黃河口大閘蟹4PS網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略研究

郭 擎 馬書明 / 博仁大學(xué)

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黃河口大閘蟹4PS網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略研究

郭 擎 馬書明 / 博仁大學(xué)

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)當(dāng)前最重要的營銷方式之一，并且逐漸在各個行業(yè)普及。具體針對大閘蟹市場而言，雖然在品質(zhì)和規(guī)模等方面毫不遜色，黃河口等其他產(chǎn)地的大閘蟹銷售企業(yè)因為未能充分利電子商務(wù)平臺很好地開展黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)銷售，導(dǎo)致其市場價格與獨樹一幟“陽澄湖”大閘蟹懸殊較大。鑒于這種情況，本文通過對產(chǎn)品、消費者以及市場進(jìn)行分析后，選擇合適的渠道和推廣方法，從而制定對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略。本文主要通過SW O T模型的運用，對黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析之后，進(jìn)一步運用STP戰(zhàn)略分析和4P理論對產(chǎn)品的營銷方案進(jìn)行了研究和分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是黃河口大閘蟹提高品牌知名度的一條有效途徑，并給出了具體的推廣實施方案。最后，希望通過對黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的研究，提出通過網(wǎng)絡(luò)營銷提高黃河口大閘蟹品牌知名度和市場競爭力的方案，同時為黃河口其他水產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供一些思路。

【關(guān)鍵詞】黃河口大閘蟹；網(wǎng)絡(luò)營銷；4PS策略

1.緒論

近年來，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我國國民的消費方式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，購物場所已經(jīng)不僅僅局限于商場，超市等實體店面，利用淘寶、京東等電商平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)急劇增加，網(wǎng)絡(luò)購物迅速普及，成為民眾生活不可或缺的一部分。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，采用何種營銷策略以及應(yīng)用何種手段來推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售就顯得相當(dāng)?shù)闹匾耍鎸ち业氖袌龈偁?，如何擊敗?qiáng)力的對手并讓自身獲得發(fā)展，是當(dāng)前從事網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)以及個體經(jīng)營者共同面對的問題。

據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）統(tǒng)計，截至 2013 年 12 月，互聯(lián)網(wǎng)營銷被全國近21%的企業(yè)用于活動推廣，其中約63%的企業(yè)以QQ等即時聊天工具為主要營銷工具。即時通訊工具已經(jīng)成為連接企業(yè)和客戶的重要營銷渠道。另一種方式是借助于搜索引擎以及電子商務(wù)平臺進(jìn)行營銷和業(yè)務(wù)推廣的企業(yè)也不在少數(shù)，分別達(dá)到 56.0%與 47.6%。網(wǎng)絡(luò)購物的一般形態(tài)表現(xiàn)為，客戶通過搜索引擎進(jìn)行搜索，點擊進(jìn)入電子商務(wù)平臺進(jìn)行購買，為企業(yè)帶來業(yè)績。而此種營銷方式與廣告及其他促銷活動相比，具有顯著的成本優(yōu)勢，因此成為中小企業(yè)的最佳選擇。

網(wǎng)購對于大閘蟹市場，屬于必不可缺的一種購買手段。在這一市場中，陽澄湖大閘蟹遙遙領(lǐng)先，而其對手黃河口大閘蟹的品牌知名度在全國還沒有打響，其市場價格與陽澄湖大閘蟹的市場價格還有一定的差距。網(wǎng)上關(guān)于大閘蟹的信息也基本被陽澄湖大閘蟹覆蓋，而且沒有出現(xiàn)銷售黃河口大閘蟹的網(wǎng)站，在天貓商城也沒有一家出售黃河口大閘蟹的旗艦店，在淘寶網(wǎng)的C店也只有零星的幾家店鋪，相對來說，做的比較好的店鋪也只有一家。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述

2.1概念界定

2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷。

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為營銷基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

Lauter Born(1995)年提出了網(wǎng)絡(luò)營銷觀點，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為客戶需求為中心全面服務(wù)于消費者。沈美麗、陳孟建(2001)將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為，運用傳統(tǒng)營銷方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售活動，從而更有效地實現(xiàn)企業(yè)營銷效果。

