國際市場(chǎng)與營銷轉(zhuǎn)型

文/趙艷豐 編輯/蔡原江

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國際市場(chǎng)與營銷轉(zhuǎn)型

全球性經(jīng)濟(jì)衰退，使外貿(mào)企業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，傳統(tǒng)的國際市場(chǎng)開拓模式亟待轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)營銷策略應(yīng)運(yùn)而生。

文/趙艷豐 編輯/蔡原江

隨著國內(nèi)外貿(mào)易環(huán)境的日益嚴(yán)峻以及全球性經(jīng)濟(jì)衰退，外貿(mào)企業(yè)面臨考驗(yàn)。以往廉價(jià)、賒銷等形式的營銷策略，因存在投入大量資金、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)難以控制、目標(biāo)客戶不清晰、開拓國際市場(chǎng)效果不明顯不持久等問題，局限性日益凸顯。當(dāng)前，這些企業(yè)考慮最多的問題如何轉(zhuǎn)變國際市場(chǎng)營銷策略。本文以B公司為案例，就此進(jìn)行分析。

開拓國際市場(chǎng)的歷程及問題

B公司是一家家紡?fù)赓Q(mào)企業(yè)，擁有專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。后來該公司自己組建一家制造工廠，自行生產(chǎn)家紡類產(chǎn)品。其進(jìn)入國際市場(chǎng)歷程大體分為如下三個(gè)階段：

第一階段：以參加國內(nèi)廣交會(huì)為主的國際營銷模式。在這段時(shí)期，B公司的客戶主要是香港、臺(tái)灣以及東南亞等亞洲國家和地區(qū)的家紡貿(mào)易商。這些貿(mào)易商基本上都不是最終買家，實(shí)際下單款式和數(shù)量不多。

第二階段：以參加國際展會(huì)為主的營銷模式。參展所需的投入和通過參展所獲得的回報(bào)不相稱，有時(shí)收效甚微。

第三階段：重點(diǎn)扶持大客戶的開拓國際市場(chǎng)模式。這期間B公司重點(diǎn)扶持了幾個(gè)大客戶，這些客戶逐漸占據(jù)了其公司80%的營業(yè)額。

實(shí)踐證明，以參展為主的國際營銷模式存在諸多問題，主要有以下幾個(gè)方面：

一是開拓國際市場(chǎng)的對(duì)象不明確。二是開拓國際市場(chǎng)費(fèi)用巨大。一年僅參展費(fèi)用就須花費(fèi)120萬元。三是開拓國際市場(chǎng)效果有限。

隨著國際貿(mào)易形勢(shì)日益嚴(yán)峻以及全球性經(jīng)濟(jì)衰退，這種傳統(tǒng)大眾營銷模式越來越不能滿足B公司的發(fā)展需要。國際市場(chǎng)營銷模式的創(chuàng)新勢(shì)在必行。B公司開始實(shí)施精準(zhǔn)開拓國際市場(chǎng)戰(zhàn)略。

國際市場(chǎng)精準(zhǔn)營銷策略的應(yīng)用

精準(zhǔn)細(xì)分國際市場(chǎng)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本的開拓國際市場(chǎng)策略方式。精準(zhǔn)營銷有別于大眾營銷的最本質(zhì)的特點(diǎn)在于“精準(zhǔn)”性。它可以幫助企業(yè)通過挖掘公司數(shù)據(jù)庫信息，有效細(xì)分市場(chǎng)，形成企業(yè)的精確定位，更為精準(zhǔn)地面向特定客戶進(jìn)行國際市場(chǎng)的開拓，既降低了開拓國際市場(chǎng)的成本又達(dá)到企業(yè)高速發(fā)展的目標(biāo)。

為了有效進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，B公司必須建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱CRM），通過一套軟件來實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理。這是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的前提。CRM通過深度挖掘目標(biāo)客戶，建立以客戶為中心的集中式開拓國際市場(chǎng)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化。通過CRM從現(xiàn)有和未來潛在的客戶群篩選出目標(biāo)客戶群，然后以客戶為中心重新定位公司的客戶群體、市場(chǎng)區(qū)域、產(chǎn)品項(xiàng)目和供應(yīng)商群體。

