芒果TV發(fā)展現(xiàn)狀及對策探析

趙叢敏

(浙江傳媒學院管理學院,浙江 杭州 310018)

芒果TV發(fā)展現(xiàn)狀及對策探析

趙叢敏

(浙江傳媒學院管理學院,浙江 杭州 310018)

本文通過運用SWOT分析法，對芒果TV的發(fā)展現(xiàn)狀進行探析，了解并把握芒果TV現(xiàn)階段存在的問題，并對芒果TV的未來發(fā)展對策提出一些開放性的建議。

芒果TV；現(xiàn)狀；對策

一、芒果TV視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)優(yōu)勢

1.內容資源豐富，內容創(chuàng)作有專業(yè)團隊

芒果TV系湖南衛(wèi)視唯一官方視頻網(wǎng)站，也是湖南廣播電視臺旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，提供湖南衛(wèi)視所有電視欄目高清視頻點播服務，并同步推送熱門電視劇、電影、綜藝和音樂視頻內容，以及部分電視臺網(wǎng)絡同步直播。依托湖南衛(wèi)視強勢的品牌影響力和豐富的節(jié)目資料，芒果TV可以播放湖南廣電的所有的節(jié)目內容，從而節(jié)約大筆版權費用，如湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》等可以免費在芒果TV視頻網(wǎng)站上進行不限次的點播。此外，湖南廣電集團擁有的專業(yè)策劃團隊也可以為芒果TV輸送新鮮的創(chuàng)意內容與節(jié)目形態(tài)。

2.依托湖南衛(wèi)視忠誠客戶群，芒果TV潛在受眾群龐大

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，網(wǎng)民仍以10-39歲群體為主，占比74.7%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達30.4%。湖南衛(wèi)視以娛樂立臺，在細分目標受眾的基礎上，選擇年輕群體，并定位“快樂”為標簽。芒果TV的品牌訴求為“看見好時光”，受眾群體也以年輕群體為主，兩者受眾契合度高。

3.實行差異化服務，滿足不同受眾群體需求

目前芒果TV的收看分為免費收看節(jié)目，中間插播廣告和會員免費收看并全站免廣告服務。以免費收看當前熱播的電視劇《青云志》為例，非會員在觀看一集45分鐘的影視劇中，共插播三次廣告，廣告總時長在150秒左右，且最新劇集不能收看。而芒果TV推出的會員特權，使會員可以用較低的花費享有全媒體收視，年度包月費為300元，和有線、數(shù)字電視費用相比有巨大優(yōu)勢，節(jié)目資源較為豐富，可以享有TV、PC移動端會員，全站免廣告，自制劇搶先看，院線新片免費看，湖南衛(wèi)視綜藝直播。

(二) 劣勢

1.高清技術壁壘

目前芒果TV 的視頻播放模式有兩種選擇，普通和高清播放，由于技術的原因，在高清播放中經(jīng)常出現(xiàn)播放不暢，畫面停滯，語音和畫面不同步等問題，尤其是直播節(jié)目，大部分用戶仍習慣選擇普通播放模式，高清技術壁壘亟需突破，從而提供給觀眾更好的服務。

2.用戶收視體驗仍需改進

視頻網(wǎng)站的用戶體驗來說至關重要，如果用戶體驗不好，不但會影響用戶量的積累，甚至還有可以會拖累電視節(jié)目的收視率。如在芒果TV視頻網(wǎng)站獨播《花兒與少年》期間，用戶體驗受到了觀眾的質疑，比如視頻搜索不優(yōu)化；入口不明顯；手機及PC、Pad 并沒有多屏打通等問題，一定程度上影響了該節(jié)目的網(wǎng)絡整體收視率。