2.1.24P。

于坤章（2003）在《論現(xiàn)代營銷理論4C對傳統(tǒng)營銷理論4P的導(dǎo)向》歸納了4P理論的發(fā)展歷程。Richard Clewett(1960)從“產(chǎn)品、定價、分銷、促銷”四方面來定義4P理論的核心框架。在Jerry(1960)中，“渠道”替代了“分銷”，就是如今的“4P”理論。市場營銷之父Philip Kotler(1967)的營銷組合方法中，包括了渠道、促銷、產(chǎn)品、價格四要素及其組合，并確立了4Ps的核心地位。

產(chǎn)品策略，強(qiáng)調(diào)通過供應(yīng)迎合消費者需求的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于企業(yè)產(chǎn)品與目標(biāo)市場客戶需求的適應(yīng)性。

定價策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價格也是影響產(chǎn)品營銷狀態(tài)的一個重要目標(biāo)，在依據(jù)市場規(guī)律制定基本價格的基礎(chǔ)上，通過折扣、商業(yè)信用等方式和技巧對實際價格進(jìn)行調(diào)整，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

分銷策略，其應(yīng)用載體是產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，通過選擇不同的分銷渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品的不同流通方式。

促銷策略，其真正意義在于刺激消費者購買欲望，主要手段是平面廣告和電視廣告以及其他信息傳播手段增加消費者對產(chǎn)品的好感，從而增加產(chǎn)品銷量。該成果是廣告、促銷推廣、公共關(guān)系等可控因素的函數(shù)。

2.1.3SWOT。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，最早由美國University of San Francisco的管理學(xué)教授Weihrich在上世紀(jì)八十代初提出。用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會(opportunity)和威脅（threat），從而將產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略與產(chǎn)品本身、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。

2.1.4STP。

STP戰(zhàn)略是市場營銷活動中較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一。早在1050年美國市場學(xué)家Shi Wendell Smith就提出市場細(xì)分的概念，它是營銷活動的基礎(chǔ)，也是保證營銷策略制定的關(guān)鍵；目標(biāo)市場選擇(T)是企業(yè)在市場細(xì)分之后，按照一定的評估標(biāo)準(zhǔn)，選擇即將要進(jìn)入的市場。（引自《STP 戰(zhàn)略對企業(yè)制定市場營銷策略的看法》建筑工程學(xué)院 周武杰）

市場定位(P)是由Due Er · Rice(1970)提出，就是企業(yè)為了得到顧客的認(rèn)同，根據(jù)自身的特征和屬性制定出鮮明的個體形象。（引自《STP 戰(zhàn)略對企業(yè)制定市場營銷策略的看法》建筑工程學(xué)院 周武杰）

國際營銷學(xué)大師、享有營銷學(xué)之父美稱的著名營銷教授Philip Kotler(1990)系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略STP理論由市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位三個部分組成。首先，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到本企業(yè)要為之服務(wù)的目標(biāo)客戶，然后確定目標(biāo)市場，最后了解市場行情對自身進(jìn)行市場定位。

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)研究

2.2.1國外相關(guān)研究。

國外網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)研究起步較早，并得出了一些系統(tǒng)的理論成果，目前國外網(wǎng)絡(luò)營銷研究和實踐主要集中在客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略以及網(wǎng)絡(luò)營銷基本原理等方面。

Judy Strauss (2004)提出，在信息技術(shù)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)營銷可以在一下幾個方面大有作為。首先，對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷戰(zhàn)略和手段，該方式可以增強(qiáng)營銷部門市場細(xì)分的有效性，使得目標(biāo)定位更加精準(zhǔn)，并通過利用差異化、渠道策略等，在充分了解目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造高價值；其次，信息技術(shù)有助于企業(yè)獲取更多的與市場有關(guān)的更多的信息資源，在4P以及客戶服務(wù)方面更加有效的規(guī)劃和實施；最后，也是最重要的一點，就是網(wǎng)絡(luò)營銷因為其成本低、可涉及人群比較廣，就為客戶和企業(yè)創(chuàng)造了更多的交易機(jī)會，滿足雙方的買賣需求。