另一方面，只有當(dāng)公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)明確之后，才能有效地應(yīng)用精準(zhǔn)開拓國際市場(chǎng)策略來達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。表1顯示的是B公司目前面臨的主要問題及其解決方案。

根據(jù)問題的解決方案，未來三年內(nèi)，B公司發(fā)展戰(zhàn)略至少要包含有以下幾點(diǎn)：第一，在繼續(xù)鞏固專業(yè)化帶來的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，有計(jì)劃地展開相關(guān)多元化，尋找“明星”產(chǎn)品和市場(chǎng)；第二，改變過去由公司把開發(fā)和訂單資源“推”向供應(yīng)商的單一做法，變?yōu)榧认蚬?yīng)商“推”資源，也向供應(yīng)商“要”資源的雙向做法，形成資源最大化；第三，在繼續(xù)重點(diǎn)維護(hù)核心客戶的基礎(chǔ)上，形成最為有效的客戶組合，提高公司總體客戶價(jià)值。

國際市場(chǎng)精準(zhǔn)營銷策略的制定

第一步：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。國際市場(chǎng)區(qū)域可以分為：歐洲、亞洲、非洲、澳洲、南美和北美等幾個(gè)主要市場(chǎng)。以前B公司都以歐洲為主要市場(chǎng)；近年來，B公司則積極尋找其他市場(chǎng)區(qū)域的客戶合作機(jī)會(huì)。相比之下，南美市場(chǎng)可以和歐洲市場(chǎng)形成良好的互補(bǔ)，因?yàn)閮蓚€(gè)市場(chǎng)需求差異很大，經(jīng)濟(jì)的相互影響程度低，可以分散區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)。借助發(fā)展南美客戶，可以很好地形成“兩條腿”走路，減少產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)闅W洲和南美洲各處于北南兩個(gè)半球，它們的銷售淡季、旺季時(shí)間不同，當(dāng)對(duì)歐洲的出口進(jìn)入淡季時(shí)，對(duì)南美的出口卻進(jìn)入旺季。這樣就可以形成訂單和開發(fā)的時(shí)間互補(bǔ)，使全年訂單生產(chǎn)狀況更加均衡；同時(shí)，還可減少因季節(jié)性虧損造成的資金流問題，并提高公司對(duì)生產(chǎn)廠家的議價(jià)能力。

第二步：鎖定目標(biāo)客戶類型。鎖定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域之后，就要鎖定目標(biāo)客戶類型，對(duì)于國際貿(mào)易公司而言，一個(gè)客戶就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，客戶本身擁有的客戶群就是細(xì)分市場(chǎng)里的再細(xì)分市場(chǎng)。只有通過這種市場(chǎng)細(xì)分，才能更加精準(zhǔn)地了解每個(gè)客戶的需求。

B公司的客戶經(jīng)過多年沉淀和調(diào)整，部分已經(jīng)成為其長期重要的客戶。

B公司按業(yè)務(wù)量把客戶從高到低分成A~D四級(jí)。近三年A、B級(jí)客戶訂單量呈逐年上升趨勢(shì)，C、D級(jí)客戶訂單量呈逐年下降趨勢(shì)，最終的結(jié)果是67%的客戶僅僅為B公司創(chuàng)造了不到10%的經(jīng)營效益。這為B公司正確認(rèn)識(shí)自己的客戶群體，做到“資源集優(yōu)、客戶集優(yōu)”提供了事實(shí)依據(jù)（見表2）。

盡管目前的客戶管理初見成效，但從閩南地區(qū)同行業(yè)的家紡類外貿(mào)公司來看，B公司客戶的整體質(zhì)量并未排在前列，具體表現(xiàn)在三點(diǎn)：一是缺少國際一、二線品牌客戶；二是缺少單多量大的規(guī)?？蛻簦蝗桥c客戶之間未真正實(shí)現(xiàn)良好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，單個(gè)客戶獨(dú)大的局面一定程度影響了公司的研發(fā)方向，使公司產(chǎn)品受到單一市場(chǎng)制約，對(duì)吸引其他不同市場(chǎng)的客戶產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，B公司在穩(wěn)定和發(fā)展A、B級(jí)客戶的同時(shí)，還需要要不斷地優(yōu)化自己的客戶組合，通過提升客戶組合的整體質(zhì)量來提升公司的市場(chǎng)份額。

