塞拉·艾文

媒體人，2016年11月8日逝世，享年59歲

自上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)勃興以來(lái)，處于沖擊與重壓之下的傳統(tǒng)媒體就一直在探索數(shù)字時(shí)代的新業(yè)務(wù)模式，其間雖然不得不面對(duì)敗多勝少的尷尬，但也不乏許多有識(shí)之士的勇敢突圍。本月因罹患甲狀腺癌悄然離世的塞拉·艾文（Cella Irvine），就是其中一位值得緬懷的女性新媒體業(yè)領(lǐng)袖。

艾文女士的新媒體探索超過(guò)了四分之一世紀(jì)。上世紀(jì)80年代，她在一家視頻游戲及教育軟件公司開始了自己的職業(yè)生涯，之后進(jìn)入美國(guó)最早的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商之一Prodigy，負(fù)責(zé)客戶關(guān)系與戰(zhàn)略規(guī)劃等工作。這份工作令她比很多的人更早接觸到互聯(lián)網(wǎng)，讓她不但看到了互聯(lián)網(wǎng)的魔力，也看到了傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)會(huì)。1994年，她離開Prodigy加盟赫斯特報(bào)業(yè)，成為該公司的副主席與新媒體總經(jīng)理，并開始了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的新媒體業(yè)務(wù)探險(xiǎn)。

此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)仍處于最早爆發(fā)期，當(dāng)硅谷的科技青年和華爾街的資本家開始為一個(gè)新時(shí)代鼓吹吶喊之時(shí)，多數(shù)的媒體尚未認(rèn)識(shí)其威力。在當(dāng)時(shí)那些傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的眼里，所謂的新媒體可能還只是利用可讀光盤等媒介，做出一些電子的出版物進(jìn)行銷售而已。

踏著互聯(lián)網(wǎng)的狂熱浪潮，艾文離開赫斯特報(bào)業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)Sidewalk網(wǎng)站，并出任該網(wǎng)站的總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)Sidewalk屬于微軟，是一個(gè)提供本地搜索與導(dǎo)購(gòu)等內(nèi)容的數(shù)字站點(diǎn)，也是當(dāng)時(shí)流量最高的網(wǎng)站之一。但好景不長(zhǎng)，微軟在1999年將這家網(wǎng)站賣掉，雖然多年之后微軟的總裁鮑爾默也承認(rèn)這次出售是一個(gè)錯(cuò)誤，但對(duì)于當(dāng)時(shí)的塞拉·艾文而言，這次出售意味著她又需要尋找新的工作。

此后艾文先后就職于一家風(fēng)險(xiǎn)管理公司以及一家數(shù)字廣告公司。在擔(dān)任數(shù)字廣告公司的行政官期間，她協(xié)助完成了多個(gè)企業(yè)的并購(gòu)與整合，積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，而這也為她人生中最重要的一個(gè)職位做好了準(zhǔn)備——2008年，艾文被任命為About集團(tuán)的主席及CEO。

創(chuàng)建于1997年的About.com是一個(gè)以生活、消費(fèi)類為主的搜索導(dǎo)航網(wǎng)站，也是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，它的主要商業(yè)模式是通過(guò)邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的專家在網(wǎng)站上生產(chǎn)內(nèi)容以吸引讀者，然后通過(guò)廣告售賣等方式獲得盈利。由于在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，內(nèi)容是一種相對(duì)稀缺的資源，因此About.com這種提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)站有其重要的存在價(jià)值，它也一度成為美國(guó)訪問(wèn)量前15的網(wǎng)站。2005年時(shí)，曾經(jīng)對(duì)雅虎模式不屑一顧的紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)以4.1億美元收購(gòu)了這家網(wǎng)站，曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云十年的百年老店這次期望通過(guò)About.com贏取新媒體的勝利。

時(shí)報(bào)集團(tuán)聘請(qǐng)艾文，無(wú)非看中艾文在新媒體業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及新媒體營(yíng)銷能力，但時(shí)運(yùn)不濟(jì)，在艾文執(zhí)掌About之后兩個(gè)月，美國(guó)就爆發(fā)了自1929年以后最嚴(yán)重的一次金融危機(jī)，這使得About.com這種依靠廣告收入的網(wǎng)站受到了嚴(yán)重沖擊。更壞的消息是，盡管About.com十分強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的可靠性和原創(chuàng)性，但用戶對(duì)網(wǎng)站本身的瀏覽量卻在下降，而Google對(duì)搜索引擎算法的優(yōu)化，使得極為依賴搜索入口的About.com遭受了進(jìn)一步打擊。

為阻止情況惡化，艾文采取了加強(qiáng)與搜索引擎的合作、開拓非廣告收入來(lái)源以及開拓國(guó)際市場(chǎng)等多種方法。在中國(guó)，About還建立了獨(dú)立的全資子公司阿邦網(wǎng)。然而這一切收效甚微。在連續(xù)的業(yè)績(jī)下滑之后，艾文不得不選擇離開。不過(guò)，About的節(jié)節(jié)敗退局面并未在新的CEO到來(lái)后出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，一年之后，該公司不得不以3億美元的價(jià)格，虧本將About出售給IAC集團(tuán)。

在離開About之后，艾文又重新進(jìn)入了數(shù)字廣告領(lǐng)域，擔(dān)任Vibrant媒體公司的CEO，積極推動(dòng)媒體的并購(gòu)和整合。這是她生前最后一份重要工作。

回顧艾文過(guò)去數(shù)十年的新媒體探索，可以看出她是一個(gè)求新求變的勇者，但這個(gè)行業(yè)的變化之快也的確時(shí)常讓她感到應(yīng)接不暇。正如她自己在回答媒體提問(wèn)時(shí)所言，數(shù)字媒體行業(yè)總是在不經(jīng)意間冒出偉大的創(chuàng)新和技術(shù)，這讓她欣喜，也讓她覺(jué)得這個(gè)行業(yè)太過(guò)痛苦。

在About任上的探索與失敗，或許正是這種樂(lè)與苦的最集中表現(xiàn)，而這段現(xiàn)在幾乎被公眾所忽略的歷史，遠(yuǎn)非只是塞拉·艾文一個(gè)人的失敗案例，實(shí)際上，它是給媒體業(yè)留下的一個(gè)至今尚未有答案的謎題：可靠的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的寫手，清晰的盈利模式，為什么這些仍然難以帶來(lái)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)真正的成功？

對(duì)于如今正在以所謂內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的新媒體人，艾文的探索或許同樣值得借鑒：脫離了媒體機(jī)構(gòu)的驅(qū)殼，取而代之以更多的資本推動(dòng)，以更多的物質(zhì)激勵(lì)，以及以更赤裸直接的商業(yè)模式變現(xiàn)的那些新媒體公司，是否真的比傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)更能夠沖出藩籬，取得成功？新的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者是否具有更多成為平臺(tái)、渠道的能力，或者擁有與先前不同的技術(shù)或者氣質(zhì)？在這一波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的高潮時(shí)期，這也許是每個(gè)相關(guān)者都應(yīng)該好好思考的問(wèn)題。

作者為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者