Michael Bailey 和 Gordon · Li Nuofu(2004)則著眼于客戶關(guān)系管理的視角，認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銀行交易、及時客戶聯(lián)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售等多項線上經(jīng)營模式，提高了交易效率。顯然，這些都已經(jīng)成為現(xiàn)實，成為當(dāng)今商業(yè)界不可或缺的一部分。

2.2.2國內(nèi)相關(guān)研究。

在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動發(fā)展的推動下，很多的專家學(xué)者從我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐出發(fā)并學(xué)習(xí)和借鑒國外研究成果，就網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、網(wǎng)絡(luò)營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)用戶的特點、網(wǎng)絡(luò)營銷的方法、策略、技巧等進(jìn)行了大量的研究，取得了豐碩的成果。

黃敏學(xué)(2000)從中國化的角度出發(fā)，一改以往案例重述的領(lǐng)域研究風(fēng)格，收集了我國境內(nèi)企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷案例并對此進(jìn)行分析，并結(jié)合傳統(tǒng)市場營銷理論的觀點，將網(wǎng)絡(luò)營銷的一些新興想法和創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)營銷理論和策略當(dāng)中，在此框架下重新界定了網(wǎng)絡(luò)營銷，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬市場運用傳統(tǒng)營銷理論框架對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了較全面、系統(tǒng)地研究，對傳統(tǒng)市場營銷理論和營銷策略賦予新的內(nèi)涵，并對網(wǎng)絡(luò)營銷給出了新的界定，認(rèn)為它是在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上，用新策略和新方式實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

在劉福軍（2012）的研究中，4U模型被作為一種全新的理論模型被提出。所謂“4U”模型，其關(guān)注點具體包括以下四個方面。（1）用戶/平臺（User）。（2）使用價值（Usage Value）的創(chuàng)造和擴(kuò)展。（3）聯(lián)接（Union）。網(wǎng)絡(luò)營銷借助于互聯(lián)網(wǎng)連接用戶、媒體以及銷售渠道。（4）更新/熱點（Update）。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要不斷更新其形式，更要更新其內(nèi)容，時刻注重保持客戶的新鮮感，增加他們的興趣，這也是決定網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵因素。

3.研究方法設(shè)計

3.1資料收集方法

3.1.1文獻(xiàn)檢索法。

本文在寫作初期，主要是要把握研究對象，通過數(shù)據(jù)的整理，和對學(xué)術(shù)界的理論成果的吸收，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，并以此作為研究材料。閱讀整理相關(guān)文獻(xiàn)資料，將關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷方面的已取得研究成果分門別類，找出在未研究的藍(lán)海領(lǐng)域，還要對于網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的相關(guān)信息技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)互動、平臺建設(shè)等進(jìn)行必要的了解和準(zhǔn)備，從整體上把握電子商務(wù)的大閘蟹市場，結(jié)合具體的案例，提出自己的觀點。

3.1.2調(diào)查問卷法。

本論文對在網(wǎng)絡(luò)上購買過大閘蟹的人進(jìn)行問卷調(diào)查作為第一手資料。在設(shè)計市場調(diào)查和市場研究項目，對消費者行為和需求信息采樣，特別是相關(guān)的市場，對消費者的第一手信息進(jìn)行直接訪問。

3.2資料分析方法

本文主要使用的資料分析方法是案例分析法。在前人研究的基礎(chǔ)上，通過對以往與本文有關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀和研究，得出了本文的理論基礎(chǔ)。通過分析在運用網(wǎng)絡(luò)營銷取得一定成效的陽澄湖大閘蟹案例來驗證黃河口大閘蟹對策建議的實用性。目的只在于提供佐證。

3.3研究工具

本文在制定黃河口大閘蟹研究策略的過程中，主要利用了三種經(jīng)典的市場營銷理論作為分析工具，分別是SWOT分析，4P理論和STP理論。在SWOT分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合4P理論和STP理論的相關(guān)理論框架給出了營銷建議。

4.黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷方案分析

4.1行業(yè)現(xiàn)狀分析

大閘蟹從生物學(xué)的專業(yè)角度來講叫做中華域螯蟹，也就是我們通常稱作的“大閘蟹”。大閘蟹屬于水生甲殼類軟體動物，生活在淡水域中，是一種十分珍貴的水產(chǎn)品。大閘蟹也特指長江黃河水系的大閘蟹，該大閘蟹已經(jīng)引種到內(nèi)陸地區(qū)各大湖泊池塘中養(yǎng)殖。

