泛娛樂時代的新三板路徑

文/本刊記者 馮珊珊

泛娛樂時代的新三板路徑

文/本刊記者 馮珊珊

眾多電影娛樂公司和游戲公司選擇新三板為企業(yè)登陸資本市場的主要入口，借力資本尋求突破。然而，新三板掛牌電影企業(yè)收入規(guī)模相較于上市企業(yè)仍具有較大的差距，運作模式呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。

隨著國家十三五規(guī)劃明確大消費戰(zhàn)略以及文化產(chǎn)業(yè)的支柱性，消費升級使得國人的消費習慣逐漸向文化娛樂進行傾斜，具有強大文化消費能力和習慣的新生80、90后主流消費人群迅速崛起，加之我國經(jīng)濟增長由高速向中高速換檔，文化傳媒產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代服務業(yè)成為推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級力量，行業(yè)進入引人矚目的快速發(fā)展期。泛娛樂的出現(xiàn)得益于近年來文化娛樂市場的火爆。泛娛樂是指由文學、動漫、影視、音樂、游戲、演出、衍生品等多元文化娛樂形態(tài)而組成的融合產(chǎn)業(yè)。其核心是IP創(chuàng)作（內(nèi)容），而影視、動漫、游戲、演藝是泛娛樂的重要組成部分。隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈體系的系統(tǒng)構建，泛娛樂領域已經(jīng)達到數(shù)千億的市場規(guī)模，且前景可期。掛牌文娛企業(yè)投融資規(guī)模呈現(xiàn)增長態(tài)勢，電影與游戲領域融資規(guī)模較高，而電視、演藝與游戲領域投資相對頻繁。

眾多電影娛樂公司和游戲公司選擇新三板為企業(yè)登陸資本市場的主要入口，借力資本尋求突破。然而，新三板掛牌電影企業(yè)收入規(guī)模相較于上市企業(yè)仍具有較大的差距，運作模式呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。

案例1.大陸橋：玩情懷的紀錄片

北京大陸橋文化傳媒股份有限公司(837492)，20年專注非虛構類視頻內(nèi)容創(chuàng)作及運營。主要從事紀錄片、專題欄目、真人秀等非虛構類影視的內(nèi)容制作和運營發(fā)行等業(yè)務。在非虛構類節(jié)目，產(chǎn)量和產(chǎn)能位居國內(nèi)第一，市場占有率位居國內(nèi)非虛構類傳媒公司首位。

大陸橋的主營業(yè)務覆蓋影視、廣告、出版和產(chǎn)業(yè)四大板塊。其中，影視是核心，而紀錄片是影視業(yè)務的核心。成立多年以來，大陸橋已經(jīng)積累了豐富的節(jié)目內(nèi)容資源、視頻素材資源、渠道資源以及廣告客戶資源。

據(jù)了解，大陸橋跟中央電視臺6個頻道的16個欄目都有內(nèi)容合作，跟全國地方媒體的合作達上百家。在十年間，大陸橋有13個欄目獲得了45個國內(nèi)獎項，自己投資的系列紀錄片接近30部，獲得了70多個獎項，其中有4個是國際獎項。

打造商業(yè)新生態(tài)

自主創(chuàng)新和創(chuàng)意作品是大陸橋一直堅持走的路。從內(nèi)容到經(jīng)營模式，大陸橋都在尋求一種創(chuàng)新。以廚王爭霸真人秀節(jié)目為例，從2012年開播到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)5年，屢次位居頻道收視榜首，受到國內(nèi)外專業(yè)頂級廚師的追捧。

廚王爭霸是大陸橋作為美食領域全產(chǎn)業(yè)鏈的一個項目，在內(nèi)容節(jié)目上設立了觀眾家庭第二現(xiàn)場和演播室第一現(xiàn)場之間的實時互動，給觀眾帶入很多身臨其境的感覺。在廣告模式創(chuàng)新方面，也不再是單一的“硬廣+植入式”的宣傳，以美食產(chǎn)業(yè)鏈的天然生態(tài)優(yōu)勢由數(shù)家衛(wèi)視和優(yōu)質(zhì)地方電視臺+數(shù)家主流視頻網(wǎng)站+數(shù)家電商平臺+數(shù)家精準APP專區(qū)+自有電商，組成超媒體矩陣，為合作客戶提供全維度立體宣傳。