3.網(wǎng)絡獨播權帶來的資金壓力

自從湖南衛(wèi)視實施收回自制節(jié)目的網(wǎng)絡播放權后，僅在芒果TV進行獨播，損失了版權的分銷銷售收入，而且第三方視頻網(wǎng)站不會對節(jié)目進行營銷支持，意味著湖南衛(wèi)視和芒果TV需要自己來承擔自制節(jié)目的所有營銷推廣費，這給芒果TV 帶來了財力負擔。雖然芒果TV不用承擔自制節(jié)目的版權費，但需要引入其他節(jié)目時資金面臨巨大的壓力。

(三)機會

1.用戶互聯(lián)網(wǎng)入口移動端逐漸超越PC端

芒果TV移動端的發(fā)展也已經(jīng)超越PC端，也是芒果TV多屏互動中最重要的環(huán)節(jié)。芒果TV將使用搖一搖、體感、語音等不同形式，把傳統(tǒng)視頻的展示功能拓展為交互、購買，無論是觀看節(jié)目還是挖掘廣告價值，都是新的驅動力。

2.版權環(huán)境加速凈化

近年來，在國家相關部門加大對網(wǎng)絡盜版視頻的打擊和懲治力度之后，網(wǎng)絡視頻市場出現(xiàn)了一次大洗牌，視頻盜版問題得到極大的改善，這對擁有官方、正版視頻資源的芒果TV視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供了良好的競爭環(huán)境。

3.廣告價值的分類銷售

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主更關心廣告的有效傳播效果和價值，傳統(tǒng)的電視收看廣告收視效果和網(wǎng)絡視頻播放廣告收視效果需要分類訂價。芒果TV正是有著獨立于電視的廣告體系，不同的節(jié)目在電視端和網(wǎng)絡端采用各自獨立的產(chǎn)品體系和銷售體系。同時，芒果TV將為各大品牌提供互聯(lián)網(wǎng)內容營銷的新陣地，讓品牌和熱門IP產(chǎn)生強關聯(lián)，產(chǎn)生最大的效應。

(四)威脅

1.體制的禁錮

體制是一把雙刃劍，它既給芒果TV 的獨播提供了有利條件，但又為它的發(fā)展設置了屏障。民營性質的視頻網(wǎng)站它們可以完全按照市場的規(guī)律發(fā)展，而以芒果TV 為代表的廣電系視頻網(wǎng)站卻因為官方電視臺的體制因素不僅要順應市場，而且又得受到政府的嚴格管控。體制的禁錮使得芒果TV 視頻網(wǎng)站在發(fā)展的過程中需要瞻前顧后。

2.視頻網(wǎng)站的競爭

越來越多的電視臺開始布局視頻網(wǎng)站。它們也向芒果TV視頻網(wǎng)站一樣使用獨播戰(zhàn)略。比如東方衛(wèi)視就把獨家的播放權給了風行網(wǎng)。蘇寧投資的PPTV視頻網(wǎng)站，也獲得了江蘇衛(wèi)視的多檔綜藝節(jié)目的獨播權。優(yōu)酷、愛奇藝等強勢視頻網(wǎng)站的競爭也在一定程度上瓜分了芒果TV 的用戶群。

二、芒果TV存在的問題

(一)自制內容需加強，牌照資源優(yōu)勢需凸顯

芒果TV具有廣電互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的網(wǎng)絡視頻媒體之一，也就是說，芒果TV具備自制內容的資格。觀察芒果TV視頻網(wǎng)站的視頻內容，高點擊率、放在重點窗口和界面的基本上都是湖南電視臺自制的熱播王牌節(jié)目。芒果TV需要在依托湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目的基礎上，推陳出新，不要只做湖南電視臺的翻版，只是把內容沿襲到視頻網(wǎng)站而已。芒果TV 雖然擁有《馬欄山智造》自制板塊，但自制節(jié)目的收視，目前湖南衛(wèi)視所有的電視劇、綜藝在芒果TV占比38%，其余節(jié)目是以自制劇和自制綜藝為主，僅僅依賴湖南衛(wèi)視的播出內容無法承載起芒果TV網(wǎng)絡播出的體量，芒果TV要留住用戶還是要做自制內容。