4.1.1大閘蟹市場整體情況。

（1）大閘蟹養(yǎng)殖規(guī)模和產(chǎn)量

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國大閘蟹養(yǎng)殖面積從2001年的1200萬畝增加到2007年的2100萬畝，2008年由于受金融危機(jī)的影響面積有所減少，大閘蟹總產(chǎn)量從2001年的28.6萬噸發(fā)展到2010年的52萬噸，2014年的78萬噸年均遞增率達(dá)到10%，年總產(chǎn)量十年間幾乎翻了一翻。

（2）大閘蟹市場供需情況

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每年購買大閘蟹數(shù)量在50—80只之間有消費者占整個水產(chǎn)品消費人群的66%以上，這說明消費者對大閘蟹的需求度非常高。作為水產(chǎn)品市場的佼佼者，大閘蟹已經(jīng)快速形成一條完善的產(chǎn)、供、銷大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）大閘蟹養(yǎng)殖戶收入情況

在大閘蟹價格上漲在過去的幾年中，普通的螃蟹養(yǎng)殖收入沒有增長。在產(chǎn)業(yè)鏈中的螃蟹，它們是最微薄的收入的一部分。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在正常情況下，一個成熟的終端市場價格的螃蟹是六十或七十元一只，銷售商以2元一只的價格從螃蟹養(yǎng)殖戶手中收購，這個價格差是在中間層的銷售商的利潤。

（4）大閘蟹分布

北京市昌平區(qū)自2011年開始引入黃河口大閘蟹，黃河口大閘蟹開始打入北京市場。經(jīng)過四年的艱苦奮斗，就在剛剛過去的2015年，昌平區(qū)十三陵水庫大閘蟹養(yǎng)殖基地成功舉辦了黃河口名優(yōu)水產(chǎn)品的推介會，將黃河口大閘蟹及其它水產(chǎn)品一同推上名優(yōu)產(chǎn)品的舞臺。此外，黃河口大閘蟹在2015年9月17日實現(xiàn)了其上市目標(biāo)，在央視網(wǎng)商城等電商平臺也能看到它的身影，聲譽(yù)和地位進(jìn)一步提高，業(yè)績也不斷創(chuàng)造出歷史新高。

4.1.2大閘蟹市場網(wǎng)絡(luò)營銷概況。

大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷主要分為兩方面。一方面是通過在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息，讓潛在顧客注意到產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、數(shù)量等信息，進(jìn)而通過網(wǎng)下的方式完成交易。另一方面是通過一些購物網(wǎng)站或其他交易平臺，直接在網(wǎng)上完成交易。這種網(wǎng)上交易也可以簡單地稱為網(wǎng)絡(luò)銷售?？土髁看螅a(chǎn)品受眾面廣泛是電商渠道的優(yōu)勢；產(chǎn)地直銷，減少中間商利潤，增強(qiáng)大閘蟹的性價比，產(chǎn)品競爭力。

4.1.3黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。

網(wǎng)上出售大閘蟹，省去開設(shè)大閘蟹門店費用，而且可以跨地區(qū)出售（使用快遞很快能把客戶的訂單送到客戶的手中）。所以，相對來說，網(wǎng)購大閘蟹優(yōu)勢明顯。近兩三年來大閘蟹在網(wǎng)絡(luò)上更是熱銷。很多水產(chǎn)企業(yè)和蟹農(nóng)紛紛在網(wǎng)絡(luò)上銷售大閘蟹?，F(xiàn)在，淘寶上出售大閘蟹的商家、商鋪越來越多，同時，出售大閘蟹的網(wǎng)站、商城也跟雨后春筍般的“生長”起來。目前，淘寶網(wǎng)上銷售大閘蟹的商家（包括天貓旗艦店和淘寶C店）已達(dá)到300家左右。以陽澄湖大閘蟹銷售最為火熱。2014年大閘蟹售賣在淘寶網(wǎng)成交超過5000萬只。陽澄湖大閘蟹在淘寶商城一個月的成交額就達(dá)到800萬元。