在保持節(jié)目持續(xù)創(chuàng)新的同時，大陸橋開拓新媒體PGC內(nèi)容，與其他平臺不同的是，大陸橋是以規(guī)模化運營的方式，充分利用好投入資金，做到經(jīng)營第一天起有收入。

今年8月，大陸橋跟網(wǎng)易合作，在美國洛杉磯開拍了中美頂級廚師對抗的真人秀錄制，從錄制的當天開始進行了連續(xù)十天的直播，每天十個小時的播放量，至節(jié)目結(jié)束，平臺上累計達到三百多萬人次的關注。

在網(wǎng)易直播今年制定的天網(wǎng)計劃中，大陸橋有兩檔節(jié)目上線，分別是《吃白飯》和《換你好看》。這兩檔節(jié)目都是原來通過真人秀和紀錄片產(chǎn)品延展出來的直播項目。

某種程度上，大陸橋的新媒體PGC項目，可以理解為情景劇類網(wǎng)生產(chǎn)品。通過網(wǎng)生內(nèi)容培育企業(yè)自有IP，同時為將來的院線做準備，同時大陸橋也在打造策劃一檔反映網(wǎng)生市場現(xiàn)象的大型紀錄片。

今年，大陸橋上線了七八部網(wǎng)生產(chǎn)品，9月11日上線的軟硬天師上線十天突破了600萬，愛奇藝第32周排名第一。美國discovery作為大陸橋的標桿，其收入有五大來源：一是自有平臺的收入，二是產(chǎn)品的國際營銷，三是電影院線的運營，四是IP的開發(fā)。五是投資資金和社會資金。

大陸橋作為一個內(nèi)容運營和制作機構，網(wǎng)上平臺的缺失是一直以來的痛點?？紤]到用戶對APP垂直領域精準服務的熱衷，大陸橋開始搭建自媒體平臺。

事實上，經(jīng)過20多年的發(fā)展，大陸橋已經(jīng)積攢了上萬節(jié)目小時的資源儲備，而紀錄片是沒有時效性的?！拔覀兝脦资暌詠砭氉鞯慕?jīng)營原則，可以把我們的資源對接到這個平臺的目標客戶，是小眾但不從眾的這些人。這個平臺是基于全球紀錄片的一個平臺，是一個大眾的平臺，同時也是一個眾籌的平臺?！贝箨憳蚨麻L張靜說。

在大陸橋的規(guī)劃中，自媒體平臺無時空界限，面向全球的紀錄視頻內(nèi)容平臺，集結(jié)國內(nèi)外紀錄片典藏之作上萬部集。自媒體平臺也是一個公民的媒體，用作品鏈接創(chuàng)業(yè)者與觀眾，線上實時問答、線下定期觀摩，創(chuàng)作者與觀眾零距離對話。自媒體平臺還是一個眾籌的平臺，選題自發(fā)、資金眾籌、創(chuàng)作團隊直面投資人和未來的觀眾，項目開拍實時直播。自媒體平臺將攜手資質(zhì)方，成為一個面向全球的新媒體資源開發(fā)、移動互聯(lián)網(wǎng)運營、基于整合資源的電子商務服務銷售后產(chǎn)品的綜合服務平臺。大陸橋的目標是以微記錄+長篇記錄，打造非虛構類視頻作品的商業(yè)新生態(tài)。

生財之道

張靜認為，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，無外乎有一個穩(wěn)定固定收入的同時，有一個飛躍，而飛躍需要靠創(chuàng)新。

在傳統(tǒng)媒體上，大陸橋通過版權合作、委托制作以及平臺定制等獲取收益，有非常穩(wěn)定的收入來源。版權合作包括紀錄片素材銷售、日播周播欄目銷售、傳統(tǒng)平臺固定時段或新媒體平臺板塊內(nèi)容合作。委托制作包括紀錄片委托拍攝前、后期委托制作、特種拍攝委托等。平臺定制是指為平臺而定制以廣告經(jīng)營按廣告收益、收視分賬的方式。其他收入來源還包括圖書出版、劇場經(jīng)營、投資收益等。