(二)社交媒體平臺宣傳力度不夠

芒果TV 積極在微博、微信公眾號等新媒體平臺上進行推廣與宣傳。芒果TV 視頻網(wǎng)站的官方微博有139 萬粉絲數(shù)量，但是粉絲的活躍度比較低，平均微博轉發(fā)量和評論量還達不到100。顯然可以看出，芒果TV 在社交媒體平臺的推廣還遠遠不夠。通過社交媒體平臺進行線上的內容推廣和宣傳可以增強粉絲的活躍度和黏著度，增強粉絲對自制內容的參與感，也可以通過與粉絲的互動了解他們的口味，以便改善后續(xù)內容的制作生產(chǎn)。芒果TV與其他網(wǎng)站的合作推廣較少，與其他平臺資源的深度整合與合作也是一個努力的方向。

三、解決對策

(一)提倡“以內容為中心”

內容始終是網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的核心。在視頻網(wǎng)站中也是競爭核心也是提倡“內容為王”。優(yōu)質的視頻質量，新鮮的視頻形式對廣大受眾群有致命的吸引力。精致的視頻內容才能培養(yǎng)用戶群的粘度與忠誠度。芒果TV視頻網(wǎng)站自從采取獨播戰(zhàn)略以來，用戶群猛增。這迅速增長的受眾群就是因為優(yōu)質視頻內容才選擇到芒果TV視頻網(wǎng)站上觀看從而形成頻繁登入網(wǎng)站的習慣的。芒果TV視頻網(wǎng)站曾經(jīng)是優(yōu)質內容的受益者，希望繼續(xù)重視提倡“以內容為中心”的方針，繼續(xù)享受優(yōu)質視頻內容帶來的紅利。芒果TV視頻網(wǎng)站需要開始加大對自制節(jié)目的制，參與到上游制作環(huán)節(jié)中來，把資本轉移到上游，這樣利好于上游內容制造者。

現(xiàn)在進入大數(shù)據(jù)時代，視頻網(wǎng)站的內容也可以根據(jù)用戶的需求進行定制。芒果TV對《我是歌手2015 巔峰會》進行了全網(wǎng)獨家直播，用戶量突破了340 萬人。芒果TV針對實際用戶的收視行為進行數(shù)據(jù)挖掘與統(tǒng)計分析后，觀眾的區(qū)域分布、歌曲的受追捧程度，甚至每首歌曲的播放次數(shù)及播放時間都可以精確測量，這些數(shù)據(jù)結果的呈現(xiàn)，既可以幫助品牌商更精準地投放廣告內容，還可以幫助芒果TV 投觀眾所好，實時為觀眾推送他們喜歡的電影或視頻內容。通過不斷完善終端接口如APP 平臺的功能建設，芒果TV 大數(shù)據(jù)也將進一步升級，最終將建立一個智能、直觀的實時數(shù)據(jù)庫，幫助決策層和運營人員來調整他們的運營策略。芒果TV可以進一步利用大數(shù)據(jù)來產(chǎn)生王牌內容。芒果TV需要建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決內容供給不足的問題。芒果TV在原有的視頻內容外，還可以與其他視頻網(wǎng)站進行合作。各種視頻聯(lián)盟的目的就是為了壓低版權費用、加強內容能力、開拓渠道，最終提高廣告議價能力。視頻聯(lián)盟是趨勢，合作共贏。