4.2黃河口大閘蟹營銷現(xiàn)狀SWOT分析

4.2.1黃河口大閘蟹的優(yōu)勢分析。

（1）養(yǎng)殖條件好

黃河口大閘蟹是黃河口地區(qū)獨有的名貴水產(chǎn)品種，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已成為東營市富民興漁的支柱產(chǎn)業(yè)和提升東營城市形象的知名產(chǎn)品，形成了“南有陽澄湖、北有黃河口”的市場消費格局。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量好

黃河口大閘蟹個頭極大，膏滿肥黃、色彩奪目，更重要的是采取自然養(yǎng)殖的方式，并沒有添加任何的激素，實為蟹中極品。黃河口大閘蟹不僅外形誘人，擁有青背、白肚、黃毛、金爪，而且肉質(zhì)鮮美，具有嫩、腥、肥、鮮、甘、爽等獨特的優(yōu)良口感。

（3）生產(chǎn)情況好

東營市將大閘蟹產(chǎn)業(yè)作為特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)重點培育發(fā)展。全市增養(yǎng)殖總面積達(dá)到 55 萬畝，其中黃河口濕地生態(tài)養(yǎng)殖 35 萬畝，水庫生態(tài)養(yǎng)殖 12.4 萬畝，葦田生態(tài)養(yǎng)殖和池塘養(yǎng)殖 7.6萬畝，東營已發(fā)展成為黃河流域最大的大閘蟹生產(chǎn)基地。大閘蟹產(chǎn)業(yè)是黃河口水產(chǎn)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

4.2.2黃河口大閘蟹的劣勢分析。

（1）苗種是制約黃河口大閘蟹高產(chǎn)高效的瓶頸

一是成本增加。主要在上海，江蘇，安徽和其他地方購買。二是購買的螃蟹的適應(yīng)性。幼苗由于長時間的脫水，成活率一般在40%，加上氣候、環(huán)境、水和土壤的改變，蟹一般適應(yīng)性差，截止到每年的一月，蟹將進(jìn)入緩慢增長期。

（2）觀念陳舊是導(dǎo)致蟹農(nóng)效益不高的主要原因

黃河口蟹農(nóng)觀念陳舊，接受新事物的能力較差。一是普遍認(rèn)為高密度水產(chǎn)養(yǎng)殖保險。但這一理念，增加成本，而且容易破壞生態(tài)，這樣一來蟹病死率很高，嚴(yán)重影響了黃河口大閘蟹的本應(yīng)在國內(nèi)市場的價格；二是大多數(shù)螃蟹養(yǎng)殖不遵循大閘蟹生長期對食品需求的規(guī)律和肉食性的喂養(yǎng)習(xí)慣，不管蟹苗大小，在歲末年初，都會買一些魚，早晚灑水，結(jié)果是高投入低產(chǎn)出。

（3）品牌不響是導(dǎo)致黃河口大閘蟹缺乏市場競爭力的關(guān)鍵

黃河口這個地域名稱不夠響，其他地方的人對黃河口缺乏了解。黃河口這個地域品牌不響，造成黃河口大閘蟹也沒有在全國形成一定的品牌知名度，因此缺乏市場競爭力。

4.2.3黃河口大閘蟹的機(jī)會分析。

（1）政策機(jī)會

在對黃河三角洲流域進(jìn)行全面開發(fā)和建設(shè)的進(jìn)程中，關(guān)于漁業(yè)養(yǎng)殖方面，30萬畝示范區(qū)的建設(shè)北作為重點項目進(jìn)行推進(jìn)，并被東營當(dāng)?shù)厥形?市政府作為四大主體產(chǎn)業(yè)區(qū)之一得到了高速建設(shè)和發(fā)展。其中，該示范區(qū)三分之一以上的面積被諸如黃河口大閘蟹等水產(chǎn)品養(yǎng)殖區(qū)占據(jù)。

（2）經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的機(jī)會

人們的健康意識的增強(qiáng)，也提供了大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。目前，黃河口蟹產(chǎn)業(yè)是伴隨中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，掀起了新的高潮，企業(yè)再次，大閘蟹產(chǎn)業(yè)將在未來的經(jīng)濟(jì)生活中具有強(qiáng)大的生命力。