大陸橋自身的盈利模式則可以通過電視節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)的形式實現(xiàn)。其中，電視節(jié)目收入跟傳統(tǒng)媒體一樣，互聯(lián)網(wǎng)部分的增值收入將從電商平臺而來。

大陸橋還制定了一個美食產(chǎn)業(yè)三年規(guī)劃，具體內(nèi)容：2016年，基礎產(chǎn)品創(chuàng)新，運營模式是節(jié)目招商+商品售賣；2017年，電商平臺向產(chǎn)業(yè)鏈縱深聯(lián)營，運營模式是擴大電商平臺+開拓新渠道；2018年，實現(xiàn)實體產(chǎn)業(yè)生態(tài)加盟，擴大用戶群，提高用戶依賴。

此外，大陸橋也在積極探索IP聯(lián)動開發(fā)與運營，通過多屏互動，以求廣告客戶回報收益最大化。以《廚王爭霸》廣告合作為例：電視端真人秀，是推廣資源的入口；網(wǎng)絡端現(xiàn)場客戶新增了一個互聯(lián)網(wǎng)的銷售端口。

自媒體平臺的運營模式，將面向全球，通過點播、直播及內(nèi)容分發(fā)傳播，實現(xiàn)服務變現(xiàn)（平臺內(nèi)容集聚了垂直細分領域的受眾，為受眾提供所需內(nèi)容產(chǎn)品和互動需求等服務）、定制變現(xiàn)（根據(jù)受眾的標簽屬性、平臺內(nèi)容屬性，提供個體的定制產(chǎn)品和服務）和渠道變現(xiàn)（建立紀錄片受眾的專屬產(chǎn)品，只為小眾而不從眾的三高群體服務專屬渠道）。

在國際化的道路上，大陸橋從成立到現(xiàn)在一直沒有停止。在海外并購和收購板塊，新加坡公司是以娛樂紀錄片為主，意大利公司是以特技包裝和動畫制作、多媒體領域的內(nèi)容為主，而西班牙公司則專注于動物題材的節(jié)目制作。

張靜表示，這類題材的投資周期長、開始難度大、投資回報很難，在國內(nèi)動物題材的節(jié)目產(chǎn)量也很有限。大陸橋收購并購這些公司，除了能給增加當季利潤和社會效益之外，更多的是填補了國內(nèi)在這類題材作品方面的不足。

人才是影視內(nèi)容行業(yè)的核心資源，在視頻內(nèi)容創(chuàng)意、策劃、制作、發(fā)行的每一個過程中，人才的作用都舉足輕重。

目前，大陸橋的業(yè)務規(guī)模正在快速擴張，在人才管理戰(zhàn)略上，一方面，大陸橋從一線制作團隊、創(chuàng)意團隊和市場團隊里挖掘創(chuàng)意潛在人才，通過培養(yǎng)潛在人才參加項目、組織專業(yè)業(yè)務培訓，形成完善的人才培訓梯隊。

另一方面，大陸橋在公司內(nèi)部實行“合伙人制”，各業(yè)務部門實行事業(yè)部負責制，每一項業(yè)務的收入在扣除成本之直播全程；線上端電商平臺，只為私人定制。

在直播聯(lián)動運營上，大陸橋真正的合作端口的資源入口其實是在真人秀，但是客戶最大的回報是在直播平臺，客戶在直播的10小時內(nèi)可以進行不間斷的品牌宣傳，相當當于為線下后，由各事業(yè)部負責人與公司共同參與利潤分割，合伙人承擔自身和團隊成員的薪資福利和運營活動中的費用。合伙人成為利潤享受者和分配者，極大地鼓勵了業(yè)務人員拓展市場的積極性，也增加了核心業(yè)務的穩(wěn)定性；另一方面，公司積極引進行業(yè)內(nèi)的標桿人才和領軍人物，不斷根據(jù)市場需求調(diào)整人才戰(zhàn)略，合理規(guī)劃公司的業(yè)務和制作人才隊伍建設，保障公司的核心利益。

