博人傳》和《哆啦A夢(mèng)：新·大雄的日本誕生》。

上述影片要么有情懷，是一代人的童年回憶，要么是動(dòng)漫大IP，有相對(duì)扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)。而《你的名字》似乎并不具備以上兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，如何撬動(dòng)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，著實(shí)成為擺在引進(jìn)方和發(fā)行方光線(xiàn)傳媒面前的難題。

尤為重要的是，作為一部提前在國(guó)外上映的動(dòng)畫(huà)電影，《你的名字》引進(jìn)中國(guó)，還要面臨盜版問(wèn)題的挑戰(zhàn)。

日本電影一般以批片的形式進(jìn)入中國(guó)電影市場(chǎng)，要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的申請(qǐng)過(guò)程。這個(gè)時(shí)間成本對(duì)引進(jìn)方來(lái)說(shuō)是致命的：它不單消耗了觀(guān)眾的熱情和期待，還給盜版流出創(chuàng)造了空間。

許多口碑上乘之作，都曾因此在國(guó)內(nèi)折戟沉沙?！逗Ｑ笾琛?014年12月就在法國(guó)上映，2016年8月在中國(guó)上映后票房?jī)H有1552萬(wàn)元;《三傻大鬧寶萊塢》2009年12月在印度上映，中國(guó)2011年12月才引進(jìn)，票房為1404萬(wàn)元……

早在《你的名字》在中國(guó)定檔前，就有傳言稱(chēng)，該片由于盜版泛濫原因無(wú)緣引進(jìn)?？偠灾?，《你的名字》的中國(guó)之行，本不被看好。

“打破次元壁”

結(jié)果出人意料，該片成為目前引進(jìn)上映最快的批片之一——發(fā)行方竭力將上映時(shí)間差縮短到3個(gè)月，在宣傳海報(bào)上也打出了“以最快的速度向你奔來(lái)”的口號(hào)。

這場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”成為了贏得票房的基礎(chǔ)。

然而《你的名字》的上映檔期并不是“上上簽”——該片宣布定檔12月2日，這個(gè)檔期前有《神奇動(dòng)物在哪里》《海洋奇緣》等好萊塢大片，后有張藝謀導(dǎo)演的《長(zhǎng)城》、葛優(yōu)主演的《羅曼蒂克消亡史》，同檔期還有好萊塢奇幻大片《佩小姐的奇幻城堡》。

而從宣布定檔到12月2日最終上映，《你的名字》在中國(guó)只有短短2個(gè)月的宣傳期。

好在《你的名字》憑借在日本良好的票房和聲譽(yù)，在國(guó)內(nèi)贏得了一定的期待值，尤其在“二次元”人群中有一定知名度。官方微博發(fā)出的定檔消息不到1小時(shí)就轉(zhuǎn)發(fā)了2萬(wàn)次，以“二次元”為代表的核心觀(guān)影群體表現(xiàn)出較強(qiáng)的觀(guān)影欲望。

這讓發(fā)行方稍微松了一口氣，開(kāi)始將宣傳重心調(diào)整為“打破次元壁”：吸引更多的非“二次元”群體，尤其是年輕群體。

《你的名字》首先打出“一起看吧”的口號(hào)，鼓勵(lì)大家結(jié)對(duì)觀(guān)看。之后又推出了《你的名字》方言版海報(bào)，利用方言的趣味性向大眾推廣。隨著新海誠(chéng)來(lái)華，三天密集的宣傳活動(dòng)讓《你的名字》開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。在之后的宣傳上，《你的名字》更是體現(xiàn)出了精準(zhǔn)的觀(guān)眾定位。

11月底以后，許多人的朋友圈開(kāi)始刷爆《你的名字》同款濾鏡，它可以將照片自動(dòng)轉(zhuǎn)化為具有新海誠(chéng)動(dòng)畫(huà)特色風(fēng)格的圖片。由于濾鏡效果精美，用戶(hù)很容易將其分享到社交網(wǎng)絡(luò)，從而吸引更多的人使用濾鏡，形成了“病毒式傳播”。而電影就在這一過(guò)程中逐漸被大眾知曉。