（3）市場需求的機(jī)會

黃河口螃蟹連續(xù)三次贏得金牌的優(yōu)秀食品的評價，在中國農(nóng)業(yè)博覽會上被評為“特色農(nóng)產(chǎn)品獎”和“銷售農(nóng)產(chǎn)品獎”，2011 “中國馳名商標(biāo)”。毛蟹與衛(wèi)生保健和水產(chǎn)品的美味和營養(yǎng)，深受廣大消費者認(rèn)可和接受，并在同一時間，人們消費需求增長的螃蟹。通過訪談和問卷調(diào)查的形式，對一些螃蟹消費者每年購買。

4.2.4黃河口大閘蟹的威脅分析。

（1）內(nèi)部威脅

①水域生態(tài)污染的威脅

承包農(nóng)民在長期不合理的，不科學(xué)的養(yǎng)殖方式下，過度開采蟹的方式，對黃河口水資源和環(huán)境造成了巨大的污染，水生態(tài)系統(tǒng)的平衡被破壞。

②科技薄弱的威脅

黃河口大閘蟹養(yǎng)殖輕工業(yè)科學(xué)技術(shù)研究和開發(fā)，專業(yè)技術(shù)人員少，蟹蟹種成活率不高，死蟹病蟹比重大，技術(shù)嚴(yán)重退化，嚴(yán)重制約著黃河口水業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）外部威脅

從新疆烏魯木齊米東區(qū)到云南景谷縣，很多地方都開始稻田養(yǎng)蟹，有本地養(yǎng)殖供應(yīng)本地市場的趨勢。在大閘蟹的營銷推廣方面，黃河口大閘蟹的力度還很薄弱。

（3）市場威脅

在大閘蟹的消費結(jié)構(gòu)中，歷年公款消費占大閘蟹總消費比重38%左右，龐大的公費買蟹幾乎壟斷了正宗大閘蟹資源。2013年大閘蟹公款消費占整個大閘蟹消費比重不足10%。另一方面，在大閘蟹的出口創(chuàng)匯中，由于2012年出口大閘蟹被檢出“殺菌劑”和“孔雀綠”，大閘蟹出口也同樣遭受重創(chuàng)。

4.2.5SWOT分析結(jié)論。

總體上來看，一方面黃河口大閘蟹擁有著絕佳的天然生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)基礎(chǔ)，以及政府政策支持和市場發(fā)展所帶來的機(jī)遇；另一方面，該產(chǎn)業(yè)發(fā)展還在養(yǎng)殖成本和觀念等方面存在著嚴(yán)重不足，同時面臨著來自企業(yè)內(nèi)部和外部的威脅。

4.3黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷STP分析

STP理論以及問卷調(diào)查獲得的一手資料對知識進(jìn)行整理分析后，從目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位三個方面進(jìn)行深入分析。本研究在2014年12月份，在中國山東省進(jìn)行發(fā)放問卷，并在網(wǎng)絡(luò)上同時發(fā)放，發(fā)放問卷數(shù)300份，回收問卷數(shù)260份，其中有效問卷數(shù)200份，具體分析結(jié)果如下。

4.3.1市場細(xì)分。

（1）按性別分

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購食品女性網(wǎng)民占66.12%，也反映出女性選擇性購物，對美食的價格更敏感。

（2）按地域分

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)平臺，另一個有趣的現(xiàn)象被揭示了出來，網(wǎng)絡(luò)購買大閘蟹最多的客戶群體不是主要生產(chǎn)商——江蘇的客戶，而是廣東的客戶。依次往下為上海、浙江、江蘇、長江三角洲地區(qū)。黃河口地處于山東省東營市，東營市已經(jīng)建立起了完整的物流體系。

（3）按年齡分

大閘蟹市場按客戶人群當(dāng)中購買大閘蟹占比較多的是青年和中青年人群，消費需求主要為家庭消費和一般送禮消費。

（4）按收入分

大閘蟹市場57%的消費者為中等人群，中等收入者是大閘蟹的消費者的主要人群，不僅因為這些人群擁有一定的消費能力，更重要的是有需求推動。這部分人基礎(chǔ)較大，購買大閘蟹的比例也較高。