案例2. 心動網(wǎng)絡：玩上癮的游戲

心動網(wǎng)絡(833897)成立于2011年7月29日，2015年11月4日在新三板上市，心動網(wǎng)絡專注于游戲全產(chǎn)業(yè)鏈的一站式數(shù)字娛樂體驗服務，旗下?lián)碛许撚萎a(chǎn)品《天地英雄》、《盛世三國》、獨家代理運營的《神仙道》、《仙俠道》等，手游產(chǎn)品《神仙道》、《將神》、《仙俠道》、《橫掃千軍》等。2016年半年度報告顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收2.68億元，同比增長80.13%；凈利潤6013.40萬元，同比增加31.48%。

心動網(wǎng)絡創(chuàng)始人黃一孟從2003年開始就進行了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)，紅極一時的電驢就是出自他的手筆。

2010年，心動網(wǎng)絡轉(zhuǎn)型，從網(wǎng)頁游戲切入了整體的游戲領域，推出了一個自主品牌，就是心動游戲。2009年到2011年，心動游戲一共推出了三款頁游：《天地英雄》、《神仙道》、《盛世三國》，這三款頁游在當年推出的時候做到了業(yè)內(nèi)的第一，尤其是神仙道直到現(xiàn)在都在網(wǎng)上維護和運營，可以說是整個頁游市場上生命周期最長的一款游戲。

隨著時代的發(fā)展，手游成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。其實在2014年網(wǎng)頁游戲行業(yè)已從快速發(fā)展進入了平穩(wěn)擴展的階段。隨著網(wǎng)頁游戲行業(yè)研發(fā)資源被移動游戲行業(yè)分流，精品游戲被騰訊、360等大型平

臺獨占，中小型網(wǎng)頁游戲平臺的用戶資源及推廣能力面臨挑戰(zhàn)。

游戲產(chǎn)品本身所具有的迭代速度高、生命周期有限、用戶偏好轉(zhuǎn)換快等特點，加之軟硬件的不斷升級和智能手機的更新?lián)Q代，需要游戲研發(fā)公司推陳出新，結(jié)合各項新技術來研發(fā)高品質(zhì)的游戲，以滿足游戲玩家的消費意愿和喜好。

心動網(wǎng)絡把整個游戲市場趨勢的變化分為3個階段：第一階段是09年到2012年，處于野蠻生長的階段，用戶取之不盡，流量變現(xiàn)模式盛行；第二個階段是2013年到2015年，游戲市場逐漸轉(zhuǎn)變成紅海市場，用戶成本越來越高，IP的價值逐漸顯現(xiàn)；到現(xiàn)在為止，游戲市場已經(jīng)到了價值回歸的階段，玩家的品位越來越高，游戲產(chǎn)品的水準也越來越高。

運營模式

心動網(wǎng)絡的游戲既有自主研發(fā)或和關聯(lián)公司合作研發(fā)，也有代理取得?！稒M掃千軍》等產(chǎn)品均通過自主開發(fā)的模式進行開發(fā)。公司代理取得的游戲均為獨家代理，代理取得的游戲主要由研發(fā)商負責游戲的整體研發(fā)，待游戲成品完成后交予心動進行測試運營，心動將測試運營過程中遇到的問題及需優(yōu)化的地方與研發(fā)商溝通，并協(xié)助其進行修改，最后由心動嫁接平臺服務器在自有平臺上線推廣或向聯(lián)運市場投放，其中代理游戲的商標、著作權以及版號由研發(fā)商自主申請。

心動網(wǎng)絡的運營模式可以分為自主運營和聯(lián)合運營。

自主運營的優(yōu)點在于自主性較強，更直接地獲取與游戲、玩家相關的數(shù)據(jù)，獨占游戲的運營收入無需分成。缺點是用戶獲取渠道有限、玩家流量的轉(zhuǎn)換依賴于心動平臺注冊用戶的數(shù)量，為了獲得更多的用戶心動，需要持續(xù)進行市場的推廣投入。

聯(lián)合運營模式是指公司與蘋果、360、百度、騰訊、37wan等多個平臺合作，將游戲在聯(lián)運市場不同渠道進行分發(fā)，從而獲得更多的玩家資源，與聯(lián)運方按協(xié)議分成比例進行流水分成。

聯(lián)合運營有利于整合市場資源，增強游戲在市場的覆蓋度和占有率，從而提高了企業(yè)的靈活性和降低單一平臺運營的風險。投放聯(lián)運市場也是快速推廣營銷的方式之一，挖掘更多潛在用戶，待增強了玩家對游戲的粘性后，有利于更直接地將玩家轉(zhuǎn)向心動自有平臺的注冊用戶，從而增加自有平臺的用戶流量。