另一個(gè)比較重要的營(yíng)銷(xiāo)事件，是國(guó)內(nèi)著名彈幕網(wǎng)站B站自發(fā)組織的觀(guān)影活動(dòng)。B站聯(lián)手萬(wàn)達(dá)影城，表示將為B站11萬(wàn)會(huì)員用戶(hù)提供免費(fèi)包場(chǎng)觀(guān)影機(jī)會(huì)。活動(dòng)在1小時(shí)4分鐘內(nèi)派發(fā)完全部11余萬(wàn)張票，這些用戶(hù)將分散在全國(guó)70座萬(wàn)達(dá)影城中。

巧妙的是，本次活動(dòng)隨機(jī)結(jié)伴的觀(guān)影形式恰好契合了影片的主題“人與人之間的緣分”，對(duì)影片內(nèi)容起到了很好的宣傳效果。B站用戶(hù)多為90后、00后，這些年輕觀(guān)眾在第一時(shí)間把觀(guān)影感受分享給身邊的同齡人，進(jìn)一步擴(kuò)大了《你的名字》的口碑。

或?qū)?dòng)引進(jìn)動(dòng)畫(huà)轉(zhuǎn)向

在《你的名字》之前，日本批片動(dòng)畫(huà)最成功的是《哆啦A夢(mèng)之伴我同行》，其主推公司為北京鳳儀傳媒。多年來(lái)中日之間的電影合作其實(shí)屈指可數(shù)，導(dǎo)致日方對(duì)中國(guó)影視公司幾乎一無(wú)所知。

《你的名字》大熱的背后，其實(shí)是日本東寶影業(yè)和中國(guó)光線(xiàn)傳媒的首次合作，這意味著此后兩國(guó)一線(xiàn)電影公司會(huì)有更頻繁的互動(dòng)。

《你的名字》憑借宣發(fā)的智慧，使日式青春愛(ài)情作品精準(zhǔn)地送到了喜愛(ài)這個(gè)題材的年輕觀(guān)眾面前。對(duì)于看膩了好萊塢特效大片以及“小鮮肉”稚嫩演技的中國(guó)觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，它就像一道清新的開(kāi)胃小菜。

這也對(duì)以后的引進(jìn)片宣發(fā)提供了新思路。在動(dòng)畫(huà)電影領(lǐng)域，歐美好萊塢動(dòng)畫(huà)似乎越來(lái)越難打動(dòng)中國(guó)觀(guān)眾。北美院線(xiàn)冠軍迪士尼的《海洋奇緣》在內(nèi)陸遇冷，11月25日上映以來(lái)只取得了1.5億元的成績(jī)。

類(lèi)似的還有《魔發(fā)精靈》（5475萬(wàn)元）、《海底總動(dòng)員2》（2.5億元）、《瘋狂外星人》（1.7億元）、《頭腦特工隊(duì)》（9722萬(wàn)元），這幾部作品在北美上映的時(shí)候，均為當(dāng)周票房冠軍。而在中國(guó)，除去《頭腦特工隊(duì)》贏得了口碑外，其他幾部都難逃觀(guān)眾對(duì)其“套路”的詬病。

《你的名字》之后，對(duì)于中國(guó)觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，另一種大銀幕審美風(fēng)格和樣式也許將由此打開(kāi)。

作為與歐美動(dòng)漫體系并駕齊驅(qū)的日系動(dòng)漫，長(zhǎng)久缺席中國(guó)內(nèi)陸大銀幕。而今年引進(jìn)的日本電影高達(dá)11部，超出了過(guò)去5年間總和的近一倍。這似乎是向未來(lái)市場(chǎng)發(fā)出的一個(gè)信號(hào)：未來(lái)會(huì)不會(huì)有更多的日本電影進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地？