（5）按消費結(jié)構(gòu)分

大閘蟹的市場消費結(jié)構(gòu)可以分為公款消費、企業(yè)福利、禮品消費、家庭自費以及其他消費。黃河口大閘蟹應(yīng)更多的面向家庭自費和一般的禮品市場，消費者購買禮品和家庭食用大閘蟹的時候，更在乎大閘蟹的品質(zhì)和價格，而網(wǎng)絡(luò)營銷低廉的營銷成本，直接從養(yǎng)殖者手里發(fā)貨，有效地降低了成本。

4.3.2目標(biāo)市場選擇。

從黃河口大閘蟹的銷售渠道來看，銷售渠道比較單一，主要是面向中間批發(fā)商。直接面對終端消費者的渠道還沒有建立起來。電商平臺也才剛剛涉足。調(diào)查結(jié)果顯示，大閘蟹消費者毫無疑問聞名于市的大閘蟹品牌是“陽澄湖”，知名率高達(dá)100%；而“黃河口”大閘蟹的知名率卻僅有3%。由此可見，黃河口大閘蟹的品牌亟待開發(fā)和發(fā)展。

4.3.3市場定位。

黃河口大閘蟹在市場定位中應(yīng)結(jié)合家庭消費和大眾禮品市場消費群體的消費心理，為他們打造價廉物美、高品質(zhì)的原產(chǎn)地黃河口大閘蟹。中低規(guī)格的大閘蟹以價格優(yōu)勢滿足普通家庭消費，稍微偏大規(guī)格的以價格優(yōu)勢滿足大眾禮品市場的需求。

4.3.4STP分析結(jié)論。

根據(jù)STP戰(zhàn)略及問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，黃河口大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷的主要銷售地域應(yīng)該立足山東省后發(fā)展進(jìn)入廣東省市場，并在廣東省建立由山東東營-廣東廣州的直達(dá)物流，建立物流基地，打開倉儲模式。消費人群應(yīng)當(dāng)定義為中等收入的青年女性，但不能忽略企業(yè)福利這另一塊重要的銷售渠道，發(fā)展銷售人員走進(jìn)企業(yè)的直銷模式。通過低廉價格優(yōu)勢進(jìn)行推廣，打出農(nóng)產(chǎn)品。綠色食品的營銷手段，打響品牌知名度。

4.4黃河口大閘4PS網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

4.4.1產(chǎn)品策略。

（1）產(chǎn)品展示和銷售平臺的建設(shè)

第一步是要建立其自己的網(wǎng)站，用來推廣和宣傳黃河口大閘蟹，經(jīng)常更新網(wǎng)站內(nèi)容。其次，要建立黃河口大閘蟹的電子商務(wù)銷售平臺，也可以借助淘寶、天貓、易迅、京東第三方電子商務(wù)平臺來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。

（2）產(chǎn)品管理策略

①養(yǎng)殖階段的管理

加強(qiáng)生態(tài)與健康養(yǎng)殖。采取宣傳，技術(shù)培訓(xùn)，現(xiàn)場指導(dǎo)，生產(chǎn)程序大閘蟹養(yǎng)殖技術(shù)的形式引導(dǎo)漁民生態(tài)健康養(yǎng)殖，實現(xiàn)科技人員直接到戶，良種良法直接向池，技術(shù)要領(lǐng)直接到人。

②銷售階段管理

黃河口大閘蟹應(yīng)該從CIS形象識別系統(tǒng)著手，在賦予產(chǎn)品豐富內(nèi)涵的同時，要建立個性鮮明的行為識別和視覺識別系統(tǒng)，突出黃河口大閘蟹的特色。

4.4.2價格策略。

黃河口大閘蟹結(jié)合產(chǎn)品的特性和目標(biāo)消費群體應(yīng)采取以消費者為中心的價格策略，為客戶提供性價比較高的產(chǎn)品。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，根據(jù)產(chǎn)品的成本，以適合大眾消費的價格，這樣才能使黃河口大閘蟹被更多的消費者接受實現(xiàn)銷量最大化，同時也利用黃河口大閘蟹品牌的傳播。