游戲市場的主要盈利模式分為兩種：一是按虛擬道具收費；二是按時間收費。心動網(wǎng)絡采用的是按虛擬道具收費模式，即玩家可免費下載參與游戲并無須支付任何費用，但若玩家希望進一步加強游戲體驗，則需付費購買游戲中相關的虛擬道具、裝備等。

在自有平臺上運營的游戲，玩家系通過網(wǎng)銀充值到公司在第三方支付平臺開立的賬戶進行心動幣的購買，當選擇某款游戲中的某種道具時，玩家則用心動幣兌換此款游戲中的道具即可，公司能實時查詢充值情況。公司每月核對游戲后臺充值數(shù)據(jù)與第三方支付平臺充值數(shù)據(jù)的一致性，核對無誤后，公司根據(jù)協(xié)議扣除第三方支付渠道等費用后按月進行結(jié)算。

在聯(lián)運模式下，玩家通過聯(lián)營平臺的充值渠道充值到相應的賬戶再進行道具的購買，公司每月與各聯(lián)運平臺核對游戲消費數(shù)據(jù)的一致性，核對無誤后，各聯(lián)運平臺按協(xié)議分成相關平臺渠道費后的流水與公司進行結(jié)算。公司投放聯(lián)運市場平臺的收入分成比例，一般為公司按聯(lián)營平臺玩家充值流水的30%-50%確認收入。

布局泛娛樂

國內(nèi)游戲市場已趨于飽和。根據(jù)游戲工委發(fā)布的《2016年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》(以下簡稱《報告》)顯示，上半年國產(chǎn)網(wǎng)游市場總收入達到570.4億元人民幣，同比增長24.5%；其中手游市場收入達到374.8億同比增長79.1%，用戶規(guī)模4.05億人，同比增長10.7%。

與此同時，中國游戲用戶數(shù)量增長率連續(xù)5年下降。2010年中國游戲用戶增長率達到歷史峰值71.1%，之后逐步下降。2014年和2015年，國內(nèi)游戲用戶數(shù)量增長率不足5%。

實際上國內(nèi)的游戲市場分為以騰訊、網(wǎng)易兩大家為代表的巨頭陣營，和由其他游戲廠商一體組成的中小型游戲公司陣營。

報告顯示，今年上半年中國游戲市場實際收入為787.5億元，騰訊和網(wǎng)易的游戲收入分別為342.09億元和124.53億元。兩大巨頭上半年游戲收入占整個國內(nèi)游戲市場的份額繼續(xù)增加至59.3%。

分析人士認為，從目前國內(nèi)游戲市場看，市場趨于飽和迫使國內(nèi)游戲廠商必須拓寬新的行業(yè)和市場，尋找新的業(yè)績增長點。從具體類目來說，國內(nèi)端游和頁游受手游沖擊嚴重，前兩類游戲公司都在向手游逐步轉(zhuǎn)型。今年非?；鸨挠螒蛑辈?、電子競技等，其實也是因端游、頁游和手游這三個傳統(tǒng)游戲項目市場達到飽和后，催生的新興項目。

除了游戲之外，心動一直在泛娛樂上有諸多的布局。從2012年起心動網(wǎng)絡開始將眼光著眼于動漫行業(yè)，當時投資了海岸線動畫，推出了第一款原創(chuàng)動畫《納米核心》，截至目前已經(jīng)做了兩季，每季十集，全網(wǎng)播放量突破4億，被評為最受歡迎的十大國漫之一。

心動網(wǎng)絡不僅僅局限于電腦和手機，也將眼光投向于智能家居。在2013年，心動網(wǎng)絡投資開發(fā)了沙發(fā)管家，是一款基于安卓電視機頂盒的一款應用市場，同時，在游戲媒體上也有一些布局。在未來，心動網(wǎng)絡的目標是游戲、動漫、偶像、平臺以及媒體多個維度進行發(fā)展結(jié)合，在游戲本身的研發(fā)、運營與發(fā)行之上，進行全方位的泛娛樂布局。