(二)目標受眾的細分

視頻網(wǎng)站的競爭異常激烈，唯有那些有特色的視頻網(wǎng)站才能獨領風騷，分取視頻網(wǎng)站紅利的一杯羹。比如有些網(wǎng)站專門提供高清視頻為重點特色的推廣；有的視頻網(wǎng)站通過對受眾進行細分后而采取不同的垂直視頻網(wǎng)站，比如專門為兒童建立的少兒視頻網(wǎng)站等。芒果TV視頻網(wǎng)站的主要用戶群是年輕的一代。網(wǎng)站可以根據(jù)這年輕人的細分的受眾群進行精準的定位，迎合青年人的收視習慣與口味推出相對應的視頻內容與營銷模式。年輕的一代是互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，所以芒果TV視頻網(wǎng)站可以進行相對應的互聯(lián)網(wǎng)模式的摸索。視頻網(wǎng)站的外觀設計可以更加炫酷點，與受眾群的互動模式可以更加靈活，方便點。芒果TV可以嘗試打造年輕人的視頻互動社區(qū)的生態(tài)圈。從節(jié)目內容上來看，可以在進一步細分的基礎上使得節(jié)目類型更加多樣化；從宣傳推廣上，有趣搞笑的話題更符合年輕一代的個性化需求。芒果TV要突出自己的視頻網(wǎng)站的特色要根據(jù)大目標受眾群也就是年輕的一代的口味與個性化需求進行精準的細分與滿足。

(三)技術壁壘的突破

進入云計算時代，視頻網(wǎng)站應該突破技術的壁壘。芒果TV首席技術官黃冬出席并發(fā)表“擁抱云的芒果TV2016”主題演講，發(fā)表講話時說：芒果TV正在開啟技術+內容視頻2.0時代。芒果TV視頻網(wǎng)站在應用云CDN技術后，湖南衛(wèi)視跨年演唱會網(wǎng)絡直播已達到全程無故障，流暢率達97%以上，可播比達99%以上。此外，通過應用阿里CDN服務，今年跨年演唱會峰值帶寬達5T。芒果TV在流量達到峰值時仍會保持流暢清晰的用戶體驗，較往年有極大提升，會走入行業(yè)前列。十年經(jīng)典IP《超級女聲》在今年以網(wǎng)絡形式巨品復出，也將全部運用云計算在海選階段，芒果TV聯(lián)合合作賽區(qū)共同打造“云海選”模式，全程融合應用網(wǎng)絡云技術，通過云概念讓千萬報名者能夠更快速的向評委展示才藝，讓超女海選真正覆蓋最大范圍的參賽選手。得技術者占先機。

(四)規(guī)范版權問題

在中國，版權問題一直是視頻網(wǎng)站健康發(fā)展的攔路虎。中國政府很重視視頻版權的侵犯與盜版，還頒布了很多相關的法規(guī)來制約這種亂象。在中國視頻網(wǎng)站的歷史上就有很多關于視頻版權的糾紛。比如優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)在沒有合并之前就為版權問題打官司打的不可開交。快播網(wǎng)站的倒閉的最大緣由也是因為受到視頻版權侵權的舉報。各個視頻網(wǎng)站之間會相互舉報對方侵犯自己的版權。直到現(xiàn)在版權糾紛還仍然會上演。而芒果TV視頻網(wǎng)站為以傳播“官方、正版”視頻資源為口號。因為有湖南臺強大的靠山，所以芒果TV的視頻版權比較規(guī)范，有視頻版權的優(yōu)勢。不存在版權侵權，盜用等嚴重的版權規(guī)范問題。芒果TV視頻網(wǎng)站自有節(jié)目的版權無需擔憂，但是引進視頻的版權方面仍有財力上的問題。芒果TV可以采取與其他版權制作方進行合作的方式引進視頻內容。比如采取制播分離的方式，在芒果TV平臺進行播放然后通過廣告分成或者直接購買版權進行播放。

(五)采取多元化營銷策略

芒果TV視頻網(wǎng)站目前盈利模式比較單一，需要開發(fā)多元化的盈利模式。平臺目前主要的收入就是廣告。視頻廣告可以采取與受眾群互動的多元化方向創(chuàng)新。把廣告也做的有趣，互動，娛樂。觀眾越來越對硬性的廣告反感，作為視頻網(wǎng)站方面，可以與廣告商進行深層次的廣告植入，進行恰到好處的軟植入。