通過上述市場(chǎng)細(xì)分，B公司對(duì)現(xiàn)有客戶群體會(huì)有更加清晰的認(rèn)識(shí)和定位。接下來，有必要對(duì)不同的客戶應(yīng)用相對(duì)應(yīng)的開拓國際市場(chǎng)方案。B公司必須把80%的資源分配到核心的20%客戶群上，從而達(dá)到資源集優(yōu)，優(yōu)勝劣汰。具體做法：現(xiàn)有客戶方面，B公司對(duì)核心的20%客戶群，采用精準(zhǔn)開拓國際市場(chǎng)；對(duì)其余的80%客戶群，采用追隨式開拓國際市場(chǎng)，即應(yīng)用核心客戶的現(xiàn)有資源，維護(hù)其他客戶；對(duì)于現(xiàn)在缺少、但對(duì)形成明星產(chǎn)品和明星市場(chǎng)極其重要的客戶，B公司必須側(cè)重促銷策略，通過增加對(duì)“明星”產(chǎn)品的參展機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搜索客戶并加以推薦等等方式，逐漸發(fā)展“明星”產(chǎn)品和市場(chǎng)的客戶群。

外貿(mào)企業(yè)以往廉價(jià)、賒銷等形式的營銷策略，投入大量資金、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)難以控制、開拓國際市場(chǎng)效果不明顯不持久，其局限性日益凸顯。

精準(zhǔn)營銷在核心客戶群中的應(yīng)用

外貿(mào)公司的出口業(yè)務(wù)流程可以簡(jiǎn)化成四個(gè)核心環(huán)節(jié)：開發(fā)-訂單-出運(yùn)-結(jié)匯。通過精準(zhǔn)開拓國際市場(chǎng)可以改善出口流程，形成公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這里僅就其中的開發(fā)環(huán)節(jié)為例來談?wù)劇?/p>

要想更加精準(zhǔn)地做好開發(fā)，關(guān)鍵思路是要改變開發(fā)的溝通路徑。

B公司長期以來跟客戶的溝通方式主要是：展會(huì)、客戶來訪以及平時(shí)的郵件電話。這些傳統(tǒng)溝通方式可以適用于任何客戶。而對(duì)于核心客戶的溝通，則需用以下方式才可顯著提高溝通的精準(zhǔn)性，提高客戶的忠誠度：

第一，更精準(zhǔn)的人員配置。以核心人才組成核心團(tuán)隊(duì)為核心客戶服務(wù)，形成資源匹配。讓所有的作業(yè)流程在公司內(nèi)部完成，而直接對(duì)客戶溝通的窗口盡量由極少數(shù)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)。

第二，更加一對(duì)一的溝通方式。不僅要讓客戶走進(jìn)來，公司業(yè)務(wù)人員也必須走出去，直接拜訪客戶，走訪客戶所在的城市家紡商鋪，了解流行趨勢(shì)、消費(fèi)時(shí)令、購買習(xí)慣等等，收集開發(fā)元素帶動(dòng)開發(fā)水平。通過對(duì)客戶的定期拜訪，業(yè)務(wù)人員可以更加清晰、精準(zhǔn)地了解客戶公司概況、經(jīng)營項(xiàng)目、經(jīng)營重點(diǎn)、發(fā)展方向、合作供應(yīng)商等極其重要的信息；可以了解原有訂單的銷售情況，收集客戶的意見和建議，促進(jìn)相互理解；可以掌握開發(fā)先機(jī)、洞察潛在商機(jī)，提高開發(fā)中單率。

第三，更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。更好地分析、運(yùn)用管理軟件生成的各種數(shù)據(jù)，以及從客觀數(shù)據(jù)提煉出來的各種分析結(jié)果，使其不僅能為公司服務(wù)，也可以為客戶服務(wù)。有選擇地為客戶提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，并與客戶共同探討，能夠幫助客戶改善經(jīng)營，共同贏得市場(chǎng)。

作者單位：大連交通大學(xué)