4.4.3渠道策略。

（1）產(chǎn)品銷售渠道策略

在產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行設(shè)計的過程中，要充分尊重對中間商資源的利用，特別是在市場開拓的過程中，并給與其合理的回報作為報酬，利益共享才能實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的長期績效。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道推廣策略

①搜索引擎推廣策略

目前經(jīng)營黃河口大閘蟹的企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳并且推廣的少。搜索引擎方面的推廣有兩種方法，一種是免費的，一種是付費的。

②互動問答推廣策略

互問互答的推廣策略的關(guān)鍵問題包括三個方面。其一就是通過及時回復(fù)和作答的方式，進(jìn)行信息傳播的傳播策略。具其二，公司可以采取主動和積極地姿態(tài)，在論壇上提互動性強(qiáng)、有意思的問題，增強(qiáng)與潛在客戶之間的溝通，拉近與他們的距離；其三，在于傳播渠道的選擇。

③論壇推廣策略

第一，在論壇上，持續(xù)發(fā)布和更新企業(yè)信息。

第二，企業(yè)的信息公開發(fā)布前，按全文內(nèi)容的十分之一的比率對重點內(nèi)容設(shè)置特殊地位，吸引用戶的注意力。

第三，論壇選擇在熱板，新手區(qū)，交流區(qū)。

第四，執(zhí)行和點擊回復(fù)效應(yīng)。確保點擊論壇營銷更高一些的回收率，吸引用戶參與討論。

④電子郵件推廣策略

第一，傳播策略。一方面，通過發(fā)送大量的郵件不間斷的與客戶溝通以保證自己不被遺忘；另一方面，要保證發(fā)布信息的有用性和趣味性。第二，溝通渠道。為該類客戶建立收件人群。第三，實施方法及效果評價。郵件分布的影響：定期維護(hù)，目標(biāo)受眾接受每周一次的電子郵件。

4.4.4促銷策略。

黃河口大閘蟹的促銷策略主要應(yīng)放在周年慶典、節(jié)假日特賣等合適的契機(jī)組織各類促銷活動，以高性價比作為促銷原則，建立良好口碑，持久經(jīng)營。黃河口大閘蟹也應(yīng)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺對品牌形象和促銷活動進(jìn)行宣傳推廣。

4.4.5服務(wù)營銷策略。

（1）網(wǎng)上顧客服務(wù)

經(jīng)營黃河口大閘蟹，企業(yè)需要提供在線客戶服務(wù)包括售前服務(wù)，售后服務(wù)和客戶服務(wù)，根據(jù)主要消費群體的網(wǎng)絡(luò)行為特征，主要在售前，售后服務(wù)，輔以服務(wù)銷售。

（2）設(shè)計并使用FAQ

FAQ是在線服務(wù)的工具的常問的稱呼，主要解決一些常見的問題。是在線客戶服務(wù)中的一個重要內(nèi)容，為黃河口大閘蟹提供產(chǎn)品和服務(wù)等信息，為客戶提供全方面信息服務(wù)。

（3）使用電子郵件

在使用電子郵件來提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)方面，黃河口大閘蟹，企業(yè)需要做到以下幾點： (1) 通過電子郵件實現(xiàn)由被動的顧客服務(wù)向主動的顧客服務(wù)的轉(zhuǎn)化； (2) 做好電子郵件的及時收集、閱讀與答復(fù)工作。

5.研究結(jié)論

結(jié)合其他地方大閘蟹的銷售情況，對黃河口大閘蟹進(jìn)行了SWOT分析：黃河口大閘蟹與其他品牌大閘蟹相比在品質(zhì)和價格上都具有一定的優(yōu)勢，但是因品牌知名度不高，導(dǎo)致價格一直上不去，在市場上的競爭力相對比較弱。通過STP戰(zhàn)略分析，對黃河口大閘蟹進(jìn)行了市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位：黃河口大閘蟹的目標(biāo)客戶群應(yīng)該是在有一定經(jīng)濟(jì)能力的青年和中青年群體，主要面向家庭消費和大眾禮品市場。最后，在4P理論和4C理論的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略五個方面對黃河口大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略進(jìn)行了初步的探討分析，并提出了相應(yīng)的解決措施。

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